消費(fèi)者行為分析：行為學(xué)習(xí)理論及其營銷應(yīng)用

行為學(xué)習(xí)理論及其營銷應(yīng)用消費(fèi)者行為分析行為學(xué)習(xí)理論及其營銷應(yīng)用

1、行為的概念行為主義的創(chuàng)始人華生認(rèn)為，心理和所謂隱藏在內(nèi)心的欲望驅(qū)力以及心理矛盾沖突是不能進(jìn)行科學(xué)研究 ■?的，因?yàn)樗鼈兪强床灰姷?，只有行為才是可觀察、可研飛，究的對象。因此，行為學(xué)派認(rèn)為心理學(xué)應(yīng)是研究動物和u人類行為的學(xué)科。顯然，早期行為學(xué)派的“行為”是指個(gè)體活動中可以觀測的部分，也可說是狹義的行為定義。隨著行為科學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，人們對行為含義的理解也隨之?dāng)U大了，把行為看成是個(gè)體的內(nèi)在和外在的各種形式的運(yùn)動，是個(gè)體或群體的活動，而且認(rèn)為都可通過一定的途徑觀察或測量到。這是行為的廣義定義。2、行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的應(yīng)用在行為主義者看來，人類根據(jù)自己已知后果的環(huán)境刺激采取行動，一個(gè)人的行為依賴于他所預(yù)見到的行為后果，而學(xué)習(xí)則是通過適當(dāng)?shù)拇碳ぁ磻?yīng)機(jī)制調(diào)整個(gè)人行為的過程。根據(jù)這一觀點(diǎn)，學(xué)習(xí)與條件反射或訓(xùn)練并沒有多少差異，行為改變被看作是外部力量作用的結(jié)果。學(xué)習(xí)可以是消極的，即使用訓(xùn)斥、懲罰的手段勸阻某類行為的發(fā)生；也可以是積極的，即使用報(bào)酬或獎勵制度鼓勵一定行為的重復(fù)發(fā)生。行為學(xué)習(xí)理論中的經(jīng)典性條件反射理論在營銷中具有廣泛的應(yīng)用，下面就對這種行為主義的學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的應(yīng)用進(jìn)行介紹。（1）條件反射的形成。在巴甫洛夫的狗唾液分泌實(shí)驗(yàn)中，在給狗喂食之前半分鐘響鈴，并觀察和

記錄狗的唾液分泌反應(yīng)；在鈴聲與食物反復(fù)配對并呈現(xiàn)多次以后，僅呈現(xiàn)鈴聲而不呈現(xiàn)食物，再觀察狗的唾液分泌情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，鈴聲這一原來只能引起一般性注意、不能誘發(fā)狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次與食物匹配，即使后來單獨(dú)呈現(xiàn)，也會引發(fā)狗的唾液分泌。換句話說，經(jīng)過條件聯(lián)系的建立，中性刺激的鈴聲具有了與食物相同的誘發(fā)唾液分泌反應(yīng)的力量。食物不需要其他條件就能夠誘發(fā)狗的唾液分泌，因此稱為無條件刺激（UCS）;它與狗的唾液分泌之間存在一種自然的聯(lián)系，由它引起的唾液分泌被稱為無條件反應(yīng)（UCR）。鈴聲作為一種中性刺激，在與食物一起反復(fù)呈現(xiàn)多次后，才能在單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)誘發(fā)狗的唾液分泌，因此被稱為條件刺激（CS），而由它引發(fā)的狗的唾液分泌被稱為條件反應(yīng)（CR），這個(gè)過程則被稱為條件反射的形成。（2）條件反射的消退。已經(jīng)形成的條件反射，經(jīng)過較長時(shí)間的多次重復(fù)，即讓條件刺激單獨(dú)地多次出現(xiàn)，而不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。如果消費(fèi)者對某一品牌不再滿意，消退過程——終止刺激與購買行為之間的聯(lián)系就會發(fā)生。消退將引起消費(fèi)者再次購買相同品牌的可能性迅速下降。成功的禁煙廣告由于切斷了香煙和吸煙所帶來的愉悅感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造出了消退。（3）條件反射的自然恢復(fù)。已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過一段時(shí)間的休息之后（即不給予任何類型的重復(fù)），當(dāng)條件刺激又重新單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)，動物又做出相應(yīng)的條件反應(yīng)，即條件反射又自然地恢復(fù)了。人類的條件反射也具有類似的自然恢復(fù)現(xiàn)象。當(dāng)某個(gè)品牌與消費(fèi)者積極的情感反應(yīng)建立了聯(lián)系之后，如果這個(gè)品牌在較長一段時(shí)期內(nèi)在市場上銷聲匿跡，而后又東山再起，這個(gè)時(shí)候一部分對該品牌具有強(qiáng)烈情感依賴的消費(fèi)者，會繼續(xù)成為該品牌的忠實(shí)購買者。

（4）條件反射的泛化。條件反射的泛化，也稱刺激泛化，是指被刺激對象在不能辨別條件刺激與一定范圍內(nèi)的其他相似刺激時(shí)，對相似刺激做出與條件刺激相同或相似條件反應(yīng)的一種現(xiàn)象，其反應(yīng)程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似程度而定。消費(fèi)者在某一刺激與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系后，也可能出現(xiàn)這種刺激泛化現(xiàn)象。這種現(xiàn)象給營銷者帶來了許多機(jī)會。（5）條件刺激的辨別。刺激辨別就是對于相似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程，亦即將一種刺激與另一種刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程。對于營銷者而言，促進(jìn)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一項(xiàng)重要任務(wù)，就是要幫助消費(fèi)者將一種營銷刺激與其他相似營銷刺激（特別是競爭者的營銷刺激）區(qū)分開來，即使消費(fèi)者的某種反應(yīng)只在特定的營銷刺激下發(fā)生，而不能在其他相似的營銷刺激下發(fā)生。（6）條件反射的抑制現(xiàn)象。抑制分為外抑制和內(nèi)抑制。外抑制是指由于外部的分心刺激所引起的條件反射的暫時(shí)喪失現(xiàn)象。例如，當(dāng)一個(gè)大的聲音刺激分散動物的注意力時(shí)，就會減弱動物對條件刺激的反應(yīng)。內(nèi)抑制是一種習(xí)得性抑制，又稱條件抑制。它是當(dāng)被試在不以原來的方式期待無條件刺激的情景中由一個(gè)得不到強(qiáng)化的刺激引起的。（7）經(jīng)典性條件反射理論的應(yīng)用條件。如果廣告主要想以經(jīng)典性條件反射理論的方法影響消費(fèi)者，就必須滿足若干條件。①沒有可以遮蔽無條件刺激的其他刺激。②不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或產(chǎn)品門類已經(jīng)建立的某種聯(lián)想的無條件刺激重復(fù)。③無條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者