如何運作中低端白酒及其實際操作方法

如何運作中低端白酒及其實際操作方法1第1頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六目錄一、中低端白酒的現(xiàn)狀分析價格帶放寬消費群體多元化利潤不低潛力巨大渠道細(xì)分化、全面化二、以消費者為方向讓消費者買的到讓消費者買的起讓消費者愿意買三、渠道的運作管理渠道的發(fā)展變化直分銷模式的發(fā)展不同渠道的管理策略

四、分銷組織的配置管理分銷組織概念分銷業(yè)務(wù)職責(zé)分銷隊伍的關(guān)鍵分銷業(yè)務(wù)的工作流程分銷隊伍的激勵五、中低端白酒的運作流程市場調(diào)研市場導(dǎo)入動銷造勢流通放量后期調(diào)控

2第2頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六一、價格帶放寬消費升級將逐步壓縮中低端價格帶“帶寬”。幾年前，每瓶價位在10元以下算得上低端白酒；現(xiàn)在，每瓶幾十元的也可稱為低端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)對低端白酒的界定也不盡相同，低端白酒定位就是“讓大眾消費者喝得起”的白酒。個人認(rèn)為超低端、低端白酒將隨著消費升級逐步萎縮，10元以下價格帶將成為雞肋價格帶，并逐步淘汰，10-90元價格帶將成為主流。一、中低端白酒的現(xiàn)狀分析3第3頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六中低端白酒的定義消費價位與消費檔次中低檔中檔中高檔高檔500元以上/瓶200-500元/瓶100-200元/瓶100元以下/瓶稻花香、枝江、老村長、小刀等金六福、地方酒等洋河等茅、五、劍等主銷價位消費檔次主流品牌4第4頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六二、消費者群體結(jié)構(gòu)由分化走向多元化

中低端白酒價格上的“矮化”，并不代表價值上的低端化，并不與一定與收入配襯。白酒除了在出售理化價值，還在出售品牌價值、情感價值，價格與價值上對稱的中低端白酒，才是優(yōu)秀的中低端品牌。

伴隨生活成本高漲以及經(jīng)濟衰退的影響，城鎮(zhèn)化的加劇，大中城市的中產(chǎn)階級與普通市民對于白酒的消費，要么“奢侈消費”，要么“價值消費”，而“價值消費”的核心就是選擇性價比高的中檔、中低端白酒進(jìn)行消費。因而，中低端酒的消費群結(jié)構(gòu)實質(zhì)上已由原先分化的基本以收入為準(zhǔn)核定的消費人群走向了多元化消費人群。

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過去10年，社會經(jīng)濟的高速發(fā)展加快了中國的城市化進(jìn)程，而在一定程度上，城市化進(jìn)程也促進(jìn)了白酒消費的增長，釋放了低端白酒的市場容量和價位空間。釋放廣闊消費空間城市化加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程的意義進(jìn)一步釋放白酒的消費需求12011、2012年，城市化率分別達(dá)到45.7%和46.6%。23億到6億的城鎮(zhèn)化人口規(guī)模。32015年，中國城鎮(zhèn)化率將超過52%。中低檔白酒實現(xiàn)“量”、“價”齊升的高速增長1收入水平有了一定程度的提高和保障。2有時間和機會參與各類社交活動。3受消費習(xí)慣和消費實力的影響，仍以中低檔為主。6第6頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六三、利潤不低潛力巨大

兩個產(chǎn)品，一個銷售10元，一個銷售100元，前者賣一瓶能掙1.5元，后者賣一瓶能掙12元，顯然后者單瓶的利潤是前者的8倍，然而前者的利潤率卻比后者高出25%，也就是說同樣銷售1000萬，廠家經(jīng)營10元/瓶的中低端白酒卻比經(jīng)營100元/瓶的中高檔白酒多掙30萬元。因此說，中低端白酒的低利潤僅僅在于單瓶、單件上，而在利潤率上不一定差。本地酒方面，每個區(qū)域型白酒品牌都會有這樣的產(chǎn)品存在：量大、上市時間長、消費者追捧的現(xiàn)金流產(chǎn)品?；谄髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭需要的“格斗型產(chǎn)品”。一線名酒方面，旗下發(fā)力副品牌產(chǎn)品，比如：五糧液旗下的尖莊、金六福，劍南春的綿竹大曲，瀘州老窖旗下的瀘州二曲等。其充分利用母品牌的勢能和效應(yīng)，在全國市場面上進(jìn)行覆蓋性銷售。對于這些一線名酒來說，由于企業(yè)經(jīng)營價值觀決定其致力于追求高端產(chǎn)品的銷量，中低端產(chǎn)品的銷量并不能帶來明顯的財務(wù)貢獻(xiàn)，但豐富了白酒產(chǎn)業(yè)的價值鏈條，整合了產(chǎn)業(yè)鏈。

7第7頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六中低檔白酒消費無限未來12011年1月貴州茅臺發(fā)布公告，擬投資6億元在貴州習(xí)水縣新增2000千升茅臺王子酒產(chǎn)能。即中低檔白酒市場隱藏著巨大潛力和商機。今年五糧液7月25日公告稱，公司23日在成都舉行“五糧液創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展暨新品上市發(fā)布會”，正式推出中價位戰(zhàn)略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”。五糧液集團(tuán)董事長唐橋坦承白酒不再是“皇帝的女兒不愁嫁”，五糧液將考慮區(qū)間在300元至400元之間的白酒消費?！白畹偷氖畮自材苜I到。2

隨著未來中國經(jīng)濟重心進(jìn)一步落向縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，消費市場將會被進(jìn)一步激活和放大。作為大眾消費的低端白酒，必將迎來更為廣闊的發(fā)展空間。目前，低端白酒市場充斥著眾多小品牌和雜牌軍，市場集中度非常低，這也給中低端白酒品牌中的“領(lǐng)軍者”提供了整合產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)快速擴張的利好機會。3隨著經(jīng)濟發(fā)展和人均收入的不斷增長，市場對白酒檔次的需求與時俱進(jìn)，將會帶動白酒行業(yè)持續(xù)的消費升級，低端白酒的價位帶將會不斷上移。由于高端白酒已經(jīng)突破千元大關(guān)，照這個趨勢，80元/瓶—100元/瓶的白酒產(chǎn)品將會被列入低端產(chǎn)品范疇。同時，隨著物價上漲、成本增加、消費能力的提升和消費者消費觀念及需求的改變，10元以下的低端白酒可能會消失，或許，這也從另外角度例證了消費能力的不斷增強。8第8頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六

四、渠道運作已經(jīng)細(xì)分、全面化

中低端對于整體品牌的運作周期中，團(tuán)購、酒店、煙酒店、便利超市發(fā)揮著不同的職能，與中高檔酒的運作狀態(tài)相似。只做大流通的營銷思路已經(jīng)跟不上發(fā)展。

9第9頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六中低檔白酒市場銷售模式的發(fā)展方向現(xiàn)狀——以批發(fā)為主的銷售形態(tài)基本以批發(fā)為主銷形式被動銷售竄貨未能實行有區(qū)別的銷售和服務(wù)產(chǎn)品生命周期短政策利益策略主流與品牌未能建立完善的運作系統(tǒng)和運作方法未來——銷售變化的發(fā)展方向消費者潛在需求表現(xiàn)強烈，品牌行銷提上日程行業(yè)出現(xiàn)主流品牌現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展的影響行銷模式的變化新的廠商關(guān)系確立——合作伙伴經(jīng)銷商的銷售職能轉(zhuǎn)變價值變化10第10頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六五、消費者的品牌意識增強在廣東、福建、浙江等地，白酒消費的主流消費已經(jīng)演變成為鮮明的“一高一低”的兩極現(xiàn)象，400元以上、40-80元成為最核心的兩大價格帶，其他價格帶非常弱勢。在此區(qū)域，40-80元即是中低檔。在北方市場，白酒的消費帶分布比較密集，然而，“趨優(yōu)消費”逐漸會演變的更加明顯，要么喝價格，要么喝價值，不管喝價格，還是喝價值，均表明消費者的品牌意識增強、價格意識減弱。

很多的企業(yè)不太重視白酒品牌建設(shè)，認(rèn)為品牌是附加價值的體現(xiàn)，建設(shè)品牌是為了提升價格，中低檔酒因為價格低，所以不需要品牌。在一定程度上，由于競爭的激烈，白酒消費市場不斷被細(xì)分，草根消費群體是價格消費人群，對附加價值的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高端群體。但這并不意味著中低檔酒不需要品牌。對白酒企業(yè)而言，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，所有的經(jīng)營關(guān)鍵環(huán)節(jié)都不能少，而品牌戰(zhàn)略恰恰是企業(yè)經(jīng)營和競爭中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。11第11頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六河南市場中低檔銷售特征分析：影響中低檔產(chǎn)品銷售主要呈現(xiàn)3點：終端進(jìn)貨渠道都是從老關(guān)系的經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商合作多年，對經(jīng)銷商的產(chǎn)品較為信任1大廠的酒，酒水品質(zhì)有保證政策好，有利可圖23品牌影響力終端推介力渠道影響力12第12頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六運作中低端白酒的根本是解決三個問題讓消費者買的到讓消費者買的起讓消費者愿意買

產(chǎn)品設(shè)計、完善渠道、掌控終端、市場推廣等系列營銷手段都是為了最終讓消費者買單，根據(jù)渠道做營銷是治標(biāo)，根據(jù)消費者需求做營銷是治本。二、以消費者為方向13第13頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六讓消費者買得到需要我們做到渠道全陳列好看的到

14第14頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六渠道全--多渠道銷售團(tuán)購渠道餐飲渠道煙酒店流通渠道要全覆蓋，精耕細(xì)作，渠道管理要趨于扁平化，對核心終端的掌控要加強。所謂渠道全覆蓋就是不單做一個渠道，團(tuán)購渠道餐飲渠道煙酒店流通渠道思達(dá)渠道都要運行。公關(guān)渠道:提高消費認(rèn)知、形成口碑傳播。酒店渠道:價格標(biāo)桿、推廣傳播窗口，煙酒店：口碑炒作，消費沖量，流通渠道：生動化傳播，日常出量所謂渠道精耕細(xì)作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點的覆蓋率和滲透率，加強網(wǎng)點的生動化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達(dá)到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，由此來實現(xiàn)成本優(yōu)勢，還可以減少中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息失真。

15第15頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六陳列好商品陳列是促成產(chǎn)品銷售的最后一次機會。只有看得見摸的著的東西才會賣得掉！陳列將決定產(chǎn)品的未來！市場經(jīng)濟時代的主要特征之一是眼球經(jīng)濟，只有使自己的產(chǎn)品在眾多的商品中脫穎而出、吸引消費著的目光形成購買。陳列的幾個原則1、最大化原則：產(chǎn)品陳列的目標(biāo)是占據(jù)較多的陳列空間，盡可能增加貨架上的陳列數(shù)量2、全品項原則：

盡可能多的把產(chǎn)品全品項分類陳列在一個貨架上，既可滿足不同消費者的需求，增加銷量；又可提升公司形象，加大產(chǎn)品的影響力。3、垂直集中原則：

垂直集中陳列可以搶奪消費者的視線，因為垂直集中陳列，符合人們的習(xí)慣視線，而且容易做出生動有效的陳列面。4、價格醒目原則：

標(biāo)示清楚、醒目的價格牌，是增加購買的動力之一

16第16頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六看的到

消費者很容易受到來自于外界的環(huán)境刺激而影響自己的購買決策我們把這些影響消費者決策購買的外在因素分為三類：視覺沖動因素、聽覺沖動因素和味覺沖動因素。視覺沖動因素，也就是情景刺激法。換句話說，也就是刺激消費者的眼球神經(jīng)，激發(fā)消費者的消費欲望。對于白酒來說，我們要強化在餐飲酒店以及終端的終端陳列效果，激發(fā)目標(biāo)消費者的購買。具體的策略上，優(yōu)化資源，選點藝術(shù)，全面打擊。優(yōu)化資源對終端進(jìn)行詳細(xì)的梳理、分析，集中資源，選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進(jìn)行重點形象打造，讓消費者從進(jìn)入終端的那一刻，就被我們的產(chǎn)品深深吸引，欲罷不能。對于酒店終端來說，我們要強調(diào)從進(jìn)入酒店大門前的一刻，也就是酒店旁邊的路牌廣告，到店頭廣告，到門口易拉寶，到大廳臺柱，到酒店包廂臺布，座椅，到點菜單、酒水單，到吧臺、服務(wù)員，到漂亮的促銷形象小姐，甚至到廁所，充斥著我們產(chǎn)品的身影。這就是這就是視覺沖擊的力量。

17第17頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六產(chǎn)品上市的時候?qū)Ξa(chǎn)品的價格設(shè)定要經(jīng)過調(diào)查考證，結(jié)合市場制定價格。產(chǎn)品線組合要豐富

規(guī)格125ml250ml450ml480ml500ml…..產(chǎn)品線光瓶盒裝袋裝口杯裝…..要有核心產(chǎn)品、核心價格、前期需聚焦一款產(chǎn)品，當(dāng)新品突破后，快速跟進(jìn)產(chǎn)品，用新品保護(hù)老品，圍繞老品進(jìn)行產(chǎn)品豐富合理定價產(chǎn)品豐富核心突出循環(huán)推進(jìn)按照“單品突破--產(chǎn)品豐富--產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的節(jié)奏形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)二、讓消費者買得起18第18頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六二、讓消費者愿意買產(chǎn)品好、口碑好、推廣好中低端白酒是日常消費，中低端白酒消費者對白酒的基本需求是性價比產(chǎn)品質(zhì)量不行，只能讓消費者喝一次，不會重復(fù)購買?？诒麄鞔砹讼M者態(tài)度，如果某個品牌有問題（品牌有負(fù)面影響或認(rèn)知率極低），消費者不信任不認(rèn)可這個品牌，結(jié)果大家都不愿意購買。如是可以利用公共渠道讓意見領(lǐng)袖帶動產(chǎn)品口碑宣傳，后期還是要依靠產(chǎn)品性價比和普通消費者口碑相傳。促銷講求推拉結(jié)合，白酒產(chǎn)品更為重要加大渠道成員促銷力度，便于快速鋪貨并激勵渠道商推薦熱情和信心，產(chǎn)品順利進(jìn)入渠道后，就要將促銷對象轉(zhuǎn)移到消費者身上，增大消費拉動，促進(jìn)產(chǎn)品動銷。促銷的關(guān)鍵點在于把握好節(jié)度，適時進(jìn)行推拉力轉(zhuǎn)換，調(diào)整好對象，其效果才會更好。促銷推廣要持續(xù)進(jìn)行，可以由大到小，半年至少要進(jìn)行三輪促銷。推廣銷售重點是抓住買贈，經(jīng)常做些活動，帶動局部消費氛圍。低端市場的消費者較喜歡帶有游戲色彩的銷售獎勵，這點可以借鑒啤酒的開蓋有獎，雖然老套，但是很有實效。尤其當(dāng)親朋好友齊聚一堂，如果打開瓶子能賺一個小獎，哪怕是打火機，他們也會認(rèn)為是個好兆頭。這樣就會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增加重復(fù)購買的幾率。如果再意外獲得電視、洗衣機這樣的大獎項，還會一傳十十傳百。

19第19頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六主要競爭要素排序第一要素完善的分銷體系保證產(chǎn)品的鋪市率以及產(chǎn)品順利進(jìn)入消費環(huán)節(jié)第二要素終端推介終端長期利益的保證以及階段性的激勵政策，解決動銷。第三要素組織配稱協(xié)銷隊伍的建立，保證市場穩(wěn)定以及商業(yè)市場的積極性，帶來長期動銷。第四要素品牌基礎(chǔ)解決消費認(rèn)知，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要具備較強的品牌根基。第五要素產(chǎn)品力產(chǎn)品酒水品質(zhì)的競爭力。二、以渠道為重點20第20頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六

各銷售渠道在以前、現(xiàn)在和將來的角色渠道以前現(xiàn)在/將來重要性高中低批發(fā)產(chǎn)品的主渠道80%信息無法傳遞難以進(jìn)行深度分銷從產(chǎn)品密集分銷性市場隱退，在農(nóng)村市場繼續(xù)扮演重要角色超市酒店存在但不是主流渠道存在并有客觀的銷量最重要的銷售渠道對服務(wù)要求的提高最為集中的信息傳播場所與消費者最直接的溝通平臺產(chǎn)品銷量與價格體系的穩(wěn)定保持和吸引消費者高價值消費者的聯(lián)絡(luò)者21第21頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六各銷售渠道在以前、現(xiàn)在和將來的角色（二）

渠道以前現(xiàn)在/將來

重要性高中低傳統(tǒng)零售網(wǎng)點存在且是重要銷售渠道煙酒專賣店今后一段時間內(nèi)仍然是中低檔產(chǎn)品的展售主渠道之一隨著現(xiàn)代主流渠道發(fā)展，逐步畏縮滿足部分方便性購買需求部分市場存在但不是主銷渠道產(chǎn)品的宣傳22第22頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六分銷模式的操作理念——專業(yè)分銷概念分銷商一體化以實現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷和較高的鋪市率/市場占有率以及長期利潤穩(wěn)定為目的而組建的直分銷網(wǎng)絡(luò)；分銷商以為企業(yè)提供分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)創(chuàng)造利潤市場競爭/發(fā)展的必然趨勢傳統(tǒng)銷售模式對產(chǎn)品成長的阻礙現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村市場的發(fā)展重要的區(qū)域性市場B、C類零售網(wǎng)點的組建；可以為企業(yè)的區(qū)域重點客戶提供定期的補貨，以賺取適當(dāng)?shù)牟顑r和覆蓋服務(wù)費；為下級客戶和零售網(wǎng)點提高管理咨詢服務(wù)；產(chǎn)品的銷售、促進(jìn)、維護(hù)、信息的反饋；概念為什么在何處做什么23第23頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六渠道經(jīng)銷商的細(xì)分經(jīng)銷商，就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷售或服務(wù)的單位或個人。這個就是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商具有獨立的經(jīng)營機構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)），獲得經(jīng)營利潤，多品種經(jīng)營，經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對等.批發(fā)商：批發(fā)就是一批批進(jìn)貨，然后往外一批批地發(fā)?？梢娺@樣的生意沒有什么計劃，只是一個貨物買賣的概念，而少了管理和控制。所以“批發(fā)商”，一般是企業(yè)，用來說沒有服務(wù)終端意識的坐商。分銷商（distributor）是指那些專門從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的活動的機構(gòu)和人員，當(dāng)這些分銷商的活動產(chǎn)業(yè)化以后，分銷業(yè)也就形成了。所謂的分銷是分著來銷?？梢娫阡N售的過程中，已經(jīng)考慮到了下家的情況，不是盲目銷售，而是有計劃地銷售，商家有服務(wù)終端的概念配送商指只負(fù)責(zé)將某一類的產(chǎn)品配送到戶的配送型分銷商。24第24頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化以前企業(yè)批發(fā)2經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1經(jīng)銷商3批發(fā)1批發(fā)3再批發(fā)零售終端再批發(fā)/零售終端/零售消費者再批發(fā)/零售終端/零售消費者消費者低價銷售和跨區(qū)銷售的根本穩(wěn)定未能解決網(wǎng)絡(luò)重疊，惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)效率極低產(chǎn)品品牌價值、企業(yè)品牌價值、渠道品牌價值都較低缺乏高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍同一區(qū)域問題25第25頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化（二）現(xiàn)在同一區(qū)域產(chǎn)品的快速分銷產(chǎn)品覆蓋率提高消費者的需求滿足價格體系的穩(wěn)定品牌的價值提高現(xiàn)代主流渠道的迅速成長與傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的萎縮促進(jìn)產(chǎn)品銷售渠道變革廠商的網(wǎng)絡(luò)管理與產(chǎn)品運作能力高低決定整體競爭力的高低企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2分銷商3分銷商1消費者傳統(tǒng)零售網(wǎng)點/C類酒店/社區(qū)便民超市重點零售網(wǎng)點專業(yè)的分銷代表優(yōu)點問題26第26頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化（三）網(wǎng)絡(luò)銷售效率進(jìn)一步提高服務(wù)創(chuàng)造價值與利潤主渠道貢獻(xiàn)突出，銷售促進(jìn)更加明確網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的發(fā)展企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2分銷商3分銷商1消費者傳統(tǒng)售網(wǎng)點/C類酒店/社區(qū)便民超市專業(yè)的分銷代表物流中心大型超市/賣場優(yōu)點將來同一區(qū)域27第27頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六渠道的運作與管理銷售組織建立與管理人力資源配置建立專業(yè)的管理系統(tǒng)和訂貨/補貨系統(tǒng)促進(jìn)/宣傳管理、產(chǎn)品陳列管理銷售模式重點客戶的運作與管理針對性促銷管理協(xié)銷與網(wǎng)絡(luò)管理促進(jìn)與宣傳管理產(chǎn)品生動化管理分銷網(wǎng)絡(luò)管理消費者促進(jìn)管理產(chǎn)品推廣管理大型商場/超市C類酒店傳統(tǒng)零售網(wǎng)店鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村28第28頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六大型超市/賣場的運作與管理主要內(nèi)容建議企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商組建重點區(qū)域市場，企業(yè)視情況自行組建銷售組織完善內(nèi)部組織架構(gòu)高素質(zhì)的談判人才具備專業(yè)的商超管理知識和產(chǎn)品推廣知識高度的責(zé)任感、使命感，學(xué)習(xí)能力強建立高效的產(chǎn)品訂貨/補貨系統(tǒng)建立安全的產(chǎn)品庫存規(guī)范的操作流程專業(yè)的理貨和協(xié)銷計劃價格體系的管理系統(tǒng)產(chǎn)品促銷計劃人員促進(jìn)豐富的表現(xiàn)手段有力的宣傳和促進(jìn)主題戶外戶內(nèi)鮮明的產(chǎn)品宣傳設(shè)施活躍的、互動性強的消費者促銷活動企業(yè)制訂并完成工作承擔(dān)方市場部招聘、培訓(xùn)、激勵（企業(yè)或經(jīng)銷商）企業(yè)銷售組織建立管理人力資源配置完整的運作管理體系和服務(wù)體系促進(jìn)、宣傳管理29第29頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六C類酒店的運作與管理主要內(nèi)容建議工作承擔(dān)方經(jīng)銷商直接管理與維護(hù)保證相關(guān)活動的執(zhí)行的高效性客戶銷售資料卡的建立與動態(tài)管理信息的收集與分析價格體系的管理協(xié)助分銷商銷售按照規(guī)定路線拜訪圖進(jìn)行拜訪產(chǎn)品的安全庫存管理訂貨、送貨、結(jié)款流程管理最大限度保證產(chǎn)品的直接供應(yīng)產(chǎn)品生動化和活躍表現(xiàn)管理酒店銷售促進(jìn)管理針對性強的消費者促進(jìn)經(jīng)銷商酒店部或企業(yè)的分銷代表企業(yè)的分銷代表或分銷商業(yè)務(wù)人員重點客戶的管理與維護(hù)一般網(wǎng)點的管理與維護(hù)30第30頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的運作與管理主要內(nèi)容建議工作承擔(dān)方進(jìn)貨渠道的管理與監(jiān)控進(jìn)貨價格的管理與監(jiān)控零售價格的管理與監(jiān)控促進(jìn)活動價格動態(tài)管理與監(jiān)控產(chǎn)品陳列的18項原則宣傳品的有效投放重要零售網(wǎng)點的單獨貨架陳列展售嚴(yán)格的路線拜訪圖銷售流程銷售拜訪的八步驟訂貨——送貨——結(jié)款客戶資料卡的建立與動態(tài)使用和管理企業(yè)——經(jīng)銷商——分銷商——零售網(wǎng)點的產(chǎn)品流、信息流、資金流以及促銷活動的高效執(zhí)行管理安全庫存管理重要零售客戶的產(chǎn)品動銷管理積極的促進(jìn)獎勵政策分銷代表分銷代表，分銷商協(xié)助市場部制訂，企業(yè)加強內(nèi)部監(jiān)督管理分銷代表價格體系管理產(chǎn)品生動化管理業(yè)務(wù)流程管理產(chǎn)品促進(jìn)管理31第31頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村的運作與管理主要內(nèi)容建議工作承擔(dān)方縣級市場的分銷商招募鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的招募選擇標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)半徑分銷代表的設(shè)置與管理企業(yè)市場等級的劃分針對性的產(chǎn)品研發(fā)和推廣策略低成本、高效率的傳播手段口碑宣傳產(chǎn)品陳列與展售符合農(nóng)村消費者特性的產(chǎn)品促進(jìn)活動科學(xué)、規(guī)范、固定的產(chǎn)品鋪市與推廣區(qū)域線路圖計劃供應(yīng)鏈流程管理分銷商管理分銷代表管理宣傳促進(jìn)管理市場部市場部設(shè)計分銷商執(zhí)行分銷商的招募針對性的營銷策略產(chǎn)品銷售與管理32第32頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六招募分銷商的資格要求要求經(jīng)營管理觀念合作意識與執(zhí)行效率內(nèi)部管理、發(fā)展和人才需求配送能力網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)渠道中的暢銷品類代理品類分析利潤結(jié)構(gòu)發(fā)展?jié)摿Ψ治鲑Y格經(jīng)營理念網(wǎng)絡(luò)綜合能力產(chǎn)品品類發(fā)展?jié)摿Ψ治?3第33頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六郵差分銷商：配送補貼＋暗返重點批零客戶：暗返＋終端零售利潤物流配送商：配送補貼＋暗返酒店終端：終端零售加價利潤零售終端（便民店、商超、賣場）終端零售加價利潤＋針對終端的開箱獎或返利總經(jīng)銷小型零售客戶以零售為主的重點批零客戶重點B/c類酒店A類K/A大型賣場廠家辦事處社區(qū)便民超市Ｃ、Ｄ類酒店以配送為主的“郵差”分銷商B類連鎖商超物流配送商各成員利潤實現(xiàn)的方式渠道策略－省會一線市場通路結(jié)構(gòu)34第34頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六經(jīng)銷商：順價銷售＋年度返利郵差分銷商：配送補貼＋季度返利＋年度暗返重點批零客戶：季度返利＋年度暗返＋零售加價利潤＋階段性進(jìn)貨獎勵酒店終端：終端零售加價利潤＋階段性進(jìn)貨獎勵零售終端（便民店、商超、賣場）終端零售加價利潤＋階段性進(jìn)貨獎勵渠道策略－地級市場通路結(jié)構(gòu)總經(jīng)銷小型零售客戶重點核心酒店郵差分銷商大中型商超社區(qū)便民超市ＣＤ類酒店重點零售客戶各成員利潤實現(xiàn)的方式35第35頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六總經(jīng)銷重點核心酒店鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商大中型商超零售戶小酒店批發(fā)戶縣城小型零售客戶縣城社區(qū)便民超市ＣＤ類酒店渠道策略－縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場通路結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商：順價銷售＋年度返利

鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商：配送補貼＋季度返利＋年度暗返

批發(fā)戶：季度返利＋年度暗返＋零售加價利潤＋階段性進(jìn)貨獎勵

酒店終端：終端零售加價利潤＋階段性進(jìn)貨獎勵

零售終端（便民店、商超、賣場）終端零售加價利潤＋階段性進(jìn)貨獎勵各成員利潤實現(xiàn)的方式36第36頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六協(xié)助分銷商進(jìn)行客戶開發(fā)、維護(hù)、產(chǎn)品促進(jìn)以及產(chǎn)品進(jìn)出管理充當(dāng)企業(yè)、分銷商、零售終端與消費者之間溝通的橋梁產(chǎn)品快速分銷的特點市場競爭的必然結(jié)果產(chǎn)品建設(shè)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)的需要專業(yè)分銷隊伍是直分銷運作的一部分實施分銷商管理的執(zhí)行者銷售拓展信息反饋專業(yè)分銷隊伍運用產(chǎn)品知識、銷售及個人溝通方面的技能以設(shè)計與銷售指標(biāo)、產(chǎn)品生動化、客戶滿意度直接掛鉤的業(yè)績考核系統(tǒng)為動力企業(yè)或經(jīng)銷商的肯定與支持誰為什么在何處做什么如何做二、以分銷組織配置為后盾37第37頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六專業(yè)分銷代表的具體職責(zé)零售終端的開發(fā)與管理產(chǎn)品鋪市產(chǎn)品生動化銷售促進(jìn)計劃的溝通與執(zhí)行專業(yè)營銷理念和操作技巧的傳遞客情關(guān)系的維護(hù)市場信息的收集與反饋產(chǎn)品銷售指標(biāo)的達(dá)成38第38頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六組織變革總經(jīng)銷小酒店部財務(wù)廠家辦事處酒店部大客戶部分銷部大酒店部市場突擊隊郵差分銷部倉儲物流大宗貨物運輸機動車隊跟車送貨員酒店促銷部商超部商超促銷部銷售內(nèi)勤39第39頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六組織變革（二）1所有的組織結(jié)構(gòu)并不是一成不變的，根據(jù)市場規(guī)模大小，人力資源，銷售情況的變化進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮喜ⅰ⒑喕?、增加、刪減，一切應(yīng)以市場實際出發(fā)，以發(fā)揮最大效率為基本準(zhǔn)則2部分部門是臨時性的，任務(wù)完成后可以隨時進(jìn)行調(diào)整3部門之間必須分工明確，需要對每個崗位做出相應(yīng)的崗位職責(zé)說明和考核指標(biāo)4經(jīng)銷商與廠家的協(xié)同管理是廠商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的一種表現(xiàn)，根據(jù)具體情況，可確定主、輔關(guān)系，當(dāng)應(yīng)有基本的分工5持續(xù)性的基層員工培訓(xùn)是保證執(zhí)行力的必要保障，應(yīng)針對每個崗位的作業(yè)特點，安排相對性的技能培訓(xùn)，并予以制度化40第40頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六專職分銷隊伍成功的關(guān)鍵要素有銷售技能的人員專注于分銷、促進(jìn)、維護(hù)內(nèi)容建議高可變性獎金基本的固定工資傳統(tǒng)零售網(wǎng)點C類酒店商場/超市/賣場鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村零售網(wǎng)點專業(yè)的線路拜訪圖指導(dǎo)分銷代表進(jìn)行高效率地客戶拜訪、補貨、產(chǎn)品生動化、客情提升和分銷商資源調(diào)配等工作集中營銷支持相關(guān)資料的準(zhǔn)備制定正確的選擇標(biāo)準(zhǔn)和資歷要求嚴(yán)謹(jǐn)有序的招聘流程精心設(shè)計的培訓(xùn)項目超額獎勵制度物質(zhì)或職務(wù)升遷獎勵零售網(wǎng)點等級劃分明確不同級別客戶的不同拜訪頻率和服務(wù)內(nèi)容合理的廣告和產(chǎn)品促銷活動設(shè)計有效的產(chǎn)品生動化手冊和線路拜訪圖規(guī)范的流程設(shè)計以保證工作效率提高形成差異化的競爭優(yōu)勢高素質(zhì)的分銷隊伍產(chǎn)品零售客戶指引激勵機制和業(yè)務(wù)管理銷售流程支持41第41頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六繪制線路拜訪圖填寫線路拜訪日報表個人儀容儀表檢查客戶資料，制定拜訪計劃準(zhǔn)備生動化材料檢查戶外宣傳品是否完整更換、重新張貼宣傳品拆除過時海報、宣傳品廣告品的投放原則見面時稱呼姓名微笑營業(yè)員/采購人員/老板生動化的目的消費者購買行為的分析生動化的關(guān)鍵五個方面產(chǎn)品擺放的要點如何做產(chǎn)品的生動化不同的售點建立不同生動化標(biāo)準(zhǔn)位置的重要性更換不良品清點存貨安全庫存雜重要性了解產(chǎn)品動銷情況介紹促銷活動以及增加銷量的建議收集信息價格體系的了解按1.5倍原則，提出訂貨建議確認(rèn)訂貨的交付日期確認(rèn)下次拜訪時間向客戶表示感謝檢查戶外廣告準(zhǔn)備工作向客戶打招呼售點生動化銷售訪問確認(rèn)定貨向客戶致謝業(yè)務(wù)拜訪流程42第42頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六團(tuán)隊激勵方式激勵的手段激勵的主要目的把分銷代表的努力引向正確的方向激勵分銷代表發(fā)揮最大的潛力金錢工資增加獎金榮譽職業(yè)發(fā)展非金錢的禮物物質(zhì)獎勵精神獎勵實物獎品增加感情的活動，如聚會，郊游主管夸獎業(yè)績公布升遷降職/解雇旅游43第43頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六一、市場調(diào)研1、市場調(diào)研主要方面：市場原生態(tài)：每個市場都有不同的個性，在進(jìn)入每個市場之前應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)厥袌龅奶匦?，以避免出現(xiàn)“一刀切”的市場策略，市場生態(tài)一般包含如下要素：消費者習(xí)性：香型，度數(shù)，包裝，單次消費量，渠道格局：餐飲，流通，現(xiàn)代流通終端（大型超市），經(jīng)銷商分布及批發(fā)特點等政府力量：當(dāng)?shù)卣胤奖Ｗo(hù)意識及白酒行業(yè)規(guī)范程度等競品表現(xiàn)：基本銷售狀況：市場導(dǎo)入時間，銷售量，銷售額，市場份額等營銷操作的模式：產(chǎn)品架構(gòu)，渠道模式，促銷手法，營銷組織配備等發(fā)展趨勢：通過消費者，終端，經(jīng)銷商判斷競品所處階段（上升期，發(fā)展期，成熟期，衰退期）本品表現(xiàn)：市場占有率，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價格體系，經(jīng)銷商合作，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，營銷人員的工作方法和積極性2、價值鏈分析市場機會點：只有當(dāng)產(chǎn)品從廠家生產(chǎn)出來，經(jīng)過批發(fā)商配送到達(dá)終端并經(jīng)消費者購買之后，才可算作一個完整的銷售過程。廠家----一級商-----二級商（三級商等）-----終端------消費者以上為市場價值鏈的模型，任何一個產(chǎn)品都依此模型為基礎(chǔ)進(jìn)行適當(dāng)增長或縮短，在進(jìn)入任何一個市場時應(yīng)按照如下原則制定市場策略：按照當(dāng)?shù)氐氖袌錾鷳B(tài)清晰的劃出當(dāng)?shù)貎r值鏈分布，并找到競品在價值鏈中所占的優(yōu)勢環(huán)節(jié)和劣勢環(huán)節(jié)，然后依據(jù)企業(yè)本身資源制定相應(yīng)的市場策略，市場需求而經(jīng)銷商不能滿足的環(huán)節(jié)即為發(fā)力點。二、中低端白酒的運作流程44第44頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六二、市場導(dǎo)入、首先導(dǎo)入餐飲：確定目標(biāo)店：依據(jù)主打產(chǎn)品檔次確定目標(biāo)店。亮點終端群構(gòu)建：在目標(biāo)店內(nèi)確定首先開發(fā)的核心店,確定機會點強力突破（一般為30%左右）。、然后導(dǎo)入重點流通：確定目標(biāo)店：依據(jù)主打產(chǎn)品確定目標(biāo)店。重點流通終端確定：通過大力政策樹立渠道標(biāo)桿、特通渠道開發(fā)尋找農(nóng)村婚宴總管，目標(biāo)消費群意見領(lǐng)袖等具有影響力消費者實施重點公關(guān)45第45頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六產(chǎn)品導(dǎo)入階段，應(yīng)高于市場主流價位，走高打低，應(yīng)給因為前期產(chǎn)品導(dǎo)入期強力渠道促銷所造成的價格回落預(yù)留出足夠的空間；同時給消費者以超值感受；商超與酒店的導(dǎo)入價格應(yīng)略高于通路，便于批發(fā)前期導(dǎo)入酒店適度的價差；價格體系應(yīng)較為剛性，不宜頻繁調(diào)整，可以通過與促銷活動的有機結(jié)合，發(fā)揮其彈性作用；合理分布各渠道成員的利潤空間，特別對于三批環(huán)節(jié)，要嚴(yán)格控制利潤空間，隨著銷量的變化進(jìn)行調(diào)整；為穩(wěn)定價格體系，批發(fā)環(huán)節(jié)宜采用平價銷售，利用運輸補貼；固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促銷政策等手段始終把握價格體系的控制權(quán)。導(dǎo)入期注意事項----1價格46第46頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六組織人員按照線路進(jìn)式地毯式搜索，并按統(tǒng)計表格予以登記建立詳細(xì)的分酒店客戶資料卡按照酒店生意好壞、進(jìn)店難易程兩項核心指標(biāo)，將酒店分成A類店：第一輪目標(biāo)酒店B類店：第二輪目標(biāo)酒店C類店：第三輪目標(biāo)酒店安排相關(guān)鋪市車輛，爭取做到2－3人一輛車，如果車輛不夠的情況下，可以租用物流配送商車輛或兩個銷售區(qū)域輪換派車海報、燈籠、臺卡、價格牌、小禮品等條件允許的情況下，分成大酒店部與小酒店部建立若干鋪貨小組，兩人一組，一人主要負(fù)責(zé)進(jìn)店談判，一人主要負(fù)責(zé)統(tǒng)計、終端生動化布置，兩人可交替輪換工作將進(jìn)店目標(biāo)分解到每個人、每一天，并與績效工資掛鉤前期關(guān)鍵考核指標(biāo)應(yīng)集中在開發(fā)網(wǎng)點數(shù)量上后期關(guān)鍵考核指標(biāo)應(yīng)集中在活躍客戶數(shù)量上商務(wù)禮儀培訓(xùn)溝通能力培訓(xùn)酒水行業(yè)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)進(jìn)店技巧培訓(xùn)業(yè)務(wù)拜訪流程培訓(xùn)分類整理酒店初步統(tǒng)計車輛準(zhǔn)備宣傳物料準(zhǔn)備酒店部建立人員培訓(xùn)導(dǎo)入期注意事項----2酒店導(dǎo)入47第47頁，共55頁，2023年，2月20日，星期六酒店培育——操作原理能否快速導(dǎo)入酒店網(wǎng)絡(luò)，能否利用合理的促銷手段形成酒店動銷是決定后續(xù)方案是否能順利開展的先決條件酒店終端是相對封閉的終端場所，酒店終端促銷活動的執(zhí)行一定要”一店一策“，保證促銷活動效益最大化對硬終