基于網(wǎng)站和賣(mài)家的C2C消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿模型感知收益與風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移

基于網(wǎng)站和賣(mài)家的C2C消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿模型感知收益與風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移

C93，O212：A1002-1566(2013)04-0718-09收到修改稿日期：2011-4-270引言大量的研究已經(jīng)證實(shí)：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，計(jì)劃行為理論具有很強(qiáng)的解釋力。在已有的研究中，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制是B2C環(huán)境下重要的影響因素[1-2]。國(guó)內(nèi)的學(xué)者更多的是在信任的角度分析在線購(gòu)買(mǎi)意愿前因的[3-4]。此外，傳統(tǒng)購(gòu)物方式所營(yíng)造的溫暖氛圍也會(huì)影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和收益判斷，正如賀愛(ài)忠所研究的商店形象會(huì)影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的判斷一樣[6]，本文試圖探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者所體驗(yàn)到的社會(huì)存在是否也會(huì)發(fā)生作用。而社會(huì)存在角度的研究也能夠說(shuō)明電子購(gòu)物表面上是一種基于技術(shù)搭建的交易平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上仍是折射實(shí)體社會(huì)而形成的一個(gè)虛擬社會(huì)，因此，雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特質(zhì)產(chǎn)生了新的規(guī)律，但傳統(tǒng)交易中的規(guī)律也很可能在網(wǎng)絡(luò)交易中繼續(xù)發(fā)揮有限或者完全的作用。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任問(wèn)題之所以重要，是由于網(wǎng)購(gòu)的匿名性、時(shí)滯性等屬性表明網(wǎng)購(gòu)是高風(fēng)險(xiǎn)的交易活動(dòng)，消費(fèi)者在考慮網(wǎng)購(gòu)的便利性、多選擇性等帶來(lái)的收益時(shí)，還在警惕網(wǎng)購(gòu)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。趙冬梅研究證實(shí)了感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿確有顯著影響[5]。然而，該研究在考慮C2C電子商務(wù)環(huán)境時(shí)，忽略了其特殊機(jī)制：交易網(wǎng)站僅作為媒介，消費(fèi)者面對(duì)相同的媒介網(wǎng)站時(shí)可能面對(duì)的卻是不同的賣(mài)家。因此，其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究更適合一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。本文在此基礎(chǔ)上，探索消費(fèi)者對(duì)媒介網(wǎng)站的感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)是否會(huì)傳遞到該網(wǎng)站某賣(mài)家上去?？傊c以往研究不同，本文更偏重探索消費(fèi)者感知收益和風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)站和賣(mài)家之間的轉(zhuǎn)移機(jī)制，以及基于傳統(tǒng)交易中消費(fèi)者所形成的社會(huì)存在感的影響。這種轉(zhuǎn)移機(jī)制的研究不但能夠解釋C2C交易環(huán)境下網(wǎng)站和賣(mài)家的關(guān)系，還能進(jìn)一步擴(kuò)展到解釋網(wǎng)站之間鏈接、擔(dān)保等各種合作機(jī)制上去。1理論基礎(chǔ)根據(jù)理性行為理論，個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度，以及關(guān)于行為的主觀規(guī)范，是影響行為意愿的兩個(gè)關(guān)鍵因素。從理性行為理論延伸出來(lái)，計(jì)劃行為理論把對(duì)行為控制的感知作為另外一個(gè)影響行為意愿的因素[7]。計(jì)劃行為理論是研究個(gè)體的一般行為的最基礎(chǔ)的理論，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，如電子服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上銀行、旅游決策等方面，該理論有很高的解釋度。所以，在本文研究的C2C電子購(gòu)物環(huán)境下，以計(jì)劃行為理論作為理論基礎(chǔ)是合宜的。圖1理論模型但考慮到網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的特殊性，以完整和完美的信息作出決策的假設(shè)不再成立，風(fēng)險(xiǎn)決策成為網(wǎng)購(gòu)中消費(fèi)者決策的普遍選擇。Tarpey和Peter構(gòu)建基于感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益的理論框架是適合本文研究的另一個(gè)理論基礎(chǔ)[8]?？紤]C2C網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的特殊性和個(gè)體行為的普適特點(diǎn)，我們依據(jù)計(jì)劃行為理論和風(fēng)險(xiǎn)決策理論構(gòu)建本文的理論模型，如圖1所示。2研究模型以及假設(shè)2.1對(duì)媒介網(wǎng)站的感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)媒介網(wǎng)站態(tài)度的影響個(gè)體通常根據(jù)是否對(duì)自己有利而形成正面或者負(fù)面的態(tài)度。在消費(fèi)者行為中，是否能夠獲取收益是影響消費(fèi)者態(tài)度的主要前因之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于產(chǎn)品的廣泛選擇、競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格以及較低的信息搜尋成本等特征，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。因此，網(wǎng)購(gòu)順利的消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)持有正面態(tài)度。因此，我們假設(shè)：H1a:在C2C電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于媒介網(wǎng)站的感知收益正向影響對(duì)媒介網(wǎng)站的態(tài)度。但是，在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，消費(fèi)者將承受比在傳統(tǒng)商店更大的風(fēng)險(xiǎn)。在傳統(tǒng)的零售商店，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)觸摸、感覺(jué)，甚至試用產(chǎn)品，通過(guò)這種方式，它降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商店的偏好。而網(wǎng)購(gòu)中不能一手交錢(qián)，一手交貨，交錢(qián)后也看不到所購(gòu)買(mǎi)的商品，由此阻礙了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的積極性，特別是在網(wǎng)購(gòu)中被欺詐的消費(fèi)者，會(huì)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)很高，從而對(duì)網(wǎng)購(gòu)持有負(fù)面和否定的態(tài)度。因此，我們假設(shè)：H1b:在C2C電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于對(duì)媒介網(wǎng)站的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響對(duì)媒介網(wǎng)站的態(tài)度。2.2對(duì)媒介網(wǎng)站的態(tài)度與對(duì)賣(mài)家的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益的影響態(tài)度在決策中起到了重要的作用。根據(jù)Zajonc的研究，所有的感知判斷都包含有一定的態(tài)度。當(dāng)某個(gè)行為對(duì)人產(chǎn)生愉快的感覺(jué)時(shí)，個(gè)人的正向態(tài)度會(huì)促使其有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)接受這種行為。如果某個(gè)行為對(duì)人產(chǎn)生一個(gè)不愉快的感覺(jué)，個(gè)體的負(fù)向態(tài)度會(huì)使得人們更有可能避免它。對(duì)于個(gè)人的感知風(fēng)險(xiǎn)及感知收益也是同樣的情況，Melissa發(fā)現(xiàn)，人們感知風(fēng)險(xiǎn)不僅依據(jù)他們所認(rèn)為的，而且依據(jù)他們所感覺(jué)到的，如果人們對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的態(tài)度是正向的，他們會(huì)判斷這項(xiàng)活動(dòng)是低風(fēng)險(xiǎn)和高收益的，反之，他們會(huì)認(rèn)為高風(fēng)險(xiǎn)和低收益[9-10]。C2C電子商務(wù)環(huán)境下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站持有積極地態(tài)度，這種積極態(tài)度會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)收益和風(fēng)險(xiǎn)的判斷上。對(duì)媒介網(wǎng)站的積極態(tài)度也就意味著低估賣(mài)家的風(fēng)險(xiǎn)和高估賣(mài)家的收益。因此，我們假定：H2a:在C2C電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)媒介網(wǎng)站的態(tài)度正向影響對(duì)賣(mài)家的感知收益。H2b:在C2C電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)媒介網(wǎng)站的態(tài)度負(fù)向影響對(duì)賣(mài)家的感知風(fēng)險(xiǎn)。2.3賣(mài)家的感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖的影響與傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物充滿了更多的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者不僅希望最大化預(yù)期收益，而且希望盡量減少感知風(fēng)險(xiǎn)。在C2C電子商務(wù)環(huán)境下，當(dāng)客戶決定購(gòu)買(mǎi)某賣(mài)家的一些物品，他會(huì)同時(shí)判斷收益和風(fēng)險(xiǎn)，以往研究發(fā)現(xiàn)，感知收益對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響[11-12]，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下購(gòu)買(mǎi)意愿有負(fù)面影響[13]。因此，我們假設(shè)：H3a:C2C電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)于賣(mài)家的感知收益正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。H3b：在C2C電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)于賣(mài)家的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。2.4自我效能感知對(duì)賣(mài)家感知風(fēng)險(xiǎn)的影響在電子商務(wù)環(huán)境下，自我效能指的是消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)，包括網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中表現(xiàn)出對(duì)自己能力的信心[14-15]。如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的能力有信心，他們會(huì)更愿意在網(wǎng)上購(gòu)物。在電子商務(wù)方面，Hsiu-fei把自我感知效能看做提升在線購(gòu)物的條件，他發(fā)現(xiàn)，自我效能通過(guò)直接影響感知行為控制來(lái)間接影響行為意愿[1]。Satyabhusan把在線購(gòu)物的自我效能定看作一個(gè)人相信自己的能力，可以在互聯(lián)網(wǎng)上執(zhí)行這個(gè)過(guò)程[13]。如果個(gè)體對(duì)自己的能力非常有信心，他們可能會(huì)降低對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的判斷。因此，我們假設(shè)：H4：在C2C電子商務(wù)環(huán)境下，自我感知效能負(fù)向影響對(duì)賣(mài)家的感知風(fēng)險(xiǎn)。2.5感知社會(huì)存在和對(duì)賣(mài)家的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益的影響感知社會(huì)存在理論是由Short最早在1976年提出的，當(dāng)時(shí)是為了解釋通訊媒體對(duì)于通訊的影響[16]。后期研究強(qiáng)調(diào)社會(huì)存在的心理學(xué)接觸，更多的涉及到熱情和交互性。如果媒體傳達(dá)了人的接觸、交互性和敏感性，會(huì)被認(rèn)為是高社會(huì)存在的[17]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，盡管缺乏實(shí)際人體接觸，如面部表情、姿態(tài)等，但參加者通過(guò)與其他人互動(dòng)方式，可以獲得交互性的感受，如售后服務(wù)的電子郵件、虛擬社區(qū)、信息公告和網(wǎng)絡(luò)助手等[18]。另一方面，這種意識(shí)，可以通過(guò)刺激人際交互的想象來(lái)完成，例如，服裝模特的照片讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己使用的環(huán)境等[19]。社會(huì)存在感是消費(fèi)者為了彌補(bǔ)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境不能提供傳統(tǒng)交易中的互動(dòng)而通過(guò)想象形成的一種認(rèn)知。這是個(gè)體主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的結(jié)果。由此也成為學(xué)術(shù)界近幾年關(guān)注的焦點(diǎn)之一[20]。在C2C電子商務(wù)的背景下，賣(mài)家的網(wǎng)站提供商品的相關(guān)描述和在線評(píng)論提供的購(gòu)買(mǎi)建議，都會(huì)讓消費(fèi)者形成社會(huì)存在感，增加消費(fèi)者的感知收益和降低感知風(fēng)險(xiǎn)。因此我們假定：H5a:C2C電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)于賣(mài)家的感知社會(huì)存在正向影響感知收益。H5b:C2C電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)于賣(mài)家的感知社會(huì)存在負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。3研究方法3.1問(wèn)卷的形成在本研究中，我們通過(guò)分析和借鑒已有的文獻(xiàn)，構(gòu)造一系列初始的問(wèn)卷?xiàng)l目。由于初始問(wèn)題都是英文的，我們通過(guò)以下的方式保證翻譯的準(zhǔn)確性。首先，研究者把問(wèn)題翻譯成中文；其次，5名經(jīng)常在淘寶購(gòu)物的工商管理專(zhuān)業(yè)的研究生被問(wèn)到這些問(wèn)題的含義，為保證明確、不含糊的理解。交流并修正了3次以后，確定最終的中文翻譯(如表1所示)。對(duì)于媒介網(wǎng)站的感知收益(PBEW)的條目是基于Ming-chi提出的問(wèn)卷[21]。對(duì)于媒介網(wǎng)站的感知風(fēng)險(xiǎn)(PREW)的條目是基于Dan提出的問(wèn)卷[22]。對(duì)于媒介網(wǎng)站的態(tài)度(AEW)的條目是基于Hsiu-Fen提出的問(wèn)卷[1]。自我效能(SE)的條目是基于Satyabhusan.提出的問(wèn)卷[13]。對(duì)于賣(mài)家的感知收益(PBV)的問(wèn)題是新構(gòu)建的。對(duì)于賣(mài)家的感知風(fēng)險(xiǎn)(PRV)的條目是基于Thompson[23]的提法構(gòu)建的。購(gòu)買(mǎi)意愿(PI)的問(wèn)題是由Dan提出的[22]。3.2數(shù)據(jù)采集過(guò)程和樣本本文通過(guò)邀請(qǐng)120名有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生以自愿參與的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。受測(cè)者要求回答表1中關(guān)于媒介網(wǎng)站的感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度，自我效能的問(wèn)題。回答完后，受測(cè)者要求瀏覽設(shè)計(jì)好的網(wǎng)頁(yè)，在瀏覽后，回答賣(mài)家感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿的問(wèn)題。為了保證測(cè)試的有效性，我們?yōu)槊總€(gè)參與者提供5元的小禮物。在去除18份無(wú)效的問(wèn)卷以后，有102份可用的問(wèn)卷用于數(shù)據(jù)分析，樣本結(jié)構(gòu)如表2所示。之所以邀請(qǐng)這些學(xué)生參與問(wèn)卷調(diào)查，是因?yàn)?0歲至30人是C2C電子商務(wù)的主流[24]，而且，大學(xué)生使用網(wǎng)上購(gòu)物有便利條件，有較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)。與此同時(shí)，一些關(guān)于電子商務(wù)的研究者已經(jīng)使用大學(xué)生為研究對(duì)象，認(rèn)識(shí)到學(xué)生是網(wǎng)上消費(fèi)者的代言人[25-26]。因此，本文采用學(xué)生樣本是適宜的。3.3網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)了基于淘寶背景的某模擬賣(mài)家，因?yàn)樘詫氃贑2C電子商務(wù)占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者非常熟悉它。根據(jù)2009年CNNIC的報(bào)告，服裝和鞋占據(jù)了中國(guó)C2C電子商務(wù)最大的比例[24]。因此，我們選擇鞋作為試驗(yàn)品。此外，賣(mài)家的聲譽(yù)、產(chǎn)品信息描述、價(jià)格和在線消費(fèi)者評(píng)論均能影響消費(fèi)者判斷。因此，本文所用網(wǎng)頁(yè)包括賣(mài)家的聲譽(yù)、產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明和產(chǎn)品圖片以及消費(fèi)者在線評(píng)論。4數(shù)據(jù)分析4.1數(shù)據(jù)診斷與分析方法選擇為檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否存在多重共線性及是否服從正態(tài)分布。本文對(duì)19個(gè)自變量的測(cè)量題項(xiàng)的檢測(cè)中，發(fā)現(xiàn)有5個(gè)題項(xiàng)的方差膨脹因子VIF(varianceInflateFactor)介于4.063-5.873之間，條件指數(shù)CI(ConditionIndex)中有12個(gè)題項(xiàng)超過(guò)15，由此說(shuō)明自變量之間存在一定程度的多重共線性問(wèn)題。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)時(shí)，以Shapiro-Wilk檢驗(yàn)為準(zhǔn)。結(jié)果表明，所有題項(xiàng)P值都小于0.05，表明數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布。在結(jié)構(gòu)方程建模中，PLS和Lisrel兩種建模技術(shù)均有應(yīng)用。由于PLS適用于數(shù)據(jù)有偏分布的情況，不需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格假定(如多元正態(tài)分布、同方差性等)，同時(shí)，PLS對(duì)多重共線性沒(méi)有嚴(yán)格的要求，加上本文樣本數(shù)據(jù)量較小，因此采用PLS方法對(duì)測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析[27]，為了確保內(nèi)容的有效性，我們對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)的回顧。在B2C電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者決策研究。在C2C電子商務(wù)的背景下，對(duì)于媒介網(wǎng)站的感知收益涉及到購(gòu)買(mǎi)的便利性，選擇的多樣性等內(nèi)容；對(duì)于媒介網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn)涉及到，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)等。而對(duì)賣(mài)家風(fēng)險(xiǎn)和收益的感知僅僅限于所購(gòu)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，這與對(duì)媒介網(wǎng)站的感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容是不同的。PLS并不報(bào)告一般SEM中常見(jiàn)的擬合指標(biāo)，如卡方、CFI、RMSEA等，因此，本文僅報(bào)告測(cè)量模型的可靠性、收斂效度和判別效度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。由于每一份問(wèn)卷都由同一被試填答，有可能導(dǎo)致共同方法偏差。本文用Harman's單因子測(cè)試方法檢驗(yàn)是否存在共同方法偏差(Commonmethodvariance)。該方法假設(shè)當(dāng)因子分析提出一個(gè)單獨(dú)因子，或者一個(gè)綜合因子解釋主要變異超過(guò)50%時(shí)，就存在共同方法偏差問(wèn)題。本文結(jié)果顯示，第一個(gè)因子只解釋了24.38%的變異(總解釋變異69.78%)，提取的因子中沒(méi)有某一個(gè)因子解釋了大部分變異。因此，這種單一來(lái)源數(shù)據(jù)收集的方法偏差是可以接受的。4.2測(cè)量模型分析對(duì)測(cè)量模型的評(píng)估包括可靠性的內(nèi)部一致性的估計(jì)、收斂性檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)。內(nèi)部一致性是通過(guò)計(jì)算Alpha和Fornell的復(fù)合可靠性(Compositereliability)，描述測(cè)量題項(xiàng)反映構(gòu)念的程度。C.R.作為衡量指標(biāo)一般要求大于0.7[28]。根據(jù)表3的結(jié)果顯示，所有變量的信度可信系數(shù)均大于0.60。所有條目的復(fù)合可靠性均高于0.7。結(jié)果表明了足夠高的內(nèi)部一致性。而且，所有平均方差提取值(AVE)均大于0.50[29]。構(gòu)念有效性是通過(guò)評(píng)估收斂有效性和判別有效性檢驗(yàn)的[30]。正如表4指出的，所有題項(xiàng)的載荷都大于0.5，且表明收斂效度可以接受。判別有效性可以通過(guò)檢測(cè)交叉載荷的差異是否大于0.1，以及變量之間的相關(guān)系數(shù)是否低于平均方差提取值的平方根。表4表明，交叉載荷的差異均大于0.1，表5表明所有的平均方差提取值的平方根比非對(duì)角線元素大，這表明構(gòu)念之間的判別是有效的[22]。4.3結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)構(gòu)模型的評(píng)估包括估計(jì)路徑系數(shù)和值。表6顯示檢驗(yàn)的結(jié)果表明，假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b，H4、H5a和H5b是成立的。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的R2值(=0.69)反映了該模型提供了有力的方差解釋。5討論和結(jié)論首先，在計(jì)劃行為理論和其框架的基礎(chǔ)上，本研究發(fā)現(xiàn)，在C2C電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，不僅受到感知收益的影響，而且受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。這與Dan的研究不同，他的研究證實(shí)感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響[22]。說(shuō)明與一般的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境相比，在具體的賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下，影響消費(fèi)者行為的機(jī)制是不同的。其次，本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)