購(gòu)買行為分析

購(gòu)買行為分析第1頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二第一節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第2頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二一、文化因素1．文化：文化是指人類從生活實(shí)踐中建立起來的理念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為差異。2．亞文化：每一文化都包含著能為其成員提供、更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。民族亞文化群，宗教亞文化群，種族亞文化群，地理亞文化群。3．社會(huì)階層：是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有類似的價(jià)值觀，興趣愛好和行為方式。第3頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二

二、社會(huì)因素

1.

相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。2.家庭各自作主丈夫支配型妻子支配型共同支配型3.身份和地位第4頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二三、個(gè)人特征

經(jīng)濟(jì)因素：指消費(fèi)者可支配收入，儲(chǔ)蓄，資產(chǎn)和信貸的能力。生理因素：指年齡，性別，體征，健康狀況和嗜好等生理特征的差別。性格與自我觀念：是一個(gè)人所特有的心理特征，它是導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。生活方式：指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)，興趣和看法的模式。第5頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二

四、心理特征1.動(dòng)機(jī):一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論精神分析論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論需求層次論弗雷德里克.赫茨伯格理論雙因理論第6頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二影響購(gòu)買行為的主要因素--心理因素

生理需要（饑餓、干渴）

安全需要（安全、保障）

社會(huì)需要（愛與歸屬感）

尊重需要（自尊、肯定、地位）

自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)）第7頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二2.感覺：指?jìng)€(gè)人選擇、組織并能解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。感覺經(jīng)歷三種過程：

---選擇性注意人們可能比較注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激人們可能比較注意他們所期盼的刺激人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激這意味著營(yíng)銷人員須盡力吸引消費(fèi)者的注意---選擇性曲解：即使是消費(fèi)者注意到的刺激，也不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋信息

---選擇性記憶人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息第8頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二3.學(xué)習(xí):指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。4.信念與態(tài)度

信念：指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度：指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。第9頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二關(guān)于信念的個(gè)案--根據(jù)“原產(chǎn)國(guó)”判斷產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)的影響隨產(chǎn)品的不同而各異消費(fèi)者需要了解汽車的出產(chǎn)國(guó)，但不會(huì)想到制造潤(rùn)滑油的產(chǎn)地工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者一般對(duì)國(guó)產(chǎn)貨評(píng)價(jià)較高，而發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者則更喜歡進(jìn)口貨某些國(guó)家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽(yù)日本的汽車與家電美國(guó)的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等法國(guó)的葡萄酒、香水、奢侈品等某個(gè)國(guó)家的形象越受歡迎，越應(yīng)該突出“X國(guó)制造”的標(biāo)志，以利產(chǎn)品的銷售對(duì)“原產(chǎn)國(guó)”的態(tài)度會(huì)隨時(shí)間的推移發(fā)生變化。第10頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、參與購(gòu)買的角色

發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

理智型購(gòu)買感情型購(gòu)買習(xí)慣型購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買第11頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二二、購(gòu)買決策過程確認(rèn)需要

信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為第12頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二信息收集：消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）第13頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式第14頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二第三節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者使用者影響者決策者采購(gòu)者信息控制者第15頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二二、購(gòu)買方式直接重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素：環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素第16頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二認(rèn)識(shí)需要

確定需要

說明需要

物色供應(yīng)商

征求供應(yīng)建議書

選擇供應(yīng)商

簽訂合約

績(jī)效評(píng)價(jià)

四、購(gòu)買行為分析第17頁，共19頁，2023年，2月20日，星期二五、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（一）非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式特點(diǎn)：限定總額價(jià)格低廉保證質(zhì)量受到控制程序復(fù)雜方式：公開招標(biāo)議價(jià)合約選購(gòu)日常性采購(gòu)。

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