廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

第八章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五本章結(jié)構(gòu)第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論第三節(jié)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第四節(jié)廣告文案現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五創(chuàng)意是什么？現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五案例1這則系列廣告由四則廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪?！堆肥撬{(lán)色畫(huà)面上，一個(gè)古靈精怪、動(dòng)作神秘的泰國(guó)風(fēng)格人妖；《魔篇》是綠色畫(huà)面中，一個(gè)在時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的形形色色的眾生中凸現(xiàn)的另類；《鬼篇》是橙色畫(huà)面中，一個(gè)戴著小帽的精于算計(jì)的帳房先生；《怪篇》是紅色畫(huà)面里，一個(gè)不對(duì)稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)頭腦，能超負(fù)荷進(jìn)行廣告創(chuàng)作，又有與眾不同創(chuàng)意的“特殊人”。現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告。獲《現(xiàn)代廣告》2001年“創(chuàng)意無(wú)限”大賽金獎(jiǎng)。招聘廣告當(dāng)然要介紹招聘條件。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動(dòng)感，富有挑戰(zhàn)性的特點(diǎn)，喊出了一句石破驚天的口號(hào)“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。這似讓人感到不可思議，然而仔細(xì)觀察廣告的畫(huà)面，再回味咀嚼，你就會(huì)為該廣告創(chuàng)意而拍案叫絕。現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五創(chuàng)意=幽默?創(chuàng)意是什么？首先，創(chuàng)意是一種獨(dú)特的、出人意料的、甚至是驚世駭俗的表現(xiàn)方式，突出產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)以及它與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)；其次，這種與眾不同的表現(xiàn)手法必須為產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨(dú)特的訴求方式，令競(jìng)爭(zhēng)者難于模仿；第三，這種創(chuàng)意手法必須簡(jiǎn)潔清楚，制作精湛，令目標(biāo)受眾過(guò)目難忘；第四，表達(dá)手法必須親切自然，注重與消費(fèi)者情感的溝通與交流，使之藉此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?，F(xiàn)在是7頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動(dòng)?！?伯恩巴克要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！笮l(wèi).奧格威舊的元素，新的組合?！材匪?韋伯.揚(yáng)現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五公益廣告如果開(kāi)車(chē)每個(gè)人都的時(shí)候很難在打電話，同一時(shí)間發(fā)生車(chē)禍的關(guān)注概率會(huì)兩件事！增加四倍。如果開(kāi)車(chē)的時(shí)候打電話，發(fā)生車(chē)禍的概率會(huì)增加四倍。每個(gè)人都很難在同一時(shí)間關(guān)注兩件事！現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義一、廣告創(chuàng)意的含義創(chuàng)意是根據(jù)廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)合產(chǎn)品特性，針對(duì)公眾心理以及對(duì)應(yīng)的廣告策略，廣告人選擇的最佳信息傳播方式，以達(dá)到說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)、促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告效果，這一創(chuàng)造性的總體思維過(guò)程，就是創(chuàng)意。它發(fā)生在廣告決策、策劃、表現(xiàn)、制作等一系列過(guò)程中，是一種創(chuàng)造性的突破和創(chuàng)新。因?yàn)楣娦枰碳ぃ锤嘘惻f。創(chuàng)意是一個(gè)廣告的前提基礎(chǔ)和核心要素，因此沒(méi)有創(chuàng)意，廣告注定要失敗?，F(xiàn)在是10頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與保齡球館的合作現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五打得滿地找牙這是一家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和保齡球館合作制作的宣傳牌，其目的是讓人們更關(guān)注牙齒健康。值得一提的是，這家機(jī)構(gòu)同時(shí)也提供補(bǔ)牙服務(wù)。在保齡球館里的球瓶擺放口貼上一張人嘴圖片，保齡球瓶就變成嘴里的牙齒整齊地排列著，剩下的，就是把它們打掉了。這則針對(duì)牙病潛在患者的廣告作品，因其獨(dú)特的創(chuàng)意定位，使觀眾過(guò)目不忘，同時(shí)也增加了打球的樂(lè)趣！現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五二、廣告創(chuàng)意的特征1.廣泛性：廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告整體活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)2.通俗性3.藝術(shù)性4.復(fù)合性：廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)全面廣泛、基于大眾、源于藝術(shù)的復(fù)合性思維活動(dòng)現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五三、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告活動(dòng)的一個(gè)重要組成環(huán)節(jié)，要求突破固定思維的一切桎梏束縛。在完成廣告目標(biāo)的情況下，還要遵循廣告本身的真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、藝術(shù)性、合理性等基本原則，同時(shí)應(yīng)符合以下三個(gè)重要原則：關(guān)聯(lián)性（relevance）原創(chuàng)性（originality）震撼性（impact）這三大原則也被稱為廣告創(chuàng)意的ROI理論?，F(xiàn)在是14頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五

1.廣告創(chuàng)意的相關(guān)性相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，要求既在意料之外，又在情理之中，也就是廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)形象有機(jī)的相互關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意直觀性強(qiáng)，會(huì)產(chǎn)生多義性，為避免產(chǎn)生歧義，廣告?zhèn)鬟f的信息必須與商品或企業(yè)相關(guān)，而不能含糊不清或喧賓奪主?，F(xiàn)在是15頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五明星鞏俐代言的大洋摩托車(chē)廣告，由于產(chǎn)品特性和代言人之間幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)性可言，所以導(dǎo)致廣告信息本末倒置，成為一個(gè)活生生的反面教材?，F(xiàn)在是16頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五POSTIT備忘錄，該產(chǎn)品就是我們平時(shí)使用的n次帖，第一個(gè)人物是圣雄甘地，第二個(gè)是德蘭修女，意思是提醒人們不要忘記這些為人類自由和愛(ài)付出努力的先驅(qū)。該創(chuàng)意與產(chǎn)品的功能——“備忘”的作用達(dá)成完美一致。現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五2.廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意作為日常舊有元素的新組合，具有不可替代的獨(dú)特性。廣告創(chuàng)意必須突破常規(guī)，出人意料，與眾不同。沒(méi)有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力與生命力。好的廣告創(chuàng)意一定要在合情合理的前提下，做到“意料之外，情理之中”?，F(xiàn)在是18頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五這是一部誠(chéng)實(shí)的車(chē)子現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五“先生，您的咖啡……”自動(dòng)販賣(mài)機(jī)給人的感覺(jué)怎么都有點(diǎn)冷冰冰的，即使一樣的咖啡，從那里面出來(lái)也好像變了味兒。如果咖啡館里漂亮的姑娘在呢？——這個(gè)別出心裁的咖啡販賣(mài)機(jī)就把那個(gè)姑娘搬來(lái)了。她還挺忙，除了泡咖啡，還要為一家就業(yè)機(jī)構(gòu)做廣告，呼吁大家不要受現(xiàn)狀的局限，打開(kāi)視野，選擇更適合自己的工作。她的表情像在告訴大家：“在這個(gè)狹小的空間里工作，真的不如去咖啡館里啊。”現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五3.廣告創(chuàng)意的震撼性廣告創(chuàng)意一定要對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。一個(gè)社會(huì)人每天要接收大量的廣告信息，要想受眾對(duì)廣告留下深刻印象，就必須震撼。震撼性即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力，是與相關(guān)性、原創(chuàng)性相連的。刺激越強(qiáng)，造成的視聽(tīng)沖擊越大，就越容易給受眾留下印象。

現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五EPSON打印機(jī)廣告：克里奧廣告獎(jiǎng)-銅獎(jiǎng)現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五百年潤(rùn)發(fā)

“青絲秀發(fā)，緣系百年”——重慶奧妮的“百年潤(rùn)發(fā)”，與一般的洗發(fā)水所走的功效定位路線不同，“百年潤(rùn)發(fā)”以懷舊的情調(diào)觸動(dòng)受眾，并輔之情味悠長(zhǎng)的京劇旋律，給人一種溫馨回味?，F(xiàn)在是23頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五四、廣告創(chuàng)意的過(guò)程1932年，智威湯遜廣告公司最優(yōu)秀的文案創(chuàng)造者詹姆斯.韋伯.揚(yáng)，在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書(shū)中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過(guò)程，他的思想在我國(guó)廣告界頗為流行?，F(xiàn)在是24頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五產(chǎn)生創(chuàng)意的整個(gè)過(guò)程是：第一，收集原始資料——一方面是你眼前問(wèn)題所需要的資料，另外則是平時(shí)你連續(xù)不斷積累的一般知識(shí)資料。第二，消化資料——用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料。第三，充分醞釀——這是加以深思熟慮的階段，讓許多重要事物在有意識(shí)的心智之外去做綜合工作。第四，創(chuàng)意誕生——真正的創(chuàng)意在此階段誕生第五，強(qiáng)化并發(fā)展創(chuàng)意——并不是所有誕生的新創(chuàng)意都是完整的，通常還需對(duì)其進(jìn)行修正和調(diào)整?，F(xiàn)在是25頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五五、廣告創(chuàng)意的方法（一）“水平思考”創(chuàng)意方法（二）“頭腦風(fēng)暴”創(chuàng)意方法現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（一）“水平思考”創(chuàng)意方法水平思考創(chuàng)意方法是劍橋大學(xué)思維基金會(huì)主席，被譽(yù)為“創(chuàng)新思維之父”的愛(ài)德華·德·波諾（EdwardDeBono）的創(chuàng)新思維經(jīng)典。水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五垂直思考法指的是傳統(tǒng)邏輯上的思考，其顯著特點(diǎn)是思考的連續(xù)性和方向性。這種思維模式的最根本的特點(diǎn)是：根據(jù)前提一步步地推導(dǎo)，既不能逾越，也不允許出現(xiàn)步驟上的錯(cuò)誤。它當(dāng)然有合理之處，但如果一個(gè)人只會(huì)運(yùn)用垂直思考一種方法，他就不可能有創(chuàng)造性。

例：如何測(cè)量一幢大樓的高度？水平思考法就是要提倡從常規(guī)思路中走出來(lái)，尋找新的思路。它是一種既非邏輯性又非因果性，而是屬于超越性的思考方法。水平思考的秘訣是逆向思維?，F(xiàn)在是28頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（二）“頭腦風(fēng)暴”創(chuàng)意方法由美國(guó)創(chuàng)造學(xué)家A·F·奧斯本于1939年首次提出，1953年正式發(fā)表。所謂頭腦風(fēng)暴(Brain—Storming)，最早是精神病理學(xué)上的用語(yǔ)，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言?，F(xiàn)在則成為無(wú)限制的自由聯(lián)想和討論的代名詞，目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新思想。頭腦風(fēng)暴法主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意?，F(xiàn)在是29頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時(shí)，要集中有關(guān)專家召開(kāi)專題會(huì)議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問(wèn)題，說(shuō)明會(huì)議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造融洽輕松的會(huì)議氣氛。而且，主持者一般不發(fā)表意見(jiàn)，以免影響會(huì)議的自由氣氛。由專家們“自由”提出盡可能多的方案。當(dāng)然，頭腦風(fēng)暴法實(shí)施的成本（時(shí)間、費(fèi)用等）是很高的，另外，頭腦風(fēng)暴法要求參與者有較好的素質(zhì)。這些因素會(huì)影響頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施效果?，F(xiàn)在是30頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論一、廣告定位理論二、4P理論與4C理論三、5W理論四、6W＋6O理論五、廣告創(chuàng)意內(nèi)容現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五一、廣告定位理論（一）定位的涵義

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾寫(xiě)出《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書(shū)，其中指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中?！倍ㄎ皇瞧髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的廣告營(yíng)銷(xiāo)方法?，F(xiàn)在是32頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的作用就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)?，F(xiàn)在是33頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（二）不同時(shí)期定位的涵義

廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

1.USP階段在20世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(UniqueSellingProposition，通常被縮寫(xiě)為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題?，F(xiàn)在是34頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五瑞夫斯將USP理論定義為三部分：（1）明確的銷(xiāo)售主題。廣告必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)明確銷(xiāo)售主題。這一主題，應(yīng)該包括一個(gè)商品的具體好處和效用。（2）銷(xiāo)售主題的獨(dú)特性。這個(gè)主題應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的產(chǎn)品所具有的獨(dú)特個(gè)性。（3）銷(xiāo)售主題的普遍性。這一主題，其產(chǎn)生的沖擊性足以影響上百萬(wàn)的社會(huì)大眾，且能夠推動(dòng)銷(xiāo)售和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，促使新顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。現(xiàn)在是35頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五樂(lè)百氏純凈水在水的市場(chǎng)上真正意義上的市場(chǎng)領(lǐng)袖還沒(méi)有出現(xiàn)，所有純凈水品牌的廣告都在說(shuō)自己的純凈水純凈時(shí)，消費(fèi)者并不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出一種訴求點(diǎn)十分統(tǒng)一的廣告，以理性的冷靜突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化，毫無(wú)疑問(wèn)是對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)，或者說(shuō)是對(duì)其純凈的程度作出了一個(gè)具體的說(shuō)明?，F(xiàn)在是36頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”

1954年，美國(guó)瑪氏公司苦于新開(kāi)發(fā)的巧克力豆不能打開(kāi)銷(xiāo)路，而找到瑞夫斯?，斒瞎驹诿绹?guó)是有些名氣的私人企業(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。此次，公司新開(kāi)發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷(xiāo)售上沒(méi)有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個(gè)與眾不同的廣告，從而打開(kāi)銷(xiāo)路。

瑞夫斯認(rèn)為，一個(gè)商品成功的因素就蘊(yùn)藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是當(dāng)時(shí)美國(guó)唯一用糖衣包裹的巧克力。有了這個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，又何愁寫(xiě)不出打動(dòng)消費(fèi)者的廣告呢。瑞夫斯僅僅花了10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，特點(diǎn)鮮明。

隨后，瑞夫斯為M&M巧克力豆策劃了電視廣告片：

畫(huà)面：一只臟手，一只干凈的手。

畫(huà)外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)镸&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。

簡(jiǎn)單而清晰的廣告語(yǔ)，只用了8個(gè)字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特點(diǎn)深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的糖果。現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五2.形象廣告階段BI理論也稱之為“品牌形象論”。英文的全稱是BrandImage。這一理論的創(chuàng)始人是大衛(wèi)·奧格威。在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)·奧格威出版了《一個(gè)廣告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan，1962）。他在書(shū)中闡述了關(guān)于品牌和廣告的名言，蘊(yùn)涵著他的形象理論?，F(xiàn)在是38頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五他的主要理論有：第一，廣告主要的目標(biāo)是要為品牌塑造形象；第二，任何廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)——甚至不惜犧牲短期效益；第三，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多——同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大；第四，廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益＋心理利益"?，F(xiàn)在是39頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五蒙牛的事件營(yíng)銷(xiāo)2003年，借勢(shì)舉世矚目的“神舟五號(hào)”，策劃了“中國(guó)航天員專用牛奶”；2004年，雅典奧運(yùn)會(huì)前夕的備戰(zhàn)階段，蒙牛牛奶被選定為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用牛奶；2005年，申奧成功4周年之際，“志愿北京，蒙牛同行”大型演唱會(huì)在北京舉行，蒙牛成為為奧運(yùn)會(huì)提供志愿服務(wù)的“志愿北京”大型活動(dòng)首席合作伙伴……2005年，贊助超女，借助超女的人氣推出蒙牛酸酸乳；2006年，蒙牛向500所貧困地區(qū)小學(xué)贈(zèng)奶。溫家寶總理在重慶考察時(shí)說(shuō)：“我有一個(gè)夢(mèng)想，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！爆F(xiàn)在是40頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五哈撒韋襯衫穿“哈撒韋”襯衫的人廣告由一組寫(xiě)實(shí)性的照片和相應(yīng)的精彩的文案組成。穿哈撒韋襯衫的戴眼罩男人出現(xiàn)在不同的場(chǎng)景中，指揮交響樂(lè)、臨摹名畫(huà)、擊劍、駕駛游艇等，格外出眾與風(fēng)度翩翩。（暗示：你也能如此風(fēng)光?。┈F(xiàn)在是41頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五3.品牌個(gè)性在奧格威品牌形象論的基礎(chǔ)上，20世紀(jì)60至70年代，美國(guó)格雷公司在廣告實(shí)踐中總結(jié)了一套廣告創(chuàng)意的新理論，稱之為BC理論；又稱之為“品牌個(gè)性”論。BC即英文BrandCharacter字母縮寫(xiě)。這一理論強(qiáng)調(diào)“品牌個(gè)性”比“品牌形象”更進(jìn)了一步，也更加重要，形象只能造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜，品牌應(yīng)該人格化，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個(gè)性。如：動(dòng)感地帶：我的地盤(pán)，聽(tīng)我的?，F(xiàn)在是42頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五4.廣告定位階段1969年6月，艾·里斯和杰·特勞特于在《廣告行銷(xiāo)雜志》發(fā)表了《定位：同質(zhì)化市場(chǎng)突圍之道》，在文中首次使用“定位”一詞。其后，在《廣告時(shí)代》期刊上連續(xù)發(fā)表了系列定位文章，宣稱創(chuàng)意時(shí)代的結(jié)束，定位時(shí)代的來(lái)臨。其后又在20周年紀(jì)念版《定位》引言中再次對(duì)定位作了解釋：定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事.定位的實(shí)質(zhì)就是有的放矢的差異化傳播?，F(xiàn)在是43頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五七喜汽水“七喜”（SevenUp）是美國(guó)豪迪飲料公司1929年上市的一種檸檬口味飲料。

1968年，7-Up成功從可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的包圍中突圍出來(lái)，創(chuàng)造了一個(gè)主題，取名“非可樂(lè)”（Uncola），明確地把它定位于非可樂(lè)的位置。此定位獲得極大成功，受到了公眾的積極響應(yīng)，7-Up的銷(xiāo)量猛增，當(dāng)年其銷(xiāo)售量就增加了14%，到1973年增加了50%?！胺强蓸?lè)”的廣告語(yǔ)變得很流行，因?yàn)樗糜狭?0年代年輕人反家庭的情緒，它獨(dú)一無(wú)二的定位抓住了年輕人的飲料市場(chǎng)?，F(xiàn)在是44頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（三）定位的意義與內(nèi)容廣告定位的意義有四個(gè)方面：1.正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品定位2.正確的廣告定位有利于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)3.準(zhǔn)確的廣告定位有利于消費(fèi)者“認(rèn)同性”購(gòu)買(mǎi)4.準(zhǔn)確的廣告定位為廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作提供了基本的素材現(xiàn)在是45頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五二、4P理論與4C理論（一）4P理論4P理論是1960年由杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（BasicMarketing）一書(shū)中總結(jié)出來(lái)的，他將市場(chǎng)要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即著名的4Ps。他是在前人尼爾·博登（NeilBorden）的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。

用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”

現(xiàn)在是46頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五★產(chǎn)品（Product）：指企業(yè)提供給消費(fèi)者的物品、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、外觀、品牌、包裝,還包括保質(zhì)和售后服務(wù)等因素。

★價(jià)格

(Price)：主要包括一般價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間等。主要指企業(yè)通過(guò)售賣(mài)產(chǎn)品所得的利潤(rùn)。

★渠道（Place）：主要包括銷(xiāo)售渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、存貨控制等,它是企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所組織,實(shí)施的各種活動(dòng),包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

★促銷(xiāo)（Promotion）：主要是指企業(yè)為銷(xiāo)售產(chǎn)品利用媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、推銷(xiāo)活動(dòng)、公共關(guān)系等等?，F(xiàn)在是47頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（二）4C理論在1990年，美國(guó)的勞特朋教授提出了4C理論：它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，首先研究消費(fèi)者的需要與欲求(Consumerwantsandneeds)，然后考慮要滿足消費(fèi)者時(shí)所需付出的成本(CosttoConsumer)；再思考如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)得商品；最后強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通(Communications)。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今市場(chǎng)由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)換過(guò)程中對(duì)企業(yè)提出的必然要求?，F(xiàn)在是48頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五★消費(fèi)者(Customer)：廣告主應(yīng)建立起以消費(fèi)者為中心的零售觀念，充分考慮消費(fèi)者的需要和欲望并將其貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程?！锍杀?Cost)：消費(fèi)者總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等?！锓奖?Convenient)：最大程度地便利消費(fèi)者，是廣告主應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題?！餃贤?Communication)：廣告主為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通?，F(xiàn)在是49頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五4C理論依然存在不足：首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。其次，在4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往是被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，不能主動(dòng)掌握利潤(rùn)空間而去發(fā)展好的機(jī)會(huì)，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)是4C理論有待解決的問(wèn)題。

現(xiàn)在是50頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（三）4P理論與4C理論的互補(bǔ)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提出的4P組合，這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。據(jù)此，以勞特朋教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。將兩種理論結(jié)合起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)決策（4P）要在滿足4C的要求的前提下將企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。

現(xiàn)在是51頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五三、5W理論美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾于1948年提出5W是構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，這五個(gè)W分別是英語(yǔ)中五個(gè)疑問(wèn)代詞的第一個(gè)字母，即：

Who（誰(shuí)）

SaysWhat（說(shuō)了什么）

InWhichChannel（通過(guò)什么渠道）

ToWhom（向誰(shuí)說(shuō)）

WithWhatEffect（有什么效果）現(xiàn)在是52頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五5W理論的內(nèi)容

1．廣告?zhèn)鞑フ撸杭磸V告主，需要明確。當(dāng)消費(fèi)者接受到一廣告信息時(shí)，首先要知道這種產(chǎn)品是“誰(shuí)”生產(chǎn)的。如果產(chǎn)品出了問(wèn)題，“誰(shuí)”將對(duì)此負(fù)責(zé)。

2．廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容：即“信息”。指媒體所承擔(dān)的針對(duì)消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的闡述過(guò)程。運(yùn)用各種訴求方式將媒體的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，竭力使消費(fèi)者建立起對(duì)廣告主和商品的信任和好感。3．廣告?zhèn)鞑サ那溃杭磦鞑ッ浇?。廣告通過(guò)特定的傳播媒介，把廣告信息或變成文字、圖像，或變成語(yǔ)言等符號(hào)形式，被傳播對(duì)象所接受?，F(xiàn)在是53頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五4．廣告?zhèn)鞑サ慕邮苷撸杭磸V告受眾。廣告以定位的受眾為想象目標(biāo)進(jìn)行傳播。在傳播過(guò)程中會(huì)充分考慮消費(fèi)者的利益、感受，以便建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。5．廣告?zhèn)鞑サ姆答仯杭聪M(fèi)者對(duì)廣告主的信息反饋。消費(fèi)者將對(duì)商品的使用情況用各種方式反映到商品的廣告主那里，廣告主接受到反饋信息后對(duì)商品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，再依次循環(huán)下去形成良性循環(huán)。

傳遞反饋廣告主消費(fèi)者現(xiàn)在是54頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五四、6W＋6O理論

近年來(lái)，西方的許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家將研究視角從對(duì)廣告主和廣告信息本身的研究轉(zhuǎn)向廣告?zhèn)鞑サ慕K端——消費(fèi)者。致力于研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，認(rèn)為這是廣告?zhèn)鞑サ母?，如果消費(fèi)者不實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，別的環(huán)節(jié)都沒(méi)有意義。這種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的研究被概括為6W和6O，6W和6O形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究的基本框架?，F(xiàn)在是55頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（一）市場(chǎng)的需要（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）

通過(guò)分析消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)需求，探討廣告主應(yīng)如何生產(chǎn)、生產(chǎn)何種產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者。（二）為何購(gòu)買(mǎi)（Why）——購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成機(jī)制和過(guò)程——包括各種生理的、心理的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的等因素進(jìn)行細(xì)致入微地分析，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的，制定相應(yīng)的廣告策略。（三）購(gòu)買(mǎi)者（Who）——購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）。主要是對(duì)購(gòu)買(mǎi)者組成成分的分析。購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，產(chǎn)品使用者情況，有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的決策人、執(zhí)行者的情況等。根據(jù)對(duì)這些情況的分析，制定具體的廣告對(duì)策。現(xiàn)在是56頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（四）如何購(gòu)買(mǎi)（How）——購(gòu)買(mǎi)行為（Operations）通過(guò)對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)者的不同的購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)行分析，有針對(duì)性地提供不同的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)支付能力、價(jià)值觀和心理特點(diǎn)，不同消費(fèi)者有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。如實(shí)用型消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比的追求，虛榮型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和外觀的喜好等。（五）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（When）——購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)（Occasions）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的要求,把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品，如自然季節(jié)對(duì)服裝產(chǎn)品的影響至關(guān)重要，產(chǎn)品提前上市能滿足消費(fèi)者的“換季”需求，而“過(guò)季”的服裝需要削價(jià)處理以收回成本，減少倉(cāng)存。現(xiàn)在是57頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（六）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Where）——購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合（Outlets）通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的不同的要求制定廣告策略。如日用品中的洗衣粉等易耗品一般就近購(gòu)買(mǎi)，而服裝等商品則會(huì)在商業(yè)區(qū)，因?yàn)槟抢锲贩N多，有選擇的余地。特殊品往往會(huì)直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購(gòu)買(mǎi)等。現(xiàn)在是58頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五五、廣告創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意策略的產(chǎn)生方法應(yīng)該圍繞下面幾項(xiàng)展開(kāi)：品牌描述我們是誰(shuí)？我們現(xiàn)在怎么樣？我們要成為什么樣？廣告任務(wù)廣告要解決什么問(wèn)題？要消費(fèi)者怎么想或怎么做？目標(biāo)對(duì)象誰(shuí)是最重要的潛在消費(fèi)對(duì)象？該了解些什么？現(xiàn)在是59頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五廣告訴求為什么他們應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品或接受我們的想法？為什么消費(fèi)者會(huì)相信？與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們有哪些不同？語(yǔ)氣態(tài)度所謂語(yǔ)氣態(tài)度，就是表達(dá)方式的問(wèn)題。在創(chuàng)意描述里，“怎么說(shuō)”和“說(shuō)什么”同樣重要！產(chǎn)品個(gè)性描述產(chǎn)品有哪些獨(dú)有的個(gè)性？這些個(gè)性能夠滿足消費(fèi)者的哪些需要？我們應(yīng)該如何描述以突顯這種個(gè)性？現(xiàn)在是60頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五第三節(jié)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的原則二、廣告表現(xiàn)的方式與方法現(xiàn)在是61頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五一、廣告表現(xiàn)的原則1.廣告表現(xiàn)的概念廣告創(chuàng)意表現(xiàn)簡(jiǎn)稱廣告表現(xiàn)，就是通過(guò)各種傳播符號(hào)，運(yùn)用視覺(jué)化、形象化的方式將廣告要傳遞的信息表達(dá)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品?，F(xiàn)在是62頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五一、廣告表現(xiàn)的原則2.廣告表現(xiàn)的原則（1）廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)

廣告表現(xiàn)最根本的原則就是為廣告目標(biāo)服務(wù)。因?yàn)閺V告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的具象化過(guò)程，所以就必須按照廣告目標(biāo)的要求，以最有效的藝術(shù)手段去詮釋廣告創(chuàng)意?，F(xiàn)在是63頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（2）廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)的主要功能在于創(chuàng)造廣告的說(shuō)服力和推動(dòng)力，讓廣告目標(biāo)受眾在信息解碼的過(guò)程中，愉悅地接受廣告信息并且產(chǎn)生廣告主所期待的心理感受，為廣告所感染、所打動(dòng)而最終認(rèn)同廣告訴求，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)行為。廣告創(chuàng)意誕生后，尋求最佳的表現(xiàn)方式就成為創(chuàng)作者的主要問(wèn)題，對(duì)廣告創(chuàng)意體會(huì)越深，在執(zhí)行表現(xiàn)的方法上就越豐富多彩，使創(chuàng)意產(chǎn)生不可替代的表現(xiàn)說(shuō)服力?，F(xiàn)在是64頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（3）廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性不同廣告媒介的傳播特點(diǎn)決定了廣告表現(xiàn)必須結(jié)合具體的媒體特征來(lái)有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的需求?，F(xiàn)在是65頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五二、廣告表現(xiàn)方法1、示證表現(xiàn)2、情感表現(xiàn)3、幽默表現(xiàn)4、比較表現(xiàn)5、邏輯表現(xiàn)6、隱形表現(xiàn)現(xiàn)在是66頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五1、示證表現(xiàn)1）自我示證表現(xiàn)從企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)本身出發(fā)，將事實(shí)對(duì)消費(fèi)者作出明確的理論陳述，告知受眾，使消費(fèi)者可以判斷出購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的好處，以此作為前提的訴求點(diǎn)。注重將產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、特征、優(yōu)勢(shì)等信息傳達(dá)給受眾，強(qiáng)調(diào)信息的告知與示范，這種創(chuàng)意表現(xiàn)也稱為產(chǎn)品情報(bào)的訴求方式。例：農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜千島湖（水源）樂(lè)百氏：樂(lè)百氏純凈水27層凈化生產(chǎn)過(guò)程海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾產(chǎn)品功能現(xiàn)在是67頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五2）用戶示證表現(xiàn)用戶示證是從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過(guò)用戶示范與證實(shí)，現(xiàn)身說(shuō)法，即通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)去闡明產(chǎn)品或服務(wù)的特征、性能、優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品或接受服務(wù)所獲得的利益。例：阿里巴巴網(wǎng)站：推廣B2B電子商務(wù)模式汰漬洗衣粉：有汰漬沒(méi)污漬現(xiàn)在是68頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五3）事物示證表現(xiàn)以實(shí)際發(fā)生的具體事例、事件作為創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意方法，就是讓事實(shí)說(shuō)話，讓根據(jù)說(shuō)話。事例、事件可以是突發(fā)性的，也可以是一般性的、經(jīng)常性的。大件耐用消費(fèi)品、高科技產(chǎn)品或服務(wù)、工業(yè)品等常采用。嚴(yán)肅性的產(chǎn)品不宜用不太嚴(yán)肅的、夸張的表達(dá)方式。例：藥品廣告現(xiàn)在是69頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五4）科學(xué)示證表現(xiàn)科學(xué)示證就是通過(guò)實(shí)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，用數(shù)字來(lái)說(shuō)話，體現(xiàn)科學(xué)的依據(jù)，增強(qiáng)說(shuō)服力和實(shí)證效果。例：高露潔：大夫、顯微鏡、對(duì)比組、實(shí)驗(yàn)室……現(xiàn)在是70頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五2、情感表現(xiàn)從感情、感性的角度，動(dòng)之以情，訴諸感性，渲染情緒，強(qiáng)化氣氛，從而引起消費(fèi)者的共鳴。

情感型廣告創(chuàng)意一般是體現(xiàn)品牌的附加值，強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)的親和力，更多強(qiáng)調(diào)品牌形象。情感表現(xiàn)的廣告可以截取某一種生活情節(jié)或片段，某一個(gè)角度，或者專注某一個(gè)細(xì)節(jié)的特寫(xiě)，某一個(gè)局部的描述，或者提倡某一種生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回歸某一種生活方式，營(yíng)造或烘托一種感情、一種氛圍、一種感性、一種情緒。在過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，人們不再只為需要而消費(fèi)。現(xiàn)在是71頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五應(yīng)用：1.快速日用消費(fèi)品，如食品、飲料、化妝品、飾品等，產(chǎn)品或服務(wù)本身并沒(méi)有什么特別的差異。2.消費(fèi)者讀產(chǎn)品或服務(wù)本身也沒(méi)有特別的功能要求，對(duì)產(chǎn)品性能或服務(wù)內(nèi)容關(guān)注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、體驗(yàn)和滿足。3.產(chǎn)品功能已為消費(fèi)者熟悉，沒(méi)有再傳播的必要。4.競(jìng)爭(zhēng)者都采用理性訴求的方式，為了與對(duì)手拉開(kāi)差距現(xiàn)在是72頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五1）愛(ài)情表現(xiàn)：百年潤(rùn)發(fā)2）親情表現(xiàn)：麥當(dāng)勞貝爾電話公司的一則電視廣告：（傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響，老婦人去另一間房接電話，然后回到餐桌邊。）老先生：誰(shuí)的電話？老婦人：是女兒打來(lái)的。老先生：有什么事？老婦人：沒(méi)有。老先生：沒(méi)事？幾千里地打來(lái)電話？老婦人：她說(shuō)她愛(ài)我們。（老夫婦相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。）旁白：用電話傳遞你的愛(ài)吧！現(xiàn)在是73頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五3）友情表現(xiàn)：全有沙發(fā)廣告麥斯威爾咖啡：好東西和好朋友分享4）鄉(xiāng)情表現(xiàn)：力波啤酒：力波啤酒，喜歡上海的理由南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖5）人情表現(xiàn)：保健食品現(xiàn)在是74頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五3、幽默表現(xiàn)1）戲劇化的創(chuàng)意表現(xiàn)可以提高產(chǎn)品的接受率（出乎意料的結(jié)局，產(chǎn)生思維上的興奮點(diǎn)。）可以增強(qiáng)訴求點(diǎn)（展現(xiàn)淋漓盡致，烘托賣(mài)點(diǎn)，增強(qiáng)廣告的感染力）可以創(chuàng)造懸念現(xiàn)在是75頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五2）詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn)用輕松活潑、詼諧幽默的風(fēng)格，引起受眾的興趣，提高注意率，引發(fā)思考，有助于受眾對(duì)信息的再生（回憶）和理解，加強(qiáng)信息影響的深度和廣度。例：TCL樂(lè)華彩電現(xiàn)在是76頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五3）夸張的創(chuàng)意夸大、夸小、關(guān)系型夸張（把時(shí)間關(guān)系、因果關(guān)系等進(jìn)行顛倒和破壞）例：豐田廣告現(xiàn)在是77頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五4、比較表現(xiàn)古人曰：不比不知道，一比嚇一跳不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨可以與一般事物比較可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較可以與自己過(guò)去老一代產(chǎn)品或服務(wù)比較現(xiàn)在是78頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五1）比喻的創(chuàng)意表現(xiàn)皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開(kāi)盒蓋，里面飛出的是美貌”。國(guó)外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡(jiǎn)易操作性，其廣告語(yǔ)為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚(yú)吃”。現(xiàn)在是79頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五2）對(duì)比的創(chuàng)意表現(xiàn)例：百事可樂(lè)VS可口可樂(lè)現(xiàn)在是80頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五3）排比的創(chuàng)意表現(xiàn)例：平安保險(xiǎn)現(xiàn)在是81頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五5、邏輯表現(xiàn)正向推理、逆向推理現(xiàn)在是82頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五6、隱形表現(xiàn)“這是個(gè)廣告”——反感讓受眾在毫無(wú)心理防備的情況下接收到廣告——隱形廣告影視劇中的道具、背景的布置和使用，如：天下無(wú)賊

現(xiàn)在是83頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五索尼愛(ài)立信：2002年夏天雇用了一批演員，讓他們?cè)诩~約和洛杉磯一帶扮演普通旅游者，拿著T68i相機(jī)要求路人幫他們拍照，通過(guò)這樣的方式讓普通的消費(fèi)者注意T68i并產(chǎn)生興趣。紅牛：在登錄英國(guó)前，把大量的紅?？展薜乖诩~卡斯?fàn)柕貐^(qū)人行道的垃圾箱里，或擺到酒吧的桌面上，造成熱銷(xiāo)的假象。注意：隱形表現(xiàn)方式多種多樣，關(guān)鍵是做的不露痕跡?，F(xiàn)在是84頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五第四節(jié)廣告文案一、廣告文案構(gòu)成要素二、不同廣告媒體的廣告文案三、不同信息主體的廣告文案現(xiàn)在是85頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五一、廣告文案構(gòu)成要素“廣告文案”一詞來(lái)自英文advertisingcopy，而文案的創(chuàng)作者——“文案撰稿人”來(lái)源于copywriter。1880年為美國(guó)廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份，約翰·鮑爾斯是美國(guó)第一位專門(mén)的廣告文案撰稿人，也是國(guó)際上最早的專業(yè)文案撰稿人，他從事撰寫(xiě)廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例?，F(xiàn)在是86頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五廣告文案(AdvertisingCopy)是以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣義的廣告文案是指在廣告活動(dòng)中為廣告而撰寫(xiě)的文字資料，包括廣告計(jì)劃書(shū)、廣告媒體計(jì)劃書(shū)、廣告策劃書(shū)、廣告預(yù)算書(shū)、廣告總結(jié)報(bào)告和廣告調(diào)查報(bào)告。我們這里主要討論狹義的廣告文案，專指表現(xiàn)廣告信息的全部語(yǔ)言與文字構(gòu)成，包括廣告標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文的撰寫(xiě)。在平面廣告中指廣告作品中的文字部分；在廣播電視廣告中指人物的有聲語(yǔ)言或字幕?，F(xiàn)在是87頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五1.廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使讀者繼續(xù)關(guān)注正文。廣告標(biāo)題必須體現(xiàn)廣告主題，表現(xiàn)消費(fèi)者利益，誘發(fā)受眾好奇，同時(shí)要具備簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)形式。大衛(wèi)·奧格威指出：標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在。他指出：“平均來(lái)說(shuō)，讀標(biāo)題的人是讀正文人數(shù)的五倍。因此可以說(shuō)，標(biāo)題一經(jīng)寫(xiě)成，就等于一美元廣告費(fèi)中的80美分。”現(xiàn)在是88頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五2.廣告正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。主要功能是展開(kāi)解釋或說(shuō)明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹。廣告正文的寫(xiě)作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生?，F(xiàn)在是89頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五廣告正文寫(xiě)作時(shí)應(yīng)該注意：（1）如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣從廣告標(biāo)題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文。（2）廣告正文如何吸引受眾，又如何用它的訴求來(lái)對(duì)應(yīng)受眾的消費(fèi)思想，讓他們能自覺(jué)地閱讀和接收廣告正文。（3）廣告正文如何運(yùn)用它的訴求，將廣告受眾由目標(biāo)受眾變成產(chǎn)品的消費(fèi)者、觀念的接受者或服務(wù)的享用者?，F(xiàn)在是90頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五3.廣告口號(hào)廣告口號(hào)（也稱廣告詞、廣告語(yǔ)），我們都非常熟悉。它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、并已逐漸成為生活的組成部分，在廣告中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛或錦上添花的作用。

廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人濃縮的廣告信息，成為推廣商品不可或缺的要素?，F(xiàn)在是91頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五經(jīng)典廣告語(yǔ)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（戴比爾斯鉆戒）不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時(shí)表）Justdoit（Nike）飄柔，就是這么自信（飄柔）晶晶亮，透心涼（雪碧）現(xiàn)在是92頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五廣告口號(hào)是在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同策劃一同創(chuàng)意產(chǎn)生。廣告口號(hào)不是孤立存在的，更不是簡(jiǎn)單的文字游戲。比如說(shuō)“讓我們做得更好！”（飛利浦廣告語(yǔ)）

好的廣告口號(hào)一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、企業(yè)身份相輔相成?，F(xiàn)在是93頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫(xiě)要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例如：嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)（人頭馬洋酒）此時(shí)無(wú)形勝有形。（博士倫隱形眼鏡）它就像孩子，你還沒(méi)有就不會(huì)理解擁有的感覺(jué)。（保時(shí)捷汽車(chē)）多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦（統(tǒng)一潤(rùn)滑油）喝前搖一搖（農(nóng)夫果園果汁）現(xiàn)在是94頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五4.廣告隨文廣告隨文也稱廣告附文，是廣告正文后所附帶的必要說(shuō)明，包括企業(yè)名稱、地址、電話，此外還包括一些特殊的解釋或說(shuō)明?，F(xiàn)在是95頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五二、不同廣告媒體的廣告文案廣告文案的傳播只有通過(guò)媒體才能與廣告受眾接觸。媒體的特點(diǎn)制約著廣告文案的創(chuàng)作。了解各個(gè)媒體的特征和表現(xiàn)力，才能創(chuàng)作出合適的廣告文案?，F(xiàn)在是96頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（一）報(bào)紙廣告文案報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文字（即文案形式）、插圖、漫畫(huà)、攝影、裝飾、抽象、構(gòu)成、綜合等等?；谄矫婷襟w的傳播特點(diǎn)，其中文字（即文案）形式是最強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式，采用也最多。因?yàn)檎Z(yǔ)言的表現(xiàn)力是強(qiáng)有力的，它可以針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的訴求對(duì)象或論證、或抒情、或概括、或詳陳?，F(xiàn)在是97頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五報(bào)紙廣告文案要注意以下幾點(diǎn)：1．要研究廣告版面的大小

報(bào)紙廣告所占版面的大小，直接關(guān)系到廣告的傳播效果。實(shí)踐證明，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好（當(dāng)然不是絕對(duì)的），因此，廣告版面的大小基本上與廣告效果成正比。一般說(shuō)來(lái)，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時(shí)廣告可用較小版面?，F(xiàn)在是98頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五2．要研究廣告位置的排放

除專頁(yè)廣告（整版全登廣告）沒(méi)有位置問(wèn)題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問(wèn)題。同一則廣告，放在同一版面的不同位置，廣告效果大不一樣。原因在于廣告版面的注意值不同。經(jīng)科學(xué)研究驗(yàn)證，根據(jù)讀者視線移動(dòng)規(guī)律，報(bào)紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個(gè)版面之間，最不易引起讀者的注意?，F(xiàn)在是99頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五3．要講究“情境配合”報(bào)紙的每個(gè)版面，都有不同的內(nèi)容和報(bào)道重點(diǎn)，如新聞版、經(jīng)濟(jì)版、文化教育版等。報(bào)紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。比如，各種企業(yè)或產(chǎn)品廣告放于經(jīng)濟(jì)版；影視、圖書(shū)、音像廣告可放于文化教育版等。同類產(chǎn)品廣告排在一起，便于消費(fèi)者選擇；各種分類小廣告則可放于經(jīng)濟(jì)版下方。廣告的內(nèi)容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，廣告文案撰寫(xiě)的角度、方式和手段均應(yīng)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整對(duì)應(yīng)，力求揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。現(xiàn)在是100頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五經(jīng)典報(bào)紙廣告文案：題目：因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生

正文：因?yàn)橐惠v紅色的自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β狄驗(yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書(shū)和笑聲因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚現(xiàn)在是101頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類和蜜蜂來(lái)使我難堪因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿烈驗(yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我，因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I(mǎi)花因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái)因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔斠驗(yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員

現(xiàn)在是102頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)“讓我告訴你怎么做”因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡，因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你！因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)，因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVASREGAL這樣的禮物，還有誰(shuí)值得？現(xiàn)在是103頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（二）雜志廣告文案寫(xiě)作雜志媒體的專業(yè)化、娛樂(lè)性、知識(shí)性特征，及目標(biāo)受眾群體的相對(duì)明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語(yǔ)言的獨(dú)特性，即對(duì)象化、個(gè)性化和專業(yè)化特點(diǎn)。1．對(duì)象化每種雜志都有自己的目標(biāo)受眾讀者，他們就是雜志廣告的訴求對(duì)象。2．個(gè)性化雜志廣告文案的語(yǔ)言要體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與目標(biāo)受眾的個(gè)性心理相吻和，令受眾耳目一新?，F(xiàn)在是104頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五3．專業(yè)化在專業(yè)性雜志上做專業(yè)商品廣告，采用專業(yè)化的語(yǔ)言風(fēng)格，易于為專業(yè)目標(biāo)受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文字，而且有利于有的放矢，增強(qiáng)廣告效果?，F(xiàn)在是105頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五雜志廣告有各種制式，這是指不同開(kāi)本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁(yè)，以及內(nèi)頁(yè)等。制式不同，廣告的注意值或閱讀率也是不一樣的。

據(jù)調(diào)查，不同的版面引起的注意值如下：

封面100封底100

封二90封三90

扉頁(yè)90底扉85

正中內(nèi)頁(yè)85內(nèi)頁(yè)50

在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高，豎排版右比左高。

現(xiàn)在是106頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是107頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五雜志廣告的經(jīng)典范例在阿根廷布宜諾斯艾利斯市郊，弗朗西斯·科波拉執(zhí)導(dǎo)新片的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，父親手執(zhí)劇本與躺在草地上的女兒懇談，光線柔和，伴著夕陽(yáng)的霧靄。廣告詞完美地詮釋了一切“Insideeverystory,thereisabeautifuljourney”（每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程）。平面作品中出現(xiàn)的是美國(guó)著名導(dǎo)演弗朗西斯·科波拉（FrancisFordCoppola）是《教父》與《現(xiàn)代啟示錄》的導(dǎo)演；以及他的女兒索菲亞·科波拉（SofiaCoppola），導(dǎo)演過(guò)《絕代艷后》?，F(xiàn)在是108頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（三）廣播廣告文案寫(xiě)作廣播廣告中的聲音，包括人聲、音樂(lè)和音響效果三種要素。其中，話語(yǔ)聲，即有聲語(yǔ)言是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最重要的。廣播廣告文案寫(xiě)作以聲音作為文案寫(xiě)作的研究對(duì)象，聲音是其唯一傳播載體。有聲語(yǔ)言是廣播廣告中用以塑造形象，傳達(dá)廣告信息的主要工具和手段。也是聽(tīng)眾辨析、接受信息的唯一途徑?，F(xiàn)在是109頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五有聲語(yǔ)言在廣播廣告中是舉足輕重、決定成敗的關(guān)鍵性要素。它必須具備如下特點(diǎn)：（1）具體形象。能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽(tīng)眾腦海中形成畫(huà)面或圖像。（2）親切真實(shí)。充分發(fā)揮廣播媒體“固有的溫暖特性和陪伴功能”，通過(guò)親切的話語(yǔ)，與受眾心心相通，使信息增強(qiáng)真實(shí)感。（3）輕松愉悅。讓聽(tīng)眾感到輕松愉快，激起人們的欣賞興趣?，F(xiàn)在是110頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五臺(tái)灣地區(qū)PUMA(彪馬)運(yùn)動(dòng)鞋廣播廣告文案:我是個(gè)庸庸碌碌的上班族。不過(guò)在平淡的生活中．我有一件法寶——PUMA。星期一，我喜歡走仁愛(ài)林蔭道來(lái)公司．藉以平和我的“星期一憂郁癥”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽(tīng)聽(tīng)附近住家起床號(hào)的聲音。星期三，我會(huì)從小學(xué)旁經(jīng)過(guò)，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性來(lái)一段慢跑。廣告語(yǔ)：快樂(lè)的走路族--PUMA--彪馬運(yùn)動(dòng)鞋?，F(xiàn)在是111頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五由于廣告內(nèi)容的豐富性和訴求對(duì)象的多樣性，廣告文案創(chuàng)意也千變?nèi)f化。有聲語(yǔ)言的博大精深，文學(xué)語(yǔ)言樣式的多樣化，廣播廣告文案的表現(xiàn)形式也就色彩紛呈，不拘一格。諸如直陳式、對(duì)話式、故事式、小品式、戲曲式、說(shuō)唱式、快板式、相聲式、詩(shī)歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等等，都適用于廣播廣告文案寫(xiě)作。廣播媒體的特點(diǎn)決定了其廣告文案是為“聽(tīng)”而創(chuàng)意，為“聽(tīng)”而寫(xiě)作的.注意：通俗易懂；避免歧義；句式靈活、口語(yǔ)化；充分利用“三要素”的有效配合創(chuàng)造情景，引發(fā)想象；適當(dāng)重復(fù)，突出品牌。現(xiàn)在是112頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（四）電視廣告文案寫(xiě)作電視廣告文案是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)。然而它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯區(qū)別：它不直接與受眾見(jiàn)面，只不過(guò)是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供詳細(xì)計(jì)劃、文字說(shuō)明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。電視廣告語(yǔ)言由視覺(jué)語(yǔ)言（包括：演員（動(dòng)物）場(chǎng)景、道具、圖形、字幕）和聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言（包括人聲、音樂(lè)、音效）兩部分構(gòu)成。其語(yǔ)言的特點(diǎn)是：具象性、直觀性；運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性；民族性、世界性?，F(xiàn)在是113頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五電視廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)1、電視廣告是以圖像語(yǔ)言為主的信息傳達(dá)，因此充分利用圖象語(yǔ)言，文字要“惜墨如金”。2、以圖像為主的電視廣告，其圖像往往傳達(dá)著不夠確定的含義，文案是用來(lái)彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，并將其明確化和深化。3、電視廣告收費(fèi)是以秒為計(jì)時(shí)單位，鏡頭有限，因此，必須在有限的時(shí)間設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了的電視廣告文案，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容?，F(xiàn)在是114頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五廣告作品腳本:中國(guó)電信“小店篇”

現(xiàn)在是115頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五臺(tái)灣地區(qū)中華汽車(chē)電視廣告文案第一則如果你問(wèn)我，這世界上最重要的一部車(chē)是什么?那絕不是你在路上能看到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒(méi)有醫(yī)院。爸爸背著我，走過(guò)山，越過(guò)水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀。我覺(jué)得，這世界上最重要的一部車(chē)是——爸爸的肩膀。今天，我買(mǎi)了一部車(chē)，我第一個(gè)想說(shuō)的是：“阿爸，我載你來(lái)走走，好嗎?”廣告語(yǔ)：中華汽車(chē)，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊?，F(xiàn)在是116頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五第二則印象中，爸爸的車(chē)子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒(méi)什么錢(qián)，他常說(shuō)：“買(mǎi)不起真車(chē)，只好買(mǎi)假的。我這輩子只能玩這種車(chē)嘍!”經(jīng)過(guò)多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車(chē)后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對(duì)我說(shuō)：“我這輩子只能玩假，你卻買(mǎi)真的!”爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。廣告語(yǔ)：中華汽車(chē)，真情上路?，F(xiàn)在是117頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（五）網(wǎng)絡(luò)廣告文案近年來(lái)迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的新媒體。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點(diǎn)：

1．互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長(zhǎng)，而且他們教育程度高，有購(gòu)買(mǎi)力。

2．互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)特定方式，如討論組、論壇、娛樂(lè)網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)。

3．互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布、獲取信息?，F(xiàn)在是118頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有網(wǎng)幅廣告、鏈接式廣告、電子郵件廣告、網(wǎng)上分類廣告、自動(dòng)彈出式網(wǎng)上廣告、網(wǎng)站欄目廣告、在線互動(dòng)游戲廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告、其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式等。網(wǎng)絡(luò)廣告的文案，一般包括兩個(gè)部分：廣告語(yǔ)以及隨文，這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告文案格局最大的不同之處。網(wǎng)絡(luò)媒體中，廣告文案一般把標(biāo)題、正文和廣告語(yǔ)融為一體，使得廣告文案簡(jiǎn)潔、獨(dú)特而又新穎。現(xiàn)在是119頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（1）IBM在sohu網(wǎng)站頁(yè)面上的廣告文案，只有簡(jiǎn)單的一句話“追求無(wú)止境”和IBM的標(biāo)志。前者是廣告語(yǔ)，后者是隨文。

（2）農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)頁(yè)上的廣告文案，由廣告語(yǔ)－－“有機(jī)會(huì)與冠軍同游千島湖”和隨文－－農(nóng)夫山泉的標(biāo)志構(gòu)成。

（3）可伶可俐在中國(guó)人網(wǎng)站上的廣告文案，由廣告語(yǔ)－－“伶俐快槍手”和隨文－－可伶可俐的名稱共同構(gòu)成。

（4）微軟在其網(wǎng)頁(yè)上的招聘廣告文案，由廣告語(yǔ)－－“你喜歡自由自在，手拿可樂(lè)，邊聽(tīng)音樂(lè)邊工作的環(huán)境嗎？”和隨文－－微軟標(biāo)志一起構(gòu)成。

（5）網(wǎng)易在自己的網(wǎng)頁(yè)上所做的廣告文案，由廣告語(yǔ)－－“網(wǎng)聚人的力量”和隨文－－網(wǎng)易的CI設(shè)計(jì)共同構(gòu)成。（6）陽(yáng)光書(shū)城在yahoo網(wǎng)頁(yè)上的廣告文案，由廣告語(yǔ)－－“有陽(yáng)光，就有力量；有文化，活得更精彩”和隨文－－陽(yáng)光書(shū)店的標(biāo)志、地址、電話等等共同構(gòu)成?，F(xiàn)在是120頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五三、不同信息主體的廣告文案（一）以企業(yè)形象為信息主體的廣告文案這類廣告文案創(chuàng)作，都是基于提高企業(yè)的知名度的目的，以形象力促銷(xiāo)售力。一般在企業(yè)創(chuàng)業(yè)期，發(fā)布企業(yè)認(rèn)知廣告；在企業(yè)發(fā)展期，發(fā)布企業(yè)知名度廣告；在企業(yè)興盛期，發(fā)布企業(yè)形象廣告。另外還有：企業(yè)公關(guān)廣告文案。包括一般公關(guān)廣告（表現(xiàn)企業(yè)的精神和理念；表現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的看法；表現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心）和危機(jī)公關(guān)廣告（企業(yè)為了對(duì)不利于自己的政策、事件、輿論或新聞報(bào)道作出的及時(shí)反應(yīng)，闡明企業(yè)的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，求讓社會(huì)的理解，以化解危機(jī)）?，F(xiàn)在是121頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五智威湯遜廣告——其實(shí)，廣告是一場(chǎng)甜蜜的冒險(xiǎn)其實(shí)，廣告是一場(chǎng)甜蜜的冒險(xiǎn)

有沒(méi)有人嘗試過(guò)在人心和人性中冒險(xiǎn)？

廣告就是這么一回事：結(jié)果愈甜蜜，過(guò)程就愈需要冒險(xiǎn)。

參加智威湯遜J種子計(jì)劃也絕對(duì)是一場(chǎng)冒險(xiǎn)：冒著由新鮮人變成廣告人的險(xiǎn)，

冒著一生只愛(ài)做廣告的險(xiǎn)，冒著在不同品牌的戰(zhàn)火中扮演心靈捕手的險(xiǎn)，

冒著想法以十倍速時(shí)代競(jìng)飆的險(xiǎn)，冒著對(duì)手越來(lái)越少的險(xiǎn)……

為了讓你冒一場(chǎng)絕對(duì)甜蜜的險(xiǎn)，智威湯遜J種子計(jì)劃透過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)完整的訓(xùn)練過(guò)程

與實(shí)際作業(yè)，幫助J種子融會(huì)貫通行銷(xiāo)、廣播與廣告；

籍著資深指導(dǎo)人員、專業(yè)講師及認(rèn)養(yǎng)人三層式師資，

來(lái)呵護(hù)J種子

在冒險(xiǎn)中安然茁壯：你將發(fā)現(xiàn)，

廣告其實(shí)是一場(chǎng)甜蜜的冒險(xiǎn)。

缺乏冒險(xiǎn)，人生乏味；少了甜蜜，一切枉費(fèi)。智威湯遜J種子計(jì)劃，正等著絕非泛泛的你！

現(xiàn)在是122頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（二）以企業(yè)服務(wù)為信息主體的廣告文案服務(wù)的無(wú)形性、共時(shí)性、不可重復(fù)性這三大特征，決定了這類別廣告文案在寫(xiě)作上要具有（1）形象性－－化“無(wú)形”為“有形”。用語(yǔ)言文字對(duì)摸不著、看不見(jiàn)的服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)“有形”的描繪，為無(wú)形的服務(wù)提供形象的說(shuō)明；（2）具體性－－化概括為具體。服務(wù)是無(wú)形的，不可觸摸的。文案盡可能具體介紹服務(wù)信息，如服務(wù)場(chǎng)所的地理位置，服務(wù)的舒適環(huán)境，服務(wù)人員的素質(zhì)、技能。服務(wù)項(xiàng)目以及服務(wù)價(jià)格等一一說(shuō)明。（3）預(yù)演性－－用富有感染力的語(yǔ)言描繪享受服務(wù)后的感受?，F(xiàn)在是123頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五案例：可變成本和香噴噴的米飯想想看，只需按下電飯鍋的開(kāi)關(guān)等上一刻鐘，一鍋香噴噴的米飯就擺在您面前了。這件事之所以這么簡(jiǎn)單，是因?yàn)槟槐貫榱诉@鍋米飯親自種上兩畝水稻，也不必去建造一個(gè)電廠以獲得電力。如果跟蒸米飯相關(guān)的事情都由您親自去做的話，那情形可就大不一樣了。許多公司都曾遇到過(guò)這樣的情況：由于難以承受成本支出的巨大壓力，一些極具前景的項(xiàng)目被迫擱淺。這就是隨需應(yīng)變的商務(wù)展示身手的時(shí)候了，它可以讓不可行的業(yè)務(wù)變得可行。現(xiàn)在是124頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五因?yàn)橐环N新思維出現(xiàn)了。隨需應(yīng)變的商務(wù)始于隨需應(yīng)變的思維。只有真正具有洞察力并擁有資源的人，才具備隨需應(yīng)變的思考能力，作為您的合作伙伴、傾聽(tīng)者、問(wèn)題解決者和方案的執(zhí)行者，IBM全球服務(wù)部憑借與國(guó)內(nèi)客戶豐富的合作經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)市場(chǎng)的深入洞察，根據(jù)您的現(xiàn)狀和需求，全力推進(jìn)思維模式、業(yè)務(wù)模式和企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型。它雖然不會(huì)在一夜之間完成，但一定會(huì)為您的企業(yè)帶來(lái)真正的轉(zhuǎn)變。隨需應(yīng)變的商務(wù)，需要隨需應(yīng)變的人幫您實(shí)現(xiàn)。歡迎撥打800-810-1818更詳細(xì)地了解IBM提供的行業(yè)解決方案和成功案例，看一看IBM咨詢顧問(wèn)如何幫助您成為隨需應(yīng)變的企業(yè)。電子商務(wù)隨需應(yīng)變，讓您的商務(wù)隨需應(yīng)變?，F(xiàn)在是125頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五（三）以產(chǎn)品為信息主體的廣告文案產(chǎn)品分有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）。這里僅指有形產(chǎn)品（消費(fèi)品、工業(yè)品）。1.消費(fèi)品廣告文案特點(diǎn)（1）強(qiáng)調(diào)訴求針對(duì)性。消費(fèi)品范圍廣泛，品種繁多，但不同品種的消費(fèi)品大多有一個(gè)特定的消費(fèi)群，因此廣告文案訴求對(duì)象、訴求方式、訴求方法、訴求內(nèi)容都要有針對(duì)性。（2）體現(xiàn)鮮明的個(gè)性。在買(mǎi)方市場(chǎng)的大環(huán)境下，許多消費(fèi)品進(jìn)入到了同質(zhì)化階段，因此廣告文案突出產(chǎn)品獨(dú)特的鮮明個(gè)性就顯得極為重要。（3）融入生活的場(chǎng)景。這是利用消費(fèi)心理理論打動(dòng)消費(fèi)者的常見(jiàn)手法。在圖文并茂的廣告中，文案要與畫(huà)面語(yǔ)言營(yíng)造的情境相容或提升畫(huà)面的意境；在以純語(yǔ)言為表現(xiàn)載體的廣告中，語(yǔ)言要營(yíng)造畫(huà)面，通過(guò)廣告受眾的聯(lián)想，創(chuàng)造出打動(dòng)消費(fèi)者心靈的生活場(chǎng)景。現(xiàn)在是126頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是127頁(yè)\一共有144頁(yè)\編輯于星期五踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路還沒(méi)進(jìn)門(mén)，就是石板路，黃昏時(shí)刻，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會(huì)隨之安靜下來(lái)。車(chē)子走在上面會(huì)