L喜糖成都上市推廣策劃

12萬元做活1000萬人的市場-------L喜糖成都上市推廣策劃成都市場是個人口千余萬的大市場，由于人人覬覦，城市規(guī)模大等等因素，所以對許多公司而言，要做活這個市場一直都存在較大的難度。成都Y公司，是個以代理、經(jīng)銷知名食品、副食品、糖果品牌為主業(yè)的渠道型公司。通過數(shù)年的打拼，Ｙ公司的渠道觸角已涵括了四川省７５％以上的地縣市場，網(wǎng)絡(luò)資源良好。面對近年ＯＥＭ貼牌生產(chǎn)方式的風(fēng)聲水起和追求更大賺錢等因素，Ｙ公司搭上ＯＥＭ的班車，推出了自創(chuàng)的喜糖品牌Ｌ喜糖。喜糖市場背景介紹中國的喜慶糖果市場是以婚用糖果市場為代表。在婚用市場，歷經(jīng)近十幾年的演變，婚慶形式及圍繞該塊市場的產(chǎn)品都已發(fā)生了巨大的變化。但非常奇怪的是，喜糖竟仍然數(shù)十年如一日的以散裝糖果及其塑料袋裝糖果產(chǎn)品為主體。顯然，喜糖產(chǎn)品的進步，早被消費需求的進步拋下了一大截。抑或正是這些以小見大的因素，才使蕓蕓喜糖市場，沒能出現(xiàn)一個市場集中度較高，優(yōu)勢較為明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但，這對新進品牌而言，卻營造出了更多的利市機會?？v觀當(dāng)時市面上的喜慶糖果品牌，重要有喔喔、大白兔、金絲猴、小金寶及有仿冒喔喔之嫌的超喔喔等幾個主導(dǎo)品牌。但細看這些品牌及喜慶糖果市場，卻發(fā)現(xiàn)它們重要針對的是中端消費者以下市場，市場單價重要集中在0.5-0.8元之間（但這其中仍然有20-50%的利潤）；包裝簡易，幾乎所有是簡陋的塑料袋包裝，其中難以找出堪稱特色的產(chǎn)品；為了突出自己是喜糖的定位，粗鄙的以兩顆心或一個大大的“喜”字來表達；在包裝內(nèi)的糖衣上做文章的就更是少得可憐了。喜糖市場正在呼喚一種洋氣而現(xiàn)代，喜氣更濃郁，并蘊涵了更豐富更美好意義的喜糖品牌及產(chǎn)品。盡管Ｙ公司做自創(chuàng)品牌還是“大姑娘上轎頭一遭”，但這并沒有防礙Ｙ公司的野心：要使Ｌ喜糖的銷量一舉占領(lǐng)成都市場的１０％。而據(jù)當(dāng)時的相關(guān)調(diào)研資料顯示，成都喜糖市場的貨幣容量約５０００萬元，也就是說Ｌ喜糖上市的頭一年度，其銷售額就應(yīng)當(dāng)達成５００萬元。而更要命的是，由于當(dāng)初的資金較為緊張和謹慎等因素，Ｙ公司只想給Ｌ喜糖的上市出不超過１２萬元的營銷推廣費用。顯然，這是一塊不太好啃的骨頭。盡管筆者團隊，早在半年前就已經(jīng)介入了Ｙ公司Ｌ喜糖的謀劃之中，但到筆者團隊正式接手操盤Ｌ喜糖上市這個案子的時候，離中秋節(jié)僅僅只有２０天，而作為成都市場的現(xiàn)狀是：每年的中秋期間至次年２月，就是喜糖銷售的旺季，僅這五個月時間，消費量就能占到全年市場消費總額的６０％，也就是３０００萬元。顯然，Ｌ喜糖要想在其上市的第一年度便取得５００萬元的銷售額，就不能錯過這個最有利的時間段。[三座大山亟待跨越]Ｌ喜糖的最大亮點，在于它的獨特包裝及其所賦予的更多喜慶價值。在當(dāng)初推出的第一批喜糖中，共有繡球形包裝和花籃形包裝兩大系列產(chǎn)品。通過小范圍測試，消費者及其Ｙ公司的下游商家評價很高、普遍看好。盡管如此，Ｌ喜糖的上市路上，仍有如下三座重要大山需要跨越。首當(dāng)其沖的是引導(dǎo)傳統(tǒng)消費習(xí)慣與市場教育資金的矛盾。據(jù)市場調(diào)研資料顯示，選擇袋裝產(chǎn)品作為婚用喜糖的消費者，在當(dāng)初的新婚夫婦中還不到１０％。也就是說，絕大多數(shù)的消費者還習(xí)慣使用散裝喜糖。這里面的因素是多種多樣的，如：在袋裝喜糖上先行一步的糖果廠商市場不作為，再加之受傳統(tǒng)消費習(xí)慣影響，消費者對袋裝喜糖認知局限性，并最終導(dǎo)致重視局限性，采納局限性；出于經(jīng)濟實惠的考慮而選用袋裝喜糖等等。在這種情況下，市場是需要教育的。在上市推廣費用上不超過１２萬元的費用限額，迫使我們必須找到經(jīng)濟傳播、快速傳播的可行路子。另一方面，到第一批成品出來的時候，離婚禮高峰期的中秋節(jié)預(yù)計僅有１０天。在這么短的時間內(nèi)，如何保證有效、足量的鋪貨上架率？其三，Ｌ喜糖的主打產(chǎn)品是婚用喜糖。在定價上，一袋３２克共８粒的喜糖被定為了一元的零售價，而這個價格比市面上的塑料袋裝喜糖等直接競爭對手高出0.2-0.5元。如此高的價格差距，如何保證消費者消費心理上的物超所值？Ｌ喜糖的最大買點在于它與眾不同的包裝和所負載的更多心理利益，但假如一味將此強調(diào)下去的話，消費者又會產(chǎn)生Ｌ喜糖是賣包裝的嫌疑。到底又該如何增長附加值，來填補Ｌ喜糖價格較高的行市阻力呢？由上可見，在上述Ｌ喜糖的行市難題中，具體牽涉到了產(chǎn)品、通路、服務(wù)增值、宣傳推廣等多項市場具體問題。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品要具有與消費者“溝通”的能力產(chǎn)品，不是貨架上冷冰冰的物件，對于一個具有較強銷售力的產(chǎn)品來說，它由于滿足了特定消費者的需求，通常都會成為物質(zhì)利益與精神利益的綜合體。打動消費者的就是需求下的利益，正因如此，好的產(chǎn)品自身就是能與自己的目的受眾形成溝通的強力營銷道具。就Ｌ喜糖來說，它最終做了如下幾點：１、以包裝為區(qū)別，為Ｌ喜糖規(guī)劃了１２個系列包裝的產(chǎn)品。正如前述，其一方面擬定上市的是象征美滿幸福的繡球形、寓意花開富貴的花籃形兩個系列。值得說明的是，Ｌ的包裝，除了以傳統(tǒng)的大紅及金黃喜色作為主色調(diào)，相應(yīng)共鳴國人的喜慶基色調(diào)外，還考慮到了成都天氣較為陰暗的特點，在包裝上壓了一層明膠。同時，這些作為還被延伸到了以產(chǎn)品外形為重要圖案的外包裝箱上，以更好的方便Ｌ喜糖的信息傳達，使目的受眾在有售Ｌ的賣場第一時間被吸引、注意到、記憶住Ｌ喜糖，當(dāng)然，最重要的是在自己或親朋有所需求的時候，能對本品產(chǎn)生購買動機或推介行為。除了外在的消費溝通因素外，為了增長祥瑞的喜氣，Ｌ喜糖包扎糖粒的糖紙，還被分為了福、祿、壽、喜四個系列進行分別印制。就３２克８粒裝的婚用喜糖來說，每袋喜糖中均各有兩粒以牛奶味、咖啡味等不同口味進行區(qū)分的福字、祿字、壽字、喜字糖粒。顯然，在Ｌ喜糖的外、中、里包裝中，色調(diào)和所賦予的精神理念被當(dāng)著ＣＩ般進行了統(tǒng)一的貫徹與運做，這除了有效提高產(chǎn)品的價值外，還在以后的行銷中為其贏得了不俗的市場成績。２、借ＯＥＭ貼牌生產(chǎn)廠家的勢。Ｙ公司的貼牌生產(chǎn)廠是同處成都的中國三大糖果制造商之一成都耀華食品廠。這在保證Ｌ喜糖質(zhì)量及其可信度的同時，還為Ｌ喜糖先天性的賦予了一定的消費號召力。由于，在Ｌ的包裝上特意印制了“委托制造商：成都耀華食品廠”。３、產(chǎn)品線：婚用喜糖３２g裝，慶典及禮品市場３２０g裝、６４０g裝，滿足各個目的細分市場的需要。但市場主打是３２g裝的產(chǎn)品，并從一開始就擬定了以婚慶市場帶動其它細分市場的方針。通路策略：量身定做另辟蹊徑消費者喜糖的購買途徑，與其它快速消費品存在著較大的差異性。其中最顯著的一點是：由于婚用的量較大，直接從批發(fā)市場采購可以獲得相對低廉的買價等因素，消費者通常都是直接到批發(fā)市場進行采辦。鑒于以上原由，批發(fā)渠道成為了Ｌ喜糖的優(yōu)先鋪貨環(huán)節(jié)和重要銷售通路。可時間有限、人力有限，Ｙ公司到底應(yīng)當(dāng)做，才干將Ｌ喜糖在最短的時間內(nèi)鋪遍成都的各大小批發(fā)市場呢？才干使二批環(huán)節(jié)極力往下推呢？其一，給下級商家報喜。Ｙ公司本來就是個渠道型公司，所以在它的通路策略中多了一些與制造商不同的舉措??早在成品出來的前１０天，就運用業(yè)代平常拜訪及補送貨時機開展了一個名為“給伙伴報喜”的渠道促銷活動。該活動的大意是：運用Ｌ喜糖利潤較高的特點，Ｙ公司制定了比同類產(chǎn)品更豐厚的“進貨附贈”和扣點返利措施。如當(dāng)初，有些對手在開展“進十增一”的促銷，而Ｙ公司開展的則是“進二十送三”的買增活動。在后來的執(zhí)行過程中，盡管此項受到了一些對手的非議，但由于各自間的產(chǎn)品利潤不在同一級別上，所以知難而難以跟進。除此之外，還運用手上某利潤體系透明的暢銷產(chǎn)品進行“搭車”銷售。其二，強化批發(fā)環(huán)節(jié)的導(dǎo)購競爭力根據(jù)喜糖的消費特點，上游批發(fā)環(huán)節(jié)不僅是將產(chǎn)品介紹給、推給更下級商家的重要一環(huán)，還更是發(fā)生喜糖重要消費的銷售“終端”。有鑒于此，Ｙ公司決定對批發(fā)環(huán)節(jié)由上及下進行包裝。可是資金預(yù)算及時間俱有限，又該如何進行“終端”包裝呢？讓產(chǎn)品自己說話?。滔蔡堑睦C球形包裝不就象喜慶的大紅燈籠嗎，我們?yōu)槭裁床粚ⅲ滔蔡堑陌b竄掛于批發(fā)商的店前堂內(nèi)呢？為什么不將Ｌ喜糖的空包裝作為ＰＯＰ贈送一些給各級商家呢？Ｌ喜糖的外包裝箱不是特點鮮明、印制相對精美嗎？我們?yōu)槭裁床灰凰鳛楹喴锥厥獾呢浖?，在顯眼位置進行堆頭陳列呢？這事實上是營銷推廣中一場名為“大紅燈籠高高掛”活動的重要組成部分。后來的事實證明，以上的舉措是顯效的。這不僅使Ｌ喜糖在短短數(shù)天內(nèi)鋪上了目的售點，還為Ｌ喜糖在五個月內(nèi)完畢一年的銷售計劃立下了汗馬功勞。除了以上通路作為外，Ｙ公司還為Ｌ喜糖擬定和開展了如下舉措。１、大中型賣場必進，小型終端滲透。盡管大中型倉儲式超市等賣場，不會成為Ｌ喜糖婚用產(chǎn)品的重要消費發(fā)生場合，但這些賣場的可信性、人流量等等，足可保證它們成為絕佳的展銷場合。并且，慶典及送禮用的大包裝喜糖，也需要借助這些賣場進行銷售。在Ｌ喜糖上市約三個月并取得了一定的收益后，根據(jù)已無多大必要在大中型賣場上架的因素，其婚用產(chǎn)品逐漸撤除了這些賣場。在小型終端的運做上，Ｙ公司采用了甄別性選擇策略。其中的重要考慮點是：其一人流量大。其二位置好。其三，影院、茶室、酒吧、時尚運動及服飾消費場合等附近的網(wǎng)點，以使Ｌ喜糖在目的消費群面前增長出鏡率及被認購機會。此外還增長了一個重點―――中小學(xué)校附近的網(wǎng)點。之所以會重視學(xué)校周邊的賣場，是由于，少年兒童們是很少在市面上出現(xiàn)過的產(chǎn)品（特別是零售價在一塊錢左右的食品之類的產(chǎn)品）的熱衷嘗試者。試想，當(dāng)自己見到身邊的小孩把玩著自己從未見過的喜糖包裝，有婚事打算的目的消費者及其它受眾又焉能不被Ｌ吸引。這樣，少年兒童們又豈不成了Ｌ喜糖的活廣告？２、構(gòu)筑獨特銷售渠道。在舉行婚禮（婚宴）前，準(zhǔn)夫婦們會去婚紗影樓照相，會去預(yù)訂自己舉辦婚宴的賓館酒樓，會去花店買花……等等這些場合，對資金較為“希缺”的Ｌ喜糖難說，都是難得的宣傳，甚至是銷售場合。比如產(chǎn)品陳列，比如與婚宴場合、婚紗影樓聯(lián)手舉辦活動，比如將Ｌ喜糖加入賓館酒樓的菜譜而成為婚宴中的一道菜等等這些，都為Ｌ喜糖相對競爭對手多構(gòu)筑了一道展與銷的獨特渠道。３、人力資源支持。盡管Ｙ公司，原本就有一支不錯的銷售隊伍，但Ｙ公司還是專門成立了Ｌ喜糖市場部，并劃分出了超級賣場組、小型終端直銷組、婚宴場合等關(guān)聯(lián)賣場公關(guān)組等等任務(wù)組。當(dāng)然，其中的某些人肯定還兼著其他他創(chuàng)品牌的銷售任務(wù)。服務(wù)策略：為產(chǎn)品增值弱化價格抗性Ｌ喜糖比直接競爭對手的零售價高了0.2-0.5元。在這么大的價格差異之下，不管結(jié)婚對于消費者的一生具有多少的稀缺性，它仍然是一個影響重大的銷售抗性因素。為了盡量弱化它的影響力，Ｙ公司決定從服務(wù)上為產(chǎn)品進行增值。１、對直接到Ｙ公司直營網(wǎng)點定購Ｌ喜糖的客戶，凡是在市內(nèi)舉行婚禮的，直接提供免費送貨服務(wù)。到岸地點是新婚夫婦舉辦婚宴的場合。２、認為重點婚宴場合贊助活動禮品Ｌ喜糖及其贈掛Ｌ喜糖繡球包裝為誘因，留意收集某天某婚宴場合有幾對新婚夫婦舉辦婚宴的信息，并根據(jù)這個信息按婚宴桌數(shù)的多少等標(biāo)準(zhǔn)，每次遴選來賓最多的部分新婚夫婦，在通過電話恭喜和溝通后，按每桌兩袋喜糖的標(biāo)準(zhǔn)進行現(xiàn)場贈送???派身戴“祝新婚夫婦百年好合”、“Ｌ喜糖喜氣洋洋”的綬帶的促銷小姐，在婚宴前１０分鐘到達現(xiàn)場，負責(zé)將Ｌ喜糖分派、擺放于每張酒席。如此這般的示范效應(yīng)，使主觀上缺資金支持的Ｌ喜糖，在最大化目的消費群中產(chǎn)生了品牌影響力的裂變效應(yīng)。這個活動連續(xù)了十天，直到鋪貨上架率達成預(yù)期后，后述“征集即將舉行婚禮的準(zhǔn)夫婦”活動的出臺。３、凡是上述享受活動實惠的顧客，均將收到Ｙ公司禮小情誼重的賀卡一張，對未能享受活動優(yōu)惠的實際買家，Ｙ公司在賀卡之外，均贈送３２０g裝的中型規(guī)格的喜糖兩袋。上述為產(chǎn)品增值的服務(wù)促銷措施，為Ｌ喜糖在目的市場中的滲透，為Ｌ喜糖不久的受到目的顧客的接受起到了重要作用。營銷推廣策略：沒錢也能作出大宣傳Ｌ喜糖１２萬元的營銷推廣費用，在上述“終端包裝”和對消費者的產(chǎn)品贈送中已經(jīng)折現(xiàn)掉了一部分。所剩的有限費用能否作出營銷大手筆呢？１、源自Ｌ喜糖的創(chuàng)舉——大紅燈籠高高掛。在Ｌ喜糖的鋪貨過程中，Ｙ公司分派一批通過緊急培訓(xùn)的直銷宣傳隊伍，從印刷廠拉回兩萬余個Ｌ喜糖的繡球包裝，將它們象大紅燈籠般掛上了成都各片區(qū)的主力婚宴場合（位置涉及大門、吧臺、大堂及舞池等）、部分影樓及花店的店頭，甚至形成了一街一巷的壯觀景象。這個創(chuàng)舉，不僅在一時之間使Ｌ喜糖成為了成都市民萬眾注目與點評的對象，大大緩解了Ｌ喜糖在宣傳、促銷上資金“缺少”的窘境，還將源自Ｌ的喜氣延續(xù)至今。由于在Ｌ喜糖此舉的三、四個月后，昆明卷煙廠的紅云宮燈、貴州醇的燈籠等類似宣傳形式才相繼在全國出現(xiàn)。２、與異類產(chǎn)品廣告協(xié)作，克服宣傳“缺錢”。在Ｌ喜糖的上市推廣中，重要采用了布標(biāo)及數(shù)量很少的小版幅報紙廣告。這樣的宣傳，其影響力畢竟有限。有鑒于此，Ｙ公司為一些影樓提供了Ｌ喜糖贈品贊助，如此，“喜氣洋洋”的Ｌ喜糖的宣傳信息便屢屢出現(xiàn)在了影樓廣告中；與自己在四川市場的總代理品牌―――“吃洋洋，喜洋洋”的洋洋食品進行不用自己花錢的廣告聯(lián)姻。等等這些舉措，都保證了Ｌ喜糖花錢很少，而宣傳效果極佳。３、以贈送市值１００元的１００袋Ｌ婚用喜糖為誘因，按打進電話的先后，征尋１００對即將舉行婚禮的準(zhǔn)夫婦。這