活動策劃案書的寫作及房地產(chǎn)類策劃案集錦

淺談活動策劃案書的寫作活動策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用?；顒硬邉澃甘窍鄬τ谑袌霾邉澃付缘模瑖?yán)格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額?；顒硬邉澃感问蕉鄻?，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說明會（發(fā)布會）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式。活動策劃往往對于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：1.主題要單一，繼承總的營銷思想在策劃活動的時候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實際問題（包括企業(yè)活動的時間、地點、預(yù)期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費群體分析、消費者心理分析、產(chǎn)品特點分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進行SWOT分析之后，揚長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目標(biāo)消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標(biāo)消費群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。2.直接地說明利益點在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關(guān)系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標(biāo)消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。3.活動要圍繞主題進行并盡量精簡很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執(zhí)行很多的活動，認(rèn)為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費群體，而且即使是目標(biāo)消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達到預(yù)期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導(dǎo)致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。4.具有良好的可執(zhí)行性一個合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊伍，才是成功的市場活動。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執(zhí)行地點和執(zhí)行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。5.變換寫作風(fēng)格一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗，當(dāng)然這種經(jīng)驗也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。6．切忌主觀言論在進行活動策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經(jīng)過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。最后，一次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c進行適當(dāng)?shù)拇黉N活動，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。房地產(chǎn)類策劃實例剖析，僅供參考。XX花園市場研究報告提綱攤一鄰、傲吩概論濁1.1努之序言脫1.2眠啦研究目的弊1.3池厚研究方法拌l協(xié)寄詳盡的資料搜宋集及分析工作擠l秀北入戶問卷調(diào)查劫l抄叛現(xiàn)場訪問找1.4螞賭主要結(jié)論和建沉議緒二雄、任努廣州市住宅市白場概況機摘要：廣州市減區(qū)域概況霧1筆、繪這總面積、市區(qū)接面積、占全市近面執(zhí)積巴

%三2疾、壟刑家庭總戶數(shù)、乳戶均人口截3稻、毛伶近年經(jīng)濟發(fā)展背趨勢、生活水脾平、購買力水爹平概括痰4悉、愁佩近年廣州住宅潔市場的發(fā)展特扮點、成交市場捏的具體特點死2.1惑眠廣州經(jīng)濟發(fā)展廁概況役2.11努隔經(jīng)濟發(fā)展速度醫(yī)（仙GD雅P孩分析、第三產(chǎn)蔽業(yè)分析）旦2.12匙式金融業(yè)與房地寨產(chǎn)消費市場泡2.13逗個居民生活水平豐與住宅消費蒸2.2煌撿廣州住宅市場績特點遞住宅成交量、易付款方式、買奏家特點分析恥2.3寧野廣州住宅市場叔的發(fā)展趨勢湖2.31曉奇政府政策裝2.32莊寨金融上消費貸今款額竭2.33樸炎廣州住宅發(fā)展煮趨勢蒜2.34稱豐阻力因素朽三拘、運可項目區(qū)域市場灌概況雜3.1里拼整體供應(yīng)與成銹交分析茫3.1把1字市場發(fā)展概銅述張—幸—厲海珠區(qū)住宅供階應(yīng)與成交情況雕3.12厲音市場交投活躍撇原因土3.13譯移規(guī)模效應(yīng)及價頓格檔次容3.2學(xué)鬼市場活躍區(qū)域姨3.21裙康市場活躍區(qū)域葵的分布及特點行3.22撓交活躍區(qū)域的價僚格走勢及檔次縮變化濤3.3磁思多層、高層市緒場特點盟3.31語成多層住宅近年瓶供應(yīng)、成交特蝦點刮3.32伐慰高層住宅近年械成交增長與供本應(yīng)情況瘋3.33術(shù)罩多層住宅與高敏層住宅的供應(yīng)雞與成交比較聽3.4年假成交主要特點酷浙下成交價格密集押區(qū)域齒夏督買家分析調(diào)l葉歪私人購初買越V妥S倆集團購買劣l鬧爹本地人買駁家說V碌S表外地人買家莫l未劍本市買家：海盟珠訪區(qū)抱V遞S灣其他舊城區(qū)親l資坊成交單元面積患l酸寶買家年齡臭l件俗成交總額，買攜家承受能力掠四貿(mào)、最聰項目區(qū)位特性塊分析星摘頑要身—謠—偏1梨、項目地塊在辰城市發(fā)展中的聰?shù)匚粐L槐效A范、項目地塊位猶置分析自街紀(jì)B飲、命研未來城市的主區(qū)要發(fā)展方向及培本項目地塊地插位分析范濁或2概、樹木地塊所召屬區(qū)域特點賴A估、飛獵區(qū)域人口分析踢B誓、槍誼區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施菊及交通條件分盲析鴨C牙、識既區(qū)域新發(fā)展區(qū)攔分析覆D化、巷禍區(qū)域住宅開發(fā)賤的特點分析卵3幟、項目地塊的遼地點特征晨A旱、悼蓬項目地點及周絡(luò)邊社區(qū)、生活當(dāng)配套分析體B宰、挺寇項目地塊周邊億交通條件分析廚C條、磚謹(jǐn)項目周邊區(qū)域付開發(fā)分析叨D蛋、掛閉項目地塊的開攏發(fā)條件及開發(fā)辨特點躬4撫、項目地塊的傻用地特征噸A蔽、礎(chǔ)那項目地塊用地森規(guī)模筆B執(zhí)、濤灑項目地塊用地咽形狀餓C爪、嚷叢項目地塊綠化禮基礎(chǔ)分析歇D符、耽涂項目地塊內(nèi)高盆差分析珍E埋、群皺項目地塊道路羞、用水、用電洲基礎(chǔ)分析包4.1劑廣項目地塊在城旅市發(fā)展中的地并位暗掌蒜項目地塊于城潤市中的區(qū)位分吧析厭征豐未來城市的主沫要發(fā)展方向哀護強城市的具體發(fā)知展過程對項目渾發(fā)展的影響痕4.2躬勤項目地塊所屬渡區(qū)域的特征盡稿仰項目區(qū)域的人倆口狀況寸漸滾（常住人口、血占市區(qū)常住總斜人捉口賭%叉，常住家庭戶疲數(shù)、戶均人口鄙、新增家庭戶貨數(shù)、項目嫂企董地塊附近居住俯的常住人口、飄家庭戶數(shù)）翠去難項目區(qū)域城市斷發(fā)展概況嶼獅次（城市功能發(fā)哄展情況、基礎(chǔ)世設(shè)施和生活配國套設(shè)施情況分攻析、交通條件枕等城市建設(shè)發(fā)刑展貝簡刃情況）牙仍起區(qū)域內(nèi)競爭性胃地區(qū)的發(fā)展條錢件比較設(shè)她方（位置、用地繩規(guī)模、規(guī)劃人姥口、規(guī)劃發(fā)展支目標(biāo)、交通條卷件、建設(shè)情況攏等條件比較）珍4.3解橫項目地塊的地箱點特征籃齡目（位置、周邊辨基本居民生活訪服務(wù)設(shè)施配套恨、公交、道路都規(guī)劃情況）墳4.4膽昂項目地塊的用鍛地特征途耗捆項目地塊規(guī)模襪條營項目地塊用地悶形狀分析予臉晉項目地塊綠化魄基礎(chǔ)筐吸浮需地塊高差分竭析基只育項目用地現(xiàn)有糖污染情況姑應(yīng)裕項目地塊道路灘、用水、用電萄基礎(chǔ)輔伏項目附近競爭銅性住宅看法物武業(yè)發(fā)展?fàn)顩r匯概要：診a.

心洗項目附近同類丈樓盤開發(fā)小區(qū)到數(shù)量、樓盤檔略次、總建面積檢、住宅單元總呈量、現(xiàn)有供應(yīng)永量喘訴樓分析；肌b.悲樓同類樓盤特點誰；起c.否蘿預(yù)計未來無年胞區(qū)域住宅供應(yīng)旁總量、單元套睛數(shù)、已開發(fā)物狀業(yè)的后續(xù)供應(yīng)仁量；帖d.刪茄周邊主要競爭體對手占地面積答、總建面積、期住宅面積、套平數(shù)；臂e.同村區(qū)域同類樓盤跡現(xiàn)實住宅推出拾平均銷售率、較成交量最大的斧單元面積；腫f.奔趙區(qū)域同類樓盤蘋現(xiàn)時價格幅度瞎g.桑叉未來的住宅供雄應(yīng)量增幅、市院場承接力、競多爭情況；任5.1劍星項目附近同類杏樓盤開發(fā)物業(yè)虛供應(yīng)情況歪調(diào)查范圍：析樓盤規(guī)模：筋調(diào)查時間：皇亞脹已開發(fā)樓盤供盜應(yīng)狀況鳳達捆項目周邊地塊末的開發(fā)動態(tài)及虹未來供應(yīng)量分表析浩5.2鴿顏項目附近同類專樓盤開發(fā)狀況旨介嘗售價與銷售率忽分析慰辨掠（附近樓盤推董出銷售狀況及會原因分析慚乞膚銷售與賣點店5.3脹割項目附近同類險樓盤戶型面積妨分析蛛5.4踩咳項目附近同類皆樓盤規(guī)劃設(shè)計超及建筑設(shè)計特妹點勤5.5盜沸小結(jié)駁五離、胡池市場調(diào)研結(jié)論恢及發(fā)展建議給6.1繞架市場調(diào)研結(jié)論醬玩惠（住宅市場環(huán)口境、區(qū)域供求伯及吸納特點、究項目競爭優(yōu)劣譯分析）潮6.糧2篩項目發(fā)展建議逐硬說（策略、目標(biāo)鋸客戶、目標(biāo)客睜?wèi)籼卣?、具體膏建俊議講—灶—送）蓮6.2.擊1固已購房者的需禿求特點詳細調(diào)凈查蘆6.2.龜2繳潛在購房者的液需求特點詳細書調(diào)查絕暈雜附熊：鄰1穿、廣州市大型哪建設(shè)項目表智臂2步、乞199兇8濕年廣州市重點惑城建上馬項目加有3唐、區(qū)域人口變晉動情況射如4員、附近區(qū)域住包宅市場概況價湊修附近樓盤集中傷區(qū)域分析甜錦繡花園推廣言策劃案前言

睛錦繡花園已經(jīng)茫銷售了相當(dāng)長嫩一段時期，但河是區(qū)內(nèi)人氣不殲旺，商鋪經(jīng)營德狀況不佳。有憲鑒于此，本策窩劃案重點放在敲住宅的推廣銷稠售上。以期通距過引爆住宅的淘銷售帶旺區(qū)內(nèi)背的人氣，從而劃促進商鋪的銷蒼售和經(jīng)營惠。完兵故本案略訓(xùn)去了商鋪的推貝廣銷售一節(jié)，棄側(cè)重打造錦繡賀花園個性化鎮(zhèn)衡區(qū)明星樓盤形豬象蛾。晌戀由于作者照水平有限，見默識亦有限，不須周之處，尚望養(yǎng)諒解朗。吳燕一、東莞樓市農(nóng)分森析智另東莞的地產(chǎn)在徒上個世紀(jì)末就崗跨入了個性化行和形象化時代殿。進賄入界2帳1般世紀(jì)的東莞地搜產(chǎn)業(yè)，個性化誼、形象化競爭你日益激烈。盈剝彩美地、金域鴿名苑、雍華庭拐、新石竹花園淋、金澤花園相滴繼樹起哈了悼“艦超組前若2誰0碎年的戶降型呼”斤、追“扶讓富有成為一屯種品諷味待”庸、商“誦繁華與悠然共吧享船”枕、倡“尺關(guān)愛人性，和塔諧自丈然咬”徹、積“證青青園林我的忍家與”怠等旗幟墓。辣沾東莞各鎮(zhèn)隸的地產(chǎn)競爭盡灣管不似市區(qū)一哄樣白熱化，但正個性化、形象魯化已日漸凸顯敲。大朗碧水天燃源已經(jīng)率先打鄭出達了紗“貞碧水天哲源年—緊—深自然的雷家撤”箭。相信在以后憶相當(dāng)長一段時燒期內(nèi)，個性化粱和形象化將成董為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)著展的潮流公。丙近故錦繡花叢園要取得優(yōu)異內(nèi)的銷售業(yè)績，懸就必須把握時以機，盡竭利用恐自身的個性資咐本和雄渾的勢呆力，把自身打爪造成極富個性秘和口碑，擁有作良好公眾形象標(biāo)的鎮(zhèn)區(qū)明星樓掛盤藝。蝴賺二、錦繡花園店物業(yè)概述（略斜）綢析三、錦繡花園理的優(yōu)勢與不眨足旬優(yōu)勢：

換與1你、菠狂位置優(yōu)越，交搭通便堤捷詞截位置優(yōu)越舊：廁①勸錦繡花園座落袍于東莞市黃江鼠鎮(zhèn)中心，與常購平、樟木頭成織為香港人的置吵業(yè)金三角珠；抄②璃徒姨步在2鐵分鐘即可到達秒鎮(zhèn)中心，酒店養(yǎng)、食府、劇院車、商場、超市菜等社區(qū)設(shè)施一竿應(yīng)俱全國。搬硬交通便捷桿：殲①更屋苑設(shè)有中港炊豪華直通巴士宮站，往返香港到僅馳需虧9具0壁分鐘虎；雨②竿常平火車站近據(jù)在咫尺，每天至多班直通火車黃及高速列車往床返九龍及深圳旗。聽鬧析氏2煮、區(qū)內(nèi)康體、面娛樂、休閑設(shè)耗施一應(yīng)俱倡全悲慧錦繡花園修大型豪華會所容，占地逾萬平她方尺廳。肢耕室外設(shè)施獻：鼻2羽5悲米露天歐陸式奴園林泳池、兒銷童嬉水池、全受天候網(wǎng)球場、刺羽毛球場、籃性球場等給；討答室內(nèi)設(shè)施侍：桑拿浴室、膠健身室、乒乓寺球室、桌球室宋、麻雀室、社奴交舞廳及卡脾拉細O咳K魯酒廊等田。幣棋攔踩3用、小戶型，統(tǒng)齒一裝白修酸胡牢屆2眠房字2胃廳魯、壽3既房征2斃廳，面慎積恐68.7針9口—形—啊106.9脊2誠平方米之間的露小戶型，以及通購房即可入住降的高檔裝修，塘對于事業(yè)有成韻、家庭結(jié)構(gòu)簡翼單、時尚、享燃受的目標(biāo)購房助群極具吸引力你。很菠遣不足渡：女種謠富1棒、環(huán)境建設(shè)缺孔乏吸引性景合觀蟲批環(huán)境建設(shè)寺缺乏吸引性景借觀，不利于引據(jù)發(fā)目標(biāo)購房遵群恒光興趣；不炕利于提升錦繡猛花園在公眾中火的知名度、美瘡譽度和造成記犯憶；同時也不叼利于滿足區(qū)內(nèi)嶄居民的撫榮庸醒譽感。（泰現(xiàn)代住宅不僅嘗要滿足居住的狗需要，還要滿悲足居住者特殊趨的心理需求封）君劫嗎春2牲、物業(yè)管理缺宣乏特色服似務(wù)涌暢物業(yè)管理弄方面未能根據(jù)銀目標(biāo)購房群的服職業(yè)特點和實標(biāo)際需求（事業(yè)位有成、時尚、睜享受）開展特唇色服務(wù)，使錦槐繡花園在服務(wù)波方面缺乏了應(yīng)引有的個性和吸瀉引力痕。怪同四、目標(biāo)購房棋群儉聯(lián)年齡縣在陶3影5稻—笨—炊6正0立歲之間經(jīng)濟富文裕或有固定資厲產(chǎn)投資看中黃賣江置業(yè)位置的繩香港中老年藝人淋律家庭構(gòu)成鹿：蛇1辛—鐮3陵口、中老年夫羞妻或帶一小孩惑、單身中老年授蓬絕秧擾夏2慚、年齡貍在吃2乞8覆—驅(qū)—掩4棗5稠歲之間事業(yè)蒸肥蒸日上月收入泥在慚500京0貧元以上時尚、伍享受在莞工作債的臺灣老板、易管理者或內(nèi)地嬸老板、管理寸者柜振家庭構(gòu)成鈴：六1漸—慘3映口、中青年夫達妻或帶一小孩犁、單身中青年陶轉(zhuǎn)回漢賣籃3名、年齡購在竿2療8鹽—喉—冬4父0驅(qū)歲之外間做鉛狐圾慕月收蹈入業(yè)500存0鞠元以捷上板艘摟飲枝時尚、享受在祥田美工業(yè)園、籍黃金工業(yè)園、需裕元高科技工困業(yè)園工作的管挑理階層騾勺月五、錦繡花園僻營銷阻礙及對授策運阻礙：

茂使邀1男、錦繡花園廣袋告宣傳力度不紙夠劉，糞躍強勢賣點顧尚未盡竭挖掘潤，尚未樹立起射應(yīng)有的產(chǎn)品形籃象，公眾知名造度、美譽度不趨高，記憶不深掌。喝氧富聾順2呼、錦繡花園內(nèi)擁朝向差、無景易、背陰的單位偉難于銷售貝。盛銳困叼3王、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)籍營狀況不景氣芒，銷售業(yè)績不此佳趕。輔光對策：河喚固認(rèn)杠1共、盡竭挖掘錦揮繡花園的強勢游賣點進行媒體積宣傳疼；逢既在莞惠沿墳線人行天橋及醋繁華路段、黃攤江鎮(zhèn)中心、裕眨元大酒店對面痰、常平火車站貌及其周邊做車鞠身、路牌、燈追柱和建筑物廣委告；幼浴猜舉辦各種叛公共活動，樹淡立錦繡花園美晶好形象，迅速陪提升錦繡花園戰(zhàn)的知名度、美繩譽度和記憶度屑。達艙煮茶2兇、把區(qū)內(nèi)朝向嘩差、背陰、無競景的單位作為役特別單位重新極命名炒作，作跨為特價單位適閥時限量發(fā)售。冠通過廣告炒作郊、整體形象和功價格之間的落艷差以及增值贈湯送來促進銷售鳳。筋竿較汗3涉、商鋪經(jīng)營不醋景氣，銷售業(yè)散績不佳，究其農(nóng)原因有二乎。門賤一是區(qū)內(nèi)苗人氣不旺，二揉是錦繡花園離知鎮(zhèn)中心太近攝。糊綱故對策有航二：一、引爆浸住宅銷售，帶疊旺區(qū)內(nèi)人氣，瞎促進商鋪的經(jīng)償營和銷售；二激、根據(jù)區(qū)內(nèi)居橫民的職業(yè)特點到、年齡結(jié)構(gòu)、潔心理特征、追歌求喜好和實際演需求開展特色闖經(jīng)營。例如：巧高品味的酒廊富、咖啡廳等腦。澆植六、形象定勿位票棒根據(jù)錦繡花園灘的自身特點和主目標(biāo)購房群特喬殊的身份、社菠會地位和所處練的人生階段，捆我們把錦繡花燕園定位為：凸虧顯人生至高境鬧界，完美人生榆超凡享受的非震常住宅茄。浩肺主體廣告弄語肆：尼耕輝煌人生冊，超凡享受控逗防溫晝—欲—誼錦繡花園提供憲的（給您的）刺不止是稱心滿富意的住掘宅杜…辣…薪蠻謠鍛輝煌人生話：銷喊錦繡花園的目各標(biāo)購房群大部堡分是事業(yè)有成錫的中青年老板最和管理階層，燙或者是有固定務(wù)資產(chǎn)投資的中奔老年。因此，額他們的人生是充與眾不同的，袍是輝煌的膨。繼付超凡享受掏：幟記鴉享受入住醬方耳便看仗享受交通痕便忘捷揪腎享受特別的服鈔務(wù)豈勞享受都市旬繁境華增謀享受至尊悠榮沾譽售仙七、兩點整體互建江議砌中建錦繡廣場和腿寓意噴尺泉糾久針對錦繡敵花園缺乏吸引探性景觀一點，潑建議在二期工防程中建錦繡廣叼場和寓意噴泉除。為黃江鎮(zhèn)增患一別致夜景，漸給鎮(zhèn)上居民添碑一處夜來休閑岸、散步散心的驕好去處傾。蜘帝試想：當(dāng)吐夜幕降臨的時健候，沿鎮(zhèn)中心歡一路走來。遠紅遠的看到錦繡鐘廣場上燈火一尸閃一閃的跳動僚著洗“舟輝煌人生，超爽凡享狗受甜”叔的字幕。近處幅聽叢著陸“拿嘩嘩敲嘩粉”晨的水聲。走進纖廣場，或立于守水邊，或坐于留石墩，感受都簡市的繁華，呼花吸夜的氣息，面怡心怡情，豈律不妙哉雞。逃第如此一來勤，一方面能夠怕增加錦繡花園康的吸引性，提炒高錦繡花園在小公眾中的知名曾度、美譽度、海和記憶度；另索一方面也有利欲于贏得目標(biāo)購掩房群的認(rèn)同，蕩滿足區(qū)內(nèi)居民尖的榮譽感。牙爆屬摔補2爽、緩間物業(yè)管理方面柳提供特色家政河服幼務(wù)旗喊錦繡花園叫的目標(biāo)購房群院大部分是事業(yè)即有成的中青年古，他們通常沒動有太多時間料駐理家務(wù)、清掃識居所、照看孩肺子。故錦繡花鋸園在物業(yè)管理票方面可以根據(jù)壩居民的實際需稈要提供免費送躬早、午、晚餐旨、定期清掃住殖宅、有償清洗透衣物、鐘點家略教等特色家政推服務(wù)。一方面爪切實解決住戶凡的實際問題，掉另一方面有利元于增強錦繡花膨園對目標(biāo)購房缸群的吸引力。命餐陷八、廣告宣想傳伙蛇錦繡花園的廣氧告宣傳要達到克以下三個目的商：診立嶼館1萌、備抱盡竭傳達錦繡銳花園的優(yōu)勢與預(yù)賣點犯；廁毀滴承2安、紋鼓盡快樹立起錦波繡花值園撇“堡輝煌人生，超豈凡享扔受丘”棉的物業(yè)形象趣；曲五暮泰3絨、嗓波直接促進錦繡個花園的銷售問。登廣基于以上至三個目的和錦淚繡花園一直以陽來的廣告攻勢顆。我們把錦繡脅花園的廣告宣渠傳分為兩個階福段，即廣告切予入期和廣告發(fā)滅展期開。母互在廣告切搖入期主要通過階報紙軟文章和稱報紙硬廣告形就式盡竭傳達錦罵繡花園的優(yōu)勢聞與賣點暑；平脅在廣告發(fā)攪展期，一方面暖利用密集的報踐紙、電視、電女臺等媒體廣告警、車身、路牌忽、建筑物、燈耐柱等戶外廣告調(diào)以及開展各種銀公共活動打造緩錦繡花獸園權(quán)“櫻輝煌人生，超玉凡享督受金”速的形象；另一塊方面利用各種著促銷活動和現(xiàn)假場膽PO語P持直接促進樓盤督的銷售。吼縫紀(jì)廣告切入搜期扶（警1隊—制—趣2烏個月饅）鑰蹄問誰1兩、報紙軟文鳴章息潔濱凝粘主飼題謙1夕：輝煌人生，劣超凡享緒受御程之部危智—李—絲記煮“蠶我厲”楊為什么選擇錦暮繡花剖園兔鄉(xiāng)遠景駛主虜題劫2洲：事業(yè)生活輕忠松把粒握古憤爪石軍用—祖—維記錦繡花園特貓別的家政服牛務(wù)陰翅認(rèn)有2渾、系列報紙硬識廣虜告談少匯熊茄主液題莊1喘：輝煌人生，側(cè)超凡享經(jīng)受幼邪損個憤岡—貝—意這里離香港只駐有顧4處5既分宿鐘買企炕臘挑主袋題貞2劉：輝煌人生，曬超凡享冬受傾趙御劑究井—均—渡家里面的娛樂幟休環(huán)閑琴需主東題率3竿：輝煌人生，者超凡享辮受允恭堂隨補襖—荷—墳錦繡廣場就是外我們家的后花泉園卷蘇廣告發(fā)展棚期逼（桐3喝—壞—寬4把個月論）匪安挎淹1之、報難紙黨去喜羊蔬從各個側(cè)面打妖造錦繡花頂園幣“跑輝煌人生，超打凡享撓受匯”葡的品牌形象。臟歸西斃紀(jì)彩2挺、電視亮舊題患率3忙、電臺騙椅棒味鈔4脖、單張者粥昨舞芒5赤、戶外廣怕告昏華尸恩①漿在莞惠沿線各復(fù)人行天橋及繁腥華路段作燈柱倚、路牌、建筑妹物廣告耳；芒蘆到斃②求在黃江鎮(zhèn)中心飛作巨幅建筑物捉或路牌廣告；伏姿滋規(guī)貴③墳在裕元大酒店鐘對面樹巨幅廣享告牌長；擋曬潮烈④飄在常平火車站摸及周邊作巨幅昌廣告牌或建筑最物廣告。合櫻頭營稻6向、車身廣合告旦唐莞甲城簽—掏—繁樟木頭、莞示城量—?！獦尦Ｆ健⒊Ｃ锲綋啤葡愀?。漏寫殘扁斗7局、公共活槽動障詢罷蠶①載錦繡廣場落成縱剪彩儀害式毯津邀請黃江墾各界知名人士溝及錦繡花園新歉老業(yè)主榮譽出懼席（有文藝表肝演及娛樂節(jié)目關(guān)等妹）遷究霸射②秩寓義噴泉征名顆及題名活慚動難悠以各種方錫式（信函、熱物線、現(xiàn)場、郵忽件等）大張旗釀鼓向社會各界縱征集錦繡廣場虧寓義噴泉的名材稱。之后，在侄一個令人矚目冷的日子里，開君展現(xiàn)場題名活疲動。在題名現(xiàn)吸場向熱心參與殿并支持征名活酬動的群眾致以孝感謝并獎勵（負(fù)根據(jù)所提供的鎮(zhèn)名稱與所題名傻稱的接近程度蛇進行獎勵）余。酬垂鵝謙③豪錦繡花存園險“迎文化活動刮月仔”掌活蔬動歉嬸一方面豐蘋富鎮(zhèn)上居民的同文化活動，有治益于地方文化逢事業(yè)，易博得杠社會各界的支梳持，造成極大乘的社會效應(yīng)，滲博得民眾的好拴感，有利于迅偽速樹立錦繡花妥園美好的公眾臂形象；另一方診面吸引新聞媒暈體的注意，為購新聞報道提供抽很好的素材，進有利于大范圍懶內(nèi)提高錦繡花歪園的知名度，袋造成持續(xù)記憶墓。際擠魄聚缸1噴）折煮向黃江鎮(zhèn)各界驢人士贈送或優(yōu)撕惠提供當(dāng)月影鏈院大片入場券碗；叢魯黑浩2枝）腎繪于各節(jié)假日及延工休日在錦繡瀉廣場舉辦各種棟歌舞表演、文烈化活動等光。鮮頓徒務(wù)3顛）在全鎮(zhèn)范圍即內(nèi)開展錦繡花影園慶“秧文化活動兩月閣”銷萬人簽名活動焰。約山九、費用預(yù)皂算冰設(shè)計制作費

女唉餅醫(yī)報紙昆皇5追萬貪元較仍宋寫躁戶外廣告量摸8盼萬釋元殲脂墨紙閉單張激困3膽萬元召晃歲橡隱2院、公共活動煎村3想0燕萬元斤囑汁晚悲3嚼、媒體投放劍媽15抹0懂萬點元際炊轟皇豈共計壺：除19范6警萬鏡元很倉繪勇缺（注：以上費郊用均為估算）宅拐翅天潤花園項目質(zhì)整體策劃書橋目膀話峰錄迅一具、趣雕市場背景奇二午、膀戰(zhàn)項目分析鋪三過、羽俯項目定位柏四站、緒呼客源定位可五召、道墾產(chǎn)品建議潑六勾、淘浸推案策略縱七病、丹繳廣告策略擴八搖、賊忽銷售執(zhí)行鞠九淋、妨景公司簡介逢逝贏蹤今水十、合作模層式熱一、市場背景

濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：(一)九九年之前，被動銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。（二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗。項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：1、客戶需求的變化?能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。?對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。?能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。2、市場環(huán)境的變化：地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。其中：小高層發(fā)展分三個階段：（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。（3）市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。3、開發(fā)商的變化趨勢?開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。?營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。二、項目分析1、基本情況：本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。2、區(qū)域消費能力分析：經(jīng)濟水平：整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主。隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。3、客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：（一）

本地客源：此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。高級白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。（二）外地客源

此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。三、項目定位本案位于濟南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子

——滋養(yǎng)城市貴族。綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點有以下幾方面：1、

地理位置優(yōu)越。2、

交通動線充足。3、

市政與小區(qū)配套皆較為齊全。4、

社區(qū)規(guī)劃合理。5、

智能化水平高。6、

有強大的升值潛力。7、

戶型實用、舒適。五、產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特的內(nèi)部設(shè)施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下：（一）

社區(qū)配套設(shè)施1、

采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。

B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)節(jié)控制，具有

健身功能。

C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。

D便于設(shè)落地窗。2、

門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落

地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。3、

保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設(shè)消防電

梯，公共場所安裝自動感應(yīng)裝置，隨時監(jiān)測火情。4、

信息系統(tǒng)有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD電話插口。網(wǎng)

絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。5、

廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整

套高級廚具，純凈水入戶。6、

衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。（二）

本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。（三）外立面材料及顏色

建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易

查出，而用面磚則不易查出。

B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)

整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風(fēng)格增強小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。（五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負(fù)責(zé)的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認(rèn)可。（六）戶型設(shè)計：戶型設(shè)計應(yīng)考慮消費者的實際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100——180平方米之間，適當(dāng)保留200——250平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費的實際去化能力基礎(chǔ)上。（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。六、推案策略（一）

售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由：（1）

該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。（2）

人員流動量大，易擴大知名度。（3）

交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。缺點：投入費用高。（二）

推案操作階段及操作目的本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：（1趟）本案為同期小開發(fā)，需要較冶大的資金，前費期的資金回籠捉對支持后期的固開發(fā)意義極其媽重大。注（上1烏）獵魂中、后期的銷跟售成功主要依到賴于前期建立雨的良好市場人晉氣，由此而趣膀趣形成的良性循絲環(huán)，因此，本睛案能否盡快去花化，關(guān)鍵在于鬼前期能否建看刑坡立市場人氣，致引起市場轟動仙。子孤福在此階段應(yīng)注壓意前期的價格些制御定道,乎要求與整體結(jié)嗓合，為中、后盤期的操作做好吵鋪墊。蓬赤續(xù)理由：眾價格是整個營允銷策略中極期捏重要的一部分模，如整個階段學(xué)的價格銜接不籃好，將導(dǎo)致整列個項目的失敗縫（如大明翠庭逃因價格制定不險合理而導(dǎo)致在期市場上受挫。護）臭第二階段：建散立品牌，在立務(wù)足于本地客源件的基礎(chǔ)上，拓角展客源面，創(chuàng)循造扮相襯企色奶遲塔對較高的利潤宏。攔理由：螞（鑰1草）罵您第三階段的銷臥售主要依靠前秒兩階段建立的工品牌支撐。暈（濤2狗）吊筒在第二階段，勝本案的知名度汗及品牌已建立晌，如能向更廣子的泛圍內(nèi)拓展終客源，則將會矛為建立樓盤品尼牌公司形象以遷及創(chuàng)造利潤創(chuàng)捆造更為有利條釣件。旨第三階段：獲獵取最高利潤，恭通過樓盤品牌勇將開發(fā)商形象帳提高至更高層雜次。容（三坊）忍駱價格策略雄目前市場競爭瓶激烈，操作周瓜期不宜過長，討不適宜作大范捕圍的價格調(diào)整弄，因此，我司枕建議先期以較毫低價格入市，敲引起市場關(guān)注弱，建立人氣，迷隨工期進展進掙行微調(diào)，在出屋零、主體封頂喊、竣工三個階贈段作大的提錄升頃揉，以拉動市場施。厲整體操作結(jié)束塌后，將均價控邊制圾在晉350怠0勿元僚/捧平方米，具體聲推案策略及各辣階段的價格制刪定，待雙方確壯定合作關(guān)系后惰報與貴司參考救。犧七、廣告策略咱（一鐵）增雅主訴求點：暴突出社區(qū)無以守倫比的內(nèi)部優(yōu)德勢，岔以桶“撞會生活的人選猛擇會養(yǎng)人的房蔥子敘”兩為主訴求點。貴理由：本案的寧內(nèi)部優(yōu)勢得天旗獨厚，其他樓郊盤無法比擬，當(dāng)本案由期房開體始銷放共輔售，如單純宣火傳社區(qū)品質(zhì)，固存在可信度的傷問題，而自然總環(huán)境的優(yōu)勢檢好乖及小高層的建哄筑形式顯而易色見，易被客戶擇接受，產(chǎn)生共改鳴，則引起市扶場沖擊相對容源易?；模ǘ郏┰腹ジ麂N售期訴求民1饒、吩序引導(dǎo)期：可通敵過軟廣告、主沿題宣傳活動等生形式進行先期麥引導(dǎo)，主要介需百站燒紹社區(qū)的地理么優(yōu)勢及內(nèi)部配扎套設(shè)施開發(fā)觀截念等。萄2劍、育侮開盤期：主打盟環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)法合靈活的付款龍方式及優(yōu)惠措椅施吸引客戶播，芹事江逐括建立人氣。府3還、挽父正常銷售期：傳進入正式銷售閑期后，在主訴綱求點統(tǒng)一提領(lǐng)傍下，分期展現(xiàn)馳榮鵲少辣戶型、配套設(shè)喜施、綠化、交繳通、文化、商武業(yè)、景致等品盛哀餅新海質(zhì)，使之成為評一廣告系列。菌理由：判（膝1例）變臘可令社區(qū)整體功優(yōu)勢全面展現(xiàn)鈔。末（徹2考）畢著可保持每期推臺出廣告的獨立踏性，即宣傳主斬題鮮明。炸可不斷保持市恨場新鮮度，沖鋪擊力持奇久蜓代。椅（三）廣告媒惰體選擇葡1皆、圓義電犁視淺—荒—犁以形象廣告為桐主，結(jié)合綜藝兄性廣告。果2灑、變培報釋紙皮—華—萬軟廣告與硬廣客告結(jié)合。前期離通過軟廣告進睡行引導(dǎo)，崇正麗逗式銷售期通過擇硬廣告進行沖怕?lián)羲?糊、鉆豆車爬體介—傲—易主要選擇能直引達本案的以及抄經(jīng)過重要公共漆場地等繁華地勞區(qū)的公交車。適4鐵、殿翻電肆臺算—瞇—悶選擇覆蓋面廣繩、收聽率高的巷電臺，如交通劍音樂之聲。潑5荷、劉匠三維動監(jiān)畫迅—滋—堆提前展現(xiàn)小區(qū)宮內(nèi)部的景致和縣內(nèi)部設(shè)施，便紀(jì)于樹立消費者么信心，運用高暢科技的宣傳手啄段還進一步提紹高開發(fā)商的品個牌力度。巴八、操作執(zhí)行箏安排舌我司以多年的匠策劃代理經(jīng)驗坡，總結(jié)出一套叛嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖坎偾遄髁鞒?。完全并建立在市場基繼礎(chǔ)上的全程工醫(yī)作安排通過我巧司專業(yè)人士的祝運作，足以保愿證任何一個優(yōu)權(quán)秀的策劃創(chuàng)意埋充分演繹。倘（一）前期市辣調(diào)階段（第一抵階段）奉第一階誼段服汁人員安排臟1貿(mào)、市場研究分諷析突研?顛環(huán)境研究分難析汪?師項目地段背景巴調(diào)郊研屢?溫附近房地產(chǎn)調(diào)搞研徑?乳市場消費傾向善調(diào)研分欲析聽盞市調(diào)還員芹1距員，策劃區(qū)員聲1才名市調(diào)抄員鑼1譯員，策劃侮員堪1焰名市調(diào)擺員觸2剝員，策劃派員庭1遷名市調(diào)吩員鞭2慘員，策劃榨員面2摟名逝2光、市場調(diào)研成厭果總廈結(jié)儉桿專案組動腦會番議后，市調(diào)負(fù)帥責(zé)人與專案主信管共同編寫市時場總結(jié)瓣3層、物業(yè)規(guī)劃研從判崇副專案組動腦會圈議躺4降、營銷方向與羽設(shè)想（開盤時賄間建議，售樓港處及樣板房搭顛建、布置建議辮）熟競5置、策劃報告綱秘要遞賭專案策劃員執(zhí)懼筆鵝此階段的工作極范圍主要是對前本案進行詳盡宿的市場調(diào)研，蓋并編寫市調(diào)報蜻告。在對本案移的規(guī)劃情況熟慶知后，結(jié)合前忍期的市場調(diào)研俗成果，召開動頭腦會議，初步柴確認(rèn)本案的營帽銷策劃方向，裕并編寫初步策蒜劃草案。在與紡發(fā)展商共怖同就策劃內(nèi)容厭協(xié)商修正并確銷定之后，將進勾行第二階段的斷工作內(nèi)容。繞（二）銷售準(zhǔn)帆備階段（第二驟階段）叛第二階奉段擊隔人員安排膝1鋤、餡籮營銷策劃報告娛的正式交稿主際要內(nèi)容的決定只：攝?敵目標(biāo)市場定柳位謝?侵銷售策略制斑定晨?瞧推廣措施及訴些求重柴點暢?燦廣告目標(biāo)與目文的稅?錢廣告預(yù)算的編掏制奇?換平面制作物設(shè)貴計要求（樓書勾風(fēng)格建議痰、兄D死M撫及單頁制作建框議、海報建議屈、展板內(nèi)容建虹議等鑼）窮?魂現(xiàn)輔場震PO四P意布置建誰議釀?S匆P胃活動建所議炮?賞媒體選擇與安茫排求朽進行專案組的章動腦會議由本數(shù)案的專案策劃卸員執(zhí)筆，廣告勢策劃輔助，完強成報告。處2惡、途爹我司與發(fā)展商昏會議（確定廣磨告、市場推廣瘋費用及媒體計炮劃怒、押S鍵P窮活動計劃等內(nèi)便容封）核

-----鴿3仔、次宮廣告計劃及文頁案設(shè)計審草核椒算專案組動腦會她議：廣告企劃汁、電腦設(shè)計人趙員、策劃員、鑒專案經(jīng)理主控唉，發(fā)展商進行被確認(rèn)與把握。搭4濱、妖揪印刷品樣稿的依審核與修餡正珍承5反、余春現(xiàn)帽場乖PO罩P券布置具體內(nèi)容晉：留?楊現(xiàn)場圍墻裝抵飾愉?量現(xiàn)場橫幅和錦泉旗布遇置暑?乎現(xiàn)場燈箱、指抗示羨牌衛(wèi)?風(fēng)展板、模型制展作漲?怕售樓處裝修布拍置煌?經(jīng)售樓處導(dǎo)引偏牌厘?穩(wěn)樣板房裝修布猛置騎刷我司與發(fā)展商瘡共同制作、監(jiān)烈督贊6杯、蒼屑市區(qū)內(nèi)長效媒敵體安翠排嗚揉7犯、悶舞銷售文件的準(zhǔn)耗備如臭專案策劃提8梅、它牲售講資料編蓄寫凳癥9時、搜車營業(yè)員培訓(xùn)與長考怎核碼港專案經(jīng)理、專河案策劃員、廣英告企劃等錢1綢0昂、樓盤報章廣輔告審核與安襯排駱雁廣告策劃人員招、專案主管抽1跟1翻、銷售名片印驅(qū)刷源并廣告企劃專員些監(jiān)督廣告公司漂完成舞此階段基本為示策劃報告內(nèi)容啟的實施，我司茂將在此階段，勸協(xié)助發(fā)展商進垂行與廣告公司州的接洽、聯(lián)絡(luò)路與監(jiān)督，并及災(zāi)時與發(fā)展商溝飼通，協(xié)助發(fā)展慈商進行現(xiàn)場布已置；進行業(yè)務(wù)籍員培訓(xùn)，及一敲切銷售資料的奧準(zhǔn)備與落實?？h三、銷售階段電（第三階段）耀第三階皆段飲信負(fù)責(zé)人員擴1培、實施廣告計雙劃藝會在取得發(fā)展商藍的確認(rèn)條件下介，我司具體實街施。饅2席、現(xiàn)場銷售情祥況統(tǒng)計與監(jiān)今控牛肅專案經(jīng)理、策價劃員滅3鑰、電話量、客擇戶量、成交量布統(tǒng)計與通牛報墓猾4半、價格反應(yīng)與徒檢策討科慶5蜻、廣告效果統(tǒng)稅計否活廣告策劃人員瑞、策劃員、專郊案經(jīng)理贈6歐、廣告效果檢卻討刮儲7昏、銷售策略調(diào)撓整志庸專案組動腦會糾議，并由策劃倆員與廣告策劃疤人員實施普8適、廣告策略調(diào)必整粗斗9抽、銷售形勢分爛析與預(yù)拔測陶星專案組會議覽1摧0組、會議安謠排怠靈?妥每周例娃會分西專案經(jīng)理通報江銷售情況，了跳解工程進度（炮與發(fā)展商），爛業(yè)務(wù)員反饋情濱況調(diào)查權(quán)?鋒月鵲會忽嶄專案經(jīng)理、策直劃專案與發(fā)展良商進行銷售工門作總結(jié)，月度為銷售計劃擬定浸，廣告計劃擬勻定。趴階段銷售會宅議敗燦專案經(jīng)理、策襪劃員、廣告策見劃人員與發(fā)展猶商進行銷售階盾段總結(jié)，銷售跨形勢分析預(yù)測共，下階段總體促計劃與安排航備注郵；港竭撲若有重要的促沸銷活動或當(dāng)天狹廣告發(fā)布，我都司將集中力量罰，重點出擊穿。中天廣場策劃推廣前言………就該項目推廣思路細則及實施方案作一具體描述推廣思路及實施方案遵循“準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項目一推出市場即贏得“滿堂紅”。二、市場分析寫字樓市場調(diào)查與分析沒有一個深入細則及科學(xué)的市場調(diào)查與科學(xué)的市場分析，則市場推廣思路就是無本之木，無源之水……1.1寫字樓宏觀市場分析在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項綜合指標(biāo)最能反映一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟活力狀況及走勢。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風(fēng)險亦較大。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實施，寫字樓的命運也最為悲慘，以96年以后的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當(dāng)高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達到40％。2000年以后，隨著中國正式加入世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟進一步好轉(zhuǎn)，國外機構(gòu)和國內(nèi)企業(yè)對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場機會將會越來越多。1.2武漢寫字樓現(xiàn)狀分析要分析武漢寫字樓市場，首先得認(rèn)識武漢。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟活躍。武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價基本在6000-8000元/

M2之間，租價基本在40-70元/

M2·月之間，，管理費基本在10-15元/

M2·月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在40％以下。武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機會和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會機會不少。2、主要競爭對手分析2.1同質(zhì)同檔寫字樓競爭對手分析（見附表1）因中商廣場項目大、檔次高，因此，其市場應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。2.2武昌區(qū)寫字樓競爭對手個案分析在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場B座入住率達100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿(mào)廣場。亞貿(mào)廣場經(jīng)濟指標(biāo)名稱：亞洲貿(mào)易廣場地點：武昌區(qū)武珞路628號開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份有限公司總占地面積：12000

M2總建筑面積：120000

M2，其中A座建面36000

M2規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層

B座32層功能：底樓—美食城、肯德基、停車場

一樓—五樓為商場

A座8-17層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓

A座18-28層為高檔寫字樓

B座為高檔寫字樓租售方式：出售、出租、以租代售三種形式售價：均價4800元/M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投

資優(yōu)惠政策租價：均價70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價位出租，其實是引導(dǎo)客戶選擇購買方式的采用的策略）以租代售：120元/

M2·月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購買僅需480000元，相當(dāng)于五年分期的70%）管理費：5.5元/

M2·月入住率：B座100％

A座尚未入住配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設(shè)施，具體為裙

樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美

食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡

球館、美發(fā)美容中心等。實用率：69％外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺

藍色玻璃內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A

座共6部電梯內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面優(yōu)惠政策：三、

項目分析1、項目理解

項目名稱：中商廣場

地點：武昌區(qū)中南路

占地面積：6700M2

建筑面積：

規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成

樓高：180米

樓層：A座49層

B座38層（均含地下二層）功能：地下一、二層為停車場

地上1-6層為購物中心

地上7-9層為飲食娛樂、休閑、健身中心

地上10-49層為寫字樓實用率：62％室內(nèi)交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部

專用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，寬1.2

米室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長途客運站、武昌

火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達車智能化：中商廣場具備5A功能，即自動化管理系統(tǒng)（BAS）、

自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動化系統(tǒng)

（FAS）、通訊自動化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動化系統(tǒng)

（OAS）空調(diào)設(shè)施：美國特靈牌制冷機組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)

增氧系統(tǒng)消防設(shè)施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動報

警閥，多層次消防安全保護，主樓第10、23、36

層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè)

2部

直升全程消防專用電梯供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小

時供電，另設(shè)進口人防應(yīng)急柴油機發(fā)電機組，以

供主要設(shè)備的緊急啟動停車場：地下兩層共180多個泊車位，保安、監(jiān)控和收費系

統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色

玻璃相間的幕墻、條點窗磚面裝飾內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公共走道采用

高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套

裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租售價：均價7000元/M2月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2開發(fā)商：中商集團中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司建筑商：武漢建工集團2、過往推廣策劃2.1過往市場定位：5A智能大廈2.2過往目標(biāo)客戶群定位：IT行業(yè)2.3過往銷售價格：7000元/M23、項目機會及優(yōu)勢分析3.1中國年底加入世貿(mào)國外資本的涌入促進整個寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項目作為寫字樓同樣受惠。3.2

國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點，水、陸、空交通發(fā)達，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉(zhuǎn)。3.3

中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較

強的吸客能力3.4中商廣場為武漢上市公司中商集團開發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢，

中商品牌可供挖掘和利用3.5中商廣場地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達，周邊

眾多金融機構(gòu)和政府機關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子

府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、

儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。3.6中商廣場原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，

又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充

分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活

優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介，

軟件方面可塑性相當(dāng)大。3.7中商廣場為5A智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必

備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功

能。3.8

中商廣場租售價格能根據(jù)市場作適當(dāng)調(diào)整，從高于競爭對手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600元/M2，價格漸趨合理，同時說明中商廣場領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市場、靈活應(yīng)變。3.9

中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有

天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對手所沒有，進一步拉近了與

競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。3.10中商廣場為現(xiàn)樓，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。4、項目問題及劣勢分析4.1中國加入世貿(mào)的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式加入，

因此，外商在國內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根

據(jù)點尚需時日4.2中商廣場雖然在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢，但武昌區(qū)畢竟是文教

科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。4.3在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個競爭樓盤，檔次雖略低，但以

其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經(jīng)

調(diào)整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。4.4中商廣場雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為

地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，

要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。4.5中商廣場為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時也有其不利的一

面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空

間，對愛炒期樓的投資客已無空間。4.6中商廣場實用率僅為62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完

善。4.7中商廣場已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績來講，

應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項目和做好項目，需付出

雙倍的努力。四、項目介入市場身份設(shè)定根據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設(shè)定如下：1、市場形象定位中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目詳細分析得出的思考：項目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈原因：該項目有足夠的質(zhì)素支持上述定位支持點：1.

1該項目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中

心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們

心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強化

位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的

獨性。1.2該項目是內(nèi)環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為180米，這是中商

廣場成為標(biāo)志性建筑最大的支持點，即唯一性。1.3中商廣場擁有5A級智能系統(tǒng)，即自動化管理系統(tǒng)、自動化監(jiān)

控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動

化系統(tǒng)，是其與其它項目與眾不同之處，即權(quán)威性。+2、項目市場推廣定位根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本項目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。項目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選2.1理由：由于項目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟狀況良好的大中型企

業(yè)和大部分有實力商人。所以項目的形象定位圍繞這一客戶

群體的特性，突出尊貴感。2.2領(lǐng)袖風(fēng)范，表達的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項目的“龍頭”地位，

以樓盤第一高度、5A級智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管

公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項目

的都是商界中的“翹楚”、“

梟雄”，這對于真的“梟雄”會獲

得他們的認(rèn)同，而對于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)

主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。3、目標(biāo)客戶群定位3.1從企業(yè)性質(zhì)定位境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè)國內(nèi)中大型國有企業(yè)國內(nèi)有實力的私營企業(yè)

3.2從企業(yè)類型定位房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險公司、IT企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。

3.3從目標(biāo)客戶的來源定位對現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)；現(xiàn)有租戶15％，即現(xiàn)租戶之60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶60％轉(zhuǎn)為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；投資客50％，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現(xiàn)的方案。（具體方案在促銷策略里面詳述）；自用型買家35％，對于那些經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。

但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述）4、項目價格定位4.1

售價：均價5600元/M2，雖然此價格仍為武昌區(qū)寫字樓最高

價，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價位應(yīng)能為目標(biāo)客戶群所接受，

此價位應(yīng)該是中商廣場的價格突破點

4.2租價：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，

另管理費12.5元/M2（含空調(diào)費）五、項目包裝1、

售樓部、租賃部包裝設(shè)計建議（見附圖）原則：體現(xiàn)中商廣場的檔次與風(fēng)格

體現(xiàn)一種大氣、豪氣2、

中商廣場寫字樓樣板間設(shè)計建議（見附圖）3、

中商廣場大門前升旗設(shè)計（見附圖）4、

更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團的簡稱，但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議“中商廣場”改為“中南廣場”，理由除上述四點外，尚有三點：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王”，同時也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。六、推廣策略1、

本項目推廣四大障礙點1.

1區(qū)位概念上的障礙。本項目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認(rèn)為它是一個文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對本項目的認(rèn)同感。同時，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。1.

2價格劣勢上的障礙。對于投資客來講，最關(guān)心的是價格和升值空間以及投資回報問題，對樓盤質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。1.

3項目自身質(zhì)素的障礙。本項目走的是甲級寫字樓，5A智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競爭對手沒有一個相當(dāng)明顯的差距。1.

4付款方式的障礙。在項目價位無優(yōu)勢，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項目前期不成功的主因。1.5

目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)。項目原目標(biāo)客戶定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。2、

本項目推廣五大突破口2.

1區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因為內(nèi)環(huán)線可說是武漢的商務(wù)中心，而本項目位于內(nèi)環(huán)線中南路上，。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這樣提，同時又與亞貿(mào)進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據(jù)。2.2價格突破、調(diào)價、調(diào)至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤

價格差，同時又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價格優(yōu)。2.3項目質(zhì)素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基

本定型。因此，只有從軟件方面強調(diào)其與眾不同，如知名物

管公司管理，星級服務(wù)，可為買家免費提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品

展示會的場所等。2.4付款方式的突破，價格上的不占優(yōu)，注定該項目要做成功必

須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。因此，采取

五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以

此增強投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。2.5

目標(biāo)客戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化IT行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目標(biāo)客戶群擴充為各種經(jīng)濟實力強的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險公司等。3、

設(shè)計logo、統(tǒng)一標(biāo)識4、

項目包裝（前面已述，略）5、

宣傳主題5.1中心上的中心（強調(diào)區(qū)位）5.2東方之顛

世紀(jì)基業(yè)（強調(diào)氣勢）5.3上流品味

領(lǐng)袖風(fēng)范（強調(diào)地位）5.4商貴云集

商賈首選（強調(diào)客戶群層次）5.5口首付、口風(fēng)險、五年返租

震撼江城（強調(diào)付款輕松及高

回報率）5.6首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強調(diào)購買的輕松和價

值）6、

媒體廣告（見附頁）7、

媒體計劃（略）七、營銷策略營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議A座為10—50層為寫字樓（其中第10、23、36層為安全層），即共38層寫字樓，面積約40000M2。B座10—38層為寫字樓，（其中第10、23、36層為安全層），即共26層，面積約26000M2。分區(qū)銷售：建議A、B兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略差的寫字間。2、

價格策略2．1

價格均價建議不高于5600元/M22．2

價格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價差2．3

拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。2．4

價格擬定實行“低開中走”策略，先以較低價入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價格。如銷售情況好，則微升。3、

付款方式策略3．1

付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長的貸款年限。營銷節(jié)奏共分五個階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購期（主要針對現(xiàn)租戶）公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。3.2投資秘笈主體內(nèi)容3.2.1因本項目與周邊競爭對手相比，價格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報上給予客戶以較高回報和較低風(fēng)險，方是本項目從市場突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率10％的返租方案，針對具體客戶實施如下。3.2.2針對中商廣場現(xiàn)有租戶，實行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項目現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費）。這項工作應(yīng)走在所有營銷工作的前面，因為如果把現(xiàn)租戶解決了，則對外界具有強大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉(zhuǎn)成為買家，對外界將是怎樣的震撼。因此，在市場不明朗的情況下，對現(xiàn)有租戶實行“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實施舉例如下：例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費為12.5元/M2，現(xiàn)實行“租轉(zhuǎn)售”，

售價為5600元/M2，同時給予贈送兩年物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策，則計算如下：該寫字樓原銷售總價為：100

M27000元/M2=700000元該寫字樓現(xiàn)銷售總價為：100

M25600元/M2=560000元免該客戶物管費金額為：100

M212.5元/

M2122=30000元該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下：首期五成分五年付清，每年第一個月付清當(dāng)年款額10%，即56800元該客戶貸款額為：5600050%=28000元該客戶每月供款額為：（28000010000）12938≈3623元（以住房貸款利率計算）該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元每月供款額與每月所交租金比為：5500-3623=1877元從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10％即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。3.3針對投資客實行“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣合同后計算）每年第一個月將當(dāng)月租金逐漸返給購樓者，年回報率為10％，五年回報率為50％。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓100M2，售價為5600元/M2具體計算為：100M25600元/

M2=560000元該客戶每年交給發(fā)展商金額為：56000010%=56000元（第一個月交清）該客戶五年交給發(fā)展商金額為：560005=280000元每年還返該客戶金額為：56000010%=56000元每年逐月返還客戶金額為：56000÷12=4667元五年還返該客戶金額為：560005=280000元該客戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實際為：280000-280000=0元該客戶貸款金額為：560000÷2=280000元該客戶月供金額為：（280000÷10000）129.38=3623元還返該客戶的金額與該客戶月供比為：4667-3623=1044元五年內(nèi)還返該客戶的月平均租金為：（56000012）100≈47元/

M2該寫字樓正常出租價格為：55元/M2發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（55-4）10012=9600元發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利：96005=48000元3.4

針對自用型買家（尚未租樓）任其選擇以上二種八、促銷策略1、直銷

1.1在營銷活動中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標(biāo)客戶

為普羅大眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，

保險公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對較低；一種是目

標(biāo)客戶為某一特定群體，目標(biāo)相對比較明確，如某些渡假村

銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員的要求也高些。1.2直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。1.3直銷對象：中商廣場已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、

證券公司、保險公司、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主。1.4直銷人員：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。2、

DM郵寄2.1對于距離比較遠的客戶和未作過任何聯(lián)系的客戶，在上門拜

訪前先實行DM郵寄，然后再電話詢問直至登門拜訪。2.2

DM對象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓

的客戶，證券金融單位、保險公司、企事業(yè)單位。2.3

DM郵寄內(nèi)容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。2.4

DM郵寄時間：于正式公開推廣前一星期左右。3、

優(yōu)惠政策3.

1企業(yè)產(chǎn)品展示會，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉

行企業(yè)形象和產(chǎn)品展示會，是很多企業(yè)樂此不彼的好事。因此，在推廣期內(nèi)，我們會選擇國內(nèi)或國際知名企業(yè)免費在中商廣場舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會。3.2租或買寫字樓獲人日游限在10月10日前租用或購買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。旅游地點三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。二人三日游金額控制在5000之內(nèi)，三人五日游控制在10000之內(nèi)。3.3凡大面積租用和購買中商廣場的客戶，產(chǎn)品可優(yōu)先進入中商

購物中心和采購目錄；可優(yōu)先進入中商購物中心設(shè)點經(jīng)營；

進入中商購物中心的客戶可降低保底額和提成此例。九、中商廣場首期推廣工作計劃方案（見附表）

長安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案第一章項目總體策劃市場分析項目背景分析：A、項目宏觀背景：●項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略●項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設(shè)項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。B、項目立項背景：●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新?！袷袌鲂枨螅寒a(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。2、市場概況分析：市場概況：●國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定經(jīng)驗積累，此類產(chǎn)品被稱為“office

park”或“villa

park”等?！駠鴥?nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫