新產(chǎn)品上市推廣策劃方案

新產(chǎn)品上市之一：新產(chǎn)品上市為何須要推廣增長是企業(yè)經(jīng)營恒久的主題！因此，新產(chǎn)品、新項目、新公司層出不窮。中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，的確須要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項目與公司來推動。然而，現(xiàn)實是殘酷的，新生意的失敗率遠遠超過勝利率。失敗有可能是下一次勝利的積累過程，但也有可能出現(xiàn)的狀況是：一個新產(chǎn)品、新項目的失敗讓一家公司從今一蹶不振，一家新公司的失敗嚴峻挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信念，并由此變更了很多人的命運。

新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！

新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿意想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險，引導(dǎo)消費者象我們希望的那樣去思索。推陳出新，在強大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。

在很多狀況下，失敗往往是對一兩個重要因素的忽視、閱歷不夠或者某項專業(yè)實力缺乏而造成的。假如事先考慮周全、措施支配得當(dāng)，勝利的系數(shù)可能就會增加數(shù)倍。因此，盲目的樂觀與冒險并不行取，我們要學(xué)牛頓那樣，擅長“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新，擅長借助外部專業(yè)資源的力氣。

有的新產(chǎn)品推廣為什么失敗？

一、

新品失敗有二類緣由：一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛??；二是新品上市過程中的毛病。并非消費者不接受，而是因為銷售環(huán)節(jié)的“層層推翻”每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，都對新產(chǎn)品進行一次“審判”，因此，新產(chǎn)品上市必需“過五關(guān)，斬六將”。市場部經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→業(yè)務(wù)員→一批→二批→終端→消費者上述環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有“推翻權(quán)”解決措施

全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品：指令性支配，不得討價還價。

新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，干脆與消費者見面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。

二、經(jīng)銷商“要價”高而失敗

新產(chǎn)品上市，經(jīng)銷商總要談條件，通常條件要比老產(chǎn)品“實惠”，條件談不攏，新產(chǎn)品難上市。解決措施：經(jīng)銷商錯位經(jīng)營，新品“招標”，相互競爭。

三、二批和終端沒有利潤空間而失敗新品推廣難，假如二批和終端有利潤空間，就會強力推。假如利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。解決措施新品價格“同開低走”企業(yè)參與二批利潤空間的設(shè)計

四、新品上市時機不當(dāng)產(chǎn)品流行，總是一波一波。時機選擇得當(dāng)，可能每波都趕上；時機選擇不當(dāng)，可能每波都趕不上。產(chǎn)品導(dǎo)入→產(chǎn)品成長→產(chǎn)品流行解決措施：對流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時機。

五、新品推廣節(jié)奏不當(dāng)A、錯誤觀點：新品上市，一次推廣勝利。

B、解決措施：新品被市場接受，可能須要三波以上的市場推廣。

六、新品目標失當(dāng)

A、問題：恨不得把每個新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。

B、解決措施；新口上市前，目標確定要明確：做到什么狀態(tài)算勝利？

七、新品推廣太急躁A、問題：恨不得一上市就流行。

B、解決措施：精確把握新品推廣周期和成長規(guī)律

八、消費者沒有嘗試新產(chǎn)品的理由在不了解的狀況下，消費者有什么嘗試的理由嗎？

解決措施：找到一個“買點”

和眾營銷策劃機構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶閱歷，集成了包括“新產(chǎn)品需求描述、新產(chǎn)品賣點提煉、新產(chǎn)品形象建設(shè)、新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、新產(chǎn)品整合傳播、新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來的日子里我將發(fā)表《新產(chǎn)品上市》系列文章，敬請關(guān)注與指導(dǎo)！

新產(chǎn)品上市之二：先推品牌or先推產(chǎn)品？企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時候，往往會陷入一種無解的思索——先推品牌or先推廣產(chǎn)品？

疑問一：假如先推產(chǎn)品，那么會不會因一木而失去了整片森林。

疑問二：先推品牌，消費者會不會不了解產(chǎn)品的特色

在如此反復(fù)無常的掙扎中，商機卻在漸漸的消逝。其實，這個問題并不難，要知道一般無論是何種產(chǎn)品還是服務(wù)，市場中廣泛存在。假如要想獨樹一幟，新產(chǎn)品就必需有特色。因此新產(chǎn)品的定位顯得特別重要，那么，產(chǎn)品原委如何定位呢？從新產(chǎn)品用戶群來看：一，采納模糊定位化，運用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；二，采納高端策略，高舉高打，營造全新的消費感覺。當(dāng)然，定位的方式方法還有很多。究其根原來說，產(chǎn)品定位就是要找到一個全新的市場。三，采納功能定位法，突出產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。也就是說，須要對用戶市場進行細分，找出一個全新的概念，采納新品類策略，占據(jù)市場；因此，在市場推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。而產(chǎn)品定位和品牌定位不同。產(chǎn)品定位主要傳播是某種詳細的消費主見，而品牌不同，它主要是找到與消費者在一起的理由。也就是說，企業(yè)和消費者的某種利益是共同體。這個共同體是企業(yè)拉近消費者所須要的精神層次和利益層面的主見。定位確定了，接下來該如何快速進入市場？這主要以企業(yè)實力、企業(yè)資源、經(jīng)營理念等因素相關(guān)。因此，快速進入市場的有效性策略就是實施影響力營銷，這點，軟文直播網(wǎng)具有豐富的閱歷，也勝利運營過數(shù)十家企業(yè)的新產(chǎn)品。詳細做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時尚、具高端的感覺。采納事務(wù)傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們須要劇烈的刺激感受，讓消費快速記住。產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告知消費者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先？如何的超時尚？如何的具高端？它將逐一地向消費者呈現(xiàn)產(chǎn)品新奇之處。和眾營銷策劃認為訴求的提煉以瞬間震撼消費者為核主，只有達到快速、立馬的感覺，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作勝利。相反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰一起的理念，或因為什么的理念，大家都認可，這是品牌所須要傳達的理念。因為，品牌代表著企業(yè)的宗旨，代表著企業(yè)的志向。新產(chǎn)品上市之三：新產(chǎn)品上市打算工作推新品是企業(yè)營銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費者認可該新品，在市場上取得驕人的銷售業(yè)績，這是一個最終目的。企業(yè)里的營銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會先做個SWOT分析，來說優(yōu)勢、劣勢、機會和威逼，更多的時候這種是官腔的話，不能解決實際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個完整的新品上市推廣方案應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品概述、市場分析、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃、市場活動方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個大的方面，下面將逐一進行分析與說明。一、產(chǎn)品背景既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)當(dāng)先介紹新產(chǎn)品本身。首先，告知大家產(chǎn)品的設(shè)計理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是珍貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產(chǎn)實力、推廣后銷售量預(yù)估做簡要分析，并備注解決方案；最終，明確目前產(chǎn)品的型號、性能，在市場中的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品對比等等。二、市場分析新品勝利上市的第一步是發(fā)覺市場機會，所以新產(chǎn)品上市推廣前，我們應(yīng)當(dāng)要先去分析市場機會，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿意、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，結(jié)合自己公司的實際狀況進行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。三、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃

通過前期的市場調(diào)研分析后，找準了市場空檔機會，并且結(jié)合公司的人力物力，技術(shù)各方面實際狀況是否可行？當(dāng)我們按市場的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)當(dāng)進入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，

1．產(chǎn)品概念階段

1)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析

2)創(chuàng)意的評估及篩選。

3)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析

4)產(chǎn)品技術(shù)分析

5)產(chǎn)品定位分析

6)產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠，概念與產(chǎn)品實體命名要相聯(lián)系而不致整個概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個勝利的關(guān)鍵

2．產(chǎn)品定位階段

1)產(chǎn)品消費者定位

2)產(chǎn)品群（系列）定位

3)價格策略定位

4)總體要求

●簡潔讓產(chǎn)品的特點干脆讓消費者所接受

●簡潔在行業(yè)內(nèi)取得某項成果的“霸位”優(yōu)勢

四、市場活動方案市場活動部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動政策和理由。詳細的方案可能涉及到成本核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問題，這里只談應(yīng)當(dāng)寫在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，詳細細微環(huán)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營銷背景而異。五、媒體推廣方案真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場炒作。像特別經(jīng)典的產(chǎn)品推廣案例——王老吉上市推廣，起先人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個名字，但是不知道如何去買，為市場爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應(yīng)當(dāng)明確推那種類型的媒體，支配選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計，完成的效果預(yù)期等等。產(chǎn)品推廣總體策略

a)如何給產(chǎn)品一個好“身世”，令其在市場與消費者面前呈現(xiàn)出最唯美的一面；（賣點呈現(xiàn)）

b)如何讓市場與消費者快速并長久地記住這一產(chǎn)品；

c)如何將推廣做得新奇、有別于其他同類型產(chǎn)品；（排它性）

d)如何把產(chǎn)品的功能、技術(shù)、文化、概念營銷進行有機的融合，運用到新產(chǎn)品推廣中；

e)選擇新產(chǎn)品推廣的上市時機（旺季到來之前上市），還有上市區(qū)域。六、售后跟蹤和眾營銷策劃認為售后跟蹤這個內(nèi)容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是和眾營銷策劃機構(gòu)表示這個是重要的一點。企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動，做完了都會有一個總結(jié)來指導(dǎo)將來，售后跟蹤這個做個重點工作來抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報告集團市場部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實施正確的營銷策略。以上四大方面希望對正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。新產(chǎn)品上市之四：新產(chǎn)品推廣宣揚策略

推廣宣揚渠道策略的基本思路主要是：廣告及產(chǎn)品軟文、路牌廣告、設(shè)計師渠道推廣、店面推廣和網(wǎng)絡(luò)宣揚推廣。

先找尋確定產(chǎn)品帶給消費者的利益點（它是整個推廣的核心，一切圍繞它進行，所以定位要精確），然后將5個傳播渠道集中到該點上，通過聚光效應(yīng)、反復(fù)加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個概念和產(chǎn)品，從而購買產(chǎn)品。

●推廣傳播核心（即產(chǎn)品核心和消費者利益點）

●協(xié)助傳播核心（此為傳播核心的借力點，不僅不會搶奪傳播核心的亮色，還能起到進一步維護亮化的作用）

●詳細推廣手段

1.媒體宣揚：

為新產(chǎn)品上市造勢（詳細狀況可依據(jù)公司擁有的媒體資源適當(dāng)調(diào)整），作為新產(chǎn)品上市，非企業(yè)形象宣揚，考慮宣揚投入與回報，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費高）。

媒體宣揚定位為"泛傳播"，它發(fā)揮的主要作用是：利用媒體具有的公信力制造一種消費導(dǎo)向和產(chǎn)品形象，向業(yè)界、社會及潛在消費者宣揚產(chǎn)品。

a)在XXX投放1個月廣告（1/3版），分別配發(fā)兩篇宣揚軟文。

軟文題目：

××（品牌）推出××新品（從產(chǎn)品特性和賣點落筆）。

軟文只要把握到位，還將會被有關(guān)媒體當(dāng)作新聞稿發(fā)，并能引起眾多網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載。

b)在《××》設(shè)計師類雜志連續(xù)投放兩期廣告

2.路牌宣揚（將目前公司和經(jīng)銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點，新規(guī)劃宣揚內(nèi)容，主推新上市的產(chǎn)品）。

路牌宣揚定位為"泛傳播"，它發(fā)揮的作用是：利用其時間長期性和位置固定性，向特定的群體不斷重復(fù)宣揚，增加其記憶，提升產(chǎn)品傳播強度。

3.重點城市設(shè)計師渠道推廣

重點城市設(shè)計師渠道推廣定位為"精確傳播"，它發(fā)揮的作用是：通過"品牌××城市設(shè)計師沙龍暨××新品上市新聞發(fā)布會"方式，提高品牌及產(chǎn)品在設(shè)計

師群體中的知名度，增進企業(yè)與設(shè)計師的感情溝通，同時面對面對設(shè)計師推介新品。

方式：重點城市經(jīng)銷商向所在城市知名設(shè)計師發(fā)活動邀請函，公司邀請設(shè)計師協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)或大牌設(shè)計師參與活動，提高設(shè)計師參與活動的主動性，活動基本流程：公司高層向設(shè)計師簡要介紹企業(yè)實力及品牌定位等+公司產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹產(chǎn)品特點及應(yīng)用范圍+互動溝通。

4.店面推廣：營造良好的賣場氛圍。

店面推廣定位為"精確傳播"，它發(fā)揮的作用是：通過店面產(chǎn)品展示、宣揚品的懸掛擺放，營造良好的賣場氛圍，并通過密集的視覺宣揚向目標消費者推介

產(chǎn)品。

方式：新產(chǎn)品、宣揚物料同時送達終端店面。每個店面擺放2～4幅新產(chǎn)品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），依據(jù)店面大小，懸掛確定數(shù)量的POP，

擺放確定數(shù)量的新產(chǎn)品畫冊。

5．網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣宣揚定位為"泛傳播"，它發(fā)揮的主要作用是：利用網(wǎng)絡(luò)傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把新產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞到潛在消費者閱讀的網(wǎng)站上，制造一種消費導(dǎo)向。

方式：把新產(chǎn)品相關(guān)信息（如照片，軟文介紹，推廣口號等）發(fā)布在一些家裝，設(shè)計師等論壇上。

如何推廣新產(chǎn)品之五留意推廣協(xié)助事項

新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動各級經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的主動性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。

1．想方設(shè)法調(diào)動經(jīng)銷商的推廣主動性

●加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營主動性。

●設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的利潤收入。在有多個經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較協(xié)作公司工作的經(jīng)銷商作為新產(chǎn)品專賣，激勵其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場的獨家經(jīng)營權(quán)，增加經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的主動性。

●良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場的新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品自身問題造成的退貨一律賜予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。

（2）調(diào)動鋪貨人員的主動性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的主動性和推銷程度，為了增加鋪貨人員的推廣主動性，應(yīng)提高提成。

2、制訂推廣支配

（1）產(chǎn)品方面

前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧櫦觾r；

突出產(chǎn)品賣點，提出能夠顯明反映產(chǎn)品特性的宣揚口號；

（2）經(jīng)銷商方面

●調(diào)動全部員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。

●時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場狀況剛好反饋公司

●在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信念。

（3）、公司方面

●各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對轄區(qū)分銷商賜予實際指導(dǎo)，跟隨分銷商市場鋪貨，剛好發(fā)覺市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

●由區(qū)域經(jīng)理、等組成監(jiān)督團，隨時抽查各地新產(chǎn)品進展?fàn)顩r，并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進行獎懲。

如何推廣新產(chǎn)品之六：新產(chǎn)品上市怎樣為品牌做加法？新產(chǎn)品上市往往肩負著企業(yè)的多重任務(wù)或使命，比如說實現(xiàn)銷量提升、搶占細分市場、實現(xiàn)產(chǎn)品升級或產(chǎn)品替代、打擊競爭對手、創(chuàng)建新的主銷產(chǎn)品、實現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。

不過對一般企業(yè)來說，它們的領(lǐng)導(dǎo)人往往更看重新產(chǎn)品銷量目標的實現(xiàn)，對其它指標通常不甚關(guān)切，除非有特殊的狀況出現(xiàn)，比如競爭對手的攻擊和阻礙、老的主銷產(chǎn)品突然陷入衰退等，使企業(yè)的新產(chǎn)品上市不得不肩負起包括如何應(yīng)對競爭和打造新的主推產(chǎn)品等方面的任務(wù)，然而即使如此，大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品上市前還是特別缺乏對新產(chǎn)品上市的整體規(guī)劃，特殊是針對新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的關(guān)系問題很少關(guān)注，也不知道怎樣才能處理好這個關(guān)系。

事實上，新產(chǎn)品上市的根本問題就是要解決好企業(yè)品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產(chǎn)品上市的關(guān)系問題，也就是說，新產(chǎn)品上市是對企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當(dāng)然好，新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌實現(xiàn)了雙贏，那是再好不過了，但是做加法也并不都是好事，比如藍貓這個單一品牌（也就是主品牌），從2001年起先瘋狂地進行多行業(yè)多產(chǎn)品品牌的品牌延長式擴張，截至到2004年下半年藍貓集團擁有了幾十家冠名藍貓的企業(yè)，它們涉及幾十個領(lǐng)域，個別領(lǐng)域甚至一下子有好幾個“藍貓”產(chǎn)品，專賣店也快速擴大到2600多家等等，這一切的確是輝煌的戰(zhàn)績，尤其是在擴張成本很低，收益很快也很大的基礎(chǔ)上獲得的，實在是令人驚羨，不過到2004年11月末，曾經(jīng)火爆一時的北京藍貓保健品有限公司因為產(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍貓品牌這座還并不堅固的大廈，直到今日藍貓品牌仍舊陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔?？梢姙槠放谱黾臃?，加過了頭，就變成了為品牌做減法了，即削減或破壞了品牌的資產(chǎn)，總之通過新產(chǎn)品的擴張為品牌做加法是要謹慎對待的。

那么，“做減法”是不是就確定是壞事呢？其實和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不須要的、有負面影響的“新枝”和“敗葉”必需剪除，剪除它們是為了大樹在將來能夠更好地成長，健康的發(fā)展，因此為品牌“做減法”有時也是利大于弊的，換句話說這事實上就是一個管理的問題，或者說是一個“品牌管理”的問題，而“品牌管理”的本質(zhì)就是糾錯揚善，即“訂正偏差、發(fā)揚優(yōu)勢”，因此，為品牌做減法有時是完全必要的，是對品牌資產(chǎn)有巨大貢獻的；而相對來說，“各不搭界和各走各路”的新產(chǎn)品和企業(yè)品牌的關(guān)系，就是萬萬要不得的，這是因為新產(chǎn)品不論僅僅作為一個產(chǎn)品上市還是作為一個產(chǎn)品品牌上市，都面臨著一個“品牌之源”的問題，即“產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌的來源（本源）在哪里？”的問題，除非產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說產(chǎn)品品牌的來源就是企業(yè)品牌的來源，這樣也可以清楚地來宣揚和推廣產(chǎn)品品牌了，就像海爾、TCL、聯(lián)想等等。但是假如舍棄這個“品牌之源”，那么產(chǎn)品上市也就無從談起產(chǎn)品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞”了，也就是說它們是“無本之木和無源之水”，最終也就難逃失敗的厄運。為此筆者認為假如新產(chǎn)品僅僅作為一個產(chǎn)品概念來上市，在日趨激烈的競爭對抗中，這個新產(chǎn)品除了“USP”可用之外其實已經(jīng)沒有什么好牌可打了。一個突出的案例是農(nóng)夫果園和農(nóng)夫山泉這兩個產(chǎn)品（品牌），它們勝利的關(guān)鍵要素其實就是“農(nóng)夫山泉有點甜”和“喝起來搖一搖”這兩個USP主見了，除此之外這兩個產(chǎn)品（品牌）的其他亮點實在是少之又少的，因此面對此情此景，筆者信任“農(nóng)夫山泉”和“農(nóng)夫果園”的將來前景將并不那么奇妙。

總之，和眾營銷策劃認為假如一個企業(yè)過于孤立地看待新產(chǎn)品的銷量目標（招商目標、鋪貨目標和銷售收入等），那么這個新產(chǎn)品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯(lián)動效應(yīng)和資源整合的作用，不僅僅會真的奢侈掉50%以上的推廣傳播資源（廣告大師奧格威曾經(jīng)說過“我知道我們的廣告中有50%投入是被奢侈了，但我不知道究竟是哪一部分”），而且對企業(yè)品牌資產(chǎn)的貢獻也會特別小，甚至還會起到反作用，這樣的新產(chǎn)品上市你就很難說它是勝利的，舉個例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成長歡樂、朵兒減之、母親牛肉棒等等產(chǎn)品，它們上市都特別勝利，并且也快速建立起了產(chǎn)品品牌，可以說各個大名鼎鼎，但是我們知道產(chǎn)品的生命周期總是很短的，而且隨著市場競爭越來越激烈，會越來越短，因此，正如大家已經(jīng)看到的，養(yǎng)生堂這幾個產(chǎn)品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而養(yǎng)生堂這個企業(yè)品牌卻仍舊靜默無聞，對產(chǎn)品上市起不到任何支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告知我們產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是確定不能分開的。

那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造（特殊是企業(yè)品牌）的關(guān)系應(yīng)當(dāng)怎樣處理呢？筆者有以下幾點建議：

其一，假如是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必需充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌）的關(guān)系問題，二者應(yīng)當(dāng)怎樣處理等問題。一般來說，產(chǎn)品上市應(yīng)當(dāng)和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉１個例子，是筆者服務(wù)過的一個產(chǎn)品上市策劃項目，它是（嘉士伯新收購的）烏蘇啤酒旗下的新一代產(chǎn)品，這個產(chǎn)品上市目標就比較困難，其第一個目標是替代老普擋產(chǎn)品，其次個目標是打造新的主銷產(chǎn)品，并成為利潤型產(chǎn)品，第三個目標也是最重要的目標是提升烏蘇啤酒的企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此，我們將該“新一代”產(chǎn)品的廣告語確定“科技烏蘇，領(lǐng)鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對企業(yè)品牌而言的，而“領(lǐng)鮮新一代”是針對“新一代”產(chǎn)品而言的，同時，我們在整個市場推廣中，充分地體現(xiàn)和貫徹了產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌重塑的意圖，事實證明這樣做是取得了特別好的成果，完全實現(xiàn)了最初定下的全部目標。

其二，假如該上市產(chǎn)品定位為打擊型產(chǎn)品，那么，它就應(yīng)當(dāng)盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系，而一門心思去擾亂對手的市場和產(chǎn)品線，起到最大限度地破壞作用；

其三，假如是形象產(chǎn)品，即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產(chǎn)品上市，那么就更應(yīng)當(dāng)突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，當(dāng)然假如為了讓這個形象產(chǎn)品成為一個生命力更長的產(chǎn)品品牌，或者形象產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象相差很大，那么最好的方法是形象產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間可以保持確定距離，例如筆者曾經(jīng)服務(wù)過的瀘州老窖旗下一桶天下這個產(chǎn)品品牌，就是將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產(chǎn)品品牌很好地整合宣揚取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語是“經(jīng)典商務(wù)用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍馬啤酒，它們二者在宣揚推廣等方面就保持了相當(dāng)?shù)木嚯x。

最終，也是最重要的就是要留意企業(yè)品牌的延長問題，我們知道品牌延長存在延長陷阱的問題，品牌延長的邊界只有不超出品牌核心價值統(tǒng)領(lǐng)的范疇，跨行業(yè)性質(zhì)的新產(chǎn)品上市才會對企業(yè)品牌資產(chǎn)做加法，這就像萬寶路將品牌延長到與香煙類別相距很遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領(lǐng)域獲得了很大的勝利一樣，它們勝利的根本緣由是這些服飾與香煙一樣都張揚著“英勇、冒險、進取”的品牌精神；而一旦品牌延長跨出了企業(yè)品牌核心價值所覆蓋范圍的邊界，那么就會嚴峻損害企業(yè)品牌的價值，使品牌形象變得越來越模糊起來，這樣即使企業(yè)的規(guī)模和銷售收入可能還會接著擴大，也就是說企業(yè)的銷售力和產(chǎn)品力還會接著增加或擴張，但是品牌力卻已經(jīng)成了強弩之末、難以為繼了，這種局面勢必也會反應(yīng)到詳細的產(chǎn)品和市場表現(xiàn)上，最終新產(chǎn)品和企業(yè)品牌都將沉淪，甚至漸漸消逝在人們的視野，最明顯的例子就是娃哈哈做童裝、999集團做啤酒、納愛斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延長的不當(dāng)之舉。

總之，新產(chǎn)品上市一般都是牽一發(fā)而動全身的大事，不能草率行事，必需切實了解市場狀況和產(chǎn)品定位尤其是與企業(yè)品牌的關(guān)系問題等事宜，也就是說要將新產(chǎn)品的上市運作圍圍著新產(chǎn)品和企業(yè)品牌這一關(guān)系主線進行系統(tǒng)化的對待，來操作。只有這樣，新產(chǎn)品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。如何推廣新產(chǎn)品之七：新產(chǎn)品營銷必需是以快致勝的營銷幾乎全部的中國企業(yè)都已經(jīng)感覺到市場環(huán)境正在發(fā)生重大變更，一個消費旺盛的時代變更了一切。人們從來沒有發(fā)覺自己的消費需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮的新產(chǎn)品足以讓人紛繁蕪雜，媒體上熱鬧的叫賣聲此起彼伏。

無論是主動還是被動，企業(yè)都以天生的本能反應(yīng)，起先自己的求新求變。變是唯一的不變，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必需以新產(chǎn)品的方式在市場上發(fā)言。

新產(chǎn)品營銷是企業(yè)快速成長的動力

假如我們的記憶力夠好的話，我們可以發(fā)覺在過去的1994-2004這十年，幾乎是新產(chǎn)品變更中國市場的十年。

1990年頭初的長虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右，聯(lián)想起先憑借新提出的“聯(lián)想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個剛剛起先覺醒的日化市場，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤發(fā)系列產(chǎn)品，創(chuàng)建了僅次于寶潔的年銷售額紀錄。

進入21世紀后，企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍舊是最銳利的武器。還是在彩電市場，這次是創(chuàng)維靠“健康電視”挺進三甲；在果汁飲料市場，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽，托起了一個紅紅火火的果汁飲料大市場。在食品、在醫(yī)藥、在汽車等領(lǐng)域，我們都可以發(fā)覺這些相像的案例。

毫不夸張地說，在每個行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾經(jīng)有一個或數(shù)個企業(yè)以推出更有競爭力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產(chǎn)品的方式，實現(xiàn)改寫市場格局、創(chuàng)建或者保持自己的市場份額的目的。

通過新產(chǎn)品營銷，一大批以前名不見經(jīng)傳的企業(yè)浮出水面，成長為中國市場上的聞名企業(yè)。1999年，當(dāng)史玉柱起先在江蘇重新賣他的新保健品時，沒有人會想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當(dāng)牛根生與伊利分手出來創(chuàng)業(yè)時，也沒有人想到他能成為乳業(yè)的一匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年的統(tǒng)一石化、2004年的雅客食品等等。正是新產(chǎn)品營銷的勝利，讓他們一炮走紅。

更多大型企業(yè)也正是通過每年的新產(chǎn)品營銷支配，來保證自己的持續(xù)勝利和競爭優(yōu)勢。全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到WindowsXP，正是靠不斷升級企業(yè)終端運用軟件，形成堅固的壟斷地位。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強企業(yè)，人們也對他們的新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國人至愛的新產(chǎn)品。

為什么要特殊重視新產(chǎn)品？

我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產(chǎn)品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎？按常理，他們應(yīng)當(dāng)更樂意享受已經(jīng)勝利的“老”產(chǎn)品帶來的穩(wěn)定收益，而不必冒風(fēng)險去選擇一條前景確定不是最明朗的新產(chǎn)品之路。探討表明，成熟產(chǎn)品的推廣費用可能只占產(chǎn)品售價的1%-5%，而新產(chǎn)品則可能占到15%-30%，而這些費用還必需從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視新產(chǎn)品？

我們發(fā)覺，企業(yè)推出新產(chǎn)品往往是基于以下理由：

1、不斷培育企業(yè)新的利潤增長點。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)建更多、更高的利潤率時，企業(yè)往往會主動進行新產(chǎn)品營銷。如“農(nóng)夫樂園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)覺，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時，企業(yè)必需靠新產(chǎn)品來創(chuàng)建利潤。

2、不斷擴大自己的市場占有率以確保領(lǐng)先地位。中國移動曾經(jīng)長期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也起先進入市場搶食時，中國移動起先以一連串的動作相繼推出“神州行”、“動感地帶”和更細分的“校內(nèi)卡”業(yè)務(wù)。

3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)建更高績效的回報。品牌其實須要不斷更新才能永葆青春。沒有新產(chǎn)品，品牌就會趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級的“新產(chǎn)品營銷高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。

4、變更行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對市場的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強勢競爭地位，往往通過新產(chǎn)品的勝利來實現(xiàn)。當(dāng)TCL進入手機行業(yè)后，它發(fā)覺自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權(quán)，于是它創(chuàng)建了“寶石手機”這一獨到的新產(chǎn)品來完成自己的進入，并取得了巨大的勝利。

5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略變更時，選擇推出新產(chǎn)品。中國企業(yè)或許是世界上最喜愛多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略確定產(chǎn)品路途，當(dāng)華龍要立志成為中國便利食品領(lǐng)頭羊時，它變更了以往偏重農(nóng)村市場的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統(tǒng)一的致命威逼。

與企業(yè)自己選擇變更更重要的理由，是消費者發(fā)生的更重要的變更。早已成為買方主導(dǎo)的中國市場，人們的各種需求比以往任何時候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達讓人們有更多的便利去滿意自己特性化的消費。企業(yè)假如不能敏銳地洞察每一消費群體這些微小的變更，就會被消費者所摒棄，而且很快就會被遺忘。

即使是可口可樂這樣，上百年不曾更改自己主體產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對消費者的這種變更掉以輕心，而是通過變更更新包裝、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵的方式來達到吸引消費新生代、不斷推廣新產(chǎn)品的目的。那些在今日仍舊希望以“以不應(yīng)萬變”、抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè)，在今日已經(jīng)象恐龍一樣罕見。

所以，從確定意義上看，新產(chǎn)品的勝利與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對市場變更的重要指標，反映了一個現(xiàn)代企業(yè)具備面對激烈的市場競爭，能否快速整合企業(yè)內(nèi)外資源的應(yīng)變實力，企業(yè)對新產(chǎn)品營銷思索的廣度與深度確定了企業(yè)構(gòu)筑將來競爭力的實力。新產(chǎn)品勝利的秘訣

即使是企業(yè)意識到新產(chǎn)品推廣的重要性，也未必能保證它的勝利。以往的數(shù)據(jù)表明，其實新產(chǎn)品的失敗率高達95%!尤其在不成熟的市場，其失敗的比例可能更高。

我們可以想象新產(chǎn)品勝利的艱難。在一個不發(fā)達的或者是高度發(fā)達的消費市場，林林總總的同類產(chǎn)品數(shù)以萬計，遍布各個區(qū)域和各個市場“階梯”，而新產(chǎn)品猶如一個新生的嬰兒，假如不能發(fā)出宏亮的哭聲，甚至連生存的機會也不會有。在長大過程中，他還須要戰(zhàn)勝眾多有實力的競爭對手，反抗各種環(huán)境的威逼，拒絕各種貌似懇切的誘惑，歷經(jīng)若干年后，才能長大成人。

新產(chǎn)品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍舊處于弱勢。比如成本的壓力，由于還不能象成熟產(chǎn)品那樣實現(xiàn)規(guī)模銷售，其生產(chǎn)成本、推廣成本和費用分攤會居高不下；比如后發(fā)的劣勢，由于市場話語權(quán)駕馭在強勢企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超唯恐要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘境。當(dāng)大眾汽車在中國推出“高爾”時，當(dāng)奧迪在中國推出“A4”時都曾經(jīng)驗這種狀況。

因此，企業(yè)在新產(chǎn)品營銷中，經(jīng)常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身條件的成熟與否，會讓企業(yè)家和營銷人左右犯難。

但這個世界從來不缺勝利的企業(yè)，就象我們身處的時代從來不會缺少偉人一樣。有一些企業(yè)一出手，就顯出他們深厚的功底，雖然不行能百戰(zhàn)百勝，但屢戰(zhàn)屢勝的成果仍足可以成為明證。

和眾營銷策劃認為在新產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，我們其實可以例舉更多的案例來佐證我們這個觀點，而下面兩個案例，盡管反差甚大，甚至不能同日而語，但正因為這種劇烈的差距反而可以讓我們更簡潔找出它們身上的特質(zhì)。

一個是美國的寶潔公司，它的勝利我們已經(jīng)不用多說了；一個是中國海南的養(yǎng)生堂企業(yè)，“有點甜”的農(nóng)夫山泉、“以內(nèi)養(yǎng)外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，“想知道親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國兒童設(shè)計”的成長歡樂等等都是它的杰作。留給業(yè)界深刻的印象是，這個企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭”的品類之中勝利，而且青出于藍。

剝離市場、環(huán)境、競品、消費者、成本、價格、實力和營銷手法等全部企業(yè)內(nèi)外部的要素，我們認為寶潔和養(yǎng)生堂勝利有一個共同的特質(zhì)，那就是經(jīng)常快速致勝，經(jīng)常以快致勝，三個初見聲勢，六個月確定成敗，一年之內(nèi)奠定勝局，正是駕馭了這樣的“勝律”，他們在新產(chǎn)品營銷上是得心應(yīng)手。“佳潔士”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“舒膚佳”等產(chǎn)品的推廣與養(yǎng)生堂的眾多產(chǎn)品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn)。

對于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，速度確定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據(jù)市場主導(dǎo)地位。勝利企業(yè)如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業(yè)如中國的“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因為慢而失敗。

對于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，只能以速度勝規(guī)模。假如TCL不快，就無法在短短的5年內(nèi)成為中國手機業(yè)的佼佼者，假如聯(lián)想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的PC王者。在新產(chǎn)品營銷上，盲目拼實力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰(zhàn)”、“防衛(wèi)戰(zhàn)”是最大忌諱，因為新產(chǎn)品須要現(xiàn)金流、須要較高利潤率才能養(yǎng)活自己。

在競爭中，速度就是一切，所以真正的企業(yè)家從來不敢松懈。深諳“快速之道”的企業(yè)，正是通過對市場流行趨勢的剛好分析、市場競爭態(tài)勢的精確研判和對消費者心理的精準把握，從而作出精準的市場細分，進而完成對新產(chǎn)品營銷體系的全新定義，保證企業(yè)完成新產(chǎn)品招商、新產(chǎn)品上市、新產(chǎn)品旺銷三大營銷使命。如何推廣新產(chǎn)品之八：新產(chǎn)品要素競爭命名篇：畫龍點睛產(chǎn)品名稱是構(gòu)成新產(chǎn)品競爭要素核心要素之一，產(chǎn)品名稱是否有沖擊力對新產(chǎn)品勝利上市有著極其重要的影響。隨著現(xiàn)在商業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品名稱已經(jīng)成為新產(chǎn)品最為珍貴的無形資產(chǎn)與財寶。美麗的名字不僅可以削減新產(chǎn)品認知溝通成本，而且可以讓消費者產(chǎn)生無限聯(lián)想，從而干脆推動新產(chǎn)品銷售。新產(chǎn)品命名有無規(guī)律可尋？中國新產(chǎn)品命名具有那些特點？中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原理？通過對上百個新產(chǎn)品命名分析，我們形成了基于中國市場特點的新產(chǎn)品命名規(guī)律，進一步建立起命名對新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。漢字是全球語義最為困難的一種語言之一。因此，運用漢字來為新產(chǎn)品進行命名就顯得特別重要。新產(chǎn)品名稱應(yīng)當(dāng)具備什么樣特征。我拿出自己操作的經(jīng)典案例來于大家共享新產(chǎn)品命名的關(guān)鍵策略。2002年年底，我回到安徽即進入服務(wù)美菱冰箱的驚慌工作之中。我們首先遇到的就是如何為品類眾多的美菱冰箱進行規(guī)類。項目組想到了運用已經(jīng)特別成熟的副品牌名。我們依據(jù)美菱品牌―――“簇新的美菱的”對美菱產(chǎn)品進行了核心價值與市場定位的新產(chǎn)品命名，獲得了特別明顯的市場效果。鮮極：零下七度，鮮極空間通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品嘗。偏重境界和概念?！r智：靈性科技，品嘗簇新雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更留意訴說科技帶來的簇新，偏重科技?！r風(fēng)：至靈至美，時尚鮮風(fēng)凸顯局部設(shè)計特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對模糊簇新概念，追求時尚的生活?！わ@明：明智之選，簇新本色顯明系列其實在于價格便宜，但又要給出一個簇新概念，簇新本色，明智選擇很貼切告知消費者，這款機型合算，追求的是聰慧的時尚?！r貝：繽紛小巧，靈動簇新本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于特性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在簇新的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的特性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時尚一點。新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)?！按匦碌摹⒚懒獾摹备拍钬灤┦冀K，對于整個大品牌的概念強化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。比較貼切的體現(xiàn)出每個系列的產(chǎn)品特點，在傳播上簡潔被顧客認可。名稱更有特色，更易為消費者記住和理解。在傳播中建立美菱中學(xué)低檔及特性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消退消費者認為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。更為重要的是，通過對原有產(chǎn)品重新命名與包裝，終端消費者獲得了耳目一新的感覺，不少消費者認為美菱冰箱產(chǎn)品面貌面貌一新。其實，我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來的產(chǎn)品進行了重新命名。對終端POP進行了重新設(shè)計與創(chuàng)意。直到現(xiàn)在，美菱冰箱依舊沿襲著我們當(dāng)時為此策劃的新產(chǎn)品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。

新產(chǎn)品的命名我們認為至少要遵循十個準則，并不確定每個新產(chǎn)品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分狀況下，我們的新產(chǎn)品命名應(yīng)當(dāng)依據(jù)這七個指標去推斷。1、消費者價值導(dǎo)向。全部勝利的新產(chǎn)品命名都確定是消費者價值導(dǎo)向，這樣可以削減與消費者溝通成本，形成與競爭對手的競爭區(qū)隔。很多企業(yè)對新產(chǎn)品命名消費者價值導(dǎo)向很不以為然，他們的命名往往是大而空。假如遇到一些非專業(yè)人士，在你的名稱上演繹，可能別人僅僅須要很少錢的傳播，在你這里可能就須要很大傳播費用。2、品牌核心價值關(guān)聯(lián)性原則。新產(chǎn)品命名假如能夠做到與母品牌核心價值有確定關(guān)聯(lián)，對于在產(chǎn)品推廣過程中的品牌積累將特別有好處。3、充分考慮渠道特點。新產(chǎn)品命名對于渠道關(guān)聯(lián)也是特別重要的，什么樣渠道，產(chǎn)品命名應(yīng)當(dāng)有所傾斜。我們看啤酒產(chǎn)品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產(chǎn)品在命名上往往就有特別重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分敬重了渠道須要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對零售小店；龍津純生始終是商超，龍津吉仕啤酒則側(cè)重餐飲酒店，龍津品德啤酒則基本上針對夜場，渠道有時也是影響新產(chǎn)品命名很重要因素。4、文字風(fēng)格調(diào)性。漢字是最為困難一種語言系統(tǒng)，漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語氣與場合，所以，新產(chǎn)品的命名須要特別留意風(fēng)格調(diào)性，以免弄巧成拙。一般狀況下，新產(chǎn)品命名須要考慮目標消費群的性別，年齡，文化，閱歷等等因為這些都是影響新產(chǎn)品名稱的特別重要因素。我們看，洽洽給別人聯(lián)想是什么，在消費者測試中，幾乎絕大部分消費者均能夠在未提示狀況下說出是休閑內(nèi)產(chǎn)品，但是，當(dāng)我們用真心來做測試時，消費者聯(lián)想就特別分散了，所以，文字風(fēng)格調(diào)性對我們跟消費者溝通有很大影響。5、命名的行業(yè)屬性。從大的分類看，行業(yè)我們可以劃分為耐用消費品、快速消費品品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)等等，而每個品類中還包括大量的行業(yè)等等。新產(chǎn)品命名對于行業(yè)要求也是很高的。一般狀況，耐用消費品新產(chǎn)品命名主要考慮比較大氣，有確定技術(shù)含量，而快速消費品新產(chǎn)品命名則強調(diào)靈性，動感，創(chuàng)意，記憶點等等。產(chǎn)品的行業(yè)屬性對我們建立消費者干脆品類認知特別重要。6、命名的策略性原則與階段性須要。其實，對于新產(chǎn)品命名也存在長期性原則與階段性原則。一般，以銷售為導(dǎo)向的階段性原則，我們一般會實行功能性、策略袒露性命名，假如希望將新產(chǎn)品打造成為長期的戰(zhàn)略性品牌，則新產(chǎn)品的命名則會趨向于有確定意蘊的包裝性命名，因為我們要對新產(chǎn)品構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系。7、和眾營銷策劃認為命名還須要考慮將來推廣等可延展性。很多產(chǎn)品在命名時我們就必需考慮到他將來的可推廣性。奇瑞汽車的幾個新產(chǎn)品的命名我們覺得很好地體現(xiàn)了可延展地須要。如奇瑞QQ，充分考慮了QQ車的消費人群特點，其市場推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新產(chǎn)品命名本身就就是很好的推廣素材。案例精選：奇瑞QQ，不著一字盡得風(fēng)流奇瑞QQ是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車，其產(chǎn)品命名特別高超，完整地體現(xiàn)了新產(chǎn)品命名的特點的原則。首先，奇瑞QQ很好地體現(xiàn)了消費者價值觀。QQ是特地為時尚年輕人打算的一款微型車用時下流行的網(wǎng)絡(luò)閑聊工作QQ作為新產(chǎn)品的命名，確定是完備無缺的策略選擇，因此，奇瑞QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)約了大量的傳播資源。其次，QQ這個名字與奇瑞汽車的品牌核心價值特別吻合?？赡芎芏嘞M者難以理解。我們看，奇瑞汽車的品牌核心價值是什么？中文品牌釋義奇，有特殊地的意思；瑞，有“祥瑞如意”的意思，合起來就是特殊地祥瑞如意。英文品牌釋義CHERY是英文單詞CHEERY(中文意思為“歡呼地、興致勃勃地”)減去一個“E”而來，表達了企業(yè)努力追求、永不滿意現(xiàn)狀的理念。奇瑞QQ新產(chǎn)品名稱很好地在內(nèi)涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價值，也與奇瑞汽車傳播上“品質(zhì)科技我的時尚”特別吻合。第三，由于奇瑞汽車渠道是共用渠道，所以，事實上奇瑞QQ的新產(chǎn)品名稱在某種程度上受到了確定的影響。假如將奇瑞QQ進行獨立渠道經(jīng)營，則奇瑞QQ無疑是最適合體驗消費的渠道特點，因為靈活的奇瑞微型車具備了很好的體驗消費特點。第四，我們來看文字風(fēng)格調(diào)性。城市白領(lǐng)一族是奇瑞QQ主流消費群，而白領(lǐng)一族最簡潔在自己文字中運用夾雜著中英文的語言表達。同時，QQ是這幫年輕人群運用最為常見的網(wǎng)上溝通工具，因此，新產(chǎn)品命名的文字調(diào)性與消費者特別協(xié)調(diào)一樣。第五，奇瑞QQ命名行業(yè)屬性把握也是特別到位。我們看微型車命名，無論是通用的SPARKER，還是大眾的POLO，均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費者品牌留意力。奇瑞QQ在行業(yè)屬性上緊跟了時代潮流。第六，命名的可延展性。目前來看，奇瑞汽車圍繞QQ進行的一系列推廣活動基本上以網(wǎng)絡(luò)為載體，充分利用目標人群的特點進行創(chuàng)建性推動，名稱不僅起到了畫龍點睛的目的，而且，其價值在將來依舊具有強大的可延展空間。如何推廣新產(chǎn)品之九：新產(chǎn)品要素競爭包裝篇：貨賣一張皮在現(xiàn)代商業(yè)社會中，包裝不僅成為產(chǎn)品一個最重要的元素，同時還成為城市流行文化的重要載體。我們在終端產(chǎn)品中可以看到現(xiàn)代包裝產(chǎn)品千變?nèi)f化與五彩繽紛。而在新產(chǎn)品要素競爭中，包裝所代表的品牌文化與價值體系也越來越為消費者所重視。我們見到消費者在產(chǎn)品終端留戀來回，不僅是享受現(xiàn)代物質(zhì)帶給消費者物質(zhì)滿意，也是在追求現(xiàn)代包裝帶給消費者精神愉悅。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新往往帶給消費者前所未有的清爽與提示，企業(yè)為滿意消費者對于包裝文化須要，不斷在包裝設(shè)計上推陳出新，創(chuàng)建了蔚為壯麗的包裝文化。新產(chǎn)品在包裝設(shè)計上有沒有規(guī)律可以找尋？企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新中對于包裝的運用技巧如何？對于消費品，特殊是快速消費品，在產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上有那些基本約束？我們認為，相識新產(chǎn)品包裝要素，下面，和眾營銷策劃將從八個角度分析包裝要素在產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌形象塑造與推廣中的影響。首先，顏色是包裝最重要一個視覺元素。顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最簡潔為消費者干脆感知的產(chǎn)品競爭性元素，因此，新產(chǎn)品在選擇顏色組合時必需特別留意產(chǎn)品屬性，消費者心理感受對顏色須要。包裝的顏色運用我們在《新產(chǎn)品要素競爭顏色篇》中有比較深化的闡述，在這里，我們僅僅對不當(dāng)包裝引起的失敗新產(chǎn)品案例進行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)留意。2003年，健力寶集團推出了據(jù)說是第三代飲料的新產(chǎn)品―――爆果汽，爆果汽無論是產(chǎn)品合成的理念還是概念設(shè)計，均創(chuàng)建了一個新的產(chǎn)品品類。其大手筆廣告?zhèn)鞑ネ度胍彩沟闷涑蔀?003年度市場熱點產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品顏色運用上，健力寶集團卻犯了一個小小的錯誤，那就是運用神奇的黑色作為瓶體顏色。飲料作為一個夏季頻繁出現(xiàn)在戶外產(chǎn)品，其接觸陽光機會特別之多，而黑色在戶外的吸光性能確定了其產(chǎn)品暴露在戶外特別簡潔由于溫度過高導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，聰慧的健力寶因為小小的新產(chǎn)品包裝顏色運用不當(dāng)，導(dǎo)致了該產(chǎn)品在市場上遭遇了商家困惑，產(chǎn)品展示很難，特殊是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大。因為小商戶就是依靠戶外產(chǎn)品銷售來推動產(chǎn)品上量。撇開健力寶戰(zhàn)略上出現(xiàn)的失誤，假如健力寶真的是苦心經(jīng)營這個產(chǎn)品，就會發(fā)覺這個問題是多么簡潔與無趣。產(chǎn)品包裝顏色運用對于一個產(chǎn)品生命周期影響是多么深遠。所以，從事新產(chǎn)品策劃的專業(yè)人士，確定要是一個對于生活特別酷愛，有著樸實的生活常識與簡潔自然學(xué)問，那種不食人間煙火的策劃人確定很難成為大師級創(chuàng)意人。其次，用材是現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素。包裝用材也是組成新產(chǎn)品核心競爭要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現(xiàn)在材料開發(fā)領(lǐng)域不斷擴大而變得越來越為廣闊消費者所追捧，包裝用材對于彰顯新產(chǎn)品品嘗與風(fēng)格具有特別重要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產(chǎn)品設(shè)計中的地位?，F(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。從外包裝看，白酒包裝主要用材有：木質(zhì)包裝。白酒為了顯示出古樸與高雅，選擇木質(zhì)包裝是一種通用的包裝手段，現(xiàn)在，幾乎所以白酒企業(yè)都有木質(zhì)外包裝白酒。紙制包裝。白酒現(xiàn)在最通用的外包裝還是紙制包裝，主要是紙制包裝比較有兼容性，并且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。竹制包裝。在云南與四川，由于其竹制品特別豐富，選擇竹制品作為外包裝也特別普遍。鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝隨著消費者寵愛成為白酒外包裝新潮流，很多白酒企業(yè)在外包裝上將鐵制材料運用到了極致。塑制包裝。塑料外包裝也成為國內(nèi)白酒企業(yè)追求新寵，我們在糖酒會上，見到不少企業(yè)選擇采納塑料制品作為產(chǎn)品外包裝，創(chuàng)建了白酒包裝另一種風(fēng)貌。玻璃包裝。比較高端的白酒產(chǎn)品有選擇透亮玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透與白酒玉液瓊漿很好結(jié)合在一起，顯示了特別豐富產(chǎn)品聯(lián)想。特殊是內(nèi)外包裝均選擇玻璃制品，雙層透亮，光影折射，透露出特別精妙的產(chǎn)品感受。上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由于大品類中有很多細小的分類，產(chǎn)品外包裝實際運用上要豐富很多。如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個品類，一百多個品種，這樣運用在白酒外包裝上可以創(chuàng)建出上千種包裝風(fēng)格來，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進行轉(zhuǎn)移，使得鐵制包裝變成了名副其實的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費品包裝上變更可謂變更多端，創(chuàng)意疊出了。產(chǎn)品內(nèi)包裝也是構(gòu)成產(chǎn)品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來看快速消費品內(nèi)包裝運用狀況，將FMCG內(nèi)包裝用材進行總結(jié)。玻璃瓶體。玻璃瓶體仍舊是現(xiàn)在白酒運用最多的材料，主要是因為玻璃瓶體本身價格比較低廉，簡潔成型，消費者認知教化簡潔。陶瓷瓶體。神奇，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現(xiàn)代白酒廣泛運用瓶體材料，在現(xiàn)代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風(fēng)格。塑料瓶體。一般低端白酒采納這種塑料包裝設(shè)計，塑料內(nèi)包裝主要是為了消費者攜帶比較便利，塑料瓶體變形設(shè)計也是比較簡潔的。竹制瓶體?，F(xiàn)代白酒企業(yè)已經(jīng)有一部分白酒采納將竹制材料干脆運用在白酒酒體上，從而形成風(fēng)格獨特的干脆內(nèi)包裝瓶體。這種白酒內(nèi)包裝有很強的綠色環(huán)保色調(diào)，給消費者特別細膩的感覺。紙制瓶體。其實，從產(chǎn)品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現(xiàn)代白酒新的載體，特殊是特殊紙制載體干脆運用與酒體包裝，能夠代給消費者全新的消費體驗。特殊是首選紙制作為內(nèi)包裝企業(yè)，確定可以創(chuàng)建新的市場差異化熱點。產(chǎn)品的內(nèi)包裝設(shè)計用材也是我們特別關(guān)注的焦點，特殊是快速消費品的內(nèi)包裝用材，對于創(chuàng)建產(chǎn)品差異化具有特別重要的作用。四川五糧液集團的塑瓶尖莊酒在投放市場最初引起消費者熱情追捧，口子窖采納的陶瓷瓶體給了消費者神奇，深邃的精神體驗。白酒內(nèi)包裝在材質(zhì)選擇上也面臨著新的市場化機遇。特殊是新型包材出現(xiàn)，對于建立消費品企業(yè)包裝創(chuàng)新供應(yīng)了新的可能。僅僅從現(xiàn)有包材創(chuàng)新，市場化空間也是特別巨大的。如紙制內(nèi)包裝運用在飲料上創(chuàng)新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉運用等等。第三，包裝的文字與視圖創(chuàng)意。包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素。特殊是包裝中的文字運用，由于中國獨特的方塊式文字，使得中國企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運用成為最具中國特色的包裝素材。首先是文字的字體采納，漢字的字體有數(shù)十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費品包裝在文字選擇上或張揚，或嚴謹，或保守，或瀟灑，或飄逸，或空靈文字的人性與靈動代表了中華文化與現(xiàn)代商業(yè)才智的完備結(jié)合。但是，我們卻發(fā)覺，中國企業(yè)在做產(chǎn)品VI中對來自西方的字母標準比較推崇，但是，對于中國文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費者對于中國文字傳遞的產(chǎn)品調(diào)性往往比較茫然。這的確是對中國文字一種極大的奢侈。其次，文字運用角度。在市場上，我們經(jīng)?？梢钥吹胶軇e扭的文字排放特別紊亂的產(chǎn)品包裝，就是由于文字緣由，導(dǎo)致整個包裝給消費者視覺造成極大污染，消費者往往在痛恨其包裝同時也拋棄了產(chǎn)品選擇。特別惋惜。視圖的角度選擇與調(diào)性選擇對產(chǎn)品包裝具有重要影響。我們看到，現(xiàn)在產(chǎn)品在試圖上越來越卡通，反映出人們對于日益困難圖形的恍惚與迷茫。包裝中文字與視圖在內(nèi)外處理上有所不同。內(nèi)包裝由于跟消費者干脆接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費者干脆溝通的功能，在處理上往往比較謹慎。第四，包裝的版式與規(guī)格設(shè)計包裝版式與規(guī)格是現(xiàn)在消費品構(gòu)建差異化重要手段。在快速消費品企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)新產(chǎn)品往往是具有確定意義的市場銷售推動。2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業(yè)與消費者高度關(guān)注，其橫版包裝更是變更了中國煙草一以貫之的豎版設(shè)計，創(chuàng)建了中國市場產(chǎn)品版式新紀元。V8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標“放倒”，選用對比劇烈的紅黑二色，以精致的橫式設(shè)計亮相，更吻合人性化設(shè)計的9：16比例猶如在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當(dāng)然，再配以“V8”這個脫離了傳統(tǒng)喜慶、祝愿概念，極具現(xiàn)代、時尚色調(diào)的名字，的確顛覆了人們對傳統(tǒng)卷煙的外在印象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國現(xiàn)有的580多個卷煙牌號中，商標均為傳統(tǒng)豎式設(shè)計，在每包單價50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標是橫式設(shè)計的。此外，為達到高效地向消費者傳遞精確、完整的產(chǎn)品信息和識別信息，紅河V8在包裝設(shè)計方面亮點頻現(xiàn)。水松紙采納燙金工藝，顏色突破傳統(tǒng)的黃白色，采納盡顯尊貴的絳紅色調(diào)，突出V8亮點。煙支采納白色高透度直螺紋卷煙紙，為與商標和諧搭配，鋁箔紙色調(diào)為金黃色。從外在商標到內(nèi)部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個中國傳統(tǒng)寓意名貴、高雅的色調(diào)一網(wǎng)打盡。其目的一是給消費以美的享受，二是以簡潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內(nèi)斂。紅河V8的創(chuàng)意達到行業(yè)熱情追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設(shè)計的新品香煙，新鄭煙草集團更是將橫版產(chǎn)品作為傳播點，其推出的橫版天河在河南市場上成為消費者新寵?？梢韵胍姡粋€產(chǎn)品包裝版式變更代給我們前所未有的驚喜。產(chǎn)品的規(guī)格對于消費者影響也是特別巨大的?，F(xiàn)在我們看到白酒，煙草，日化等產(chǎn)品各種規(guī)格具全，消費者購買特別便利，在產(chǎn)品上市最初，很多企業(yè)在意識上還是比較落后，產(chǎn)品包裝大小往往就是一個產(chǎn)品勝利上市的法寶。產(chǎn)品包裝的版式與規(guī)格對產(chǎn)品包裝效果影響是自不待言的，特殊是快速消費品企業(yè)，在產(chǎn)品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，確定會給你產(chǎn)品帶來巨大市場效應(yīng)。第五，包裝的外觀形態(tài)與內(nèi)在形態(tài)包裝的形態(tài)分為內(nèi)在形態(tài)與外在形態(tài)。特殊是在中國酒市場，產(chǎn)品的形態(tài)可謂豐富多彩，風(fēng)格獨特。和眾營銷策劃認為一般狀況下，產(chǎn)品外包裝形態(tài)比較單一，主要是考慮運輸過程中堆放與終端展示中堆頭，盡管這樣，消費品企業(yè)也沒有遺忘產(chǎn)品包裝的在珍貴的外包裝上抓緊創(chuàng)新機會。其一，傳統(tǒng)的方塊式包裝。大部分包裝考慮導(dǎo)堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們在終端市場上看到的方塊式包裝成為市場主流；其二，圓通式包裝也漸漸成為潮流。圓通式包裝有很劇烈的整體感與大度感，消費者攜帶也比較便利，而且中國消費者特別留意在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿意了中國消費者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對消費者也是頗具吸引力的一種外觀形態(tài)。其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實是一種規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說法。為了創(chuàng)建產(chǎn)品差異化，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品特性與差異。其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產(chǎn)品品牌定位而實行一種局部不對稱包裝設(shè)計。這種包裝外觀對于創(chuàng)建產(chǎn)品與品牌價值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采納了徽派民居作為產(chǎn)品上端包裝形態(tài)，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，不同的形態(tài)也代給產(chǎn)品很多驚喜。特殊是傳統(tǒng)消費品領(lǐng)域。其一，塔臺式內(nèi)包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采納這種塔臺式內(nèi)包裝，并且，五糧液將塔臺式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化重要組成部分；其二，圓筒式內(nèi)包裝。新型白酒企業(yè)比較喜愛這種內(nèi)包裝，主要是比較簡潔，簡潔被消費者接受與攜帶；其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜愛這種包裝，菱角分明，銳氣十足；上述包裝主要是運用在玻璃制品白酒內(nèi)包裝，中間有一些過渡性形態(tài)運用再次不作贅述。其四，窈窕狀內(nèi)包裝?？谧咏咽沁\用這種窈窕狀的白酒生產(chǎn)企業(yè)，凸現(xiàn)了品牌定位與核心價值，因為口子窖選擇了一個窈窕人女人作為代言人。其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多運用。第六，包裝組合特點與關(guān)鍵節(jié)點處理包裝在形成一個整體的，有沖擊力的焦點過程中，是須要很多組合上的技巧與關(guān)鍵節(jié)點上處理實力。包裝產(chǎn)品組合講究協(xié)調(diào)性與一樣性，關(guān)鍵節(jié)點處理上則強調(diào)完備性與精致性。1包裝組合首先就是顏色協(xié)調(diào)一樣性。內(nèi)外包裝顏色一樣性對于產(chǎn)品包裝和諧特別重要，特殊是消費品企業(yè)，為了使得消費者在認知上不至于產(chǎn)生不必要的麻煩，很多企業(yè)選擇了內(nèi)外包裝主畫面一樣原則，可謂是一個比較簡潔簡便方法。2包裝形態(tài)的內(nèi)外協(xié)調(diào)性。內(nèi)外包裝在風(fēng)格上要保持一樣，避開出現(xiàn)外包裝與內(nèi)包裝在顏色，形態(tài)，用材上巨大差異，形成系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)。內(nèi)外包裝內(nèi)外協(xié)調(diào)主要是考慮到品牌上的傳承與傳播。3包裝產(chǎn)品系列外觀一樣性。通常狀況下，為了對新產(chǎn)品形成確定程度的愛護，我們須要對產(chǎn)品形成一個相對比較完備的系列，保證產(chǎn)品系列包裝的風(fēng)格一樣性也是包裝組合中須要倍加留意的焦點。4包裝文字風(fēng)格上的一樣性原則。包裝中出現(xiàn)的文字有商標文字與非商標文字，須要我們依據(jù)文字定位進行文字風(fēng)格的協(xié)調(diào)與一樣性處理，避開出現(xiàn)文字上重大過渡性影響。關(guān)鍵節(jié)點處理主要表現(xiàn)在過渡性部分的完備與精致。對于包裝在制造過程中完備追求是出精品包裝的基礎(chǔ)，所以，作為白酒生產(chǎn)企業(yè)對包裝中的細微環(huán)節(jié)把空顯得特別重要。主要是平面部分與過渡部分把握須要很多詳細技巧。1圓弧過渡圓潤與標準性2平面部分勻稱性與精細化處理3過渡色運用上自然與美感4視覺與文字運用的規(guī)范與融合。第七，包裝的性別特點凸現(xiàn)包裝也是有性別的，不僅如此，人們通過包裝基本上可以推斷出消費者年齡，生活情趣，價值觀等等。包裝的這一特點告知我們。針對包裝的要素競爭已經(jīng)進入到一個相當(dāng)精密的細分時代，容不得我們在包裝上犯無趣的錯誤。我們看，飲料上，性別運用有著特別明顯的界限。性別飲料與功能性飲料在包裝款式與顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過簡潔的元素就可以完整地得到顯示。第八，包裝的品牌調(diào)性風(fēng)格包裝風(fēng)格特點有兩個比較干脆作用，一個就是產(chǎn)品功能傳播作用，另外一個就是產(chǎn)品品牌傳播功能。產(chǎn)品功能上有標準型功能宣揚與感覺性功能宣揚，一般狀況下，標準型功能宣揚是我們必需做地一種說明，但是，感覺性功能宣揚則是我們可以創(chuàng)意空間。而包裝的另外一個作用就是品牌宣揚作用，主要是通過包裝本身的外觀與內(nèi)在形態(tài)，包裝文字風(fēng)格與顏色運用，包裝的品牌廣告語等組合方式來傳遞品牌屬性與價值。和眾營銷策劃認為人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場上消費品品種增加，越來越多的產(chǎn)品須要一個跳動的包裝來傳播產(chǎn)品信息與品牌信息，我們可以看到，在產(chǎn)品包裝所能涉及的全部領(lǐng)域，新產(chǎn)品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由信任，包裝對于產(chǎn)品來說不僅僅是簡潔物質(zhì)性享受，更是一種精神性追求。案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌瓜子是中國老百姓日常生活中在簡潔不過一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們很難信任，瓜子還能夠形成品牌上認知與偏好。恰恰是這樣一個司空見慣的小產(chǎn)品，安徽華泰食品有限公司通過精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個支柱性大產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建了中國商界一個傳奇。而重視對于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽勝利的關(guān)鍵。首先主顏色選擇。與傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采納了中國傳統(tǒng)紅色，特別強眼，也抓住了中國消費者眼神，因為作為休閑食品，瓜子最主要消費場合是冬季與各種節(jié)日，暖和，喜慶的紅色給了消費者很好的心理示意與價值回來，因此，洽洽包裝顏色運用恰到好處，渾然天成。包裝用材選擇別具匠心。洽洽在包裝用材上摒棄了簡易紙制包裝簡潔裂開，質(zhì)感很差的缺陷，將厚重，堅實的牛皮紙運用到產(chǎn)品包裝中，形成了中國市場上獨具風(fēng)格的牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術(shù)運用于內(nèi)包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹立起來。如何推廣新產(chǎn)品之十：新產(chǎn)品運作，先盯緊自己的口袋中國企業(yè)的短命問題現(xiàn)在已經(jīng)成了制約中國民營企業(yè)發(fā)展的重大課題。很多企業(yè)從草創(chuàng)時期高速發(fā)展，到企業(yè)發(fā)展時期贏利水平隧然下滑，最終曇花一現(xiàn)，轟然出局……造成這種現(xiàn)象很大程度是企業(yè)在剛進入發(fā)展期，新產(chǎn)品運作時，企業(yè)管理失控所造成。管理漏洞從何而來企業(yè)快速擴張導(dǎo)致管理放松：在剛進入發(fā)展時期，很多企業(yè)由于單一產(chǎn)品的勝利，起先擴展新的產(chǎn)品，通常會過分信任新產(chǎn)品的勝利可能，自信投資總會有回報，從而放松了對資金的審核和駕馭。有一種普遍的現(xiàn)象，很多后來“夭折”的企業(yè)在第一個產(chǎn)品勝利后都會在新產(chǎn)品項目上加大預(yù)算，而第一個產(chǎn)品的勝利大多與創(chuàng)業(yè)時期的“艱苦奮斗”，“小本經(jīng)營”有著很大關(guān)系，有的企業(yè)剛起先推銷產(chǎn)品時，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來，可是做大后在媒體一擲千金，完全違反了創(chuàng)業(yè)期的嚴謹作風(fēng)，這也正是企業(yè)的新產(chǎn)品上市大多夭折的重要緣由。沒有可參考的費用審核依據(jù)：原有產(chǎn)品經(jīng)營經(jīng)過長時間的運作和摸索，形成