保健食品之消費(fèi)者行為研究分析

臺糖保健食品之消費(fèi)者行為研究

－以高雄市場為例

指導(dǎo)老師：陳得發(fā)教授班別：國營班第15期第2組學(xué)員田村上(臺糖企業(yè))楊璧如(臺電企業(yè))李玉龍(臺糖企業(yè))呂冬雄(臺糖企業(yè))92年7月25日保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第1頁壹、緒論貳、研究方法參、研究結(jié)果分析與比較肆、結(jié)論與提議大綱保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第2頁一、研究背景國人健康意識抬頭。多家廠商投入保健食品市場。壹、緒論保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第3頁二、研究動機(jī)消費(fèi)者購置保健食品行為。消費(fèi)者對于臺糖保健食品是否定同。壹、緒論保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第4頁三、研究目標(biāo)尋找區(qū)隔保健食品市場顯著人口統(tǒng)計變量。探討消費(fèi)者對于臺糖保健食品行銷組合項目是否含有「期望落差」。找出潛在消費(fèi)者對于保健食品之行銷組合項目標(biāo)「重視程度」。

壹、緒論保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第5頁一、研究架構(gòu)圖期望落差現(xiàn)有消費(fèi)者

重視程度潛在消費(fèi)者貳、研究方法顯著人口統(tǒng)計變數(shù)(區(qū)隔市場)關(guān)聯(lián)性分析人口統(tǒng)計變數(shù)性別年齡教育程度職業(yè)所得家庭成員購買經(jīng)驗有無購買購買次數(shù)購買金額滿意變數(shù)產(chǎn)品價格推廣通路重視變數(shù)產(chǎn)品價格推廣通路差異性分析

曾經(jīng)購買者重視變數(shù)產(chǎn)品價格推廣通路未曾購買者保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第6頁二、研究范圍：母體：高雄縣市之消費(fèi)者。資料起源：問卷調(diào)查。抽樣方法：便利抽樣。樣本數(shù)：發(fā)出1000份，回收739份，無效問卷30份，有效問卷計709份。貳、研究方法保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第7頁四大研究構(gòu)面內(nèi)容消費(fèi)者購置經(jīng)驗有沒有購置、購置次數(shù)、購置金額人口統(tǒng)計變數(shù)性別、年紀(jì)、教育程度、職業(yè)、所得、家庭組員消費(fèi)者對購置保健食品重視程度產(chǎn)品、價格、推廣、通路消費(fèi)者購置臺糖保健食品后滿意程度產(chǎn)品、價格、推廣、通路貳、研究方法三、問卷設(shè)計保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第8頁研究結(jié)果僅適合用于高雄地域消費(fèi)者。問卷設(shè)計無法顧及各層次之受訪者。貳、研究方法四、研究限制保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第9頁一.購置臺糖保健食品之人口百分比分析參、研究結(jié)果分析與比較1-1性別之「有購置」百分比樣本數(shù)：709保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第10頁樣本數(shù)：7091-2年紀(jì)層之「有購置」百分比參、研究結(jié)果分析與比較保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第11頁樣本數(shù)：709樣本數(shù)：7091-3教育程度別之「有購置」百分比參、研究結(jié)果分析與比較保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第12頁1-4職業(yè)別之「有購置」百分比樣本數(shù)：709參、研究結(jié)果分析與比較保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第13頁1-5家庭收入別之「有購置」百分比樣本數(shù)：709參、研究結(jié)果分析與比較保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第14頁1-6家庭組員別之「有購置」百分比樣本數(shù)：709參、研究結(jié)果分析與比較保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第15頁二.消費(fèi)者三個月購置次數(shù)及每次平均購置金額之分析購置次數(shù)：1次以下比率最高。購置金額：500元以下比率最高。參、研究結(jié)果分析與比較保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第16頁三.人口統(tǒng)計變量與購置經(jīng)驗之差異分析參、研究結(jié)果分析與比較Ｘ家庭成員Ｘ家庭收入Ｘ職業(yè)

教育程度

年齡

性別顯著差異人口統(tǒng)計變數(shù)保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第17頁1.全部購買者對行銷組合之平均重視與滿意程度分析。2.針對性別、年齡、教育程度做行銷組合上之重視程度與滿意程度差異分析。參、研究結(jié)果分析與比較四.購買者對行銷組合滿意與重視程度間差異分析保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第18頁5=非常重視(滿意)4=很重視(滿意)3=沒意見2=很不重視(滿意)1=非常不重視(滿意)4-1全部購置者重視與滿意程度平均值分布產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品價格合理性產(chǎn)品售后服務(wù)產(chǎn)品品牌著名度保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第19頁4-2-1

性別_男性消費(fèi)者滿意與重視平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第20頁4-2-2

性別_女性消費(fèi)者滿意與重視平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第21頁4-2-3

男女購置者在行銷組合上滿意大于重視程度項目項目性別品牌著名度網(wǎng)絡(luò)上廣告男產(chǎn)品銷售，附送贈品網(wǎng)絡(luò)商店訂購男、女銷售人員面對面推銷女保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第22頁4-3-1

年紀(jì)_26以下消費(fèi)者滿意與重視平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第23頁4-3-2

年紀(jì)_26-35歲消費(fèi)者滿意與重視平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第24頁4-3-3

年紀(jì)_36-45歲消費(fèi)者滿意與重視平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第25頁4-3-4

年紀(jì)_46-55歲消費(fèi)者滿意與重視平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第26頁4-3-5

年紀(jì)_56以上消費(fèi)者滿意與重視意平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第27頁4-3-6

不一樣年紀(jì)購置者在行銷組合上滿意大于重視程度項目項目年齡層產(chǎn)品品牌著名度產(chǎn)品銷售，附送贈品推廣方面36以上產(chǎn)品外型包裝36-45、56以上購置不一樣數(shù)量，可享受不一樣折扣普通超市56以上網(wǎng)絡(luò)商店訂購26-35、46-55、56以上保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第28頁4-4-1

教育程度_國中消費(fèi)者滿意與重視平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第29頁4-4-2

教育程度_高中職消費(fèi)者滿意與重視平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第30頁4-4-3

教育程度_大專消費(fèi)者滿意與重視平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第31頁4-4-4

教育程度_碩士以上消費(fèi)者滿意與重視平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第32頁項目教育程度品牌著名度國中、高中職產(chǎn)品銷售附送贈品銷售人員面對面推銷大專軍公教福利中心報章雜志報導(dǎo)國中網(wǎng)絡(luò)商店訂購國中、高中職、大專網(wǎng)絡(luò)上廣告國中、高中職4-4-5

不一樣教育程度購置者在行銷組合上滿意大于重視程度項目保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第33頁五．潛在消費(fèi)者對保健食品重視程度分析針對性別、年齡、教育程度做行銷組合之重視程度分析參、研究結(jié)果分析與比較保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第34頁5-1

男女性潛在消費(fèi)者重視平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第35頁5-2

不一樣年紀(jì)層潛在消費(fèi)者重視平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第36頁5-3

不一樣教育程度潛在消費(fèi)者重視平均值散布圖保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第37頁5-4

潛在消費(fèi)者在行銷組合上重視程度高項目4P行銷組合項目產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品售后服務(wù)價格產(chǎn)品價格合理性通路普通超市推廣電視媒體報導(dǎo)電視媒體廣告保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第38頁4.1結(jié)論：《結(jié)論1》購置比率最高之消費(fèi)群：家庭收入5-9萬(元/月)家庭組員3-6(人)《結(jié)論2》隨年紀(jì)增高，購置比率遞增趨勢。肆、結(jié)論與提議保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第39頁《結(jié)論3》大多數(shù)購置者最近三個月購置趨勢：以購置「１次」以下每次購置「500元」以下

肆、結(jié)論與提議保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第40頁《結(jié)論4》區(qū)隔市場之三項變量：性別年紀(jì)教育程度肆、結(jié)論與提議保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第41頁《結(jié)論5》對行銷服務(wù)滿意度較低之消費(fèi)群：年紀(jì)愈低教育程度愈高肆、結(jié)論與提議保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第42頁《結(jié)論6》消費(fèi)者非常重視但不滿意項目：產(chǎn)品品質(zhì)價格合理性售后服務(wù)肆、結(jié)論與提議保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第43頁《結(jié)論7》潛在消費(fèi)者最重視項目：產(chǎn)品品質(zhì)價格合理性普通超市通路電視媒體報導(dǎo)及宣傳肆、結(jié)論與提議保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第44頁4.2建議：《提議1》刺激主要購置群購置保健食品意愿：促銷：促銷目標(biāo)、促銷工具廣告：選擇廣告媒體、創(chuàng)造廣告訊息公關(guān)：公關(guān)工具、公關(guān)訊息肆、結(jié)論與提議保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第45頁《提議2》以性別、年紀(jì)、教育程度做為市場區(qū)隔策略：差異化行銷集中行銷肆、結(jié)論與提議保健食品之消費(fèi)者行為研究分析第46頁《提議3》加強(qiáng)行銷服務(wù)之項目：產(chǎn)品品質(zhì)價格合理性售后服務(wù)肆、結(jié)論與提