市場(chǎng)營(yíng)銷之目標(biāo)市場(chǎng)策略

東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)營(yíng)銷第十一講主講教師：邱斌4/16/20231東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》第五章目標(biāo)市場(chǎng)策略4/16/20232東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》千篇一律的美國(guó)已經(jīng)過(guò)去，我們現(xiàn)在是馬賽克式的拼版。喬爾·韋納小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開(kāi)始。佚名4/16/20233東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》一、市場(chǎng)細(xì)分概念及細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位4/16/20234東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、評(píng)價(jià)每個(gè)部分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念4/16/20235東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分概念市場(chǎng)細(xì)分層次市場(chǎng)細(xì)分模式市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分方法4/16/20236東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》1、市場(chǎng)細(xì)分概念

市場(chǎng)細(xì)分概念：

是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，即小市場(chǎng)群。

4/16/20237東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》2、市場(chǎng)細(xì)分層次大眾化營(yíng)銷A、細(xì)分營(yíng)銷B、補(bǔ)缺營(yíng)銷C、本地化營(yíng)銷D、個(gè)別化營(yíng)銷4/16/20238東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》A、細(xì)分營(yíng)銷闡述：細(xì)分市場(chǎng)片由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，一個(gè)開(kāi)展細(xì)分營(yíng)銷的公司認(rèn)識(shí)到，購(gòu)買者的欲望、購(gòu)買實(shí)力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣各不相同，同時(shí)，公司也不愿意為每個(gè)個(gè)別的顧客定制一組提供物、傳播內(nèi)容，因此，細(xì)分片是介于大眾營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間群體。細(xì)分營(yíng)銷相對(duì)與大眾化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：公司能創(chuàng)造出針對(duì)目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格選擇分銷渠道和傳播渠道更方便如果競(jìng)爭(zhēng)者也注重市場(chǎng)細(xì)分片，公司將面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4/16/20239東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》B、補(bǔ)缺營(yíng)銷闡述：市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，補(bǔ)缺是更窄的確定某些群體，一般來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好；營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人；4/16/202310東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征如下：補(bǔ)缺市場(chǎng)顧客有明確和復(fù)雜的一組需要；他們?cè)笧樘峁┳顫M意需要的公司付出溢價(jià)；“補(bǔ)缺者”應(yīng)具有所需的技術(shù)以服務(wù)于補(bǔ)缺市場(chǎng)；補(bǔ)缺經(jīng)營(yíng)者需要實(shí)行經(jīng)營(yíng)專門化后才能成功；補(bǔ)缺公司并不為其他競(jìng)爭(zhēng)者所重視，補(bǔ)缺者只能自己依靠自己；補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力。4/16/202311東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》C、本地化營(yíng)銷

日益增多的目標(biāo)營(yíng)銷者采用地區(qū)和本地化的營(yíng)銷方法，把營(yíng)銷方案剪成符合本地顧客群需要的和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近地區(qū)，甚至個(gè)性化商店）4/16/202312東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》D、個(gè)別化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次就是“細(xì)分到人”、“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”，或把它稱為“大眾化定制”；大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的能力；4/16/202313東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》3、市場(chǎng)細(xì)分模式同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場(chǎng)；擴(kuò)散偏好：消費(fèi)者偏好在空間上四處散布，表明了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求存在差異；集群偏好：市場(chǎng)可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，這些密集群可稱為自然的細(xì)分市場(chǎng)。4/16/202314東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》4、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)A、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)B、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分變量購(gòu)買者細(xì)分4/16/202315東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》A、消費(fèi)者市場(chǎng)

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理標(biāo)準(zhǔn)：行政區(qū)域：省、市、區(qū)、縣地理位置：沿海、內(nèi)陸、西部氣候：熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶、寒帶4/16/202316東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）人口標(biāo)準(zhǔn)：年齡性別家庭經(jīng)濟(jì)收入教育水平宗教4/16/202317東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（3）心理標(biāo)準(zhǔn)：社會(huì)階層：西方：上流階層、中產(chǎn)階層、下層階層；按收入：大款、白領(lǐng)、工薪；我國(guó)：工人、農(nóng)民、知識(shí)分子；生活方式（AIO劃分）：Activities:工作、假期、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物、社區(qū)交往；Interests:對(duì)家庭、食物、服裝款式、傳播媒介、成就等的興趣；Opinions:對(duì)社會(huì)問(wèn)題、政治、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、教育、產(chǎn)品、文化、價(jià)值等的意見(jiàn)；個(gè)性：4/16/202318東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（4）行為標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品購(gòu)買與使用的時(shí)機(jī)產(chǎn)品利益使用者使用狀況品牌忠誠(chéng)度購(gòu)買階段態(tài)度4/16/202319東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)營(yíng)銷第十二講主講教師：邱斌4/16/202320東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》4/16/202321東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》B、生產(chǎn)者市場(chǎng)

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量：人口變量經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)方法情景因素個(gè)性特征4/16/202322東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）購(gòu)買者劃分：程序購(gòu)買者關(guān)系購(gòu)買者交易購(gòu)買者競(jìng)價(jià)購(gòu)買者4/16/202323東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》4/16/202324東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》5、市場(chǎng)細(xì)分的方法

與條件（1）細(xì)分方法

服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖4/16/202325東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）市場(chǎng)細(xì)分的條件：可衡量性可進(jìn)入性可盈利性4/16/202326東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》二、目標(biāo)市場(chǎng)策略細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇4/16/202327東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》1、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估A、考慮因素：細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資源一致性；B、分析：市場(chǎng)潛量分析企業(yè)特征分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析獲利狀況分析4/16/202328東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》A、考慮因素：（1）吸引力，公司目標(biāo)和資源吸引力：大小、成長(zhǎng)性、贏利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)、品牌、忠誠(chéng)度（2）目標(biāo)、資源一致性某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也必須放棄。4/16/202329東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》B、分析（1）市場(chǎng)潛量分析：指通過(guò)研究細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者特性來(lái)了解該市場(chǎng)的規(guī)模大?。皇袌?chǎng)規(guī)模主要由消費(fèi)者的數(shù)量和購(gòu)買力所決定，同時(shí)也受當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的反應(yīng)敏感程度的影響。4/16/202330東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）企業(yè)特征分析：指分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合；企業(yè)需明確自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、資源狀況、資源潛力、規(guī)模、技術(shù)水平、管理能力、資金來(lái)源、人員素質(zhì)等。4/16/202331東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（3）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析：

指分析細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的影響。4/16/202332東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（4）獲利狀況分析細(xì)分市場(chǎng)所能給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)可以說(shuō)是最后的，但又是最為重要的因素；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的最終要落實(shí)在利潤(rùn)上，只有有了利潤(rùn)，企業(yè)才能生存與發(fā)展。4/16/202333東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》2、目標(biāo)市場(chǎng)策略類型無(wú)差異營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷策略集中營(yíng)銷策略4/16/202334東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略：指企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合策略；這種策略要求企業(yè)向市場(chǎng)推出一種型號(hào)的產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝，固定的價(jià)格，采取廣泛的分銷渠道，進(jìn)行同一內(nèi)容的廣告宣傳。4/16/202335東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》無(wú)差異營(yíng)銷策略示意圖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略整個(gè)市場(chǎng)4/16/202336東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》無(wú)差異營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)：產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式單一，企業(yè)有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、促銷等方面的成本；適用于社會(huì)消費(fèi)水平不高，供小于求的情況下。4/16/202337東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)營(yíng)銷第十三講主講教師：邱斌4/16/202338東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）差異營(yíng)銷策略：即企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分子市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和應(yīng)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，服務(wù)于各細(xì)分子市場(chǎng)。4/16/202339東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》差異營(yíng)銷策略示意圖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略1企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略2企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)34/16/202340東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》差異營(yíng)銷策略的評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)不同的產(chǎn)品來(lái)滿足各個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)的需要，可以為企業(yè)吸引到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；但這種策略可能使企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售等成本和管理費(fèi)用提高，同時(shí)，營(yíng)銷組合的多樣化可能帶來(lái)企業(yè)資源上的短缺以及受到企業(yè)能力的限制，造成企業(yè)注意力的分散；采用這種策略的一般是實(shí)力雄厚的大企業(yè)。4/16/202341東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（3）集中營(yíng)銷策略：

指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分子市場(chǎng)，提供滿足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。4/16/202342東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》集中營(yíng)銷策略示意圖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略細(xì)分子市場(chǎng)1細(xì)分子市場(chǎng)1細(xì)分子市場(chǎng)14/16/202343東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》集中營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)：企業(yè)可以深入了解細(xì)分子市場(chǎng)的情況，分析消費(fèi)者更深層次的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者的需要得到更好滿足；因?yàn)楫a(chǎn)品較少，可以在生產(chǎn)和營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化，以降低成本，增加盈利；企業(yè)集中了全部資源，有利于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡；風(fēng)險(xiǎn)大。4/16/202344東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》4/16/202345東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》3、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇企業(yè)資源：企業(yè)資金、技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、人力資源水準(zhǔn)；產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣；市場(chǎng)特點(diǎn)：生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)位置；4/16/202346東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》產(chǎn)品壽命壽命周期：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；注：在第六章的產(chǎn)品策略中將詳細(xì)討論產(chǎn)品壽命周期問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略。4/16/202347東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位概念及意義目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位操作過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的策略產(chǎn)品重新定位4/16/202348東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)營(yíng)銷第十四講主講教師：邱斌4/16/202349東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》1、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位

概念及意義目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是通過(guò)創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種形象；產(chǎn)品定位有利于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求，制訂合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。4/16/202350東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》2、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位

操作過(guò)程

（1）確定產(chǎn)品定位的依據(jù)

價(jià)高格中低

少多功能

（電視機(jī)）目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品平面定位圖高價(jià)少功能高價(jià)多功能中等價(jià)格少功能中等價(jià)格少功能低價(jià)少功能低價(jià)多功能4/16/202351東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》4/16/202352東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）明確目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況

價(jià)

高格中低

少多功能（電視機(jī)）產(chǎn)品定位示意圖