保定白酒市場調(diào)研報告

第一部分保定白酒總體格局分析一、白酒市場細分價位格局1.高端、次高端白酒市場：一名酒獨大、二名酒/區(qū)域名酒補充高端與次高端市場鎖定在市場零售價200元以上。保定市高端/次高端白酒市場呈以下特點：一名酒獨大，代表品牌為五糧液、茅臺、國窖1573，其中國窖表現(xiàn)最佳，該類品牌市場地位穩(wěn)固。由于瀘州老窖品牌效能的下沿和其代理商“官商”背景，百年瀘州（200-260元）表現(xiàn)搶眼，但提價后銷量肯定萎縮。二名酒如古井（8年原漿）、洋河（天之藍）、郎酒等有肯定的品牌基礎，傳播力度較大；操作上規(guī)避了傳統(tǒng)的“終端盤中盤模式”，創(chuàng)新性采納“小眾口碑營銷模式”，但提升較慢。在冀酒陣營中，以十八酒坊（12年以上）為代表的高檔系列、板城和順（1956）、山莊皇家窖藏等屬于發(fā)展和培育階段（十八酒坊稍好），市場旺銷度度不夠?？h級市場在此段位上與市區(qū)保持一樣，一名酒均以國窖、百年瀘州為代表；部分市場二名酒力度或十八酒坊強勢耕耘。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在此段位上份額微小。2.中高檔白酒市場：瀘系群狼搶食，冀酒全面發(fā)展，其他系滲透式耕耘中高檔市場鎖定在市場零售價位100-200元。保定市中高端市場從脈絡上來看，可以分成三條主線。第一主線、瀘系通過多產(chǎn)品擠壓獲得市場份額，其勝利路徑可大致歸納為：一、利用川系乃至瀘州老窖的品牌影響力獲得先發(fā)劣勢，消費者接受度較高，渠道推介阻力??；二、利用肯定高價差滿足渠道暴利需求，尤其是名煙名酒店渠道，從而獲得渠道推力；三、進行廣泛的面上持續(xù)傳播，營造旺銷氛圍，提示消費。代表產(chǎn)品有百年瀘州、特曲、8年陳等。其次主線、以十八酒坊為代表的冀酒陣營表現(xiàn)肯定活躍。其中十八酒坊8年、10年在此段位上表現(xiàn)搶眼，直面抗衡瀘系；百年保定次之；板城和順/盛世普寧、山莊金尊等培育階段；其他地產(chǎn)酒等補充（如劉伶醉、祁州人家；五合窖團購市場銷量較好）。十八酒坊操作特點可以歸納為：“目標戰(zhàn)略化、營銷資源化、渠道封鎖化、終端利誘化、傳播密集化、消費教化精細化”的營銷組合策略，結(jié)合其獨有的資源雄厚之資本，成為冀酒行業(yè)操作典范。第三主線、蘇酒板塊的藍色經(jīng)典/雙溝珍寶坊/今世緣典藏、徽酒板塊的古井原漿/口子窖5年，利用品牌全國化劣勢和品牌集群跟隨劣勢，進行滲透式操作，占據(jù)市場一席之地，并穩(wěn)步發(fā)展?？h級市場在很大程度上持續(xù)了市區(qū)格局，只在第三條線中缺少蘇酒身影；消費層次肯定低，中高檔市場份額較小。如安新以百年保定、五合窖為主，瀘系一般，十八酒坊市場推廣力度逐步增加。唐縣市場主要以百年保定、保定1948、十八酒坊系列、板城和順1975和瀘州八年陳、瀘州醇等為代表，其中百年保定和瀘系肯定優(yōu)秀。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在此段位上份額小。3.中檔白酒市場，冀川爭霸、市區(qū)勝敗難辨，縣級則瀘系主導中檔白酒市場鎖定在市場零售價50-100元，市區(qū)在此檔位上存在肯定的價格分層，競爭肯定無序。一、由十八酒坊藍鉆為主導的80-100元價位，在此價位上同時存在冀酒和川酒混雜無序競爭，如80-100元價位上有老白干天柔、十里香、山莊銀尊、瀘系群等等。二、在50-70元價位上競爭無序且缺少主導產(chǎn)品，如山莊盛世紅/板城三星/老白干地柔/十里香三、四星/瀘系/保定系/其他地產(chǎn)酒/外來酒等。中檔市場的無序，充分體現(xiàn)出保定白酒消費的包涵性。冀酒在此段位上表現(xiàn)特別活躍，幾大品牌如衡水、板城、山莊、十里香紛紛采納資源前置性和傾斜性投入，對流通、餐飲渠道進行封鎖，并以強勢的立體式市場推廣協(xié)作，以期獲得長足發(fā)展。川酒資源傾向于品牌宣揚，渠道操作明顯落后于冀酒。縣級市場格局肯定較為清晰，瀘系短暫占據(jù)上風，冀酒追求超越。比如安新縣中檔酒中，有板城三星、瀘州老窖黃原漿、衡水天柔/地柔、瀘州六年陳、保定王700ml等。消費主要集中在黃原漿（50-65元）這一單品上，其他瀘系補充；保定王700ml（60-70）表現(xiàn)較好，鴻府老保定典藏也占有少量份額。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場份額小，品牌與品項雜。再如唐縣中檔酒以瀘系為主，冀酒補充。瀘系產(chǎn)品系列眾多，瀘州老窖六年陳最為暢銷，現(xiàn)階段價格有所下滑；衡水天地柔、十八酒坊系列、山莊、板城等提升難度較大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)也以瀘系為主，老窖六年陳表現(xiàn)好，整體份額較小。4.中低檔白酒市場：市區(qū)冀酒占市場肯定領導地位，外來酒主動運作，成長性一般；縣城則瀘系整體上表現(xiàn)優(yōu)異中低檔白酒市場鎖定在10-40元價位。保定中低檔白酒以板城、衡水老白干、保定系、山莊為主導。板城占據(jù)主導25-35元價位第一位置，保定王在13-15元價位上市場份額很大；老白干紅柔、十里香二星等屬于培育階段，其中老白干紅柔成長性極好；其他地產(chǎn)酒系列為補充。板城、老白干以中高端產(chǎn)品的廣告投入提升品牌影響，以產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異為基點，獲得消費者指定購買。外來白酒在保定進行強勢爭奪，如瀘系（外來系中銷量最好）、沙城老窖、寧城老窖、郎酒、古井系列、四特等均有較高鋪貨率，但市場表現(xiàn)不溫不火。安新中低檔是消費水平比較集中的價格帶，主要品牌有永盛燒坊順昌祥（25-38元），板城老字號（20-30元），劉伶醉銀盒（25元），衡水紅柔（35-45元）等。在該區(qū)間中，各類品牌聚焦于此，但主導產(chǎn)品是順昌祥和板城老字號，牛欄山15元光瓶酒占據(jù)15元價位主導，市場銷量特別可觀。劉伶醉在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場肯定不錯。唐縣中低檔酒中品類比較繁多，代表品牌主要有瀘州系列、衡水紅柔（30-45）永盛燒坊順昌祥（25-40）、保定十年陳釀（20-25）、板城二星、劉伶醉低檔系列；其中以瀘系為最，一騎絕塵。5.光瓶白酒市場競爭激烈，市場檔次提升難度較大保定市場光瓶酒大部分在10元及以下。其格局上具有以下特點：一、全國性品牌表現(xiàn)優(yōu)于省域和地產(chǎn)酒；二、地產(chǎn)酒在此檔位幾乎沒有關注度和市場份額。保定光瓶酒市場，受到龍江家園、老村長、枝江大曲等全國化品牌的沖擊嚴峻。龍江家園等全國化品牌憑借規(guī)模劣勢，在保定區(qū)域市場通過較大的渠道利潤空間、敏捷的市場操作與強勢市場推廣措施，市場份額極大并且肯定穩(wěn)固。二、省級光瓶酒以衡水老白干、小刀為代表，市場表現(xiàn)乏善可陳；牛欄山近期提升較快。保定區(qū)域消費升級較快，冀酒品牌主力向中低檔、中高檔發(fā)展，低端市場介入肯定較少，主要依靠品牌下延產(chǎn)品和品牌拉力完成銷售。但由于保定系和地產(chǎn)酒在中低檔價位的穩(wěn)固性，對光瓶酒向上延長形成了包裝壁壘和品牌壁壘，造成光瓶酒檔次向上延長特別困難（如12、15價位空間）；安新市場牛欄山15元銷量不錯是一大亮點。小結(jié)整體而言，保定市區(qū)市場整體競爭格局為冀酒與外來酒系之間膠著，在不同檔位上互有輸贏。高端/次高端以傳統(tǒng)一名酒為主、中高檔/中檔上肯定平均、瀘系稍好，中低檔以冀酒為主、低檔上外來稍占上風。保定地產(chǎn)酒肯定表現(xiàn)不突出，突出者以保定系為代表（保定王和百年保定，在產(chǎn)品名稱上具有差異性），其他系如劉伶醉下滑明顯。在保定市場，由于品牌種群數(shù)量的眾多和地區(qū)消費實力差異，很難發(fā)覺占位（更高新價位培育）、錯位（細分價位的補充）機會，更須要通過持續(xù)的品牌投入和主流價位的強硬導入，切割和擠壓競爭對手市場份額。二、保定白酒市場消費趨勢分析：理性消費趨勢明顯，價格、度數(shù)及消費選擇逐步開放。1.整體狀況盤點表分類主流價位（元/瓶）主流度數(shù)（度）消費習慣消費場合高檔200以上38/52/53品牌消費高檔政商務、禮品中高檔110、130、180、19038/42品牌消費+推介政商務聚會、禮品中檔50-70、80-10038/39品牌+排面+推介城市聚會、政商務中低檔13-15、20、25/30/3538/39/41知名+習慣+價格城市個人飲用、鄉(xiāng)鎮(zhèn)聚會低檔5、6、8、1038、42、52口感+習慣+排面?zhèn)€人飲用及摯友聚會2.整體狀況解析白酒在保定呈現(xiàn)多級分化的趨勢，一部分人群為嗜酒人群常年消費，以低檔光瓶酒消費為主，其在購買酒時，價格基本已經(jīng)穩(wěn)定，會有其他幾個因素影響其消費：l消費習慣、品質(zhì)支撐l終端推舉（渠道利潤支撐）l購買便利性（終端排面最優(yōu)，生動化陳設支撐）另一部分人群則在情景須要時飲酒，這部分人會隨著自身收入的提高，提高白酒消費檔次，對品牌要求較高，白酒中檔價位升級的主要支撐就是這部分消費群體，產(chǎn)生主力銷量。目前，其價格帶在80/100元（如十八酒坊藍鉆、老白干天柔、瀘系等）和110/130元（百年保定、十八酒坊8年、瀘系等）二個價位上形成主力，以終端推介為主；而百年瀘州在產(chǎn)品升級后其價格突破200元以上，銷量呈下滑趨勢。城市大眾價位在13-40元之間，主要靠消費習慣支撐（如保定王利潤低，銷量大；板城2星同樣如此）；婚宴用酒在30-40元為主。在縣級城市15-40元左右為大眾主流消費，其中20-30元為城區(qū)大眾主價格帶；50-60元為中檔消費主力區(qū)間，80-150元則屬于政商務主力區(qū)間。鄉(xiāng)鎮(zhèn)10-20元為主，光瓶酒市場也較為可觀。針對不同的需求，白酒度數(shù)也突現(xiàn)出不同的特點，低檔光瓶酒由于其功能性，消費者心理需求，42--52度成為其主流度數(shù)；而在中低價位和中檔/中高檔價位消費中，由于消費者留意社交性，對口感和飲用后的安靜度有肯定的要求，并且要求對身體盡量減小損害，42度向下成為了主流度數(shù)，如38/39度；高端上更多為46度及以上。三、保定市場競爭策略分析：主流品牌競爭策略清晰，推廣重點明確，市場運作側(cè)重于立體式推廣1.保定區(qū)域白酒品牌推廣方式l推廣資源盤點表（視察為主）品牌/方式戶外大型廣告牌公交/公交站牌門頭店招終端陳設買斷指示牌/提示牌戶外電屏廣告張貼畫KT板價簽堆箱社區(qū)廣告燈籠/太陽傘X展架/易拉寶衡水√√√√√√√√√十八酒坊√√√√√√√√√√板城√√√√√√√√山莊√√√√√√√瀘州老窖√√√√√√√十里香√√√√√√√徽酒√√√√√√√蘇酒√√√路牌√瀘系√√√√√√√保定系√√√√√√√√其他√√√√√√√l投入綜合解析：從視察狀況來看，各品牌均運用戶外廣告牌進行宣揚，公交等次之；在終端上，通過門頭、終端買斷陳設、店內(nèi)外張貼畫、堆箱、價簽來進行單店落地宣揚；同時部分差異性宣揚方式也有運用，如餐飲渠道的臺卡、點菜單、玻璃櫥窗裝飾、產(chǎn)品手冊、小型促銷品等。從市場氛圍營造來看，以十八酒坊和衡水老白干為最，其城市生動化和終端生動化幾乎涵蓋全部形式，并且聚焦度極高，充分覆蓋市場主流媒體和終端最佳展示位置，以“搶、逼、圍”的方式對競爭對手形成最大化打壓并吸引消費者眼球。在產(chǎn)品表現(xiàn)上，十八酒坊展示最高端產(chǎn)品拉升品牌形象，老白干則系列化推廣（柔軟系列）。其他品牌白酒從傳播形式和力度上稍有不如，但依舊投入巨大，如十里香、板城、瀘州老窖等。其中，買斷陳設位為一大特點，力度較大，返現(xiàn)力度不同坎級也不同。而蘇酒和徽酒方式肯定單一，側(cè)重點各有不同。在整