銷(xiāo)售市場(chǎng)細(xì)分課件

第一節(jié)

酒店市場(chǎng)細(xì)分大多數(shù)的酒店認(rèn)識(shí)到他們不可能吸引酒店市場(chǎng)當(dāng)中的所有顧客,但是酒店的這一認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了3個(gè)階段:大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。20世紀(jì)50年代，處在買(mǎi)方市場(chǎng)形勢(shì)下的酒店紛紛接受現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，開(kāi)始實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即酒店識(shí)別各個(gè)不同的顧客群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由3個(gè)主要步驟一、市場(chǎng)細(xì)分1、確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)2、對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、確定目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、市場(chǎng)定位5、為選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位6、為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合一、酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是指按照顧客欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。1、酒店面對(duì)成千上萬(wàn)的顧客，這些顧客的需求和欲望千差萬(wàn)別，并且分散于不同的地區(qū)，并隨著環(huán)境因素的變化而變化。又由于酒店資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿(mǎn)足全部顧客的不同需求。酒店只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件，從事某個(gè)市場(chǎng)的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，這就有必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2

、我們把將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的酒店異質(zhì)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相同需求的亞市場(chǎng)，以確定酒店目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程稱(chēng)為酒店市場(chǎng)細(xì)分。例如，有些規(guī)模大、地理位置好、等級(jí)較高的酒店，若以商務(wù)旅游者和豪華觀(guān)光度假旅游者為其目標(biāo)市場(chǎng)，它的主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)集中在這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。喜來(lái)登、希爾頓等酒店集團(tuán)就把這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。另一些等級(jí)不高、地理位置欠佳的酒店，則常以團(tuán)體包價(jià)觀(guān)光旅游者為目標(biāo)市場(chǎng)。二、酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于酒店選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在細(xì)分的市場(chǎng)上，更容易了解市場(chǎng)信息和得到信息反饋，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高酒店的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。2、有利于酒店發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛力、滿(mǎn)意程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，及時(shí)做出市場(chǎng)開(kāi)發(fā)決策或根據(jù)酒店的實(shí)際情況編制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，開(kāi)拓新市場(chǎng)。3、有利于酒店集中人力、物力和財(cái)力投入目標(biāo)市場(chǎng)任何一家酒店的資源都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。4、有利于酒店提高經(jīng)濟(jì)效益提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路可以提高飯店出租率，形成規(guī)模效應(yīng)，降低酒店的生產(chǎn)銷(xiāo)售成本，提高員工的服務(wù)熟練程度，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量，全面提升酒店的經(jīng)濟(jì)效益。三、酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量主要有4類(lèi)，即

地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。細(xì)分酒店市場(chǎng)就產(chǎn)生了

地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分

4種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、按地理變量細(xì)分市場(chǎng)按照顧客所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)予以考慮的重要因素，如北京、上海。2、按人口變量細(xì)分市場(chǎng)按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)?！裥詣e

男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如對(duì)酒店客房的需求，女性顧客希望客房中有梳妝臺(tái)、較大的衛(wèi)生間、客房離服務(wù)臺(tái)比較近等方面的需求?！衲挲g

老年人希望自已住的客房離電梯近一點(diǎn)，同時(shí)離服務(wù)臺(tái)也近一些，年輕人觀(guān)念新，喜

歡冒險(xiǎn)，追求新的經(jīng)歷和感受，愿意下塌新的飯店，享用新的設(shè)施。年輕夫妻是周末市場(chǎng)的重要客源，他們追求寧?kù)o、輕松的環(huán)境和氣氛，希望避開(kāi)日常生活環(huán)境?！袷杖搿衤殬I(yè)與教育3、按心理變量細(xì)分市場(chǎng)

4、按行為變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及根據(jù)顧客所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)。1）社會(huì)階層反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。（1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（2）追求利益（3）使用者狀況（4）使用數(shù)量2）生活方式（5）品牌忠誠(chéng)程度（6）購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段（7）態(tài)度3）個(gè)性4）動(dòng)機(jī)（8）購(gòu)買(mǎi)方式四、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、密集單一市場(chǎng)。最簡(jiǎn)單的方式是酒店選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)。酒店通過(guò)密集營(yíng)銷(xiāo)，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要，并在此市場(chǎng)樹(shù)立良好的形象，因此便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，酒店通過(guò)產(chǎn)品、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工，也可獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比其他方式風(fēng)險(xiǎn)更大。2、有選擇的專(zhuān)門(mén)化。有選擇的專(zhuān)門(mén)化是指酒店選擇若干細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀(guān)上都有吸引力，并且符合酒店的目標(biāo)和資源?？梢苑稚⒕频甑慕?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化。酒店可集中提供一種產(chǎn)品，向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。4、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化。市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化是指專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。5、完全市場(chǎng)覆蓋。只有大酒店集團(tuán)才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。第二節(jié)

酒店產(chǎn)品的周期與策略一、酒店產(chǎn)品的特征（一）酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的結(jié)合客房、餐廳菜肴、酒水、各種文體設(shè)施都是有形產(chǎn)品，無(wú)形服務(wù)比有形產(chǎn)品更重要，但是無(wú)形產(chǎn)品的不穩(wěn)定性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的非量化性、服務(wù)質(zhì)量的無(wú)檢驗(yàn)性以及銷(xiāo)售的超前性，都加大了酒店質(zhì)量控制的難度，也對(duì)員工的素質(zhì)提出了更高的要求。（二）不可儲(chǔ)存性客房等設(shè)施第一天不出租，就不能創(chuàng)造價(jià)值，它們作為酒店產(chǎn)品的組成部分是不能像有形產(chǎn)品一樣儲(chǔ)存起來(lái)，日后再出售的。因此要求酒店的銷(xiāo)售人員盡力去推銷(xiāo)酒店產(chǎn)品，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，以期使酒店獲利。（三）季節(jié)性明顯酒店在旺季時(shí)需求旺盛，淡季時(shí)則需求疲軟。營(yíng)銷(xiāo)管理就是對(duì)需求的管理，許多酒店經(jīng)營(yíng)者和銷(xiāo)售大員面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是增加和創(chuàng)造淡季需求。（四）不可專(zhuān)利性一家酒店不可能為自己設(shè)計(jì)的客房裝飾、菜肴、糕點(diǎn)、服務(wù)方式申請(qǐng)專(zhuān)利，唯一能申請(qǐng)專(zhuān)利的是其商標(biāo)。某一新產(chǎn)品如果能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，其他酒店就會(huì)很快模仿。（五）品牌忠誠(chéng)度低由于產(chǎn)品的不可專(zhuān)利性，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)模仿，產(chǎn)品雷同。人們具有追新求異的心理，換一個(gè)新飯店、新環(huán)境，常能給人以愉快的滿(mǎn)足感。（六）對(duì)信息的依賴(lài)性強(qiáng)酒店的主要客源來(lái)源于外地或外國(guó)，他們?nèi)松厥?，需要通過(guò)大眾媒體了解酒店，口啤是極其重要的。因此，要求酒店?duì)I銷(xiāo)人員注意做好信息傳遞工作，同時(shí)酒店要樹(shù)立良好的形象。二、酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）導(dǎo)入期新產(chǎn)品推出時(shí)，導(dǎo)入階段便開(kāi)始了。溝通銷(xiāo)售渠道和在幾個(gè)市場(chǎng)中推廣是要花費(fèi)時(shí)間的，因此銷(xiāo)售成長(zhǎng)趨于緩慢發(fā)展。在這一階段，由于銷(xiāo)售量少和促銷(xiāo)費(fèi)用高，酒店新產(chǎn)品是虧本的或利潤(rùn)很低。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷(xiāo)商。在導(dǎo)入期,促銷(xiāo)支出占銷(xiāo)售額的比率最高，因?yàn)樗枰咚降拇黉N(xiāo)努力，以達(dá)到以下目的：·

告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們不知道的產(chǎn)品；·

引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品；·

使產(chǎn)品通過(guò)分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)。此時(shí)，酒店銷(xiāo)售的目標(biāo)是那些最迫切的購(gòu)買(mǎi)者，原因如下：·

產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；·

生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能還未全部掌握；·

需要高的毛利以支持銷(xiāo)售成長(zhǎng)所必需的巨額促銷(xiāo)費(fèi)用。在導(dǎo)入期,酒店可以在下面的4個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行。1、快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：（1）潛在市場(chǎng)在大部分人這沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品時(shí)；（2）知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；（3）酒店面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。2、緩慢撇脂戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：（1）大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；（2）購(gòu)買(mǎi)者愿出高價(jià)；（3）不存在潛在競(jìng)爭(zhēng)。3、快速滲透戰(zhàn)略。即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)的方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：（1）市場(chǎng)規(guī)模很大；（2）市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；（3）大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感；（4）潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；（5）隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，酒店的單位生產(chǎn)成本下降。4、緩慢滲透戰(zhàn)略。即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)的方式推出新產(chǎn)品。（1）市場(chǎng)規(guī)模大；（2）市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；（3）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；（4）有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。（二）成長(zhǎng)期成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)顧客開(kāi)始追隨消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)者。在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有上降。酒店維持同等的促銷(xiāo)費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng)。銷(xiāo)售的快速上升使促銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的比率不斷下降。隨著促銷(xiāo)成本被大量的銷(xiāo)售額所分?jǐn)偅麧?rùn)增加，產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本比價(jià)格下降得快?！?/p>

酒店改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；·

酒店增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品；·

酒店進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；·

酒店擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面并進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道；·

酒店從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；·

酒店降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。（三）成熟期產(chǎn)品銷(xiāo)售到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐，并進(jìn)入相對(duì)成熟