2023年一年消費(fèi)10萬(wàn)億品牌如何抓住女性用戶(hù)

一年消費(fèi)10萬(wàn)億，品牌如何抓住女性用戶(hù)？這是不少創(chuàng)業(yè)者眼中的新機(jī)遇。2022年，我國(guó)新增注冊(cè)的她經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)就超過(guò)130萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)21.8%。而回看過(guò)去5年里，這個(gè)數(shù)據(jù)是近370萬(wàn)家，占到了全國(guó)存量的75%。

而在天貓頭部新品牌中，80%聚焦女性消費(fèi)需求；新品牌易感人群中70%為女性。

抓住女性消費(fèi)者，成為品牌抓住新增量的關(guān)鍵。

01你真的了解女性消費(fèi)者嗎？

曾任百度副總裁的李叫獸曾談到，一個(gè)有效的市場(chǎng)至少要滿(mǎn)意這4個(gè)條件：

①擁有一群實(shí)際存在的顧客；

②這些顧客普遍都有某些需求；

③有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)意其需求；

④在打算購(gòu)買(mǎi)時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。

放到女性消費(fèi)市場(chǎng)，我們能夠看到4億女性消費(fèi)者的實(shí)際存在，她們對(duì)于母嬰、個(gè)護(hù)、家清等方面的實(shí)際需求，也催生出了一批如bebebus、蕉內(nèi)、ubras等新銳品牌。

最重要的是第4條，市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。這是大部分新產(chǎn)品企業(yè)勝利推向市場(chǎng)的關(guān)鍵。

這其中年輕女性最具代表。比如小紅書(shū)App上此前火熱的美妝產(chǎn)品，小姐姐們要么發(fā)帖求推舉精致產(chǎn)品，要么曬買(mǎi)家秀炫精致生活方式。

相互參考之間，她們也助推品牌的口碑裂變和快速崛起。

完善日記就搶到了其中的紅利。早在2022年9月，完善日記集中上線(xiàn)了一批新品。而在這一個(gè)月里，它在小紅書(shū)猛推其中1-2款產(chǎn)品。

一時(shí)間，完善日記在小紅書(shū)上的粉絲超過(guò)100萬(wàn)，小姐姐們的筆記量達(dá)到10萬(wàn)+。這助推完善日記當(dāng)年成為天貓首個(gè)銷(xiāo)售破億的彩妝品牌，全天業(yè)績(jī)則成為第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國(guó)貨品牌。

在眾多的筆記中，也大致呈現(xiàn)出女性消費(fèi)者的3個(gè)行為特征：

首先是注意產(chǎn)品的精致與有用。

在小紅書(shū)里，關(guān)于“精致”的筆記就超過(guò)了874萬(wàn)篇，精致女人日?qǐng)?bào)、精致美食、精致露營(yíng)、精致好物……

艾媒詢(xún)問(wèn)則通過(guò)對(duì)內(nèi)衣、母嬰、保健、乘用車(chē)、運(yùn)動(dòng)鞋服、低度酒等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：女性更情愿為“有用精致”買(mǎi)單。

其次是女性悅己化消費(fèi)崛起。

《2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年女性悅己消費(fèi)占比顯著提升，悅己消費(fèi)金額超過(guò)家庭型消費(fèi)，占比達(dá)到54%，成交金額同比增長(zhǎng)近三成。

這已成為大家公認(rèn)的事實(shí)。對(duì)比歷年來(lái)婦女節(jié)電商銷(xiāo)售，2022年女裝消費(fèi)金額僅占15.17%。而近幾年無(wú)鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、中性寬松男友風(fēng)女裝等悅己化產(chǎn)品，悉數(shù)消失了爆發(fā)性增長(zhǎng)。

在這個(gè)市場(chǎng)的相互參考中，更多的悅己來(lái)自于社交。她們更樂(lè)于去共享自己生活，渴望產(chǎn)品拿出去有面子，發(fā)伴侶圈有人點(diǎn)贊。

其中，顏值成為必備因素。在小紅書(shū)上，不少女生曬出了ubras的開(kāi)箱體驗(yàn)，這個(gè)以舒適、無(wú)束縛的內(nèi)衣，卻總是由于顏色高級(jí)、日系風(fēng)、極簡(jiǎn)主義等被奉為顏值代表。

最終，品牌信任度影響最終的購(gòu)買(mǎi)決策。

《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》顯示，超六成90后購(gòu)物時(shí)關(guān)注產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。但實(shí)際而言，新一代消費(fèi)者大多會(huì)考慮產(chǎn)品好不好、價(jià)格公不公道、渠道購(gòu)買(mǎi)是否便利、甚至大促活動(dòng)乃至傳播是否符合自我共性？

四個(gè)問(wèn)題最終落到營(yíng)銷(xiāo)4P，它們?nèi)诤显谝黄饎t是品牌形象。品牌所帶來(lái)的信任度，照舊影響著大眾的購(gòu)買(mǎi)決策。

而很早之前，網(wǎng)易做過(guò)一個(gè)調(diào)研，發(fā)覺(jué)女性對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度更高。

這就意味著，給男性的產(chǎn)品你可以用新穎特來(lái)吸引；而女性則需要更多的品牌滲透——她們之間存在太多的相互參考，最終會(huì)對(duì)某一個(gè)品牌達(dá)成共識(shí)。

02抓住4億女性消費(fèi)者

針對(duì)女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，品牌玩轉(zhuǎn)她經(jīng)濟(jì)同樣應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品、悅己場(chǎng)景，以及品牌信任度打造等方面去下功夫。

1.產(chǎn)品方面

例如母嬰品牌bebebus，這個(gè)國(guó)貨品牌之所以能夠在一眾外資母嬰品牌中脫穎而出，產(chǎn)品的精致與有用當(dāng)屬關(guān)鍵。

其傳統(tǒng)嬰兒推車(chē)領(lǐng)域，品牌一般在靠背出設(shè)計(jì)的是用管體支撐。一般都是兩根管體并列，略微好一點(diǎn)的，是三根管體。

這樣做最大的好處是，可以降低產(chǎn)品成本，最終拉低銷(xiāo)售價(jià)格，在市場(chǎng)端獲得更多的潛在用戶(hù)。

但為了提升推車(chē)的平安性，bebebus放棄了傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)而選擇采納注塑大靠背。當(dāng)然，這樣做最終使得產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格提升，甚至比同行貴2-3倍。

出乎意料的是，bebebus同樣賣(mài)得不錯(cuò)。

早就有調(diào)查表明，母嬰家庭人群在購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和材質(zhì)的重視程度分別為74.8%與39.5%，而對(duì)于價(jià)格的重視度僅為33.0%。

這意味著大部分母嬰家庭人群寧愿花費(fèi)更多的錢(qián)，也要買(mǎi)到品質(zhì)有保障的優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品。

母嬰消費(fèi)人群，大多都是女性消費(fèi)者。在價(jià)格面前，她們更注意產(chǎn)品的精致與有用。

2.悅己方面

此外，就是悅己性——換句話(huà)說(shuō)，你的產(chǎn)品，或者你產(chǎn)品所供應(yīng)的解決方案，是否提升了女性消費(fèi)者的體驗(yàn)。

正如上文所言，除去本身的自我身份認(rèn)同，女性更多的悅己來(lái)自于社交。她們更樂(lè)于去共享自己生活，渴望產(chǎn)品拿出去有面子，發(fā)伴侶圈有人點(diǎn)贊。

前阿里CEO衛(wèi)哲此前也談到，你的產(chǎn)品要有可曬性，要能夠讓用戶(hù)主動(dòng)去發(fā)伴侶圈。

那么，好看成為了關(guān)鍵。身邊有一位女性伴侶就談到，“好看”是最奇妙的體驗(yàn)之一。不信，你長(zhǎng)得好看試試。

在保證產(chǎn)品的功能基礎(chǔ)上，顏值和體驗(yàn)，同樣是女性消費(fèi)者所渴望的。

同樣拿bebebus來(lái)看，體驗(yàn)如何設(shè)計(jì)？我們需要去信任人性中不那么簡(jiǎn)單的部分。對(duì)于這一代新手媽媽們來(lái)說(shuō)，“育兒”為她們供應(yīng)了新的話(huà)題和場(chǎng)景來(lái)做社交媒體的共享。

90后、95后的年輕媽媽們更樂(lè)于去共享自己“新手媽媽”的新身份和生活，而不只是“更加好看地曬娃”。并且，這其中大多數(shù)都接受過(guò)良好的教育，審美意識(shí)較高，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、顏值以及包裝有更高的要求。

這群人懷孕生子好像并沒(méi)有影響生活品質(zhì)，她們照樣追求逛街、喝下午茶，在精致的社交活動(dòng)中，注意產(chǎn)品質(zhì)量，還追求審美。

以嬰兒車(chē)為例，它必需滿(mǎn)意媽媽們的拍照和穿搭需求，“推出去有面子，發(fā)伴侶圈有點(diǎn)贊”。

為此，bebebus的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)占公司總員的近50%，對(duì)產(chǎn)品顏值更加重視。在整體的設(shè)計(jì)理念上，bebebus選擇了駕馭極高的多顏色LOGO。

平安基礎(chǔ)上的時(shí)尚，是剛需。

3.品牌信任度方面

從生意的根基來(lái)看，用戶(hù)是否對(duì)品牌產(chǎn)生信任，持續(xù)為你買(mǎi)單，才是全部商品得以存續(xù)的關(guān)鍵。

始終以來(lái)，我們都忽視了對(duì)于市場(chǎng)的理解和熟悉，許多管理者并沒(méi)有真正專(zhuān)心去熟悉市場(chǎng)，也沒(méi)有真正專(zhuān)心去關(guān)懷用戶(hù)。

品牌的目的就是吸引并且留住用戶(hù)。假如不能吸引肯定數(shù)量有購(gòu)買(mǎi)力量的用戶(hù)，企業(yè)就不行能存續(xù)。用戶(hù)為了解決自己的問(wèn)題，總是有很多選擇，他們購(gòu)買(mǎi)的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是解決問(wèn)題的方案。

品牌只有不懈努力，關(guān)心用戶(hù)更好地解決問(wèn)題，也就是為他們供應(yīng)更加精彩的功能、更高的價(jià)值和更加便利的服務(wù)，才有可能生存和富強(qiáng)。

為此，品牌首先必需了解用戶(hù)心中的“更好”是什么。這一點(diǎn)，同為母嬰品牌的Babycare可以成為樣本參考。

品牌對(duì)于單個(gè)用戶(hù)的生命周期管理，主要集中在A(yíng)IPL模型上，即認(rèn)知(awareness)、愛(ài)好（interest）、購(gòu)買(mǎi)（purchase）和忠誠(chéng)（loyalty），我們可以細(xì)細(xì)拆解：

從認(rèn)知上來(lái)看，Babycare主要集中在品牌破圈營(yíng)銷(xiāo)上。

除了最早期的洋品牌基因橫掃中國(guó)媽媽?zhuān)珺abycare在社會(huì)化傳播上照舊精彩。比如去年母親節(jié)期間，BabyCare在各個(gè)商場(chǎng)、醫(yī)院、火車(chē)站建立了該品牌的公益母嬰室，并在微博上發(fā)起了#愛(ài)的2平方#話(huà)題，號(hào)召更多母嬰室的建立。

據(jù)稱(chēng)，這一話(huà)題當(dāng)時(shí)引發(fā)了全網(wǎng)爭(zhēng)論，甚至得到了央視網(wǎng)等官方媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。這一營(yíng)銷(xiāo)大事讓數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)開(kāi)頭認(rèn)知到Babycare這個(gè)品牌。

從愛(ài)好上來(lái)看，Babycare主要集中內(nèi)容種草上。

果集數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計(jì)過(guò)Babycare社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容分布，發(fā)覺(jué)其主要的投放渠道在微博、抖音、小紅書(shū)三大平臺(tái)，且均呈現(xiàn)過(guò)萬(wàn)的數(shù)量級(jí)。

數(shù)據(jù)顯示，其關(guān)聯(lián)微博數(shù)量占整體推廣內(nèi)容數(shù)量50%以上，而抖音關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量占比超30%，小紅書(shū)關(guān)聯(lián)筆記數(shù)據(jù)占比超15%。

從平臺(tái)互動(dòng)量占比來(lái)看，抖音互動(dòng)量最高，其次為小紅書(shū)，占比分別達(dá)到67%及21%，微博用戶(hù)活躍度相對(duì)較低。

在抖音上，如@隔壁柯媽、@核桃爸冰糖媽、@小石頭媽媽、@兔子?jì)寢屨f(shuō)育兒等母嬰領(lǐng)域KOL，悉數(shù)為粉絲特地推舉Babycare的產(chǎn)品。而在這些短視頻下的評(píng)論中，消失比較多的關(guān)鍵詞是：顏值好高哦、心動(dòng)、入手了、很想入一個(gè)有沒(méi)有……

購(gòu)買(mǎi)以及忠誠(chéng)角度，更多要看Babycare的社群運(yùn)營(yíng)。

用戶(hù)忠誠(chéng)表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)、跨品類(lèi)選購(gòu)、推舉新用戶(hù)等，這些的根基是產(chǎn)品本身，但加分項(xiàng)還在用戶(hù)社群運(yùn)營(yíng)。

在babycare的社群里，并非像傳統(tǒng)大家所想的那種發(fā)優(yōu)待券、做新品宣揚(yáng)的小廣告集中處理點(diǎn)。在其沉淀了250多萬(wàn)社群之后，真正服務(wù)用戶(hù)體現(xiàn)價(jià)值的東西才是獵取用戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

比如Babycare比較火爆的品牌視頻《為這世界上唯一的你》，該片從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實(shí)的模樣。而這些視頻片段實(shí)際是Babycare向社群用戶(hù)征集的真實(shí)故事，讓用戶(hù)自身參加品牌的傳播，為母嬰群體做些價(jià)值內(nèi)容。

再比如有一位媽媽找到Babycare，說(shuō)她的寶寶始終在用該品牌的一款玩具，甚至成為了陪伴他成長(zhǎng)的重要角色之一，但現(xiàn)在玩具丟了。

當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品已經(jīng)下架很久，無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。為此，Babycare客服小伙伴找到原料重做了一款產(chǎn)品給到丟失玩具的寶寶。

這些在社群中對(duì)用戶(hù)的服務(wù)，才是真正實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

03寫(xiě)在最終

為什么始終拿母嬰來(lái)舉例？

其實(shí)，10萬(wàn)億女性消費(fèi)市場(chǎng)，所涉及的行業(yè)許多，比如消費(fèi)行業(yè)的美妝、醫(yī)美、黃金珠寶、母嬰、女裝，健康領(lǐng)域的護(hù)理、孕產(chǎn)、健身、內(nèi)衣，還有孕產(chǎn)領(lǐng)域的月嫂服務(wù)、月子中心等產(chǎn)后恢復(fù)服務(wù)等。