市場營銷實務(wù)教案

《市場營銷實務(wù)》授課教案《市場營銷實務(wù)》授課教案周次 第5周 第9次課 授課場地 教室√；機房〔；戶外〔學(xué)習(xí)任務(wù)5.1生疏市場調(diào)研方式 理論講授√；實踐教學(xué)〔；理實一體〔〕

學(xué)時數(shù) 2學(xué)問目標(biāo)：教 1.清楚調(diào)研方案的框架內(nèi)容；學(xué)目 技能目標(biāo)：標(biāo) 1.能設(shè)計簡潔的市場調(diào)研方案；素養(yǎng)目標(biāo)：樹立不怕苦、不怕累的調(diào)研精神。教學(xué)方法：教學(xué) 講授法、案例教學(xué)法、課堂爭論教學(xué)法。方法、 教學(xué)手段：手段 使用PPT進展課堂講解。、媒介 教學(xué)媒介：教材、板書、PPT。教學(xué)內(nèi)容：了解市場調(diào)研的類型。確定市場調(diào)研的內(nèi)容。主要 3.清楚市場調(diào)研的步驟。教學(xué)內(nèi)容、重點 教學(xué)重點：、 1.清楚市場調(diào)研的步驟。及時間 教學(xué)難點：安排 1.清楚市場調(diào)研的步驟。教學(xué)過程設(shè)計準(zhǔn)時間〔分鐘〕安排《市場營銷實務(wù)》授課教案《市場營銷實務(wù)》授課教案3導(dǎo)課 10【任務(wù)信息】小李在做了解周邊環(huán)境信息時大多實行觀看的方法就能獲得了。他需要更多更深入的信息為自己的創(chuàng)業(yè)供給支持，例如餐館的營業(yè)狀況而有的還需要去調(diào)查餐館的經(jīng)營者小李犯愁了怎么去調(diào)查呀？人家會協(xié)作嗎？怎樣才 10能順當(dāng)獲得信息呢？小李的創(chuàng)業(yè)打算有什么作用？教學(xué)進程 70問題而進展的收集、記錄、整理、分析、爭論市場的各種狀況及其影響因素，并由此得出本的環(huán)節(jié)。市場調(diào)研的類型【講授】(1)依據(jù)市場調(diào)研的目的劃分研三類，這三類市場調(diào)研方法比較如表5-1。5-1三類市場調(diào)研比較工程調(diào)研目的適用方法適用階段

探測性調(diào)研覺察存在的是什么問題觀看法初步調(diào)查

描述性調(diào)研明確存在的問題是什么狀況詢問法正式調(diào)查

因果性調(diào)查20覺察問題產(chǎn)生的緣由試驗法追蹤調(diào)查與深入調(diào)查①探究性調(diào)研探究性調(diào)研是為了使問題更加明確而進展的小規(guī)模調(diào)查活動。這是在企業(yè)狀況不明義的、模糊的陳述變成明確、具體的假設(shè)。應(yīng)用探究性調(diào)研去覺察問題，形成假設(shè)。至于但并不能提醒問題的本質(zhì)，因此，它大多作為一個大型的市場調(diào)研工程的前奏。②描述性調(diào)研描述性調(diào)研是指對需要爭論的客觀事實資料進展收集、記錄、分析的正式爭論。主要明確“存在的問題是什么狀況6個根本用什么方法調(diào)研？這66W對中，可以覺察其中的關(guān)聯(lián)因素，但此時并不能說明兩個變量哪個是因，哪個是果。與探測性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，爭論的問題更加具體。③因果關(guān)系調(diào)研說，因果性市場調(diào)研進一步答復(fù)了“為什么”的問題。行探究性調(diào)研；當(dāng)調(diào)研人員意識到了問題，但對有關(guān)情形缺乏完整的生疏時，通常進展描述性調(diào)研；當(dāng)調(diào)研人員需要對問題嚴(yán)格定義時，適合進展因果性調(diào)研?！?〕按市場調(diào)研的范圍劃分①專題性調(diào)研織實施敏捷便利，所需人力、物力、財力和時間有限，對調(diào)研人員要求相對較低。但同時調(diào)研獲得的信息比較有限，企業(yè)無法對市場營銷狀況進展全面了解。在市場營銷實踐中，大多數(shù)的市場調(diào)研就是專題性市場調(diào)研。②綜合性調(diào)研進展的各個方面的調(diào)研。綜合性市場調(diào)研供給的信息能比較全面地反映市場營銷的全貌。但由于此類調(diào)研涉及面廣，組織實施比較困難，調(diào)研過程需要投入較多的人力、物力、財力，對調(diào)研人員的要求相比照較高，因此，在市場營銷實踐中運用較少。市場調(diào)研的內(nèi)容歸納方法?？傮w來說市場調(diào)研主要有以下幾個方面的內(nèi)容。市場環(huán)境信息利用宏觀市場環(huán)境調(diào)查，跟蹤最的政治、經(jīng)濟、社會、文化進展動態(tài)，借以查找企業(yè)的進展時機，同時及早覺察可能存在的威逼做好應(yīng)變預(yù)備。宏觀市場營銷環(huán)境主要 15包括政治法律、社會經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、社會人口六大類營銷方面的信息。具體的營銷實踐中可依據(jù)具體問題，針對其中某一類宏觀環(huán)境因素進展調(diào)研，對于那些影響較小的因素則可以不做考慮。市場需求調(diào)研能實行適當(dāng)?shù)臓I銷組合，滿足消費需求，最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。市場需求調(diào)查內(nèi)容主要包括如下幾個方面：①市場需求總量的調(diào)查。通過調(diào)查，了解市場購置的產(chǎn)品數(shù)量以及購置水平；②市場需求構(gòu)成調(diào)查。通過調(diào)查，了解顧客對各種產(chǎn)品在數(shù)量、質(zhì)量、品種、式樣、價格等方面的要求。“61使用行為包括消費者使用產(chǎn)品的方式、頻率、品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿足度等；另外產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面的策略。求等狀況的調(diào)查。調(diào)查的目的是改進企業(yè)的生產(chǎn)，提高企業(yè)的營銷力量。競爭狀況調(diào)查品種、數(shù)量、價格、效勞方式及在消費者中的聲譽和形象；競爭對手技術(shù)水平和產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營狀況；競爭對手的銷售渠道；競爭對手的宣傳手段和廣告策略；現(xiàn)有競爭程度〔市場占有率、市場掩蓋面等〕、范圍和方式以及潛在競爭對手狀況。通過調(diào)查，可將本企業(yè)的現(xiàn)有條件與競爭對手進展比照，為制定有效的競爭策略供給依據(jù)。營銷組合因素調(diào)查①產(chǎn)品調(diào)查。主要了解消費者對產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、性能、售后效勞等評價和要求，么階段等。少，產(chǎn)品如何定價，老產(chǎn)品如何調(diào)整，應(yīng)實行什么樣的價格策略等。產(chǎn)品價格的變動對消費者購置量以及滿足度的影響。③營銷渠道調(diào)查。了解目前承受的分銷渠道效果如何，是否需要調(diào)整，結(jié)合目前企業(yè)網(wǎng)點的分布有何要求等。法的有效性進展測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及效果；公共關(guān)系的主要方式及效果；企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等。市場調(diào)研的步驟研程序如圖5-1所示，主要有明確調(diào)研主題、擬定調(diào)研打算、收集調(diào)研信息、分析調(diào)研信息和追蹤調(diào)研五個階段。明確調(diào)研主題與調(diào)研目標(biāo)

擬定調(diào)研打算

收集 分析 提交信息 信息 報告5-1明確調(diào)研主題測性摸底調(diào)研，主要分三個階段完成。①明確問題紹并不總是詳盡或者精準(zhǔn)的。這時市場調(diào)研人員必需搞清楚所要調(diào)研的問題到底是什么，同時要了解調(diào)研的目的到底是什么。②狀況分析握的資料，進展初步分析。通過狀況分析，調(diào)研人員會對調(diào)研的工程框架有個大致了解。 25③初步調(diào)研狀況的人士進展交談，以進一步了解狀況、積存資料。通過非正式調(diào)研可以準(zhǔn)時終止那些礎(chǔ)；有些問題假設(shè)可以通過非正式調(diào)研解決，則可以準(zhǔn)時終止下一步簡單的正式調(diào)研。擬定調(diào)研打算市場調(diào)研之前，必需對調(diào)研工程有一個總體的設(shè)計和規(guī)劃，并做好充分的預(yù)備工作。調(diào)研打算的內(nèi)容包括：規(guī)定收集什么樣的資料，找誰收集資料，誰來收集資料，如何收集，費用預(yù)算等。具體來說，主要應(yīng)規(guī)劃好6W2H5-25-2工程What

含義調(diào)研什么

任務(wù)明確調(diào)研主題Why 調(diào)研目的〔緣由〕明確調(diào)研目的、意義與目標(biāo)WhichWhoWhen

調(diào)研對象調(diào)研主體調(diào)研時間

隨機抽樣、非隨機抽樣托付外部機構(gòu)調(diào)研、自己獨立調(diào)研、內(nèi)外協(xié)作調(diào)研調(diào)研日程、信息時限Where 調(diào)研范圍 明確調(diào)研總體與總體單位Howtodo調(diào)研方法Howmuch 調(diào)研預(yù)算收集調(diào)研信息①資料來源

詢問法、觀看法、試驗法；原始資料，二手資料人、財、物消耗預(yù)算市場調(diào)研的資料來源與收集方法如表5-3類。5-3市場調(diào)研的資料來源工程 方法 具體方法二內(nèi)部資料查詢手案頭調(diào)研資外部資料收集資料

優(yōu)點費用本錢低、快捷便利

缺點性、準(zhǔn)確性、客觀性需進一步驗證料來 原源 始源 始調(diào)研資料觀看法會議調(diào)研人工觀看、機器觀看試驗法無掌握試驗、有掌握試驗

問卷調(diào)研訪談?wù){(diào)研

信息資料準(zhǔn)確費用本錢高、周有效性強原始資料是指市場調(diào)研所需的信息沒有被別人收集或別人已經(jīng)收集但調(diào)研單位無法人收集、記錄、整理所積存的各種數(shù)據(jù)和資料的總稱。其次手信息資料主要來源于企業(yè)內(nèi)聞出版部門等；行業(yè)組織與其他企業(yè)等。②調(diào)研方法市場調(diào)研收集原始資料的方法主要有詢問法、觀看法與試驗法三大類。A詢問法是調(diào)研人員將擬定的調(diào)研問題通過詢問的方法向調(diào)研對象獲得回饋資料信息的方法。詢問法主要有留置問卷、郵寄問卷、訪問法、小組爭論法、詢問、網(wǎng)站公布調(diào)查問卷等方法組成。表性；假設(shè)組織不好、問卷設(shè)計不好或者信息資料回收率低，就很難收集到有效的信息。B客觀和準(zhǔn)確，有用性也比較大。但是由于它只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，不能說明緣由，特別是使用其他信息收集方法。C進展變化進展觀看分析。試驗法多用于調(diào)研市場營銷策略、銷售方法、廣告效果以及各種營銷因素〔如產(chǎn)品設(shè)計、價格、包裝等〕的變動對銷售的影響。試驗法的缺陷是時間長、費用大；選擇試驗的較等。5-4表5-4 三類調(diào)研方法比較工程 詢問法優(yōu)點 調(diào)研方法敏捷便利調(diào)研問題全面深入缺點 周期長、組織難度大分析調(diào)研信息

觀看法調(diào)研方法直接有效調(diào)研結(jié)果客觀準(zhǔn)確有用重于表象缺乏深度

試驗法驗證因果關(guān)系覺察內(nèi)在規(guī)律時間長、費用大此階段主要工作是整理、分析所獵取的資料，撰寫調(diào)研報告，提出結(jié)論和意見。通過表格化，到達準(zhǔn)確、適用和完整的目的。調(diào)研報告要嚴(yán)密圍繞調(diào)研的目的與要求，做到有的放矢，同時應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，作為科學(xué)決策的依據(jù)。提交報告確、完整、客觀，為科學(xué)決策供給依據(jù)。調(diào)研報告的編寫與提交，并不是整個調(diào)研過程的完畢，需要連續(xù)追蹤調(diào)研，對原結(jié)果進展補充、修正和完善?；咏虒W(xué)：課堂探討【爭論】結(jié)合本次課所學(xué)的學(xué)問，爭論課前的任務(wù)信息中，小李在收集他所需要的那 10些信息時可以實行什么有效的