廣告學(xué)策劃書(shū)

欖菊牌蚊香廣告策劃書(shū)XX目錄第一部分：背景介紹第二部分：市場(chǎng)調(diào)查一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)狀況分析五、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析第三部分：廣告策略一、廣告目的二、目的市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、品牌形象策略五、廣告訴求策略六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略七、廣告媒介策略第四部分：廣告計(jì)劃一、廣告目的二、廣告時(shí)間三、目的區(qū)域四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)五、廣告媒介選擇及發(fā)布計(jì)劃第一部分：背景介紹欖菊公司創(chuàng)建于1982年，創(chuàng)業(yè)2023后進(jìn)入快速發(fā)展階段，以年均40%的增長(zhǎng)率一直領(lǐng)跑在行業(yè)前頭。2023年銷(xiāo)售額首度超億元奪得廣東省行業(yè)之冠并躋身國(guó)內(nèi)行業(yè)三甲；此后幾乎連年翻番增長(zhǎng)并穩(wěn)居行業(yè)前列；2023年銷(xiāo)售額達(dá)成8億多元，占有華南地區(qū)70%的市場(chǎng)份額，并同時(shí)占有著全國(guó)10%以上的市場(chǎng)份額。而欖菊蚊香在業(yè)內(nèi)也有較好的口碑，處在產(chǎn)品成熟期。第二部分：市場(chǎng)調(diào)查一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析人口方面：中國(guó)有13億人口，華南地區(qū)人口密集，對(duì)滅蚊設(shè)備的需求是個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著龐大的消費(fèi)群體?？萍挤矫妫罕竟編缀趺扛粢荒甓家{(diào)整一次配方，讓蚊蟲(chóng)的抗藥力永遠(yuǎn)無(wú)所適從，從科技上走在行業(yè)的前沿。環(huán)保方面：滅蚊產(chǎn)品作為一種化學(xué)用品，市場(chǎng)對(duì)其環(huán)保性規(guī)定越來(lái)越高，而環(huán)保型的產(chǎn)品可以得到政策的扶持與優(yōu)惠。2.微觀環(huán)境分析華南地區(qū)春夏悶熱潮濕，蚊蟲(chóng)較多，每年春夏秋三季，滅蚊幾乎成了每個(gè)家庭的一大任務(wù)，對(duì)滅蚊產(chǎn)品的需求大，有較好的市場(chǎng)前景。而本公司作為知名日化實(shí)業(yè)有限公司，在內(nèi)部管理、技術(shù)、資金等方面都擁有優(yōu)勢(shì)。3.市場(chǎng)環(huán)境分析欖菊蚊香雖然在華南地區(qū)市場(chǎng)里占有地利優(yōu)勢(shì)，但是其他蚊香把南方市場(chǎng)特別是廣東市場(chǎng)當(dāng)做戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)，因此欖菊蚊香想要取得廣東市場(chǎng)統(tǒng)治地位還是需要相稱(chēng)大的努力的。再者，蚊香市場(chǎng)有季節(jié)性，未來(lái)幾個(gè)月蚊香市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)更加激勵(lì)。二、消費(fèi)者分析本產(chǎn)品的消費(fèi)群體重要是家庭主婦，而由于本產(chǎn)品重要銷(xiāo)售區(qū)域華南地區(qū)蚊蟲(chóng)較多，所以消費(fèi)者一般一次購(gòu)買(mǎi)較多，使用頻率較高。而本產(chǎn)品大多潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，大多消費(fèi)者再?zèng)Q定買(mǎi)哪種品牌蚊香之前沒(méi)有明確的意圖。消費(fèi)者對(duì)本品牌滿(mǎn)意度較高，而潛在消費(fèi)者大多因個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和公眾效應(yīng)而選擇購(gòu)買(mǎi)。三、產(chǎn)品分析包裝：每盒10單圈凈重≥145克（含微毒）產(chǎn)品采用擬除蟲(chóng)菊脂為有效成分四氟甲醚酯含量：0.03%燃燒穩(wěn)定，煙微，氣味清香，具驅(qū)殺蚊子效果。四、競(jìng)爭(zhēng)分析欖菊蚊香的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要有四個(gè)，分別是美國(guó)莊臣公司的雷達(dá)蚊香，浙江省納愛(ài)斯集團(tuán)的李字蚊香，浙江省的黑貓神蚊香，廣州立白公司的超威蚊香。1.雷達(dá)蚊香來(lái)自美國(guó)莊臣公司，制作工藝精良，方便分拆，不易折斷，有著很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格略貴。2.李字蚊香在2023年以前實(shí)行省級(jí)代理制，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，特別是傳統(tǒng)蚊香市場(chǎng)的日益萎縮，品牌和品項(xiàng)開(kāi)始高度細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為“李字”的一條“短腿”。2023年三月李字蚊香與納愛(ài)斯合作，得到了納愛(ài)斯的豐富管理經(jīng)驗(yàn)，更重要的是遍布全國(guó)的兩萬(wàn)多家門(mén)店。而李字蚊香在性?xún)r(jià)比方面也比較強(qiáng)勢(shì)，因此，同屬于中國(guó)南方知名蚊香品牌的李字蚊香是欖菊蚊香的最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3.超威蚊香的植物蚊香特別突出，采用氯氟醚菊酯配方，有效驅(qū)蚊。加入優(yōu)質(zhì)炭素制作，工藝優(yōu)良，方便分拆，不易折斷，燃燒穩(wěn)定。艾草，屬菊科類(lèi)植物，我國(guó)各地都有懸掛艾草驅(qū)蚊蟲(chóng)的習(xí)慣，該蚊香含艾葉油，氣味清新。這一點(diǎn)深受廣大消費(fèi)者的愛(ài)慕。4.黑貓神蚊香是我國(guó)傳統(tǒng)蚊香的知名品牌，公司近年致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，推出了定期蚊香、野外蚊香、檀香蚊香、加長(zhǎng)蚊香等許多新的種類(lèi)。但是黑貓神公司在銷(xiāo)售上做的不很突出，而公司近年開(kāi)始改變單一的蚊香經(jīng)營(yíng)，資金向房地產(chǎn)市場(chǎng)等市場(chǎng)流動(dòng)，在專(zhuān)業(yè)性上相比本公司不是很突出。欖菊優(yōu)勢(shì)：1.推出薰衣草味的蚊香，恬靜，舒雅。2.包轉(zhuǎn)色彩搭配較明快，吸引人。3.在銷(xiāo)售上進(jìn)行“深度分銷(xiāo)”的策略。分別在央視黃金時(shí)段及各省、市級(jí)電視臺(tái)全方位立體投放廣告。4.品牌信譽(yù)度較高，為廣大消費(fèi)者愛(ài)慕。欖菊劣勢(shì)：1.蚊香單價(jià)價(jià)格要比其他蚊香稍高。2.銷(xiāo)售市場(chǎng)重要集中在華南地區(qū)，沒(méi)有具體進(jìn)一步到農(nóng)村市場(chǎng)。3.銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不是很完善。五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析雷達(dá)：運(yùn)用動(dòng)畫(huà)雷達(dá)演繹產(chǎn)品高效殺蚊效果。訴求對(duì)象是家人，訴求重點(diǎn)是高效性，用理性訴求方法，廣告效果十分好。超威：以宣言“保護(hù)家人用超威”把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。訴求對(duì)象是家人，特別是老人。訴求重點(diǎn)是無(wú)毒性、高效性，用感性訴求方法。廣告效果感染力強(qiáng)，引導(dǎo)消費(fèi)者為家人購(gòu)買(mǎi)。黑貓神：以明星為代言人，采用“中國(guó)黑貓神，滅蚊真驚人”的商務(wù)名稱(chēng)型廣告文體。運(yùn)用理性訴求方法，運(yùn)用明星效應(yīng)，引起消費(fèi)者追隨效應(yīng)。李字蚊香：李字蚊香是欖菊最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同樣的，李字蚊香的廣告也做的很好，宣揚(yáng)：加長(zhǎng)、環(huán)保、高效。并且廣告投入費(fèi)用巨大，全方位投放，充足的運(yùn)用了與納愛(ài)斯集團(tuán)合作后的優(yōu)勢(shì)。第三部分：廣告策略一、廣告目的1.打造欖菊的民族品牌形象。2.提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，強(qiáng)化欖菊蚊香在消費(fèi)者心中的地位，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。3.繼續(xù)擴(kuò)大華南地區(qū)銷(xiāo)售量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，開(kāi)發(fā)華東華中市場(chǎng)。二、目的市場(chǎng)策略通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的地區(qū)分布、年齡、教育、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為特性，以及欖菊的品牌地位，我們擬定了目的市場(chǎng)：有良好的家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，了解一定的日化用品區(qū)分、使用、辨別，經(jīng)常購(gòu)物的家庭婦女。本次的廣告市場(chǎng)細(xì)分目的選為家庭，產(chǎn)品為傳統(tǒng)的黑盤(pán)蚊香。三、產(chǎn)品定位策略1.品牌定位：“欖菊”品牌是專(zhuān)業(yè)、安全、健康的殺蟲(chóng)系列產(chǎn)品，是行業(yè)的領(lǐng)跑者。2.功效定位：高效驅(qū)蚊，無(wú)毒無(wú)刺激氣味，更有益用戶(hù)成員的健康。3.心理定位：營(yíng)造一個(gè)健康、舒適、溫馨的家居環(huán)境是家庭用戶(hù)追求的夢(mèng)想。4.品質(zhì)定位：中高檔日用消費(fèi)品品牌，安全、優(yōu)質(zhì)、健康的日化用品，護(hù)衛(wèi)家居健康，增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度。5.差別定位：“以科技護(hù)衛(wèi)家居健康”的理念，向消費(fèi)者承諾，產(chǎn)品兼具香療、香薰等更多保健功能，并且也要用科技來(lái)賦予產(chǎn)品無(wú)毒害、健康、環(huán)保等更多特性。應(yīng)產(chǎn)品差異化的規(guī)定，廣告主題與表現(xiàn)手法也規(guī)定不同。四、品牌形象策略欖菊蚊香處在全國(guó)蚊香類(lèi)日化用品的領(lǐng)跑地位，是全球最大的家庭衛(wèi)生殺蟲(chóng)制品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)公司，年銷(xiāo)售額16億元。欖菊蚊香是中國(guó)名牌產(chǎn)品，“欖菊”商標(biāo)是中國(guó)馳名商標(biāo)。欖菊秉承“護(hù)衛(wèi)家居健康，增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意”的公司理念，以顧客為中心，以消費(fèi)者需求為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之源泉，采用優(yōu)質(zhì)的原材料和科學(xué)的配方，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。所以廣告設(shè)計(jì)要一方面體現(xiàn)“健康、環(huán)保、高效、專(zhuān)業(yè)”的品牌形象。五、廣告訴求策略欖菊蚊香一直銷(xiāo)售成績(jī)很好，其產(chǎn)品性能已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，但是作為家居日化用品，理性訴求永遠(yuǎn)是其最有效地訴求方式。所以欖菊蚊香應(yīng)當(dāng)運(yùn)用理性訴求為主，感性訴求為輔的訴求方法。用“放心達(dá)三標(biāo)，欖菊有保證”來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量。廣告訴求對(duì)象針對(duì)家人特別是老人和兒童。廣告訴求重點(diǎn)是安全性、高效性。六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略廣告主題：欖菊牌蚊香威力無(wú)比。廣告內(nèi)容：電視廣告文字腳本畫(huà)面中一方面展現(xiàn)師徒們練功片段，然后出現(xiàn)一個(gè)美女而美女臀部有一只蚊子，然后師傅運(yùn)用如來(lái)神掌拍打蚊子，不僅沒(méi)有將蚊子拍死還招來(lái)美女的憤怒以及徒弟們的笑聲。這時(shí)由徒弟拿出欖菊蚊香輕輕地一晃，蚊子望風(fēng)而逃。廣告末尾由一徒弟擺出欖菊蚊香，突出其滅蚊功效強(qiáng)勁，推出欖菊LOGO。廣告分析：師徒練功場(chǎng)景動(dòng)作簡(jiǎn)練，服裝整齊統(tǒng)一鮮明，引起消費(fèi)者的注意并留下印象，以及配上具有中國(guó)古色古香的音樂(lè)作背景給人以感官上的沖擊，能使消費(fèi)者易于接受品牌信息?，F(xiàn)代人越來(lái)越注重強(qiáng)身健體，片中師徒們練功片段易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，突出欖菊蚊香健康的特點(diǎn)。廣告只呈現(xiàn)了師徒們練功中用欖菊蚊香驅(qū)蚊一件事情，易使消費(fèi)者留下記憶。畫(huà)面簡(jiǎn)樸鮮明；易于接觸品牌信息；有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；與消費(fèi)者既有經(jīng)驗(yàn)相關(guān)容易產(chǎn)生共鳴。通過(guò)將如來(lái)神掌和欖菊牌黑蚊香對(duì)蚊子的不同效果做對(duì)比，突出廣告主題。七、廣告媒介策略1.通過(guò)電視定期播放欖菊蚊香的主題廣告，加深觀眾用戶(hù)的印象和對(duì)產(chǎn)品的了解，并以此作為重要的媒介手段，留住老用戶(hù)，挖掘新用戶(hù)。2.在各類(lèi)的報(bào)紙、期刊等讀物上刊登廣告，擴(kuò)大宣傳范圍和效果，進(jìn)一步打響欖菊蚊香品牌。3.運(yùn)用各種戶(hù)外廣告方式，比如，公車(chē)站、地鐵站等，讓欖菊蚊香更接近人們的視線(xiàn)，向消費(fèi)者展現(xiàn)欖菊蚊香讓人溫馨舒適的產(chǎn)品形象。4.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的作用將會(huì)把產(chǎn)品的信息傳的更快，更廣。第四部分：廣告計(jì)劃一、廣告目的1.打造欖菊的民族品牌形象。2.提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，強(qiáng)化欖菊蚊香在消費(fèi)者心中的地位，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。3.繼續(xù)擴(kuò)大華南地區(qū)銷(xiāo)售量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，開(kāi)發(fā)華東華中市場(chǎng)。二、廣告時(shí)間由于蚊香重要銷(xiāo)售旺季在晚春、夏季、秋季。廣告效果又有一定的滯后性，所以廣告投放應(yīng)從2023年2月開(kāi)始，到2023年10月結(jié)束。而在競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的夏季即2023年6月至8月應(yīng)當(dāng)適當(dāng)加大投放力度。電視廣告在電視劇場(chǎng)期間播放，以引起更多家庭的注意。三、目的區(qū)域我國(guó)華南地區(qū)各省級(jí)城市、縣級(jí)城市。我國(guó)華中華東地區(qū)各省級(jí)城市，以華南地區(qū)為重點(diǎn)。以期能擴(kuò)大華南地區(qū)市場(chǎng)份額，同時(shí)打開(kāi)華中華東市場(chǎng)。四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)廣告訴求對(duì)象為家庭主婦，家庭成員中的老人和孩子。廣告訴求重點(diǎn)是欖菊蚊香高效性、安全性的特點(diǎn)。五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃1.通過(guò)電視定期播放欖菊蚊香的主題廣告。2.在各類(lèi)的報(bào)紙、期刊等讀物上刊登廣告。3.運(yùn)用