電子商務(wù)概論重點(三)（僅供參考）

電子商務(wù)概論重點難點解析（三）（僅供參考）

企業(yè)電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理與銷售鏈管理

一、客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理被定義為一個把銷售、營銷和服務(wù)整合起來的戰(zhàn)略,該

戰(zhàn)略不是單純的吸引客戶，而是依賴于一系列相互協(xié)調(diào)的活動以達到

企業(yè)的目標,這些目標包括：

1、利用現(xiàn)存的客戶關(guān)系增加收入.對客戶形成一個綜合判斷后,通過

連帶營銷或上游營銷使客戶和企業(yè)的關(guān)系更加牢固.

2、利用綜合信息提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以更好地滿足客戶的需求.

3、形成更易重復(fù)的銷售過程和程序.隨著與客戶接觸方式的增多，越

來越多的員工加入到了銷售工作中.為了獲取經(jīng)營上長久的成功,企

業(yè)必須提高客戶管理和銷售方面的一致性.把個別人成功的銷售工作

變成一個每個人都能做到的銷售模板,提高全體人員的銷售能力.

4、創(chuàng)造新價值并培養(yǎng)客戶忠誠.讓潛在客戶和現(xiàn)有客戶都認識到企業(yè)

具備對他們的需求做出反應(yīng)并使之滿意的能力，這會成為企業(yè)的競爭

優(yōu)勢.

5、貫徹積極解決問題的策略.整個公司都要以客戶為中心,要在問題

發(fā)生之前就盡可能消除它,要從被動地收集信息變?yōu)橹鲃拥乇O(jiān)管客戶

關(guān)系，以便在問題初露端倪時就得到解決.

二、客戶關(guān)系管理實施的主要環(huán)節(jié)

實施客戶關(guān)系管理是企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本組成部分,它的實

施是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程,既關(guān)系到企業(yè)廣大客戶的利益,也牽涉到

企業(yè)內(nèi)部的方方面面.根據(jù)國內(nèi)外有關(guān)企業(yè)的實踐，在電子商務(wù)發(fā)展

過程中實施客戶關(guān)系管理主要應(yīng)把握好以下一些環(huán)節(jié)：

（一）組建項目實施團隊

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施必須有專門的團隊來具體組織領(lǐng)導(dǎo),這一團

隊的成員既應(yīng)包括公司的主要領(lǐng)導(dǎo)，以及企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)、營銷、

銷售、客戶支持、財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)等各部門的代表，還必須要有外

部的顧問人員參與,有條件的話還應(yīng)邀請客戶代表參與到項目中來.

團隊中的公司高層領(lǐng)導(dǎo)作為項目負責(zé)人主要從人、財、物資源的供應(yīng)

方面為項目的實施提供充分的保障,并通過有效的協(xié)調(diào)和積極的參與,

使項目實施達到預(yù)定的目標;信息技術(shù)部門的代表主要從技術(shù)實現(xiàn)的

可行性、軟硬件產(chǎn)品的評價選擇、系統(tǒng)的調(diào)試安裝等方面給予技術(shù)支

持;銷售、營銷和客戶支持等部門的代表一方面應(yīng)從客戶的角度對方

案的實施給出具體意見，另一方面應(yīng)從公司業(yè)務(wù)流程運作的角度考慮

方案的可行性;財務(wù)部門則從方案的投入產(chǎn)出、運行費用等角度考慮

項目的經(jīng)濟性;生產(chǎn)研發(fā)部門則從如何最大限度地滿足客戶個性化需

求的角度,對方案提出實施意見.

公司一般可從專業(yè)從事客戶關(guān)系管理咨詢的公司聘請到合適的業(yè)務(wù)

顧問，他們可以在項目開始實施前及實施過程中提供有價值的建議，

協(xié)助企業(yè)分析實際商業(yè)需求,并與項目實施團隊成員一起審視、修改

和確定項目實施計劃中的各種細節(jié),從而幫助企業(yè)降低項目實施風(fēng)險

及成本,提高項目實施的效率及質(zhì)量.

項目團隊中的客戶代表既可以是固定的,也可以是臨時組織的，關(guān)鍵

是要保證在項目實施的各個階段,能隨時爭取最終用戶的參與,只有

充分保證他們的滿意，才能使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)真正成功.

（二）業(yè)務(wù)需求分析

從客戶和企業(yè)相關(guān)部門的角度出發(fā),分析他們對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的

實際需求,可以大大提高系統(tǒng)的有效性.因此,對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進

行業(yè)務(wù)需求分析是整個項目實施過程中的重要環(huán)節(jié).

從客戶的角度進行業(yè)務(wù)需求分析,需要企業(yè)的銷售、營銷和客戶支持

等部門的有關(guān)人員通過上門走訪、電話、電子郵件、問卷調(diào)查等形式

從客戶中得到第一手的資料,加以分析整理供客戶關(guān)系管理實施團隊

參考.同時,也可通過組織座談會、研討會的形式邀請客戶代表與有關(guān)

人員進行交流溝通，以便更好地掌握他們對客戶關(guān)系管理的深層次需

求.此外,企業(yè)還應(yīng)關(guān)注競爭者在客戶關(guān)系管理方面的做法,吸收競爭

者的長處,改進他們存在的不足之處.

在企業(yè)內(nèi)部了解各個部門的業(yè)務(wù)需求相對較為容易，客戶關(guān)系管理團

隊可以召集銷售、營銷、客戶支持、財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)等不同部門的

有關(guān)人員共同進行不同形式的討論，以便更好地了解每一個部門對客

戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實際需求,并形成統(tǒng)一的看法，以推動項目的實施

和應(yīng)用.為充分地了解企業(yè)當前存在的問題，以及各部門對客戶關(guān)系

管理系統(tǒng)的期望，

可以著重對以下問題進行重點調(diào)查：

1、你所在部門的主要職責(zé)是什么？

2、你主要與哪些客戶打交道？

3、你是怎樣與客戶進行互動的？

4、你是用什么方式與客戶發(fā)生互動的電話、傳真還是電子郵件？

5、目前你主要利用哪些方面的信息？

6、你已經(jīng)積累哪些有關(guān)客戶的信息？

7、你知道客戶對你這一部門哪些方面感到不滿？

8、你怎樣對潛在客戶進行跟蹤和開發(fā)？

9、你認為怎樣才能增進與客戶的聯(lián)系？

10、你對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有如何期望？

業(yè)務(wù)需求分析應(yīng)更多地考慮最終用戶的實際需求,包括與企業(yè)直接接

觸的客戶、銷售人員、客戶服務(wù)人員、營銷人員、訂單執(zhí)行人員、客

戶管理人員等.

（三）制定客戶關(guān)系管理發(fā)展計劃

明確了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)需求后,接下來便是制定具體的客戶

關(guān)系管理的發(fā)展計劃了.發(fā)展計劃主要應(yīng)包括以下一些內(nèi)容：

1、明確客戶關(guān)系管理的發(fā)展目標

客戶關(guān)系管理的發(fā)展計劃首先必須明確系統(tǒng)實施的遠景規(guī)劃和近期

實現(xiàn)目標,既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實際管理水平，同時也要看到

外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)，分析企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的初衷是

什么，是為了適應(yīng)競爭,還是為了改善服務(wù)?具體的發(fā)展目標有的可以

考慮采用定量的方法加以明確，以便企業(yè)各個部門更好地掌握.

2、確定客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的預(yù)算和實施進程

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施周期相對較長,投入的資金數(shù)額也較大,需

要企業(yè)制定預(yù)算計劃，以保證計劃的順利實施.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的

實施還應(yīng)考慮到速度的保證,周期拉得太長,一方面會增加開支,另一

方面會使客戶等得不耐煩而離去,從而給企業(yè)造成不必要的損失.因

此,企業(yè)應(yīng)制定切實可行的、又較為緊湊的實施進程表,保證計劃以較

快的速度完成.

3、確定客戶關(guān)系管理解決方案

客戶關(guān)系管理的解決方案主要來源是行業(yè)專家，因為有很多專業(yè)的咨

詢公司專門從事客戶關(guān)系管理咨詢服務(wù),行業(yè)內(nèi)的資深顧問和專家可

以幫助企業(yè)對當前市場上各種主流的客戶關(guān)系管理解決方案進行客

觀分析和公正評價.當然,對某一方案進行評價時,需要結(jié)合企業(yè)的實

際需求考慮,不應(yīng)盲目追求技術(shù)先進、功能齊全.一個優(yōu)秀的客戶關(guān)系

管理解決方案必須綜合考慮〃軟件、技術(shù)和供應(yīng)商〃這三方面的因素，

不能有失偏頗.在可能適合的幾個解決方案中，應(yīng)逐個與供應(yīng)商取得

聯(lián)系,并可要求其提供相關(guān)成功案例和產(chǎn)品演示,對多個供應(yīng)商的產(chǎn)

品進行反復(fù)比較選擇,逐步縮小備選的范圍.接下來再對各方案的相

關(guān)費用進行選擇比較.

（四）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施與安裝

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施與安裝可分為以下一些步驟：

1、確定項目范圍和系統(tǒng)規(guī)范

在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施之前,應(yīng)進一步明確客戶和企業(yè)內(nèi)部各部門

對系統(tǒng)的業(yè)務(wù)需求，以便確定項目的實施范圍和系統(tǒng)規(guī)范，使實施和

安裝過程有章可循、有序進行.

2、項目計劃和管理

這一步由軟件供應(yīng)商提供專門的項目管理人員負責(zé)與企業(yè)的溝通，企

業(yè)內(nèi)部的管理人員則作為內(nèi)部的系統(tǒng)專家與其合作.客戶關(guān)系管理團

隊中的有關(guān)人員在這一階段開始接受必要培訓(xùn)，以推進項目的實施進

程.

3、系統(tǒng)配置和客戶化改造

這一階段主要對系統(tǒng)進行重新配置和客戶化改造，以更好地滿足企業(yè)

具體的業(yè)務(wù)需求,所有的軟硬件設(shè)備都應(yīng)在這一階段安裝到位.與此

同時,各部門的有關(guān)業(yè)務(wù)人員應(yīng)進行必要的業(yè)務(wù)培訓(xùn)I,以便掌握全面

的技術(shù)知識，培養(yǎng)自己解決系統(tǒng)技術(shù)問題的能力.

4、建立原型、兼容測試和系統(tǒng)試運行

這一階段主要是建立起系統(tǒng)的原型、并進行兼容測試和試運行.企業(yè)

員工將在此階段熟悉安裝程序和安裝過程中的具體細節(jié),系統(tǒng)修改和

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換等關(guān)鍵性工作也將在這階段完成.這一階段需要供應(yīng)商的實

施專家和企業(yè)的人員、各部門業(yè)務(wù)人員進行深入細致的交流、共同對

有關(guān)問題進行分析探討,找到具體可行的解決方案.

5、局部運行和質(zhì)量保證測試

這一階段主要由企業(yè)安排各部門相關(guān)業(yè)務(wù)人員接受軟件供應(yīng)商和咨

詢顧問提供的系統(tǒng)培訓(xùn)I,使他們盡快成為新系統(tǒng)的專家，以便向所有

的終端用戶和管理層傳授有關(guān)新系統(tǒng)的使用、維護等各方面的知識.

對系統(tǒng)進行局部的運行和質(zhì)量保證測試,可邀請少量客戶和企業(yè)有關(guān)

部門的用戶共同參與，寫出具體的質(zhì)量測試報告，供客戶關(guān)系管理團

隊的負責(zé)人員參考，

以便及時發(fā)現(xiàn)和解決問題.

6、最后實施和全面推廣

這是系統(tǒng)實施的最后階段,應(yīng)為技術(shù)人員制定詳細的實施時間表,說

明這一階段應(yīng)該具體完成的任務(wù)和要求.對所有用戶的全面培訓(xùn)也在

這一階段進行，只有通過有效的培訓(xùn)使員工充分認識到新系統(tǒng)所帶來

的切實的好處,才能使他們自覺地應(yīng)用這一系統(tǒng),減少系統(tǒng)應(yīng)用過程

中出現(xiàn)的各種阻力.所以，為保證培訓(xùn)效果,必須制定明確的培訓(xùn)計劃

和培訓(xùn)指標,讓員工經(jīng)過培訓(xùn)后能對系統(tǒng)有全面、正確的認識.

7、系統(tǒng)運行支持

為保證系統(tǒng)的日常運行,企業(yè)應(yīng)配備全職的系統(tǒng)管理員，以提供技術(shù)

支持和系統(tǒng)維護.系統(tǒng)管理員可直接從客戶關(guān)系管理團隊中負責(zé)技術(shù)

的人員擔(dān)任,或者在項目實施過程前期吸收相關(guān)人員加入，以便更全

面地了解系統(tǒng)實施的全過程.由于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的技術(shù)支持工作

是很復(fù)雜的，因此要確保供應(yīng)商能向系統(tǒng)管理員提供持續(xù)的技術(shù)幫助

和培訓(xùn).

（五）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)重在應(yīng)用.沒有員工的自覺和正確的應(yīng)用，以及得

不到客戶的支持,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將形同虛設(shè),不但造成投資的浪

費,還反而會影響企業(yè)與客戶的關(guān)系.因此,注重應(yīng)用是客戶關(guān)系管理

系統(tǒng)建設(shè)最主要的目的.如何更好地應(yīng)用，沒有統(tǒng)一的模式,需要不同

企業(yè)自己摸索經(jīng)驗,不斷總結(jié)、不斷提高.美國的《哈佛商業(yè)評論》雜

志提到了與客戶關(guān)系管理應(yīng)用的四個步驟,可供參考.

1、識別你的客戶

這一步的主要工作包括：

⑴將更多的客戶姓名輸入到數(shù)據(jù)庫中；

⑵采集客戶的有關(guān)信息；

⑶保證并更新客戶信息,刪除過時信息.

2、對客戶進行差異性分析

在這一階段應(yīng)根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、

與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類（購買量占

60%~80%左右的客戶定為A類,20%—30%左右的定為B類,其余的定為

C類）.企業(yè)應(yīng)為A類用戶建立專門的檔案，指派專門的銷售人員負責(zé)

對A類用戶的銷售業(yè)務(wù),提供銷售折扣，定期派人走訪用戶，采用直接

銷售的渠道方式;對數(shù)量眾多、但購買量很小、分布分散的C類用戶

則可以采取利用中間商，間接銷售的渠道方式;對于B類客戶，企業(yè)根

據(jù)實際情況采用介于A類和C類客戶之間的方式處理.

3、與客戶保持良性接觸

與客戶保持良性接觸是增進客戶關(guān)系的根本舉措.具體有以下一些方

法：

⑴給自己的客戶聯(lián)系部門打電話,看得到問題答案的難易程度如何；

⑵給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同；

⑶把客戶打來的電話看作是一次銷售機會；

（4）測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；

⑸對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤；

(6)找出哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值,與他們更主動地進行對

話；

⑺通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)溝通更加方便.

4、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求

滿足客戶的個性化要求是企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的重要目標.要實現(xiàn)

這一目標,需要進行長期的努力，并應(yīng)從細微處入手,處處關(guān)懷、體貼

客戶的需求，借助信息技術(shù)的應(yīng)用，逐步向這個目標邁進.具體的工作

又可分為：

⑴改進客戶服務(wù)過程中的紙面工作,替客戶填寫各種表格,節(jié)省客戶

時間；

⑵詢問客戶希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息,并使發(fā)

給客戶的郵件更加個性化；

⑶征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供

哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)以增強他們的忠誠度；

⑷節(jié)約公司資金,并讓利于客戶.

三、銷售鏈管理的含義

銷售鏈管理被人們定義為整合的獲取訂單的戰(zhàn)略,它要求企業(yè)用信息

技術(shù)支持從客戶初次聯(lián)系到訂貨的整個銷售周期.公司要想很好地管

理這個過程，就需要對目前的戰(zhàn)略做出巨大的調(diào)整.僅僅把目前分散

的任務(wù)(如銷售線索管理、產(chǎn)品配置或產(chǎn)品定價等)自動化并不能解決

問題,公司需要構(gòu)造出一個能夠支持訂單獲取完整流程的銷售鏈應(yīng)用

結(jié)構(gòu).

通過將銷售或獲取訂單看作過程而非功能,公司開始從客戶的立場來

看問題.像戴爾、思科和亞馬遜這樣的公司重新定義了獲取訂單的流

程,這使得公司把它們的直銷力量集中于最合適、最有利可圖的機會

上;通過督促銷售隊伍盡快做出在何時做什么的安排而縮短了銷售循

環(huán);通過加深對客戶及其偏好的理解而提高了客戶的重復(fù)購買率;通

過提高訂單來源的

可見性提高了銷售的準確性;并且給決策制訂者們提供了更加準確的

市場情報.

銷售鏈管理包括如下一些目標：

1、為客戶創(chuàng)造價值

這意味公司要把訂貨流程看作給客戶創(chuàng)造價值的過程.公司通過與客

戶合作來鑒別客戶需求,構(gòu)造一個滿足客戶需求的解決方案,然后向

客戶發(fā)送他們所需要的東西.很多計算機制造商已經(jīng)掌握了這種方法.

2、使客戶能夠更容易地訂購所需產(chǎn)品

公司正在探索將銷售終端的銷售信息系統(tǒng)與公司后臺的計劃系統(tǒng)相

整合的途徑,這樣就，能根據(jù)供應(yīng)鏈中各種原材料和備件的供應(yīng)情況

來決定發(fā)貨日期.目標是通過快速、準確地滿足客戶訂單來提高銷售

水平.

3.提高銷售隊伍的作用

盡管技術(shù)帶來了生產(chǎn)的進步，但在提高銷售人員的作用方面幾乎沒有

什么比較顯著的效果,公司還需要在提高銷售數(shù)量、減少銷售循環(huán)時

間和降低每筆交易的成本等方面做出努力.隨著公司在削減運營成本

的同時尋求提高收入的途徑，公司的注意力正向銷售效果上轉(zhuǎn)移.

4.相互協(xié)作的團隊銷售

由于越來越多的公司成為跨國企業(yè)并服務(wù)于不同國家的客戶；從而越

來越需要集中存儲客戶信息并且協(xié)調(diào)銷售活動.在復(fù)雜的團隊銷售環(huán)

境中，需要團隊的不同成員協(xié)同工作來共同完成一次交易，而這就產(chǎn)

生了對協(xié)同行動和共享信息的迫切需要.

四、銷售鏈管理體系

所謂銷售鏈管理體系就是先將訂單獲取流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)各自自動化，

包括產(chǎn)品目錄和營銷大全、銷售配置系統(tǒng)、定價系統(tǒng)、銷售激勵系統(tǒng)

及訂單管理系統(tǒng)等,然后將這些應(yīng)用連接并整合.

(一)獲取訂單的流程

顯然,大量的銷售人員和產(chǎn)品不再是企業(yè)成功的充分保障.面向客戶

的產(chǎn)品和服務(wù)、新的配送渠道以及多種價位的選擇,正在使得獲取訂

單的流程越來越復(fù)雜和難以管理.

獲取訂單的流程包括以下環(huán)節(jié)：

⑴識別潛在客戶；

(2)了解客戶需求；

⑶驗證客戶需求；

⑷設(shè)計滿足的方案；

⑸轉(zhuǎn)成生產(chǎn)要求；

(6)確定配置成本和價格；

⑺確定合同供貨和交貨；

（8）向客戶報價；

（9）準備訂單.

獲取訂單的流程需要進行需求評估，以方便客戶選擇,便于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

設(shè)計、產(chǎn)生報價單和提案,最后以生成圖表和績效評估矩陣結(jié)束.

在沒有自動化的情況下，客戶經(jīng)理需要依據(jù)自身的銷售技能、產(chǎn)品知

識和經(jīng)驗對客戶的需求進行評估,還需要在技術(shù)人員的幫助下詳細分

析客戶需求及公司的生產(chǎn)能力，確定滿足客戶需求的解決方案.技術(shù)

人員要將他對解決方案的理解轉(zhuǎn)成對生產(chǎn)的要求（如價格和配送計

劃），或由專人完成這個工作.隨后將這些信息反饋給銷售人員或報價

專家，由他來準備所有文檔（包括客戶需求、產(chǎn)品最佳配置、價格、交

貨日期及其他內(nèi)容）.整個手工流程要求由人來解釋大量信息（如工

程、定價和生產(chǎn)等），這就增加了人為的錯誤,而且周期很長.

銷售人員需要的是整合方案，能對現(xiàn)有產(chǎn)品的定價和是否有貨等信息

進行訪問，以便當場回答客戶的詢問，并在理想情況下,實現(xiàn)真正的銷

售.要實現(xiàn)上述的目標,公司就需要對獲取訂單的流程加以改進.網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)濟時代,銷售組織對公司上下游的決策都有顯著影響，除了公司內(nèi)

部的整合外,可能還需要公司與外部供應(yīng)上的整合.只有這樣,才有可

能更好地滿足客戶的需要,才有可能吸引客戶并最終留住客戶.

（二）銷售鏈管理體系的要素

1、產(chǎn)品目錄和營銷大全

方便產(chǎn)品信息的訪問是銷售應(yīng)用的基本要求.現(xiàn)在客戶可以通過互聯(lián)

網(wǎng)得到產(chǎn)品的詳細信息，不必親身去產(chǎn)品展示場所同一名不了解產(chǎn)品

的現(xiàn)場銷售人員交談.

營銷大全是一個智能的電子化產(chǎn)品目錄,它為銷售代表和客戶提供了

公司最新的產(chǎn)品和服務(wù)信息.所有產(chǎn)品信息的發(fā)布和使用都集中在營

銷大全上進行，產(chǎn)品經(jīng)理可直接在數(shù)據(jù)庫里更改信息并立即傳遍整個

企業(yè).對營銷大全應(yīng)用最關(guān)鍵的要求是易于創(chuàng)建和保存產(chǎn)品信息、具

有多種信息檢索機制、提醒銷售代表和客戶可捆綁、促銷和搭配的產(chǎn)

品.

2、銷售配置系統(tǒng)

銷售定制產(chǎn)品通常很麻煩,從準備報價到產(chǎn)品制造及運輸?shù)乃协h(huán)節(jié)

都必須了解客戶的各種要求.銷售人員由于缺少必要的工具和信息而

無法當場準確而詳細地回答客戶的詢問，因此不得不同總部不斷協(xié)商.

很早以前公司就開始在銷售、訂單輸入、生產(chǎn)和客戶支持等領(lǐng)域應(yīng)用

產(chǎn)品配置檢查工具,這些工具可能由制造資源計劃(M