2023年【市場與用戶研究案例】新市場進入該如何決策

【市場與用戶研究案例】新市場進入該如何決策？新市場進入是每個企業(yè)隨著業(yè)務的擴張必定會面臨的一個商業(yè)問題，新市場進入的背后是資源的重新安排組合，一旦決策失誤那將意味著資源的巨大鋪張，輕則導致企業(yè)經(jīng)營受損，重則導致企業(yè)破產(chǎn)。

在新市場進入方面，典型的勝利案例是華為。從最早的交換機業(yè)務開頭，漸漸擴張成為全球最大的通信設備制造商，然后又從TOB業(yè)務進入TOC消費者業(yè)務，成立華為終端，在手機、電腦等業(yè)務方面后來居上。

失敗的案例更多，典型的是海航集團。中國22個大行業(yè)，海航一度進入了12個，涉足44個細分行業(yè)。截至2022年2月10日，包括海航集團在內(nèi)的321家公司：總資產(chǎn)2532億元，總負債10390億元，凈資產(chǎn)-7858億元，已整體嚴峻資不抵債。2022年底，隨著海航重整方案基本執(zhí)行完畢，這個成立于1993年有28年歷史的海航集團從今煙消云散。

那么一個企業(yè)在進入新的市場領域時，該如何科學地決策？本文以某汽車廠商的一個案例，從市場和用戶的角度供應了一些分析思路，供參考。

2022年，某汽車廠商方案向中國市場引入一款定位高端（估計售價30-40萬）的皮卡產(chǎn)品，找到我的老東家托付其對中國高端皮卡市場及用戶綻開深化地調(diào)研。

整個項目需要回答三個方面的業(yè)務問題：

中國的皮卡行業(yè)/市場是否存在進入的機會？假如存在機會，目標用戶群體是誰？如何滿意他們的需求以什么方式進入中國皮卡市場?銷售渠道和營銷溝通策略怎么制定？依據(jù)前期溝通及對項目的理解，我們?yōu)榭蛻粼O計了三大模塊討論內(nèi)容，同時由于客戶預算有限，我們設計了一個只有17個樣本的定性討論方案。

一、皮卡行業(yè)/市場機會推斷

這部分的討論目標是通過對皮卡整體及細分市場的現(xiàn)狀與趨勢討論，為該產(chǎn)品進軍國內(nèi)市場供應參考。

該部分主要采納的是案頭討論的方法，數(shù)據(jù)源主要包括國產(chǎn)皮卡2022-2022年上牌量數(shù)據(jù)庫，進口皮卡2022-2022年上牌量數(shù)據(jù)庫，其他宏觀行業(yè)分析報告資料······

此外，我們還通過對皮卡行業(yè)專家的一對一深訪，獵取一手資料的同時關心我們加深對行業(yè)/市場的認知。

一般來說，一個行業(yè)/市場的討論應當包括哪些方面的內(nèi)容？

以皮卡行業(yè)/市場為例，首先要對行業(yè)整體的市場規(guī)?；蛘咪N量進展做一個梳理，并最好給到將來幾年的進展趨勢猜測，猜測方法可以是專家德爾菲法，也可以是基于歷史數(shù)據(jù)模型。

其次，對行業(yè)綻開進一步的細分，可以關心我們對行業(yè)有更細顆粒度的認知，細分的維度可以視行業(yè)特征而定，在本案例中是從低中高端及國產(chǎn)、進口這兩個維度來綻開的。

然后，在行業(yè)進一步細分的基礎上，對細分行業(yè)從進展歷程、環(huán)境、競爭格局、產(chǎn)品行局、區(qū)域格局、趨勢變化等方面進行綻開。

最終，通過皮卡行業(yè)/市場討論，我們有什么發(fā)覺，得到了什么結論呢？主要有三點：

中國皮卡市場規(guī)模較小，將來增長趨緩，市場進展前景不容樂觀中國皮卡各細分市場集中度較高，CR2超過80%，進入難度較大高端（20-40萬）細分市場表現(xiàn)不佳，前景不明朗；中高端（10-20萬）及超高端（40萬以上）細分市場增長明顯，但市場規(guī)模有限，是否存在機會需要進一步驗證二、皮卡的人群定位及產(chǎn)品需求滿意

這個模塊，又主要分成皮卡用戶畫像、產(chǎn)品需求測試兩個部分，可以關心我們明確機會人群以及產(chǎn)品策略。

1.皮卡用戶畫像

基于皮卡行業(yè)/市場討論的結論，我們把調(diào)研對象鎖定在中高端（10-20萬）及超高端（40萬以上）用戶上，放棄了高端（20-40萬）的用戶（國內(nèi)基本沒銷量，且銷量進一步下滑）。

同時依據(jù)已有的行業(yè)資料和專家建議，從用戶所屬的“購買特征”不同，以及“使用用途”不同，將用戶群體劃分為5類，分別是政府機關事業(yè)單位，特別行業(yè)，中小企業(yè)，個體工商戶，超高端皮卡玩家。

接下來，我們對這5類用戶綻開了一對一深訪，并結合經(jīng)銷商訪談的交叉驗證，對用戶的特征（人口學屬性，生活形態(tài)，價值觀，消費觀等）做了描摹，并對每一類用戶的皮卡產(chǎn)品購買決策機制，皮卡產(chǎn)品需求，使用行為、場景、體驗等做了深度的挖掘。

以超高端皮卡玩家為例，該用戶群體以35-50歲男性為主，多為私營企業(yè)老板，事業(yè)有成，不在乎金錢，開頭享受生活，皮卡是作為滿意個人愛好的玩具使用。

在購買行為方面，購車較隨便，最看重越野和動力性能，其次為外觀、舒適、平安性，不考慮價格、油耗，購車受口碑宣揚和越野賽事影響較大，一般會有輕度改裝需求。

在使用行為方面，日常、旅行用車為主，俱樂部、越野賽事使用為輔；多使用在大路、沙漠、雪地等各種簡單路況。坦途、猛禽整體尺寸偏大，軸距過長，不適合部分越野玩家；零配件一般能準時供應，均從國外原廠進口，不考慮國產(chǎn)零配件。

2.產(chǎn)品需求測試

這部分的討論目標是，通過了解用戶對目標引進皮卡產(chǎn)品的購買意向與需求狀況，為其制定合理的產(chǎn)品策略供應依據(jù)。

討論內(nèi)容主要包括：

各用戶群對該皮卡車型的評價及購買意向各用戶群對該皮卡的產(chǎn)品需求各用戶群對該皮卡的價格接受度及期望價格各用戶群對銷售渠道和售后服務期望還是以超高端皮卡玩家為例，該用戶群體認為該皮卡外觀內(nèi)飾可以接受，具備越野性能，配置較高，但動力太小。要求該皮卡在產(chǎn)品組合上為雙排、短貨箱，發(fā)動機排量3.0L以上，汽油，增加手動擋，四驅(qū)為主，供應后箱蓋等可選改裝附件，配置越高越好。價格方面，認為30-40萬比較合理，對售后要求不高。

通過皮卡用戶的調(diào)研，我們有什么發(fā)覺和結論呢？

目標引進皮卡若堅持現(xiàn)有產(chǎn)品定位（30-40萬）及產(chǎn)品組合，市場前景不看好:既沒法滿意中高端（10-20萬）客戶的價格需求，也沒法滿意超高端（40萬以上）用戶的產(chǎn)品需求。

也就是說，在這兩個細分市場也沒機會。

但假如說允許做一些產(chǎn)品和定價策略的調(diào)整呢？

那么建議重點鎖定超高端皮卡玩家，定位高端（30-40萬）；其次鎖定西部大客戶，定位中高端（20萬以下）。

超高端玩家：對價格不敏感，消費力量強，走高端路線不存在消費力量問題；該皮卡越野性能良好，整體尺寸大小比坦途、猛禽更滿意越野使用需求；該皮卡外觀內(nèi)飾得到認可，配置豪華，8AMT很先進，相比豐田Hilux性價比更高；如解決動力太小問題，將會受到更多玩家用戶青睞。

西部大客戶：更傾向于以質(zhì)量性能、品牌優(yōu)勢為支撐點的高端品牌車型，對價格不敏感，消費力量強；選購價格限制相對寬松，且對進口車沒有限制，如該皮卡定價在25萬以下，基本不存在進不了選購名目的狀況；釣魚島大事影響，日資品牌形象受到影響，需要查找新的高端品牌替代；相對日產(chǎn)D22，該皮卡的品質(zhì)性能更加精彩，在舒適性方面也有更好的提升。

三、引進中國的營銷策略

主要通過標桿企業(yè)和經(jīng)銷商調(diào)研來供應參考。

在標桿企業(yè)調(diào)研部分，我們選取了國內(nèi)兩家比較勝利的皮卡企業(yè)進行討論，目標是通過了解皮卡標桿企業(yè)渠道及營銷策略，為該皮卡查找進入中國皮卡市場的最佳方式。

鄭州日產(chǎn)與江鈴的勝利閱歷分別代表本土皮卡企業(yè)的兩種不同模式，值得借鑒。

在經(jīng)銷商調(diào)研部分，重點就其客戶開發(fā)和維護策略進行了挖掘，包括中長期的銷售策略及效果，短期的銷售措施提升及效果（促銷措施、價格調(diào)整、金融方案等），廠商的商務政策，售后服務政策和運營效果等。

最終，這個模塊的討論關心我們輸出了針對超高端皮卡玩家和西部大客戶的營銷策略。

針對高端皮卡玩家，建議：通過正規(guī)進口渠道引進，與現(xiàn)有進口渠道體系并網(wǎng)銷售，市場開拓初期賜予經(jīng)銷商高返點、獨家銷售政策，中后期可合理返點并增加區(qū)域網(wǎng)點掩蓋

針對西部大客戶，建議：通過正規(guī)國產(chǎn)4S店渠道引進，與現(xiàn)有國產(chǎn)車渠道體系并網(wǎng)銷售；在經(jīng)銷商商務政策方面可重點借鑒鄭州日產(chǎn)的行