企業(yè)微博營銷策略思考

企業(yè)微博營銷策略思考微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺。而微博營銷則是基于這一平臺開展的營銷活動。微博的用戶群正不斷擴(kuò)大，信息內(nèi)容也在不斷增加。據(jù)今年9月9日新浪發(fā)表的國內(nèi)首份微博市場白皮書一一《中國微博元年市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，僅新浪微博月覆蓋人數(shù)就達(dá)4400萬，2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過9000萬，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過300萬，平均每秒會有近40條微博產(chǎn)生。來自艾瑞IUT的數(shù)據(jù)顯示,2010年3月-2010年6月，國內(nèi)微博市場月覆蓋人數(shù)從5452.1萬增長到10307萬。DCCI預(yù)計，2010年底，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊賬戶數(shù)將突破6500萬個，2011年中將突破1億。伴隨著微博的逐步普及，越來越多的企業(yè)也加入到微博的隊伍中來，希望能借助于微博平臺進(jìn)行有效的營銷。微博客目前也已成為繼SNS網(wǎng)站之后網(wǎng)絡(luò)廣告的又一新興戰(zhàn)場。相比傳統(tǒng)的廣告模式，微博內(nèi)容維護(hù)相對簡單，具有發(fā)布門檻低、實時性強(qiáng)、交互便捷、個性色彩濃厚等特點，使得任何企業(yè)，無論類型、名聲、規(guī)模的大小，都可以自由加入到這個平臺上來，與品牌消費(fèi)者做直接的互動交流，幫助企業(yè)找出最為適合自身發(fā)展的品牌傳播方法論，而企業(yè)一旦找準(zhǔn)了這個方法，挖掘到了更多更好且符合自身發(fā)展且與網(wǎng)絡(luò)傳播特點結(jié)合緊密的營銷模式，就有可能通過這種途徑成為網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)航者。然而，利弊相依，微博信息傳播速度加快也給企業(yè)的品牌管理帶來了新的難題，隨著微博上信息傳播可控性管理難度加大，一度失控的信息傳播局面有可能給企業(yè)難以負(fù)載的影響。如何才能真正發(fā)揮微博平臺的營銷價值，弱化負(fù)面信息流對品牌、對企業(yè)帶來的反向沖擊，是企業(yè)需要共同思索和探討的問題。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心副主任傅志華認(rèn)為不同企業(yè)的行業(yè)形態(tài)、行業(yè)競爭環(huán)境，同行業(yè)企業(yè)之間存在著文化、管理理念的差異，這些都決定著企業(yè)在進(jìn)行微博營銷上應(yīng)從自身客觀實際出發(fā)，但基本原則還應(yīng)落實在分析目標(biāo)消費(fèi)者的目標(biāo)需求在哪里，將品牌轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者希望接受的“魚餌”，有的放矢地進(jìn)行品牌或者活動信息的發(fā)布。企業(yè)在開展微博營銷策略的過程中，需注意如下四點。一、學(xué)習(xí)在Twitter營銷上較成功企業(yè)眾所周知，企業(yè)若想依靠單純地發(fā)布品牌、活動信息，聚攏品牌消費(fèi)者進(jìn)行微博營銷是沒有多大價值的，在國內(nèi)微博營銷經(jīng)驗并不成熟的基礎(chǔ)上，我們的企業(yè)應(yīng)該多將眼光轉(zhuǎn)移到國夕卜企業(yè)的Twitter營銷上，看看它們是如何利用Twitter進(jìn)行品牌信息發(fā)布、品牌形象監(jiān)督處理、活動營銷的，在Twitter營銷上較為成功的企業(yè)有：戴爾、星巴克、福田汽車、通用汽車、百思賣、肯德基、可口可樂、柯達(dá)等。國內(nèi)企業(yè)可以進(jìn)行相關(guān)的經(jīng)驗借鑒。二先“服務(wù)”，后“營銷"企業(yè)在發(fā)布新聞、新品、活動信息時，也應(yīng)該把握節(jié)奏，做到適度。首先，要控制好信息的發(fā)布頻率，在保證有一定的追隨者閱讀這些更新的前提下，適度地發(fā)布信息，通常而言，發(fā)布內(nèi)容占三成，與其他人的交流占七成，當(dāng)然，3/7只是個概數(shù)，據(jù)企業(yè)自身情況可以做相應(yīng)的調(diào)整；其次，要保證信息的閱讀價值，多發(fā)一些有趣、有特色的更新，這會得到更多的轉(zhuǎn)載率，并提高企業(yè)博客的關(guān)注度；盡量地避免使用自動更新的方式，而是選擇一些較為活潑的話題進(jìn)行有目的的更新。另外，企業(yè)在發(fā)布信息的同時，還應(yīng)該適度開展有獎活動，進(jìn)行免費(fèi)獎品鼓勵、提供限時的促銷信息，以及開展網(wǎng)站聯(lián)盟式的廣告宣傳等來吸弓I更多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。劉東明在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則》一書中強(qiáng)調(diào)，對目標(biāo)用戶群開展?fàn)I銷時，要時刻注重營銷活動要為客戶提供實在利益，而這正顯然是Twitter客戶服務(wù)取得成功的潛規(guī)則?！芭c此同時，進(jìn)行微博營銷的企業(yè)還應(yīng)該具有一點‘明修棧道、暗度陳倉’的心機(jī)和耐心，”著名博客“月光博客”博主龍威廉認(rèn)為，企業(yè)在發(fā)布信息的時候不要過于急切地告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品有多好，而應(yīng)該先言他物，比如說你是一個化妝品企業(yè)，可以在微博的頁面上多提供一些護(hù)膚保養(yǎng)的知識，鏈接相關(guān)名人美容護(hù)膚的心得然后相應(yīng)地推薦一些具有這些功能的企業(yè)產(chǎn)品這樣的一種〃先服務(wù)，后營銷”的過程更容易讓消費(fèi)者接受和推崇。三、互動溝通，設(shè)置交流內(nèi)容“邊界”微博與博客不同之處在于博客是單向的獨(dú)立發(fā)聲渠道，冠上一個〃微”字后，除了意味著更短的信息內(nèi)容，也更強(qiáng)調(diào)雙向的溝通。通過發(fā)起一個引人入勝的話題，吸引自己的跟隨者和其他用戶的踴躍討論、響應(yīng)，培育出一群互動密切的忠誠粉絲，還能藉由社群串聯(lián)，接觸到朋友的朋友，讓群眾范圍無限延伸，使個人媒體不斷壯大成穩(wěn)固的社交圈。通過頻繁互動，企業(yè)可以利用微博進(jìn)行營銷推廣、客戶管理、危機(jī)公關(guān)、市場調(diào)研等各種商業(yè)性活動，這也是企業(yè)使用微博客的主流，如此能最大限度地利用微博的可塑性強(qiáng)、用戶影響力大、人際傳播迅速等特點，來為企業(yè)服務(wù)。值得注意的是，微博的管理員使得企業(yè)形象擬人化，所以管理員在保證日常的微博客對話制度化外，還應(yīng)該為自己的交流內(nèi)容設(shè)定一個“邊界”。因為微博帶給企業(yè)與消費(fèi)者的是真正的互動——包括企業(yè)的態(tài)度、措辭、語氣都有可能接受粉絲們的評判，微博利用好，能夠在企業(yè)用戶中培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系，用壞了，效果也會不堪設(shè)想。、整合多渠道，購自我推廣企業(yè)還應(yīng)注重整合多渠道，進(jìn)行自身微博的對外推廣工作，若沒有跟隨者，即使再好的內(nèi)容也無法得到有效傳播。企業(yè)可選擇一些門戶類網(wǎng)站、GoogleAdwords、百度推廣等平臺發(fā)布企業(yè)微博的廣告，增加普通網(wǎng)民的關(guān)注度；其次，可以通過郵件或其他渠道，邀請企業(yè)自己的客戶、潛在用戶注冊，要使用指定的注冊鏈接，這樣會有利于新注冊者自動關(guān)注企業(yè)微博。另外，可聯(lián)系微博平臺的業(yè)務(wù)員，將企業(yè)微博的帳號添加到“公司機(jī)構(gòu)”等欄目，并設(shè)置成通過實名身份認(rèn)證。當(dāng)然，企業(yè)開微博也應(yīng)該重視在內(nèi)部作宣傳。一些大型企業(yè)本身就有不少員工，那么可以引導(dǎo)企業(yè)員工開通微博并在上面交流信息，對于大企業(yè)來說，這樣操作可以在短時間內(nèi)增加企業(yè)微博的大量粉絲，當(dāng)訂閱用戶增多之后，就有可能在微博平臺的首頁曝光（例如現(xiàn)在新浪微博有1800個訂戶可以上首頁的草根關(guān)注排行榜），以吸引更多的用戶訂閱跟隨。微博為企業(yè)提供了一個價格低廉卻十分有效的廣告平臺，但是企業(yè)也應(yīng)該意識到，微博營銷在國內(nèi)才剛剛起步：一方面意味著利用這個平臺進(jìn)行營銷，充滿機(jī)遇，越早開通企業(yè)微博，就越有可能在微博客領(lǐng)域獲得成功；但另一方面也表明，企業(yè)進(jìn)行微博營銷也面臨著很多考驗，畢竟經(jīng)營微博客有一定的更新維護(hù)成本，是一個