消費者的需要動機

消費者的需要動機第1頁/共192頁引例：

2004年，全球的瓶裝水消費達(dá)到了1540億升，這個數(shù)字比5年前上升了一半多。喝水在美國其實是一件再簡單不過的事，美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機構(gòu)提供的自來水幾乎是免費的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬消費者付出相當(dāng)于自來水1000倍的價格購買瓶裝水。（瓶裝水的價格為2.5美元／升）送貨上門的飲用水也占據(jù)了一定的市場份額。第2頁/共192頁Think

人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。其表明消費者有什么樣的需求中？第3頁/共192頁便利的需要

營養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？

顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。

第4頁/共192頁案例二：小猴進城小猴想進城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車?yán)?，不一會兒就進了城。第5頁/共192頁看過這個寓言故事，不能不為小猴的聰明拍手稱絕。聰明的小猴還想到了小貓、小狗需要的差別，分別為它們準(zhǔn)備了不同的食物。試想，如果沒有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會聽小猴的高談闊論和大道理嗎?如果小猴為大家準(zhǔn)備的都是肉骨頭，那小貓是否還會使勁拉車呢?同樣作為營銷人員要調(diào)動消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的積極性，最重要的是要分析消費者的不同需要，通過對需要的激發(fā)產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的需求和動機，最終產(chǎn)生購買行為，促使消費者從對產(chǎn)品的需要、需求、動機、決策到購買行為的產(chǎn)生過程。這個案例給我們什么啟發(fā)？營銷人員應(yīng)如何利用消費者需要的差異性和多樣性？第6頁/共192頁第7頁/共192頁中國的酒文化與中國的古代音樂、戲劇、書法藝術(shù)、繪畫等都有密不可分的關(guān)系；醉拳、藥酒更在酒文化中融入了中國獨有的武術(shù)、中藥中醫(yī)等。白酒從來都不是一種簡單的消遣飲料。我們品嘗白酒，事實上很大程度上是在消費文化。我們的祖先用酒來表達(dá)中國人保守的情誼，離愁送別寫酒的詩篇；將士出征前喝酒祈福、勝利歸來喝酒慶功。事實上白酒早已和中國人的精神生活緊密相連在一起了。中國消費者為什么而醉第8頁/共192頁同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個億？1995年上市，僅180天，銷售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個通用名字“復(fù)方氨酚烷胺”？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買藥時為什么要選白加黑？其實很簡單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了?！钡?頁/共192頁獲得2006年度中國企業(yè)營銷“創(chuàng)新獎”的鵬潤電器，基于特定顧客的需求，更新傳統(tǒng)家電商店的營銷模式，不再單純將賣場劃分給供應(yīng)商，而是依據(jù)顧客的日常生活需求來設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合及陳列等零售元素，銷量便有了大幅提升。2007年，馬來西亞最大的汽車公司普羅頓公司成功研制出穆斯林專用汽車，汽車上配置有指向麥加圣地方向的羅盤和專放《古蘭經(jīng)》和穆斯林專用頭巾等物的空間，這在世界汽車史上還是首次。第10頁/共192頁一、消費者的需要

（一）定義消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要

最簡單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。第11頁/共192頁一、消費者的需要

（一）定義有時消費者并未感到生理或心理體驗的缺乏，但如果存在能夠引起消費者需要的外部刺激（或情境），即消費誘因時，仍有可能產(chǎn)生對某種商品的需要。［例］面對美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當(dāng)時并不感到饑餓。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會引起一些女性消費者的購買沖動，即便她們已經(jīng)擁有多件同類服飾。正誘因、負(fù)誘因第12頁/共192頁二、需要的特征

1、多樣性不同的消費者具有不同的需求消費者對同一種商品的需求往往有多個方面的要求。營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者的多樣性進行產(chǎn)品的定位和營銷第13頁/共192頁1.需要對象的多樣性金錢美貌健康地位住房知識親情贊美工作愛情食物技術(shù)朋友衣服貢獻(xiàn)……第14頁/共192頁心理測試：什么是你人生最重要的？L小姐和M先生是一對戀人，兩人隔河而居，那條河不寬，也不闊。有一天，M先生得了重病，L小姐知道了，心急如焚，但是那一天出現(xiàn)了暴風(fēng)雨，河水暴漲，風(fēng)急雨勁，M先生叫她不要過去探望他，可L小姐還是不顧一切去看看他。于是她去找B先生，因為B先生有一條船，有能力送她過河?？墒?，B先生卻要收過河費一百萬，即使她向他解釋M先生的情況，他也一樣不為所動。L小姐當(dāng)然沒有那么多錢，于是她去找S先生，因為S先生也有一條船。豈料，S先生竟是無恥之徒。他要求L小姐獻(xiàn)上她的肉體，方才載她渡河。L小姐為了愛情，最后犧牲了自己。。。。最后，S先生也載了她過河。第15頁/共192頁M先生的急病，最后也沒有惡化，化險為夷了。但當(dāng)他知道L小姐居然犧牲了自己的貞節(jié)，他很生氣，因為他早已吩咐了她不要過來，何況還因此犧牲了肉體！于是，M先生和L小姐就這樣分手了。L小姐很傷心，不久之后，她結(jié)識了年紀(jì)較大的F先生。當(dāng)他知悉了她的過去后，不但不介意，還向她示愛。然而L小姐并不太愛F先生，他也不太勉強。。。。問題來了：參考故事內(nèi)容，然后從故事的五位人物，L、M、B、S、F五位人物，按照你喜歡他們的程度，由好至壞排上一個等次。第16頁/共192頁解釋答案：L小姐——Love（愛情）M先生——Morality（道德）B先生——Business（事業(yè)/金錢）S先生——Sex（性）F先生——Family（家庭）第17頁/共192頁二、需要的特征

1、多樣性營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者的多樣性進行產(chǎn)品的定位和營銷第18頁/共192頁二、需要的特征

2、發(fā)展性需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！

俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！第19頁/共192頁二、需要的特征

3、可變性

人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費環(huán)境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費現(xiàn)場的刺激都會影響消費者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉(zhuǎn)一響——自行車、縫紉機、手表和收音機。90年代車子、房子、戒指

第20頁/共192頁二、需要的特征◆每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點。

如，女性頭巾\皮鞋◆這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會風(fēng)尚、購買習(xí)慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關(guān)聯(lián)。

4、周期性第21頁/共192頁5、需要的可誘導(dǎo)性與廣告誘導(dǎo)◆消費需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。二、需要的特征第22頁/共192頁養(yǎng)生堂天然維生素E第23頁/共192頁喜之郎水晶之戀第24頁/共192頁三、消費者需要的種類與基本內(nèi)容

（一）消費者需要的種類◆從需要的起源分：個體為維持和發(fā)展個體生命而產(chǎn)生的對客觀事物的需求和欲望生理性需要

社會性需要

消費者為了參加社會活動，進行社會交往而產(chǎn)生的對客觀食物的需要

第25頁/共192頁三、消費者需要的種類與基本內(nèi)容

（一）消費者需要的種類◆從需要的實質(zhì)內(nèi)容不同分：消費者在物質(zhì)生活和社會交往中對社會物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望

物質(zhì)需要

精神需要

人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對精神生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望

第26頁/共192頁三、消費者需要的種類與基本內(nèi)容

（一）消費者需要的種類◆從需要的層次不同分：維持生存而產(chǎn)生的對基本生活物品的欲望和要求

生存需要

享受需要

消費者為增添生活情趣，實現(xiàn)感官和精神愉悅而產(chǎn)生的欲望和要求

發(fā)展需要

消費者為發(fā)展智力和體力，提高個人才能，實現(xiàn)人生價值而對所需消費品的欲望和要求。

第27頁/共192頁三、消費者需要的種類與基本內(nèi)容

（一）消費者需要的種類◆從需要滿足的對象分：指滿足社會公共或社會集團要求的需要

社會公共需要

個人需要

滿足消費者個人需求的需要

第28頁/共192頁案例：

一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。老板問他：“你以前做過銷售員嗎？”他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子?！崩习逑矚g他的機靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下?！毕掳嗔?，老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣？”

“一單，”年輕人回答說。“只有一單？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20~30單生意呢。你賣了多少錢？”

“300000美元，”年輕人回答道?！澳阍趺促u到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。第29頁/共192頁

“是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鈞，然后賣給他中號的魚鉤，最后賣給他大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，然后我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的帆船。他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。于是我?guī)テ囦N售區(qū)，賣紿他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’?！?/p>

老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？”

“不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買發(fā)卡的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？”第30頁/共192頁三、消費者需要的種類與基本內(nèi)容

（二）消費者需要的形態(tài)（自學(xué)）1、現(xiàn)實需要2、潛在需要3、下降需要（如黑白電視機）4、不規(guī)則需要（例如許多季節(jié)性商品、節(jié)日禮品，以及對旅游、交通運輸?shù)男枨螅?、飽和需要6、過度需要（供不應(yīng)求）7、否定需要8、無益需要（例如，對香煙、烈酒、毒品、賭具、色情書刊或服務(wù)的需要，無論對于消費者個人或社會都是有害無益的）9、無需要第31頁/共192頁三、消費者需要的種類與基本內(nèi)容

（三）消費者需要的基本內(nèi)容◆對產(chǎn)品基本功能的需要

基本功能：商品的有用性，如小氣車能高速行駛、冰箱能制冷。消費者對商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)提升趨勢：小氣車：50—60年代的功能標(biāo)準(zhǔn)是安全、高速、靈活、省油。80年代以來，不僅對原有功能要求更嚴(yán)格，而且還要具備娛樂、舒適、通訊、適應(yīng)流動性生活等多種功能。臺燈：照明美觀、裝飾、指示時間第32頁/共192頁三、消費者需要的種類與基本內(nèi)容（三）消費者需要的基本內(nèi)容◆對產(chǎn)品審美功能的需要隨著人們生活水平的提高，消費者在滿足商品基本功能的需求后，往往對工藝造型、包裝、色彩、整體裝飾都提出了新的要求。

TCL曾經(jīng)有一款3000元的手機，但加上了一顆寶石就賣到8000元，賣得很紅火，就這么一款手機一個月創(chuàng)造了1個億的收入，滿足消費者求美的需要。

第33頁/共192頁三、消費者需要的種類與基本內(nèi)容（三）消費者需要的基本內(nèi)容◆

對享受良好服務(wù)的需要在產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)中不僅是硬件上的服務(wù)，包括對消費者的尊重、情感的交流和個人價值的肯定，對消費者購買行為的贊賞?！魧Ξa(chǎn)品便利的需要現(xiàn)在小區(qū)設(shè)施配套，醫(yī)院、銀行、學(xué)校、超市、娛樂場所都齊全，主要方便消費者?！魧Ξa(chǎn)品情感功能的需求如金帝巧克力“獻(xiàn)給最愛的人”戴比爾斯“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有?！薄澳腥似鋵嵰残枰P(guān)懷”。

第34頁/共192頁第35頁/共192頁第36頁/共192頁第37頁/共192頁第38頁/共192頁■要求：課堂討論案例是如何激發(fā)消費者的需要的?視頻：玫瑰王子第39頁/共192頁第40頁/共192頁五、馬斯洛的需要層次理論

(Abraham.H.Maslow,1908—1970)

人本主義心理學(xué)的創(chuàng)始人之一。美國社會心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，也是人本主義心理學(xué)的主要創(chuàng)建者之一，心理學(xué)第三勢力的領(lǐng)導(dǎo)人。第41頁/共192頁主要著作有：《動機與人格》1954）、《存在心理學(xué)探索》（1962）、《宗教、價值觀和高峰體驗》（1964）、《科學(xué)心理學(xué)》（1966）、《人性能達(dá)的境界》（1971）等。第42頁/共192頁四、馬斯洛的需要層次理論

1、理論自我實現(xiàn)創(chuàng)造審美

認(rèn)知與理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和賞識愛和歸屬

生理需要

安全和健康

社交、友愛、參加團體、獲得愛情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲蓄等飲食、空氣、住所、異性等

第43頁/共192頁四、馬斯洛的需要層次理論★前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要得到滿足的基礎(chǔ)上的精神，而最后一種是高層次的發(fā)展需要?！镆话銇碚f，低一層次的需要得到滿足之后，就會向高一層次的需要發(fā)展?！镞@五種需要不是每個人都能滿足，越是靠近頂部的需要，滿足的百分比就越少?！锿粫r期，個體可能存在多種需要，因為人的行為往往是受多種需要支配的，每一個時期總有一種需要占支配地位。第44頁/共192頁需要層次理論在我國古代已具雛形忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰得衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝。第45頁/共192頁★消費者的五種需要所對應(yīng)的消費品市場分別有哪些？Thinking第46頁/共192頁

2、消費者的需要與相應(yīng)的消費市場(1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料,健身器材廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世；臭名遠(yuǎn)揚，香飄萬里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛諾地克卡車—“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運動”

第47頁/共192頁(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品：保險、煙火報警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險箱廣告訴求：中國人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)太平洋保險：平時注入一滴水，難時擁有太平洋

克萊斯勒汽車—“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備:克萊斯勒的優(yōu)勢”第48頁/共192頁林光常紅薯第49頁/共192頁如一個著名的營養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂，如薯片，也提出很多東西對防止癌癥很有好處，如紅薯。于是一時之間，長沙城內(nèi)紅薯貴，以往賣1.5元的烤紅薯一下子賣到了3.0元，還出現(xiàn)顧客哄搶的場面。消費者搶購紅薯是為了安全和健康的需要。第50頁/共192頁(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品廣告訴求：好麗友：好麗友，好朋友養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)第51頁/共192頁(4)尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點不毛之地，迎候絕頂先生

St.PauliGirl—“知道微妙事物的區(qū)別的人知道St.PauliGirl與進口啤酒的區(qū)別”

第52頁/共192頁故事鏈接某地一家食品工廠正在進行內(nèi)部改造和擴建施工，他們貼出的標(biāo)語是“開辦本地最大的食品工廠”。于是，許多生產(chǎn)食品加工機械的廠商都向該廠梢售自己的產(chǎn)品，話里話外都在稱贊自己的產(chǎn)品有多么好,結(jié)果該廠的管理人看都沒看他們的產(chǎn)品，這讓幾家廠商感到沮喪在這期間，有一家廠商的銷售人員也給這家食品廠的管理人打了電話，他對食品廠的管理人說：“我們廠剛剛生產(chǎn)了一批新型食品加工機械，第一批成品已經(jīng)上市，客戶反饋的消息都不錯。雖然這樣，可是我們還是想進一步改良這批產(chǎn)品，聽說您是這方面的專家，有實踐經(jīng)驗，又懂理論知識，所以我們想請您在百忙之中光臨我廠幫忙檢驗一下這批新設(shè)備，并向我們提出一些改良的意見。我們知道您現(xiàn)在很忙，但我們殷切地盼望您能抽些時間來看一下我們的產(chǎn)品”工廠的管理人接到電話后，感到很高興，立刻讓秘書安排時間前去指導(dǎo)第53頁/共192頁故事鏈接他按時到了那家工廠，并認(rèn)真檢驗了那批新型機器，之后就開始舉辦“技術(shù)講座和指導(dǎo)”。廠長把全廠的管理人員和所有技術(shù)人員都叫來聽這個管理人的講座，在講座接近尾聲時，他還興致勃勃地“順便”介紹了一下對這批機器的評價和自己豐富的經(jīng)驗。講座結(jié)束后，他對在場的人說道：“貴廠這種謙虛、誠懇和精益求精的精神實在可貴，我們廠需要的正是這樣的合作伙伴，現(xiàn)在我決定訂購一批貴廠的新型機器。如果使用后覺得合適，我們將進一步訂購一批機器用于擴建的工廠”等他回到自己的公司后，秘書對他說：“這家廠商真會銷售，那么多比他們廠有名氣的產(chǎn)品您都沒買，卻買了他們的?！惫芾砣藚s回答：”他們沒向我銷售什么，只是讓我去給他們指導(dǎo)一下工作，其間，沒有一個人向我銷售這批機器是我自己看機器的性價比合適才購買的”第54頁/共192頁第55頁/共192頁故事鏈接

有一位銷售人員約好到一個客戶家里銷售廚具，但是剛好碰到客戶家里正在裝修。當(dāng)銷售人員到來的時候，客戶家里還沒有收拾完，顯得很亂?？蛻暨t疑了一下，還是請他進了屋，銷售人員看得出客戶有些不高興，于是便笑著找話說：“您的居室好大??！裝修得真不錯，既大氣又時尚?！笨蛻袈犓f起裝修，便有了話說．接著開始發(fā)起牢騷，說裝修工程不順利，很多材料都不中意，而且進度太慢，已經(jīng)忙了一個多月還沒有完等。銷售人員表示理解，并說了安慰的話。第56頁/共192頁這時，銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶由于忙里忙外，只穿了一雙施鞋，而此時客廳里是比較冷的，干活時也許不覺得，而停下來的話就很容易著涼。于是銷售人員便巧妙地提醒客戶說：“裝修房予房子的確是累人的事情，但是也不要忘記照顧自己的雙腳，我建議您可以先‘裝修’一下它們，免得受凍，影響身體?！笨蛻羝鋵嵰灿X得有點冷，但是不好意思說，而此時銷售人員注意到并溫馨地提示自己，客戶的心里感到一熱，于是他會心地笑笑，說：“那真是不好意思了，我先失陪一下?！变N售人員點頭說“沒關(guān)系．您請便?！钡瓤蛻艋氐娇蛷d，坐在銷售人員的對面時，銷售人員及時地說：“您把它們“包裝”好，我就覺得安心了。我可不希望我的客戶生病不舒服”客戶頓時感到內(nèi)心一股暖流穿過。在接下來的交談中，氣氛很是愉快，最后客戶決定購買他的全套廚具，臨走時客戶真誠地對銷售人員說：“我會很珍惜像你這樣好的銷售人員的?！钡?7頁/共192頁第58頁/共192頁尊重需要卡迪拉克汽車：長時間的付出終于有了收獲，眾人的贊譽、財富的豐收，但到現(xiàn)在不該是擁有一輛卡迪拉克的時候了嗎？第59頁/共192頁(5)自我實現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn)品教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：JustDoIt! 李寧：“對號”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團：山高人為峰福建樹人書店：學(xué)海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當(dāng)梯第60頁/共192頁自我實現(xiàn)需要贏在中國“勵志照亮人生,創(chuàng)業(yè)改變命運”美國軍隊—“參軍塑造完美人生”第61頁/共192頁水、睡眠、食物安全、掩蔽、保護愛、友誼、他人的接受聲望、地位、成就圖3-2馬斯洛需求層次理論的各級需要藥品、日常用品、無商標(biāo)產(chǎn)品保險、報警系統(tǒng)、退休、投資美國軍隊——展現(xiàn)完整的自我“皇家禮炮”威士忌——“彰顯尊貴”百事——你是百事新一代好事達(dá)保險——交托在手，放心無憂桂格麥片——正確的選擇業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料馬斯洛需要層次理論第62頁/共192頁30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生什么要購車？又為什么要換車標(biāo)？具體地說，其購車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動機驅(qū)使下產(chǎn)生的？第63頁/共192頁醫(yī)生不了解病人的需求就用藥，是草菅人命；不了解客戶的需求的銷售是無的放矢第64頁/共192頁3、馬斯洛需要層次理論在營銷中的應(yīng)用①層次理論有利于市場和產(chǎn)品細(xì)分。

有效的營銷活動目標(biāo)消費群市場細(xì)分消費者需要如:食品市場（充饑、安全無污染、待客）“男人中的男人”（金利來）-成功男人不要太“瀟灑”（杉杉西服）-社交場上的男人第65頁/共192頁3、馬斯洛需要層次理論在營銷中的應(yīng)用②產(chǎn)品定位：立足于沒有完全滿足的需要③層次理論有利于產(chǎn)品的推銷第66頁/共192頁課堂小練筆

假設(shè)你是某家旅行社的業(yè)務(wù)員，根據(jù)馬斯洛需要的層次理論，你怎樣勸說人們外出旅游可以滿足人們的各個層次的需要。第67頁/共192頁老太太買李子一條街上有三家水果店。一天，有位老太太要買李子，她到了第一家店，問：“有李子賣嗎？”店主馬上迎上前說：“我這里的李子又大又甜，剛進的貨，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭就走了，店主很納悶：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？

第68頁/共192頁老太太來到第二家水果店。店主馬上迎上前說：“老太太，賣李子??？我這里的李子有酸的也有甜的，您想買哪一種？”“酸的”。于是，于太太買了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又來買李子，第三家水果店的店主看見了，主動迎了上去：“老太太，又要買酸李子嗎？我這里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太說。第69頁/共192頁

一切仿佛和前一天的情景一樣，但第三位店主一邊稱酸李子，一邊搭訕道：“一般人都喜歡甜的李子，可您為什么要買酸的呢？”老太太回答說：“兒媳婦懷上孫子啦，特別喜歡吃酸的?！薄肮材先思伊?！您兒媳婦有這樣的好婆婆真是福氣。不過孕期的營養(yǎng)也很關(guān)鍵，經(jīng)常補充些獼猴桃等維生素豐富的水果，對寶寶會更好！”這樣，老太太不僅買了李子，還買了一斤進口獼猴桃，而且以后經(jīng)常來這家水果店里買各種水果。這個例子對你有什么啟示？第70頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

一、動機概述◆動機是所有人類行為的推動力。正式地說，動機是促使行為朝向某一目標(biāo)事物前進的內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力。有人把動機比喻為汽車的發(fā)動機和方向盤。

◆①內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力由于需要缺乏而在有機體內(nèi)部產(chǎn)生的緊張驅(qū)力狀態(tài)就是內(nèi)驅(qū)力。

②目標(biāo)事物。

第71頁/共192頁第72頁/共192頁

在1953年，曾對耶魯大學(xué)的畢業(yè)生做過一次研究。當(dāng)時那些畢業(yè)生被詢問是否有清楚明確的目標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)的書面計劃，結(jié)果只有3%的學(xué)生有肯定答復(fù)。20年后，在1973年，重新調(diào)查了一下當(dāng)年接受訪問的人，結(jié)果那些有實現(xiàn)目標(biāo)書面計劃的3%的學(xué)生，在財務(wù)狀況上遠(yuǎn)高于其他97%的學(xué)生。雖然這項調(diào)查只限于財務(wù)方面，但是根據(jù)調(diào)查人員側(cè)面的觀察，似乎那3%的人在幸福及快樂的程度上，也高于其他的人。這就是設(shè)定目標(biāo)的力量。第73頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

一、動機概述2、動機的功能◆激活的功能［例］一個學(xué)生想要掌握計算機的操作技術(shù)，他就會在這個動機驅(qū)動下，產(chǎn)生相應(yīng)的行為

◆指向功能［例］一個學(xué)生確立了為從事未來某項事業(yè)而奮斗的學(xué)習(xí)動機，在其頭腦中所具有的這種表象可以使之力求注意他所學(xué)的東西，為完成他所確立的志向而不懈努力?！?/p>

維持和強化的功能第74頁/共192頁動機與行為動機行為1行為2行為3行為動機1動機2動機3第二節(jié)消費者的動機

一、動機概述第75頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

1、內(nèi)隱性◆消費者出于某種原因，而不愿讓人知道自己真正的購買動機的心理特征。（如購買高檔商品、美國速溶咖啡）◆此外，動機的內(nèi)隱性還可能由于消費者對自己的真實動機缺乏明確的意識，即動機處于潛意識狀態(tài)

二、消費者購買動機的特點第76頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

2、主導(dǎo)性◆占主導(dǎo)地位的消費需求將會產(chǎn)生主導(dǎo)動機，輔助性的需求將會引起輔助性動機。主導(dǎo)性的動機能引起優(yōu)先購買行為。二、消費者購買動機的特點第77頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

3、可誘導(dǎo)性（可轉(zhuǎn)移性）◆主導(dǎo)性的動機能引起優(yōu)先購買行為，而處于從屬地位的非主導(dǎo)性動機則處于潛在狀態(tài)。但如果新的消費刺激出現(xiàn)，原來的輔助性購買動機或潛在動機便可能轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)性的購買動機，從而產(chǎn)生購買行為。

二、消費者購買動機的特點第78頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

4、沖突性◆消費者同時存在兩種以上消費需求，兩種需求互相抵觸、不可并存，內(nèi)心就會出現(xiàn)矛盾。常見的動機沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。二、消費者購買動機的特點第79頁/共192頁雙趨沖突：消費者面臨兩個或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。實例：房子與車子；工作與考研雙避沖突：消費者面臨兩個或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。實例：手機壞了，不想花錢買新的；但又認(rèn)為花不少錢修理不劃算。實例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評。趨避沖突：當(dāng)消費者對同一個目標(biāo)同時產(chǎn)生趨向和回避兩種動機，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖突。即“想吃粥，又怕燙”。實例1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。實例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。第80頁/共192頁三、購買動機類型小資料：購物返券大揭秘

每逢節(jié)假日，商家們都會絞盡腦汁開展各種各樣的促銷活動，其中最為常見的招數(shù)便是購物返還購物券或現(xiàn)金。那么購物返券活動中到底暗藏著什么樣的陷阱呢？第81頁/共192頁

1．返券使消費者被動地接受重復(fù)購物。商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價，在價格的設(shè)定上費盡苦心。比如消費者購買某品牌商品滿l，000元返100元代金券，而商品的價格卻設(shè)定為999元，僅差1元便不能得到100元的購物券，這就使原本看似九折的優(yōu)惠變成了95折。

2．購物返券提高了消費數(shù)量。比如買1，000送100，買3，000送350，這就使得原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費者有可能為了更多的優(yōu)惠而再次購物。第82頁/共192頁

3．賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價，其相對較高的利潤空間不僅會彌補返券的成本還會有較多的剩余利潤，而這種商品往往不是消費者所需要的商品。此外“返券”的限制還有很多，諸如限型號、限品牌、限數(shù)量、限活動、限時間、限價格、不開足額發(fā)票、分A券B券等。

4．返券不找零。比如某個消費者有100元的返券，當(dāng)他面對一個110元的商品和一個90元的商品時，通常會選擇后者。因為這100元的返券好像是“白來的”，即使損失10元也無所謂。因此，商家利用消費者這種心理將90元的商品利潤設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的10元，自然就成了大贏家。第83頁/共192頁第84頁/共192頁★★消費者一般性購買動機：（1）生理性購買動機（2）心理性購買動機◆社會性心理動機由社會因素引起，低級有社交、歸屬、自主。高級的有成就、威望?！魝€體性心理動機。由個人因素引起的購買動機，個人因素（性別、年齡、性格、情趣、愛好、能力、愿望等因素的影響。第二節(jié)消費者的動機

二、消費者的購買動機第85頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

★★消費者具體的購買動機（1）求實購買動機◆產(chǎn)生這種購買動機的原因主要有三方面：①是商品的價值主要表現(xiàn)為它的實用性，如洗衣粉、毛巾等，消費者不必刻意去追求商品別的特性。②受經(jīng)濟條件的限制。③受傳統(tǒng)消費觀念和消費習(xí)慣的影響。二、消費者的購買動機第86頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

★★消費者具體的購買動機（2）求新購買動機以注重商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。

如某消費者本來已經(jīng)有了一雙質(zhì)量優(yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時髦，就去購買了一雙。（3）求美動機對商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價值格外重視。

據(jù)一項對近400名各類消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。二、消費者的購買動機第87頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

★★消費者具體的購買動機（4）求廉購買動機（5）求便購買動機二、消費者的購買動機第88頁/共192頁花錢買的是服務(wù)

周圍鄰居都說侯老伯老兩口有福氣，孩子不僅自己生活過得好，還很孝順，給老兩口買了套新房。

搬進新居，以前的１４英寸電視理所應(yīng)當(dāng)?shù)靥蕴?。為了買個稱心的電視機，老兩口沒少往商場跑。市內(nèi)的各大商場基本上看了個遍，也沒有下定決心買什么牌子的。

這不，趁著周末沒事，老兩口又跑到鄭州市的家電批發(fā)城去挑選了。

第89頁/共192頁長虹、夏新、海爾、康佳……一個一個彩電專營店，老兩口轉(zhuǎn)了一圈又一圈，還是拿不定主意。

有老板過來介紹，我們這個牌子的電視機怎么怎么好，質(zhì)量怎么怎么過硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我說，現(xiàn)在電視機的質(zhì)量都不錯，關(guān)鍵是售后服務(wù)怎么樣？像我以前用過的電視機，出了點小毛病，打電話給廠家在鄭州的售后服務(wù)處，誰知竟讓我搬著電視機過去修。到了那兒，人家打開電視機后蓋，用吹風(fēng)機‘呼呼’地吹吹，好啦，這不是折騰我們老人嗎？像那種牌子的電視機，送給我都不要。我花錢，買的是售后服務(wù)。”發(fā)表了一通自己的“花錢理論”，侯老伯又挽著老伴向另外一家店走去。第90頁/共192頁花錢買的是放心

朋友陳某暫時還沒有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小區(qū)對面就是一個規(guī)模不小的食品批發(fā)城，家里用什么東西都覺得方便，就是鍋里的油燒熱了，缺什么調(diào)料，臨時去買也來得及。

可是，不知道從什么時候開始，小陳發(fā)現(xiàn)母親不再去小區(qū)對面的食品城買東西了，就是買瓶醬油、醋什么的，他母親也要到離家稍遠(yuǎn)些的超市去買。小陳不解：“家門口就是食品批發(fā)城，買瓶醬油、醋干嘛要跑那么遠(yuǎn)？”母親的回答讓小陳深思：“咱們有食品批發(fā)城，是方便，還便宜?？赡抢锏臇|西不敢買呀，那天我想去給孫子買包餅干，正好碰上市里的衛(wèi)生大檢查，你看那些開店的，都慌慌張張地忙著關(guān)門，東西要過硬，會怕檢查？所以呀，從那以后，他賣他的貨，咱進咱的店，反正就是不去那里了，多走幾步怕啥，咱花錢買個放心?！钡?1頁/共192頁花錢買的是誠實

劉先生家的沙發(fā)破了，趁雙休日去位于鄭州市鄭汴路上的家具城，準(zhǔn)備買套新沙發(fā)。經(jīng)過一天的挑選、對比，終于相中了一套布藝沙發(fā)。經(jīng)過討價還價，劉先生掏錢了。賣沙發(fā)的小姐的嘴還挺甜：“沙發(fā)買回去后，先生要是不滿意，請隨時給我們聯(lián)系。另外，我們是免費送貨，先生剛才買的茶幾，我們也可以一起幫您送回去?！迸R了，還給劉先生一張老板的名片，經(jīng)這么一說，劉先生還挺感動。令劉先生沒有想到的是，沙發(fā)一搬到家，那位售沙發(fā)小姐說的全變了味。原來說好的是免費幫忙把劉先生買的茶幾給拉回家，可是，這會兒又說是茶幾不是他們店里的貨，要收２０元錢的送貨費。

第92頁/共192頁茶幾已經(jīng)到家門口了，好歹也得搬到屋里去呀，劉先生無奈，只好掏錢。等沙發(fā)搬進家安置好，才發(fā)現(xiàn)沙發(fā)腿不整齊。送沙發(fā)的說，這是安裝的問題，回頭給老板說說，派人來修修就行了。

可是一直等了一個星期，也沒見廠家派人來修沙發(fā)，按照老板名片上的電話號碼打電話，老板又要劉先生將沙發(fā)送過去才能修。劉先生一氣之下就找個出租車將沙發(fā)拉過去，但不是修，是退貨。無論老板怎么說好話，非退貨不行。拿到退貨款，劉先生拋給老板一句話：“我花錢買的是誠實，像你這么做生意，早晚要賠?！?/p>

第93頁/共192頁花錢買的是舒心

同事小張的一個同學(xué)遠(yuǎn)在外省工作，出差路過鄭州，老同學(xué)見面分外親熱。小張決定在一個名氣不小的洋餐館宴請老同學(xué)。

落座之后，服務(wù)員照例給小張和他的同學(xué)端來茶水、濃湯。不巧的是，服務(wù)員一不小心，把濃湯碗碰翻，連湯帶水地弄了小張的同學(xué)一身，服務(wù)員趕緊賠不是，小張的同學(xué)倒挺大度：“沒關(guān)系，麻煩你給我拿點餐巾紙來，我擦擦就行了?！辈灰粫?，服務(wù)員將餐巾紙遞了過來，隨后說的一句話，差點沒有把小張和他同學(xué)的鼻子給氣歪了：“給，我們的餐巾紙是收費的，每包一元錢?！钡?4頁/共192頁小張的同學(xué)看看服務(wù)員，將自己的衣服脫了下來，遞到服務(wù)員面前：“我的衣服是新買的，請你送去干洗，吃完飯就要穿，我等著?！?/p>

話是這么說，衣服到底也沒有送去干洗。吃完飯出門時，門廳小姐照樣鞠躬“歡迎再來”。小張和同學(xué)互相看看：還來？就是八抬大轎抬著，也不來了，我們花錢要的是舒心……：《河南日報》

第95頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

（5）求名購買動機以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成征的購買動機。例如，曾經(jīng)有一位日本朋友來中國旅游，在一家旅游商店看到一幅標(biāo)價２０００元的畫，上面畫的是兩頭毛驢，就毫不猶豫地買了下來。事后才知道，鄧小平同志訪日時，曾贈送給日本首相一幅畫有毛驢的畫，這幅畫掛在首相家中備受珍重。因此，日本的一些社會名流到中國旅游觀光時也希望買到類似的畫。這就是一種以提高自己的社會聲譽、地位為主要目的的購買行為。第96頁/共192頁

特高價咖啡

當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時，轟動了社會。聞?wù)邿o不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來，一時間竟應(yīng)接不暇。

第97頁/共192頁特高價咖啡

五千元一懷的咖啡，其實無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價值就在四千日元；當(dāng)你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當(dāng)場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當(dāng)作帝王一樣來侍候。

許多被好奇心所動的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價也就不以為忤了。他們不但不會退縮不來，反而會帶著女伴或朋友、家人再度光臨。

第98頁/共192頁特高價咖啡聲名大振的咖啡館形成了獨特的風(fēng)格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當(dāng)然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價飲料!

“樹起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會認(rèn)為貨真價實而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達(dá)到了。第99頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

★★消費者具體的購買動機7）補償性動機8）惠顧性動機這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動機。二、消費者的購買動機第100頁/共192頁

“婚補”消費熱冰城

拍婚妙照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚的盛舉，消費的必然項目。然而．如今它已不再是年輕人的專利了。伴隨人們生活水平與消費觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進行“婚補”消費，掀起一股不小的消費熱潮。

身披婚紗補婚照

如今走進較上檔次的影樓，常常會看到一些上了年紀(jì)的老年夫婦在補拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實讓年輕人不免產(chǎn)生幾分妒忌。

這些補拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于當(dāng)時條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結(jié)婚紀(jì)念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對補婚照的老年夫婦所說：“拍婚紗照，彌補上過去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把!”

第101頁/共192頁“婚補”消費熱冰城親友相聚補婚宴

年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機一聚也本是快樂之事。如今一些年過花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時間多，往往萌發(fā)補婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀(jì)念日這一喜慶之日的。補婚宴一是讓親友同事一同分享快樂；二是感謝大家長期對自己各方面的關(guān)照與支持。賓明滿座，飲酒歡歌，不時起舞。其樂融融。

第102頁/共192頁“婚補”消費熱冰城游覽名勝補蜜月

蜜月旅行，這項婚期消費同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務(wù)業(yè)等有關(guān)方面了解到的情況表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結(jié)婚紀(jì)念日之機，不惜行程千萬里，到祖國著名風(fēng)景區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對曾在教育界、醫(yī)務(wù)界工作整整大半輩子的老年夫毒不無感慨地說：“在崗工作的年代，只是一個勁地埋頭于工作，夫妻問在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛祖國美好河山之情懷，同時增強了自豪感?！?/p>

第103頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

★★消費者具體的購買動機9)好癖購買動機。是為滿足特殊愛好而形成的購買動機。二、消費者的購買動機第104頁/共192頁北大女畢業(yè)生武漢當(dāng)“狗倌”王婷婷辭去京城高薪職位來漢辦公司，誓言讓每一只愛犬享受超值服務(wù)北京大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院金融系畢業(yè)生王婷婷，放棄在北京一家旅游公司投資部副總經(jīng)理職位，只身一人來到武漢注冊公司專門養(yǎng)狗。王婷婷祖籍宜昌，但她出生在山西太原，并在那里度過青少年時光。

2001年考上了北京大學(xué)，學(xué)習(xí)金融。

第105頁/共192頁2005年畢業(yè)后，2005年5月，北京一家旅游公司聘她為投資部副總經(jīng)理，在簽訂合同前，公司安排她到武漢旅游，在武漢的一個朋友家，她看到朋友養(yǎng)了幾條狗，生了小狗，朋友告訴她，賣狗崽的利潤相當(dāng)可觀。說者無心，聽者有意，從小就喜歡狗的王婷婷萌生了養(yǎng)狗的念頭?；氐奖本┖?，她沒有在那家旅游公司工作，而是花7萬元買了3條狗，2條是比熊，1條是雪納瑞，分別取名為福娃、健健和咪狗。當(dāng)時，一個朋友在朝陽區(qū)一個小區(qū)內(nèi)辦有地下寵物美容店，她就在美容店邊租了一間地下室，在這里養(yǎng)狗。在此期間，她數(shù)次到武漢做市場調(diào)查。第106頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

1、包裝上的應(yīng)用◆包裝是無聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價值，提高企業(yè)形象，同時也能提高銷售量，而銷售量的提高就是包裝對消費者購買動機引導(dǎo)的結(jié)果?！粲羞@樣一個小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。三、消費者購買動機的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用第107頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

2、廣告上的應(yīng)用◆利用廣告激發(fā)消費者的購買動機從而促進消費者作出購買決定是企業(yè)廣泛使用的促銷手段?！羧?，一個外地的顧客出差來到上海，在南京路辦事，臨近中午突然感到饑餓。這時它正好看到榮華雞商店在賣榮華雞，陣陣香味撲鼻而來，又看到旁邊的廣告宣傳把榮華雞的特點介紹得清清楚楚，這樣他就毫不猶豫地決定購買榮華雞。當(dāng)這位顧客吃了以后感覺不錯，加深了印象，回去以后又在同事和家人中對此大加宣傳。三、消費者購買動機的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用第108頁/共192頁第二節(jié)消費者的動機

3、營銷推廣上的應(yīng)用◆營業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費者及時作出購買決定。比如，降價、折扣、有獎銷售、免費試用等手段都是使用短期誘因促進消費者及時作出購買決定。三、消費者購買動機的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用第109頁/共192頁三、動機理論和營銷策略消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動機或解決問題。營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動機和需求，并圍繞這些動機去制定營銷組合。第110頁/共192頁牙膏“動機矩陣”市場細(xì)分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然1、動機應(yīng)用-市場細(xì)分第111頁/共192頁

2、發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機顯性動機：消費者意識到并承認(rèn)的動機。隱性動機：消費者未意識到或不愿承認(rèn)的動機。第112頁/共192頁第113頁/共192頁確定顯性動機

直接詢問

E.g.為什么你要購買卡迪拉克?

對這類動機，直接的廣告吸引有效

凱迪拉克廣告第114頁/共192頁確定隱性動機動機研究技巧

聯(lián)想技術(shù)詞語聯(lián)想：要求消費者把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記下來；連續(xù)詞語聯(lián)想；完形填空語句完成；故事完成；構(gòu)造技術(shù)：卡通技巧；第三人稱技術(shù)；看圖說話對于這類動機，間接的吸引才有效

凱迪拉克廣告第115頁/共192頁3、基于多重動機的營銷策略

既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費者傳遞多重的利益。第116頁/共192頁4、基于動機沖突的營銷策略

1.雙趨型動機沖突

策略：企業(yè)在廣告宣傳中強化某一選擇品的價值和利益；或通過降價；或通過延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式?！棒~和熊掌兼得”第117頁/共192頁2.趨避型動機沖突

對策：盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。（紐崔萊防曬霜)真相第118頁/共192頁3.雙避型動機沖突

解除雙避式?jīng)_突的方式：首先，消費者可能對沖突中的問題存在不正確的信念，就應(yīng)該通過宣傳消除這種不正確的信念；其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場機會。如，通過以舊換新第119頁/共192頁識別動機并定位案例某罐裝飲料品牌銷售額2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

近40億元（含盒裝）

2007年

近90億元（含盒裝）

2008年

近120億元（含盒裝）

第120頁/共192頁王老吉涼茶背景：2002年以前，以廣東、浙南為市場。消費者認(rèn)知：廣東：像是涼茶，又像是飲料浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論廣東、浙南之外的消費者對涼茶沒有概念企業(yè)告語“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”第121頁/共192頁王老吉涼茶2002年底，要以“體育、健康”為口號來贊助奧運。為什么會有1.8億元的銷售額，而且比較穩(wěn)定？廣東：燒烤、外出時，“上火不太嚴(yán)重，沒必要喝黃振龍時”浙南：外出就餐、聚會等，“健康，不會上火”結(jié)論：購買動機是預(yù)防上火。競爭者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。第122頁/共192頁王老吉涼茶2003年“怕上火，喝王老吉”定位于預(yù)防上火的飲料。走出廣東、浙南；讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預(yù)防上火第123頁/共192頁斑點蘋果成奇貨

有一年美國大量種植的蘋果由于電、霜的交替，果皮上出現(xiàn)了斑痕點點，大大降低了銷售量。水果商布朗面對這種不可抗拒的天災(zāi)，關(guān)起門來，面壁苦思，終于發(fā)現(xiàn)了一線反敗為勝的曙光。他在店門口豎立一巨大招牌。它證明：這些蘋果都生長在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生產(chǎn)出這般香甜爽口、清脆多汁的蘋果。請您來品嘗這特殊口味的高山蘋果吧!

布朗也把他的創(chuàng)意大量登在報上，竟然得到廣大顧客的認(rèn)同，不消幾天就銷售一空。斑點蘋果遂成為獨特美味蘋果的代名詞，有趣的是，有些果商還預(yù)約明年一定要買這種蘋果呢!(摘自(海外營銷趣聞>)第124頁/共192頁中國繡花鞋暢銷美國據(jù)說近些年來，在美國西部的一些城市風(fēng)行一種以中國繡花鞋為生日禮物向女性長輩祝壽的活動，而且經(jīng)久不衰，頗有風(fēng)行之勢。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國青年醫(yī)師。當(dāng)初，他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長輩穿上這珍貴的“生日鞋”時，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱贊約翰·考必克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不脛而走，就使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭相購買。于是，中國繡花鞋便神話般地成為當(dāng)?shù)厥袌龅膿屖重?，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態(tài)，各顯異彩。

現(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻(xiàn)給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長輩的教誨下，將繡花鞋獻(xiàn)給年輕的女性長輩。有一位6歲的美國小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見一斑。

第125頁/共192頁魅力難擋的特色經(jīng)營

利用逆向思維、反常心理、特殊體驗、好奇刺激激活需求的特色經(jīng)營,則是創(chuàng)造需求和引導(dǎo)需求的高招,對很多消費者來說確有“擋不住的誘惑”。

在世界各個城市里,都有出售鮮花的商店,人們在這里購買各種鮮花,作為祝賀喜慶和安慰病人的禮品。但在智利首都圣地亞哥,卻有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉,以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。這家“死玫瑰花”商店的創(chuàng)辦人叫凱文·米毛。他創(chuàng)辦這家商店是有著自己切身經(jīng)驗的。一次,他失戀了。在痛苦與憤怒的彷徨之中,他發(fā)現(xiàn)窗臺上一盆美麗的玫瑰花枯萎了。他覺得這是他死亡了的愛情的象征。于是,他靈機一動,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了以前的戀人。他這樣做了以后,感到心情有了明顯好轉(zhuǎn),失戀的創(chuàng)傷有了很大程度的平復(fù)。

第126頁/共192頁魅力難擋的特色經(jīng)營富有經(jīng)營頭腦的凱文·米毛從失落感中解脫出來后,決定開辦“死玫瑰花”商店,專門出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收費40美元,雖比購買一束鮮花價格高出一倍,但這家花店確實有其獨特的魅力和奇妙的用途,所以自開張之后,博得了各界人士的欣賞,每天顧客盈門,應(yīng)接不暇。那些垂頭喪氣、心存報復(fù)的人源源不斷地從全國各地涌來,要求凱文·米毛寄枯萎的花瓣給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情當(dāng)兒戲的輕薄姑娘。那些收到死玫瑰的人,大多數(shù)都有不同程度的愧疚感。所以司法機關(guān)還對凱文·米毛的事業(yè)給予了充分的肯定。第127頁/共192頁恐怖體驗求勝

日本東京有一間“魔鬼酒吧”,不管地上墻上,空間包房,一片魔幻氣象。設(shè)計者對它總的形容是:魔妖千萬,豪華絢爛,疑云密布,哭地慟天,自由奔放。當(dāng)人置身于酒吧大廳時,你感到自己仿佛變成了“天方夜譚”中的阿里巴巴,在你面前,有一道漆黑的鋼門,推開它順著一條小道往里走幾步,便可看到一盞紅色的燈閃著光,引你進入天界。在天界里,你會看到各種光怪陸離的神怪,伴隨著這些神怪形象的,是不絕于耳的荒誕音樂聲。在這種環(huán)境中坐到桌旁,食欲會大受刺激。而當(dāng)你在興奮狀態(tài)中喝下幾杯啤酒后,可能有了試過天橋的勇氣。所謂天橋是從天界通向舞臺的惟一通道,長20米,狹窄驚險,還必須冒著交叉炮火的襲擊。第128頁/共192頁恐怖體驗求勝

舞臺是整個酒吧的飲酒中心,在這兒一邊飲酒,一邊觀賞那種稀奇古怪的節(jié)目,確實非常刺激,非常陶醉,真有置身于魔界之感,這是一般的酒吧所享受不到的,引得顧客蜂擁而來,一試英雄豪氣。在比利時首都布魯塞爾的市中心,有一家世界上獨一無二的‘棺材酒吧”。這家酒吧恰如其名,里面擺著一副副的棺材,與其說是酒吧,不如說是殯儀館更貼切些。剛開始,它的確使人望而卻步,但好奇心也驅(qū)使一些勇敢者冒險求刺激,不少人為了培養(yǎng)自己的勇敢精神,不惜一擲千金,不遠(yuǎn)千里,以能到此一醉為快。于是“棺材酒吧”名聲大噪,光顧者絡(luò)繹不絕。

第129頁/共192頁測測你的溝通能力1.你剛走進辦公室,你的一位同事,悄悄地跟你說:”老板找你”.你會怎樣應(yīng)對?A.認(rèn)為他在搞惡作劇.B.主動找老板詢問是什麼問題.C.馬上向他打聽.2.你所在的部門只有一個提升機會,上司沒有把這個機會給那個好像條件比你好的人,而是給了你.上任第一天,你如何對待那位曾經(jīng)的競爭者?A.打聽他的QQ號或者他經(jīng)常進的聊天室,以不知情的方式和他聊天.B.不不會找那個人,就當(dāng)什麼葉沒有發(fā)生.C.請同事們吃飯,并向他同時表示你的誠懇.3.如果你是部門主管,發(fā)現(xiàn)你的下屬經(jīng)常早退,工作業(yè)績有明顯的下降,你會怎么辦?A.定制度早退罰款.B.每天在下班前,開個小例會,直到大家覺悟為止.C.找那些愛早退的人長談,找出原因.4.當(dāng)你看見自己的親友或鄰居為一些瑣事而爭吵時,你會怎么處理?A.問清原因后加以勸解.B.在一旁觀看,并防止意外發(fā)生.C.不聞不問,讓他們吵.5.你的異性好友的追求對象邀請你一起吃飯.第二天,你的好友反復(fù)追問你談話內(nèi)容,你會怎么辦?A.輕描淡寫,淡化主題.B.只字不提.C.給好友提一些合適的建議.第130頁/共192頁你的分?jǐn)?shù)是多少？題目12345A12112B31321C23233A:13-15分B：9-12分C：5-8分第131頁/共192頁結(jié)果分析：A:13~15分:你有良好的與人溝通的能力,當(dāng)有困難的時候,你總是有辦法,因為你懂得如何表達(dá)自己的思想和情感,從而進一步獲得別人的理解和支持,保持了同事之情,上下級之間的良好的關(guān)系.在現(xiàn)實社會中你同樣可以做的良好。B:9~12分:你已經(jīng)在處理問題的時候暴露出了一些不當(dāng)之處.當(dāng)你遇到溝通障礙的時候,也很想解決問題,但是方法就沒有那么得當(dāng)了.你采用直接的,赤裸的方法,雖然真誠有余,但效果一定不佳,你還是處事靈活一些吧!虛幻和現(xiàn)實是有差距的。C:5~8分:你需要趕緊提升自己的溝通能力.你的溝通技巧比較差,常常讓人產(chǎn)生誤會,而自己海渾然不知,給別人留下不好的印象,甚至無意中還對別人造成傷害.有時你無法準(zhǔn)確地表達(dá)或根本不屑表達(dá)自己的想法和觀點,這可不太好。第132頁/共192頁

東京迪斯尼樂園位于千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后，商界許多人都認(rèn)為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚：從開業(yè)至1991年5月，游客累計為1億多人次?，F(xiàn)在該園每年吸引約1600多萬游客，年營業(yè)額約1470億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運用了獨特的經(jīng)營技巧，全方位滿足顧客旅游的心理動機。為了吸引顧客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘便可到達(dá)的浦安市。占地面積。該園面積大到顧客在一日內(nèi)無法游完，但也不能過分大，最恰當(dāng)?shù)拿娣e是46.2公頃。案例：東京迪斯尼樂園第133頁/共192頁景觀環(huán)境。聘請農(nóng)學(xué)博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)出不同的景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。適應(yīng)國情。該園商店街建有屋頂，而美國加州、佛羅里達(dá)州的迪斯尼樂園卻沒有，主要原因是日本雨水多。商品奇俏。該園游客平均消費比傳統(tǒng)樂園高，主要原因是園內(nèi)銷售的商品均經(jīng)過仔細(xì)挑選，許多商品在外面買不到。設(shè)施常新。該園每年都增添新的游樂設(shè)施，1987年建“雷電世界”，1989年建“星際旅游”，1992年推出“米奇勝過滑雪”節(jié)目。東經(jīng)迪斯尼重游率高達(dá)85%。問題：東京迪斯尼樂園滿足了消費者什么樣的旅游動機？第134頁/共192頁第135頁/共192頁作業(yè)挖掘消費動機的營銷方案實戰(zhàn)訓(xùn)練

在中國，幾乎每個人都吃過烤紅薯，但是焦黃噴香的烤紅薯卻難登大雅之堂。據(jù)了解，世界衛(wèi)生組織經(jīng)過3年的研究和評選，評出了六大最健康食品和十大垃圾食品。人們熟悉的紅薯，被列為13種最佳蔬菜的冠軍。賣烤紅薯不需要固定攤位，推著三輪車往路邊一站，就可以開始一天的生意?？炯t薯這么好的東西，為什么還是以這種散亂的、個體的經(jīng)營在運行，而且成為城市的頑疾。城管攆著走，消費者也不愿意接受，一直賣不好呢？為什么受冷落，是因為從五大消費動機圈的價值、規(guī)范、情感、習(xí)慣和身份出發(fā)，烤紅薯沒有一項能滿足消費者的需求。請你根據(jù)所在地區(qū)的消費者心理需求和動機，為烤紅薯做一個整體策劃方案，讓消費者接受這種食品。第136頁/共192頁從“淑女”到“牛仔”:MARLBORO

閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？第四節(jié)

如何喜歡你？——消費者的態(tài)度第137頁/共192頁續(xù)上

NO！菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。第138頁/共192頁

到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當(dāng)時美國香煙消費量達(dá)3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時非常著名的營銷策劃人李奧?貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？續(xù)上第139頁/共192頁

在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。續(xù)上第140頁/共192頁這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達(dá)500億美元。續(xù)上第141頁/共192頁結(jié)論

企業(yè)通常通過成功地改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度來改變消費者的行為。第142頁/共192頁一、什么是態(tài)度態(tài)度是人們后天習(xí)得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。具體來說，態(tài)度就是我們對事物、人、地方、品牌、產(chǎn)品、組織等的評價。人們根據(jù)它們的優(yōu)點、被喜愛程度和想得到它們的程度來對這些事物進行評價。

第143頁/共192頁二、態(tài)度的三成分模型第144頁/共192頁二、態(tài)度的三成分模型1、認(rèn)知因素（品牌信念）我們通常認(rèn)為對某一品牌或事物的認(rèn)知或看法也叫做信念。認(rèn)知是構(gòu)成消費者態(tài)度的基礎(chǔ)，表現(xiàn)為消費者對有關(guān)商品質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)、商標(biāo)、信譽等的印象。消費者只有在對商品屬性認(rèn)知的基礎(chǔ)上，才有可能形成對該商品的具體態(tài)度。第145頁/共192頁二、態(tài)度的三成分模型1、認(rèn)知因素（品牌信念）第146頁/共192頁二、態(tài)度的三成分模型2、情感因素（評價品牌）情感因素是在認(rèn)知因素的基礎(chǔ)上對客觀事物的情感體驗。情感是構(gòu)成消費者態(tài)度的動力，它表現(xiàn)為消費者對有關(guān)商品的質(zhì)量、商標(biāo)、信譽、服務(wù)等的各種情緒反應(yīng)，如喜好或厭惡，欣賞或反感。我喜歡健怡可樂“健怡”可樂是一種糟糕的蘇打水第147頁/共192頁二、態(tài)度的三成分模型3、行為傾向（購買意向）指人們對客觀事物做出的某種反應(yīng)意向，他是采取行動的預(yù)備階段。準(zhǔn)備購買不準(zhǔn)備購買第148頁/共192頁二、態(tài)度的三成分模型一般而言，認(rèn)知、情感、行為傾向的作用方向是協(xié)調(diào)一致的，而消費者態(tài)度表現(xiàn)為三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。但是，在特殊情況下，這三種因素也有可能發(fā)生背離，呈反向作用，以致消費者的態(tài)度呈現(xiàn)出矛盾狀態(tài)。

第149頁/共192頁二、態(tài)度的三成分模型［例１］消費者預(yù)先了解到某種商品在使用壽命或功能上存在不足，但由于其對商品外觀具有強烈的好感或偏愛，因而促成“明知故買”。［例２］對某一款電腦，消費者認(rèn)為有必要且愿意購買，但在行動上卻因某種原因一再拖延。第150頁/共192頁三、態(tài)度的功能1、認(rèn)知（知識）功能(KnowledgeFunction)形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認(rèn)識和理解。2、適應(yīng)（功利）功能(AdjustmentFunction)指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。營銷者在廣告中經(jīng)常許諾