第八章-產品策略

產品和產品組合品牌策略包裝策略第八章產品策略4/21/20231現(xiàn)在是1頁\一共有41頁\編輯于星期五1、掌握產品整體思想，明確整體產品的層次；2、理解產品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產品組合狀況進行分析判斷和決策；3、理解產品生命周期的概念和意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略；4、理解品牌的內涵，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。學習目標4/21/20232現(xiàn)在是2頁\一共有41頁\編輯于星期五第一節(jié)產品與產品組合一、關于產品產品是指為注意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的各種因素。4/21/20233現(xiàn)在是3頁\一共有41頁\編輯于星期五有形產品附加產品核心產品根本利益品質品牌式樣包裝特色送貨保證安裝調試銷售信用維修咨詢倉儲圖產品整體概念三層次論4/21/20234現(xiàn)在是4頁\一共有41頁\編輯于星期五圖產品整體概念五層次論形式產品期望產品核心產品附加產品潛在產品4/21/20235現(xiàn)在是5頁\一共有41頁\編輯于星期五1、核心產品：基本效用和利益2、形式產品：基本形式3、期望產品：期望的一整套屬性和條件4、附加產品：附加服務和利益競爭的焦點5、潛在產品：演變趨勢和前景4/21/20236現(xiàn)在是6頁\一共有41頁\編輯于星期五二、產品線和產品組合產品線：在技術和結構上密切相關，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產品。產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合。產品線的寬度：一個企業(yè)有多少產品線。產品線的深度：產品線中不同規(guī)格產品的多少，即產品項目的多少。產品線的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。4/21/20237現(xiàn)在是7頁\一共有41頁\編輯于星期五例：P&G公司的產品組合（部分）洗滌劑牙膏肥皂尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人汰漬佳潔士科克斯露膚粉撲奇爾洗污旗幟奧克多佳美絕頂格尼爵士波德保潔凈卓夫特海岸達詩玉蘭油時代4/21/20238現(xiàn)在是8頁\一共有41頁\編輯于星期五寬度深度窄寬淺深產品組合的關聯(lián)性專業(yè)化與一體化綜合化與多樣化強弱圖產品組合廣度、深度、關聯(lián)性示意圖4/21/20239現(xiàn)在是9頁\一共有41頁\編輯于星期五1、擴大產品組合:包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。2、縮減產品組合:包括產品組合的寬度縮減和深度縮減。3、產品線延伸策略:它是指全部或部分改變企業(yè)原有產品的市場定位。向下延伸，即企業(yè)原來生產高檔產品，后來增加低檔產品；向上延伸，即由低檔產品向高檔產品延伸。雙向延伸，即原來定位中檔產品現(xiàn)向高檔、低檔產品發(fā)展。4、產品線現(xiàn)代化策略產品組合策略4/21/202310現(xiàn)在是10頁\一共有41頁\編輯于星期五三、產品生命周期1產品生命周期的概念一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。4/21/202311現(xiàn)在是11頁\一共有41頁\編輯于星期五2、產品生命周期各階段的特點及市場策略投入期成長期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線時間銷售額和利潤4/21/202312現(xiàn)在是12頁\一共有41頁\編輯于星期五

特點：產品尚未被顧客所接受，生產批量小，成本高、銷量增長緩慢，無利甚至虧損。

策略：快速縮短周期，突出一個“短”字A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價格、高促銷費用方式，以求迅速擴大銷量，取得較高的市場占有率。B、緩慢撇脂策略（緩慢掠取策略）：采用高價格、低促銷方式，以求得更多的利潤。C、快速滲透策略：采用低價格、高促銷的方式，迅速打開市場，取得盡可能高的市場占有率。D、緩慢滲透策略（雙低策略）：采取低價格、低促銷的方式，迅速推出新產品。（１）投入期/介紹期4/21/202313現(xiàn)在是13頁\一共有41頁\編輯于星期五

特點：產品可以批量生產，成本顯著下降，銷量迅速增長并且有盈利。策略：突出一個“好”字，抓住市場機會，迅速擴大生產能力，以取得最大的經濟效益。（2）成長期A、適應增長趨勢，加快發(fā)展，形成規(guī)模。B、強化質量意識，提高產品質量。C、加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產品形象。4/21/202314現(xiàn)在是14頁\一共有41頁\編輯于星期五

特點：市場需求趨于飽和，很多同類產品已進入市場，競爭十分激烈，銷量和利潤均緩慢下降。策略：以“改”求生存。A、市場改進：發(fā)展產品的新用途/開辟新地域市場/重新產品定位，尋求新顧客/刺激現(xiàn)有顧客增加使用量，擴大產品市場。B、產品改進：品質/特性/式樣/服務C、營銷組合改進：4P重新組合（3）成熟期4/21/202315現(xiàn)在是15頁\一共有41頁\編輯于星期五

特點：產品已老化，市場出現(xiàn)了替代品，市場以價格競爭為主，銷量和利潤急劇下降。策略：“撤、轉、攻”產品，收縮/退出老產品。A、集中策略B、持續(xù)策略C、收縮策略D、停止策略（4）衰退期4/21/202316現(xiàn)在是16頁\一共有41頁\編輯于星期五品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案，或者這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團的商品或勞務，以便于同競爭者的產品相區(qū)別，更重要的是其傳播的價值、文化和個性。品牌是一個名稱品牌是象征品牌是資產一、什么是品牌？例：萬寶路香煙第二節(jié)品牌策略4/21/202317現(xiàn)在是17頁\一共有41頁\編輯于星期五品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標：品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分4/21/202318現(xiàn)在是18頁\一共有41頁\編輯于星期五4/21/202319現(xiàn)在是19頁\一共有41頁\編輯于星期五4/21/202320現(xiàn)在是20頁\一共有41頁\編輯于星期五4/21/202321現(xiàn)在是21頁\一共有41頁\編輯于星期五三、品牌設計與識別1、標記性2、適應性3、藝術性4/21/202322現(xiàn)在是22頁\一共有41頁\編輯于星期五品牌一維識別——視覺識別這個品牌的樣子是什么？品牌主張識別——聽覺識別這個品牌要給人們什么？品牌象征識別——體驗識別這個品牌的意義是什么？例：百事可樂4/21/202323現(xiàn)在是23頁\一共有41頁\編輯于星期五大寶標志、名稱、包裝要想皮膚好，早晚用大寶平民化的、實用的海爾標志、名稱、字體、吉祥物海爾真誠到永遠可信賴的，親切的品牌主張品牌視覺品牌象征品牌主張品牌視覺品牌象征4/21/202324現(xiàn)在是24頁\一共有41頁\編輯于星期五企業(yè)的品牌策略1、有品牌和無品牌策略2、制造品牌和銷售品牌策略3、更新品牌與推進品牌策略4/21/202325現(xiàn)在是25頁\一共有41頁\編輯于星期五4、統(tǒng)一品牌策略：對所有產品采取一個統(tǒng)一的品牌。優(yōu)點：

能減少品牌的設計和廣告費用，有利于新產品在市場上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。

缺點：

A、需要前提條件：家族品牌已在市場上享有聲譽，而且各種產品有相同的質量水平時，該策略才有效。B、某一產品的問題會危及整個企業(yè)的信譽。例子：GE、“娃哈哈”4/21/202326現(xiàn)在是26頁\一共有41頁\編輯于星期五5、個別品牌策略：對各種產品分別采取不同的品牌。

優(yōu)點：A、易于消費者識別并選購自己滿意的產品。B、不會因個別產品聲譽不佳影響到其他產品及整個企業(yè)的聲譽。缺點：廣告宣傳費用大，品牌較多會影響廣告效果。例子：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”4/21/202327現(xiàn)在是27頁\一共有41頁\編輯于星期五一、包裝的作用1、保護商品2、美化商品、強化定位、促進銷售3、促進銷售，增加利潤4、便于儲存、攜帶和運輸?shù)谌?jié)包裝策略4/21/202328現(xiàn)在是28頁\一共有41頁\編輯于星期五A、運輸包裝（PackingforShipment）

又稱大包裝或外包裝，能夠保護商品，方便運輸、貯存，方便計數(shù)和計算費用。單件運輸包裝：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐集合運輸包裝：集裝箱、集裝包、集裝袋B、銷售包裝

又稱小包裝、零售包裝，是指直接盛裝商品并同商品一起出售給消費者的小型包裝。包裝的結構、造型、文字說明、圖案還具有美化商品、宣傳商品、促進銷售的作用。二、包裝的分類4/21/202329現(xiàn)在是29頁\一共有41頁\編輯于星期五三、包裝的策略1、類似包裝策略2、組合包裝策略3、再使用（雙重用途）包裝策略4、附贈品包裝策略5、等級包裝策略6、改變包裝4/21/202330現(xiàn)在是30頁\一共有41頁\編輯于星期五四、產品包裝決策的因素分析營銷上的考慮保護產品經濟因素環(huán)境因素對零售商：容易標上標簽容易拆開防止被偷竊防止污染材料成本生態(tài)環(huán)境防止產品損壞構造成本回收能力展示壽命增加或減少人力對污染的影響氣候的影響庫存、裝運法律的壓力對消費者：消費者的方便性情報性安全損壞產品退款與折讓競爭光線的影響所需設備對自然資源的影響表產品包裝設計的考慮因素4/21/202331現(xiàn)在是31頁\一共有41頁\編輯于星期五五、產品包裝設計評估當推出產品時，我們必須從廣告代表商或者包裝設計公司提供的多種包裝設計方案中進行選擇。在眾多被選方案中選出最佳方案的過程，這是產品包裝設計評估。VIEW方法引人注目——Visibility信息明白——Information融入情感——Emotion功能實用——Workability4/21/202332現(xiàn)在是32頁\一共有41頁\編輯于星期五引人注目——Visibility1、明快突出的色彩、醒目的文字圖案2、支持產品的品牌標志、整體形象和定位3、家族性包裝4/21/202333現(xiàn)在是33頁\一共有41頁\編輯于星期五信息明白——Information1、產品名稱醒目2、濃縮信息量、利益點突出3、贈品、促銷品要明顯4/21/202334現(xiàn)在是34頁\一共有41頁\編輯于星期五融入情感——Emotion1、利用面部表情和身體姿態(tài)2、使用畫家的情感符號3、明確情感和信息誰應主導包裝4/21/202335現(xiàn)在是35頁\一共有41頁\編輯于星期五功能實用——Workability1、避免產品上留有殘留物2、容易打開，避