電影營銷的教案

電影營銷的教案第1頁/共79頁2目錄電影營銷的概念商業(yè)電影的營銷思維企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)《三槍拍案驚奇》的營銷案例分析1234第2頁/共79頁Page

3電影營銷（MovieMarketing）概述一方面是指企業(yè)利用電影如置入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動；另一方面是指電影自身的營銷，電影在拍攝和制作過程中需要進行定位，利用營銷的思維來展開運作。這里所指的電影營銷主要是電影自身的營銷。第3頁/共79頁4二、商業(yè)電影的營銷思維第4頁/共79頁Page

5電影都有哪些營銷方法？營銷方法焦點營銷（或叫主題營銷）捆綁宣傳明星效應(yīng)獲獎宣傳選秀宣傳游戲宣傳聯(lián)合促銷等等……第5頁/共79頁Page

6中國電影前期營銷十大成功案例讓案例來說話：第6頁/共79頁Page

7一：《英雄》新聞營銷最成功國內(nèi)票房：2.5億同類參考：《滿城盡帶黃金甲》、《十面埋伏》、《投名狀》……第7頁/共79頁Page

8一：《英雄》新聞營銷最成功

1：2002年7月13日，天津《新快報》突然曝光了《英雄》的多張劇照。2：2002年8月2日下午3時，張藝謀攜《英雄》在香港灣仔會議中心舉行大型新聞發(fā)布會。3：2002年9月9日起，一部名為《緣起》的記錄片推出，跟蹤拍攝記錄這部電影的成長。4：2002年10月中旬，新畫面公司打出關(guān)于《英雄》出征奧斯卡的報道。5：2002年10月24日，《英雄》突然要在深圳首家五星影城“試映”7天。6：2002年11月19日，由《英雄》編劇李馮改編的同名小說面市。7：12月14日至17日，劇組主創(chuàng)人員乘包機前往3個城市參加首映場的見面會。8：11月29日下午，電影音像版權(quán)在中國大飯店的宴會廳拍賣。9：12月6日，游戲版、漫畫版《英雄》火速推出。10：12月6日《英雄》廣告上央視。11：12月14日人民大會堂舉行一個首映儀式。上海和廣州兩場新聞發(fā)布會。12：12月18日香港會議展覽中心舉行“《英雄》進軍奧斯卡預(yù)映慶典”。13：12月20日舉行了“全國零點公映”活動。第8頁/共79頁Page

9二：《色，戒》焦點營銷最沸騰

國內(nèi)票房：1.26億同類參考：《蘋果》、《立春》……第9頁/共79頁Page

10三：《畫皮》檔期營銷最正確

國內(nèi)票房：2.28億同類參考：《十全九美》、《荒村客棧》……以小博大的票房黑馬。第10頁/共79頁Page

11四：《瘋狂的石頭》口碑營銷最廣泛

國內(nèi)票房：2300萬同類參考：《瘋狂的賽車》、《我叫劉躍進》、《海角七號》……用智商和真誠來做電影。第11頁/共79頁Page

12五：《喜羊羊與灰太狼》整合營銷最配套

國內(nèi)票房：8000萬同類參考：《風(fēng)云決》、《寶葫蘆》……這種已有不錯根底的影視產(chǎn)品。第12頁/共79頁Page

13六：《非誠勿擾》個人品牌最強勢

國內(nèi)票房：3.4億同類參考：張藝謀、馮小剛、周星馳、劉德華等個人影響作品。第13頁/共79頁Page

14七：《赤壁Ⅰ》文化營銷最潮流

國內(nèi)票房：3.12億元同類參考：《墨攻》、《梅蘭芳》、《孔子》……參雜中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)電影。第14頁/共79頁Page

15八：《生死抉擇》主旋律營銷最不易

國內(nèi)票房：1.165億同類參考：《云水謠》、《東京審判》、《任長霞》……主旋律影片。第15頁/共79頁Page

16九：《南京！南京！》情感營銷最爭議

國內(nèi)票房：1.65億同類參考：《張純?nèi)纭?、《南京大屠殺》、《集結(jié)號》……第16頁/共79頁Page

17十：《命運呼叫轉(zhuǎn)移》置入營銷最露骨

國內(nèi)票房：3400萬同類參考：該系列之后影片，以及馮小剛、寧浩等商業(yè)置入顯眼的影片。第17頁/共79頁Page

18明星效應(yīng)+主旋律營銷：《建國大業(yè)》9月17日上映，截至10月8日，票房已經(jīng)突破3.6億?！爸餍蓛?nèi)容、商業(yè)化運作”的電影制作新模式。魔咒：主旋律影片票房不會突破4000萬？第18頁/共79頁Page

19

唐國強——毛澤東

張國立——蔣介石

劉勁———周恩來

王學(xué)圻——李宗仁

陳坤———蔣經(jīng)國

史鑫———鄧小平

王伍?！斓?/p>

趙雍———賀龍

劉沙———劉少奇

宗利群——彭德懷

尤立平——林彪

車曉彤——劉伯承

傲陽———聶榮臻

谷偉———陳毅

孫繼堂——羅榮桓

王軍———徐向前

葉進———葉劍英

修宗迪——傅作義

王健———任弼時

許晴———宋慶齡

鄔君梅——宋美齡

江珊———鄧穎超

王冰———張瀾

金鑫———李濟深

友情出演

李連杰——陳紹寬

成龍———采訪李濟深的記者

劉德華——俞濟時

黎明———蔡廷鍇

姜文———毛人鳳

胡軍———顧祝同

馮小剛——杜月笙

陳凱歌——馮玉祥

陳道明——閻錦文

陳寶國——周至柔

尤勇———白崇禧

葛優(yōu)———盧廣聲

馮遠征——傅涇波

畢彥君——羅隆基

侯勇———陳賡

陳好———傅冬菊

甄子丹——田漢

趙薇———選國歌的女代表

孫紅雷——《中央日報》記者胡立偉

李幼斌——報社社長

吳剛———聞一多

鄧超———徐悲鴻

李強———陳誠

黃曉明——李銀橋

佟大為——孔令侃

劉燁———紅軍老戰(zhàn)士

王學(xué)兵——解放軍王參謀

張涵予——解放軍

范偉———廚師長

孫興———俞濟時副官

陶澤如——唱票員甲

黃圣依——戰(zhàn)地播音員

劉儀偉——李璜

周星馳——周作人

曹可凡——上海市市長吳國楨

劉樺———國軍隊長

連晉———甘介侯助手

梁家輝——解放軍代表

章子怡——文化界代表

苗圃———文化界代表

沈傲君——文化界代表

寧靜———文化界代表

董璇———文化界代表

陳數(shù)———文化界代表

張秋芳——文化界代表

王雅捷——文化界代表

郭德綱——文化界代表

龔蓓苾——女兵

何琳———女兵

楊若兮——女兵

車永莉——女兵第19頁/共79頁Page

20游戲宣傳《手機》、《三槍》第20頁/共79頁Page

21捆綁宣傳大片綁小片：例如：用《變形金剛2》捆綁的電影是《尋找成龍》

A刻活動專用章，把活動最主要的票價問題說明（如憑此券看《尋找成龍》只需要15元），并且每賣一張《變形金剛2》的票都在副券上蓋章，并且向顧客簡單說明活動。B只制作海報宣傳方式，只把活動內(nèi)容說明，讓顧客自己去看活動的細則。第21頁/共79頁Page

22聯(lián)合促銷經(jīng)典案例：

《手機》的出品方華誼兄弟從劇本籌劃初期就同步介入電影營銷洽談，經(jīng)過充分磋商和準(zhǔn)備，最終摩托羅拉、中國移動、寶馬、美通通信、國美電器等企業(yè)全情參與，拉開了中國電影營銷劃時代的一幕。第22頁/共79頁Page

23電影營銷的對策——整合營銷

‘4P’理論——‘4C’理論企業(yè)營銷傳播思考的重心從‘消費者請注意’轉(zhuǎn)變?yōu)椤堊⒁庀M者’倡導(dǎo)真正的‘以消費者為中心’。第23頁/共79頁Page

24一、縱向的聯(lián)姻——“整合營銷”模式

具體到電影業(yè)，也就是要把制、發(fā)、放及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。第24頁/共79頁Page

25二、橫向的交叉——“品牌營銷”模式

是指在某一個層面或環(huán)節(jié)上采取多種營銷模式，為整個營銷過程尋找建立更多的盈利點，這就需要借鑒當(dāng)前比較先進營銷理論——品牌營銷。品牌營銷應(yīng)該是各種營銷模式的核心，整合營銷傳播也應(yīng)以品牌營銷為中心。張藝謀——民族電影的標(biāo)簽馮小剛——的賀歲片招牌周星馳——“無厘頭”搞笑成龍——諧趣動作設(shè)計??都是這些金字招牌的核心價值定位。第25頁/共79頁Page

26整合營銷傳播必須具備的四個關(guān)鍵條件是：是否以消費者為中心，是否以“消費者需要什么”，而不是以“消費者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點；

2.是否有“營銷就是傳播”的理念并將它付諸實踐；

3.是否具備針對不同消費群體的“資料庫”；

4.核心環(huán)節(jié)—整合。

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27中國電影營銷模式現(xiàn)狀分析

一是

電影運作上的條塊分割，制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，導(dǎo)致電影從上市到退市，發(fā)行到放映系統(tǒng)完全處于各自獨立、孤軍作戰(zhàn)的地位；利益分配上的、體制牽扯上的種種原因，電影營銷人員或者例行公事或者因無法放開手腳去營銷傳播，使電影營銷僅僅停留在“一發(fā)了之”的水平和階段。

二是

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28中國電影營銷模式現(xiàn)狀原因一方面是體制上的

另一方面是電影理念層面上的

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29中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在于體制上陳舊與弊病。電影運作上的條塊分割。制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，市場主體的權(quán)、責(zé)、利模糊不清，導(dǎo)致各個環(huán)節(jié)相互扯皮，制片部門無法強化對發(fā)行渠道的支持、服務(wù)和管理，發(fā)行部門也因人情網(wǎng)絡(luò)和利益分配的問題無法放開手腳，放映部門也總是在抱怨國產(chǎn)影片不適合觀眾口味，而忽視了影院本身的營銷?？傊?，能否革除制約發(fā)展的體制性障礙，建立科學(xué)合理、靈活高效的電影產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營機制，是突破傳統(tǒng)營銷觀念的重要前提第29頁/共79頁Page

30SO!?——我們會發(fā)現(xiàn)……中國的電影營銷只是進入了啟蒙的時代

……第30頁/共79頁Page

31第31頁/共79頁Page

32第32頁/共79頁Page

33第33頁/共79頁Page

34第34頁/共79頁Page

35欣賞一下……第35頁/共79頁Page

36第36頁/共79頁Page

37除了以上實體衍生品以外，電影的原生音像、以及由電影改編的游戲等，都可以為電影產(chǎn)業(yè)鏈上的行業(yè)帶來利益……例如：《美麗的神話》、《不見不散》第37頁/共79頁Page

38

在中國的電影市場中，還隱存著一種潛在的電影衍生品……例如……但是還無法以一種明確的形式來變現(xiàn)（現(xiàn)金）……第38頁/共79頁39三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)第39頁/共79頁40三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)

企業(yè)品牌在電影營銷中的傳播方式1、電影貼片廣告

2、植入式廣告

網(wǎng)絡(luò)電影營銷4、捆綁廣告宣傳與聯(lián)合促銷5、主人公廣告代言

6、電影特許經(jīng)營與電影衍生品開發(fā)8、其他第40頁/共79頁41三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)電影貼片廣告所謂電影貼片廣告是指在電影放映前或放映的過程中，通過播放廣告的形式對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進行宣傳，這是一種傳統(tǒng)的電影廣告宣傳方式。

第41頁/共79頁42三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)植入式廣告合作企業(yè)往往通過贊助的方式介入到電影劇情當(dāng)中，即企業(yè)的品牌形象甚至企業(yè)本身以不同的形式出現(xiàn)在劇情中，直接或間接地暗示消費者，從而達到對企業(yè)或品牌進行宣傳的目的。第42頁/共79頁43三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)電影素材拍攝廣告企業(yè)利用電影中的劇情拍攝廣告，借助電影放映期間形成的效應(yīng)達到關(guān)聯(lián)影響效果。運用電影素材拍攝廣告，引起大眾關(guān)注，既宣傳了電影，也擴大了品牌影響。第43頁/共79頁44聯(lián)合促銷捆綁廣告宣傳所謂捆綁廣告宣傳是指在電影前期的宣傳推廣過程中，通過與相關(guān)產(chǎn)品捆綁，共同進行宣傳活動。聯(lián)合促銷推廣，是指在電影放映期間，合作企業(yè)與電影票房銷售進行合作促銷，這種合作模式越來越多地被廣大商家所采用。例如購買企業(yè)的產(chǎn)品送電影票，或者買電影票抽中大獎獲得企業(yè)產(chǎn)品等形式。三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)第44頁/共79頁45主人公廣告代言企業(yè)要正確地選擇為產(chǎn)品代言的電影明星

主人公代言存在著脫離電影情節(jié)的問題。

三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)第45頁/共79頁46三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)缺乏專業(yè)從事和運作電影衍生品的公司來對此進行商業(yè)化的操作

沒有形成電影衍生品市場產(chǎn)業(yè)鏈的氛圍，國產(chǎn)電影缺少品牌性和長遠的影響力

電影特許經(jīng)營片商并不擅長商業(yè)化的操作，全部精力投入在電影發(fā)行和票房

電影人對于這一陌生的領(lǐng)域還沒有特別敏感的意識

電影衍生品開發(fā)電影特許經(jīng)營第46頁/共79頁47三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)電影特許經(jīng)營與電影衍生品開發(fā)

Disney喜羊羊第47頁/共79頁48三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)第48頁/共79頁49三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)整合營銷傳播理論整合營銷傳播理論（簡稱IMC）提出于20世紀90年代，強調(diào)企業(yè)營銷諸要素的系統(tǒng)整合，以及營銷傳播資訊的一致性，目標(biāo)的集中性，各營銷傳播要素及手段的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，在實現(xiàn)與消費者的溝通中，追求與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系，其核心概念是整合、一致與溝通。第49頁/共79頁50三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)首映式冠名央視黃金時段廣告其他營銷方式音響制品廣告紀錄片發(fā)行廣告。。。第50頁/共79頁51三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)企業(yè)新要求電腦、手機．DVD的普及使得影院的受眾群體被逐漸

瓜分

單擊添加CD、

MTV、

DVD

VCD、

VOD宣傳單擊添加海報、戶

外、事件單擊添加網(wǎng)絡(luò)、媒體網(wǎng)絡(luò)電影營銷第51頁/共79頁52三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)圖片、文字、視頻并重的多樣性便捷性、長期性更新速度快、互動性強及傳播范圍廣網(wǎng)絡(luò)，以自身的優(yōu)勢為企業(yè)搭建了完美的營銷平臺。第52頁/共79頁53三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)寶馬北美汽車公司成立寶馬電影網(wǎng)站案例1《瘋狂的石頭》與新浪網(wǎng)的合作采用的”1：3倍”發(fā)行的辦法案例2

隨著網(wǎng)絡(luò)電影營銷模式的逐漸發(fā)展及企業(yè)認知的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)電影營銷真正過渡為網(wǎng)絡(luò)電影整合營銷。以新浪為代表的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)媒體．通過全面整合線上線下資源，為企業(yè)提出切實有效的營銷策略，最大化實現(xiàn)企業(yè)贊助價值．降低了電影投資的風(fēng)險性。第53頁/共79頁54三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)專題冠名，眾多互動活動，實現(xiàn)以電影為紐帶的網(wǎng)友與企業(yè)之間的深入互動。

手機平臺、內(nèi)容資源、技術(shù)支持、互動活動

在各個優(yōu)勢頻道陸續(xù)推出關(guān)注O7年暑期電影大片系列內(nèi)容

前期預(yù)熱中期整合后期深入2007新浪暑期電影巡展第54頁/共79頁55三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)

企業(yè)品牌在電影營銷中的缺憾缺憾一定位模糊，名不副實盲目搭幫作為一類電影。缺憾二手段粗糙，爭混臉熟不要形象，知名度和美譽度是品牌的兩極，一個都不能少。缺憾三短期博弈，商業(yè)贊助朝三暮四，從品牌的一貫形象和長期發(fā)展考慮，商業(yè)贊助應(yīng)該是品牌與品牌之間形象、定位、個性的完美對接、彼此認可、長期合作。第55頁/共79頁56三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)《天下無賊》的贊助清單

1、中國移動首席贊助商650萬人民幣

2、NOKIA手機獨家贊助商200萬人民幣

3、佳能影像設(shè)備獨家贊助商200萬人民幣

4、BMW汽車獨家贊助商200萬人民幣

5、HP筆記本電腦獨家贊助商200萬人民幣

6、淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)獨家贊助商200萬人民幣

7、白領(lǐng)服飾服裝獨家贊助商200萬人民幣

8、曲美家具家具獨家贊助商200萬人民幣

9、通無線手機無線互連合作伙伴100萬人民幣

10、長城潤滑油榮譽贊助機構(gòu)100萬人民幣

第56頁/共79頁57三、企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)中國企業(yè)縱深發(fā)展

借鑒經(jīng)驗提升空間，互利互惠

企業(yè)品牌的電影營銷之戰(zhàn)第57頁/共79頁58四、《三槍拍案驚奇》案例分析第58頁/共79頁59四：《三槍》營銷案例分析中期造勢營銷階段前期預(yù)熱后期跟進饑餓營銷事件營銷檔期營銷媒體營銷網(wǎng)絡(luò)營銷實體營銷媒體營銷網(wǎng)絡(luò)營銷口碑營銷第59頁/共79頁60前期預(yù)熱——饑餓營銷張藝謀閉關(guān)三年的新作集結(jié)當(dāng)紅明星低調(diào)開機謹拒媒體采訪饑餓營銷第60頁/共79頁61前期預(yù)熱——事件營銷"謀女郎"換角閆妮頂陣

1孫紅雷小沈陽傳不和大打出手

2第61頁/共79頁62于12月11日年末賀歲檔上映中期造勢——檔期營銷

驚悚懸疑喜劇片第62頁/共79頁63中期造勢——媒體營銷媒體營銷提前發(fā)布預(yù)告片央視《星光大道》首發(fā)主題曲借北京衛(wèi)視舉行首映禮即網(wǎng)游發(fā)布第63頁/共79頁64中期造勢——網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷張藝謀個人官網(wǎng)