2023年5000字淺聊私域視角下的積分體系設計

字淺聊私域視角下的積分體系設計一、前言

積分，一個耳熟能詳?shù)脑~，一個幾乎每個人都體驗過的營銷工具。我對于積分的第一印象，其實就來自于小時候四周超市的會員卡，每次結(jié)賬的時候，收銀員總是會多問一句：“有會員卡嗎，會員卡可以攢積分換禮品?！?/p>

簡簡潔單一句話，就能讓現(xiàn)場大多數(shù)的人興沖沖的去辦理一張會員卡，也讓有會員卡的人多了一個來超市消費的理由?，F(xiàn)在我們再回過頭來看這句話，其實說出會員積分對于用戶的幾個基礎要素：

會員卡=角色差異：拉新的好手段，成為會員才具備積分資格，或者說成為會員日常獲得的積分翻倍攢積分=權益時效性：區(qū)分于優(yōu)待券、限時促銷等手段，用戶可長時間參加進來，積分不會短時間內(nèi)就失效，可以依據(jù)個人的實際狀況使用換禮品=選擇自由度：把禮品的選擇權交給用戶，極大限度的擴大積分使用的人群以上的分析可能有些過度解讀，但也是給我個人對于積分印象比較深的幾個點。

積分始終以來在App中最為常見，經(jīng)常用于用戶成長層級或是調(diào)動用戶活躍。近期在思索積分體系時候，思索到假如是需要布置在私域社群+小程序的體系中，又應當是怎么設計更好一些？以下是我個人的思索匯總。

1.1積分屬性定義

在開頭正式思索爭論之前，先把前提條件說明清晰，本篇所提及的主要是貨幣型積分，而非等級型積分。貨幣型積分：常見的稱呼有金幣、xx豆、xx幣、xxx分，積分設計的著重點在于用戶是如何獵取積分的以及用戶要如何消費積分。

等級型（成長型）的積分：常見的有不同的積分值即能換算為不同等級，積分設計重點在于不同等級的權益；

貨幣型積分主要用于活躍用戶，通常伴隨各種抽獎、簽到等玩法；等級型積分主要用于精細化運營，針對不同積分層級的用戶制定差異性的營銷內(nèi)容，同時等級型積分獲得的頭銜，也具備社交貨幣的屬性。

1.2積分系統(tǒng)的局限性

獨柯不成樹，獨樹不成林。在私域中，無論是積分系統(tǒng)，還是社群、scrm等等的這些工具，通常都只是其中的一環(huán)，不是單獨一個環(huán)節(jié)就能對業(yè)務起到打算性的作用。好的積分系統(tǒng)設計，就像是催化劑一樣，加速轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生或者是引導用戶培育使用習慣，對于產(chǎn)品自身的缺陷或者問題，是沒方法通過運營手段去解決的，究竟最終打算用戶口碑的是產(chǎn)品，而不是積分的體驗。

相反的，假如積分系統(tǒng)給用戶帶來了不良的體驗，輕度則被用戶忽視，參加進來的用戶逐步下滑，運營費勁不討好，重則影響到品牌的形象，降低用戶對于產(chǎn)品的信任。

二、私域中積分系統(tǒng)的作用

在了解清晰積分只是運營的手段之一后，積分在設計使用的時候，往往帶著以下幾個目的，設計不同的積分動作，依據(jù)重要程度如下排序：

2.1提高用戶粘性、活躍度

這個用戶活躍主要在私域主要指待兩個方面，一方面是指用戶對于私域中的關注時間，另一方面則是用戶在小程序中的停留時間。

我們在設計積分獵取行為的時候，最常見的行為動作有：簽到、打卡、做小任務之類的，門檻低，積分獵取快。越多的用戶參加進來，則意味著用戶對于積分的價值認可度越高，而低門檻的積分活動，甚至可以在社群內(nèi)直接參加，省去了切換小程序場景的麻煩，從而提高用戶對于社群的關注程度。

究竟在如今的企微私域中，伴侶圈私聊都有次數(shù)的限制，加上微信還推出了“折疊群聊”的功能，盡管用戶已經(jīng)添加到了企微，但是每次開展活動的時候，參加的人數(shù)卻寥寥無幾，因此爭取到用戶的關注度，才是爭取到了流量。

2.2強化行為動機

這里的行為動機根據(jù)運營目的，可以分為兩種，即轉(zhuǎn)化和拉新。強化轉(zhuǎn)化動機在積分系統(tǒng)中，通常形式有兩種，一種是積分當錢花，當積分到達肯定程度的時候可設計提示，或者是在商品下單頁面顯示結(jié)合積分下單的優(yōu)待價格，然后在結(jié)算界面積分自動折算，根據(jù)肯定的匯率減免價格，譬如100積分=0.1元，形成用戶專有的福利價格；

另一種則是通過用積分換券的形式，通常是結(jié)合活動節(jié)點（女神節(jié)、勞動節(jié)等等），設置定額滿減+限量開放領取，對于購買需求不同的用戶，可以自主選擇不同額度的滿減券，讓絕大多數(shù)人都能享受到福利價格。

至于積分在拉新的應用，則更加常見，假如是簡潔一點的玩法，則是邀請新用戶注冊勝利，老用戶則可以獲得肯定的積分，再深度一點的話，可以是新用戶注冊—完善信息——完成首單等根據(jù)階段發(fā)放積分給到老用戶。想要用積分完成拉新動作，其關鍵其實在于用戶是否認可積分的價值。

2.3增加用戶轉(zhuǎn)移成本

和一開頭提到的超市一樣，一旦用戶產(chǎn)生購物的需求，在需求同樣能被滿意的前提下，積分的機制讓用戶更加傾向已有會員卡的那張，由于選擇新的一家超市進行購物，用戶則會感覺到原本可以得到的積分激勵，卻沒有拿到手，厭惡損失的心理時時刻刻在提示用戶：“還是去原來那家吧?！?/p>

三、積分系統(tǒng)的構成

3.1兩種常見的積分機制

a）固定比例型積分積分機制

通常根據(jù)成交的固定百分比，即積分=成交額*設定的百分比

本質(zhì)上是對于用戶的讓利，特點在于不需要防范風險，也不需要設置積分獲得上限，但是要留意消失退款的狀況，避開積分無效發(fā)放，同時可使用的場景較少，一般只在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設計，可衍生出限時下單返雙倍積分、等相關玩法。

基本市面上有積分系統(tǒng)的，都會在下單環(huán)節(jié)設計積分，但是從個人實際體驗下來，積分的獲得感特別弱，算是聊勝于無吧。

b）固定值積分

積分機制：根據(jù)預定的固定數(shù)值發(fā)放

本質(zhì)是對積分的整體管理，個人認為積分系統(tǒng)的設計難點就在于此，需要考慮到預算、用戶路徑、用戶行為管理等方面的因素，基本掩蓋90%的獲得積分機制都是固定值（或者是一個隨機固定值）。

下文所爭論的內(nèi)容，就是以積分發(fā)放固定值為主要機制進行的爭論。

3.2積分獵取的設計原則

積分系統(tǒng)設計其實都大同小異，關鍵在于思路清楚且與實際結(jié)合，切忌生搬硬套。接下來，我嘗試從最基礎的開頭寫起，草擬一份通用的積分規(guī)章。

a）梳理用戶行為，匹配對應積分值積分系統(tǒng)在設計的時候，必定是貫穿整個業(yè)務鏈路的，只有在足夠熟識業(yè)務的前提下，才能全面的梳理出用戶的關鍵行為，以及對其進行優(yōu)先級排序。

根據(jù)私域中常見的積分商城，我將用戶行為粗略的劃分為四個部分，在預算固定的狀況下，設計的時候需要考慮到現(xiàn)有業(yè)務的開展狀況，新業(yè)務通常以拉新為首要目標，那么則需要將積分占比側(cè)重于【新增用戶】的積分板塊，也就是意味著這個板塊的行為積分值需要做相應的提高。

梳理用戶行為-1.0版本

b）積分屬性同時在設定行為積分值的時候，也需要提前設定好積分的屬性：

1）時間屬性：積分的生效時間

設定積分的有效時間，一般是半年或者是一年的有效期。

積分具備有效時間后，一方面可以避開后期消失積分貶值的狀況，影響積分自身的價值，在另一方面，也是變相鼓舞用戶使用積分的有效提示。

2）數(shù)值構成：積分的最小單位

設定積分最小單位值，一般的有：1、10、100

積分的分值會影響到用戶對于積分的價值印象，舉個極端點的例子，當用戶發(fā)覺自己需要消耗50萬積分才能換到價值10元的禮品，用戶會瞬間意識到積分的價值過低，后續(xù)則可能削減參加積分活動。

3）積分上限

設定積分上限：單個用戶/單日/單個行為的積分上限

積分的上限主要是用來防范薅羊毛的風險，同時也是對于總積分的整體掌握。

單個用戶積分上限=單日積分上限*365單日積分上限=A分值任務數(shù)*有效參加次數(shù)*分值+N分值任務數(shù)*有效參加次數(shù)*分值

單個行為積分上限=單日有效參加次數(shù)*分值

上述計算出來的值實際為理論最大值，但是在實際設計中，部分動作的最大參加次數(shù)可能是沒有上限的（評論、或者是轉(zhuǎn)發(fā)等等），也可能是用戶終身只能完成一次的任務，這時就需要單獨思索該動作的激勵次數(shù)。

補充設計積分屬性-2.0版本

c）行為頻次與積分錨點動作激勵次數(shù)的設計，除了需要考慮業(yè)務的重心板塊，還需要考慮兩個因素，即積分行為頻次以及積分錨點。

單次行為：資料綁定、頭像更換、個人認證首次行為：首單購買、首單充值、首次保藏、首次邀請重復行為：簽到、打卡、轉(zhuǎn)發(fā)、購買在明確各個積分動作類型后，上述的單個用戶的積分上限值計算方式應更正為：

單個用戶積分上限=單日重復行為積分上限*365+單次行為積分*N+（A分值首單行為積分+..N分值首單行為積分）單日重復行為積分上限=A分值任務數(shù)*有效參加次數(shù)*分值+N分值任務數(shù)*有效參加次數(shù)*分值

單個行為積分上限=首單行為積分+單日有效參加次數(shù)*分值

而一般根據(jù)重要程度排序的話，積分賦值為：首次行為單次行為重復行為，首次行為優(yōu)先級最高，目的是吸引用戶盡可能參加到積分系統(tǒng)中，完成我們所期望的動作，在另一方面，則是首次賜予更高的嘉獎，能提升用戶對于積分玩法的第一印象。

同時為了讓用戶能夠感知到不同行為之間的積分差異，設置積分的錨點就至關重要。

所謂沉錨效應（Anchoringeffect）是指當人們需要對某個大事做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地賜予最初獲得的信息過多的重視。——錨點效應

在積分系統(tǒng)中，門檻最低以及參加用戶最多自然就是簽到/打卡系統(tǒng)，因此簽到行為積分對于用戶而言印象最深，自然地就成為用戶心中的錨點，其他積分行為就很簡單在用戶腦海中換算比較。

比如常規(guī)簽到積分為X，當首次共享激勵積分為10*X的時候，用戶自動聯(lián)想積分值相當于是連續(xù)簽到10天，對于積分的價值感知會更加詳細，對于不同的積分動作對比起來也更為簡潔些。

在設計動作積分值的時候，也就有個固定單位的參考值，從而盡可能保證用戶根據(jù)優(yōu)先級去完成我們指定的積分任務。

補充行為次數(shù)-3.0版本

3.3積分的兌換設計

別覺得設計完積分任務就萬事大吉了，運營最怕的就是自嗨，做積分系統(tǒng)也是。假如無法讓用戶感知積分價值的，那么一切功能都只是擺設，都是屬于運營的自欺欺人。而積分價值，往往是由是在使用的過程中體現(xiàn)的，關于積分消耗的渠道類型，主要有三種：

a）禮品兌換

方式：直接消耗積分兌換實體或者虛擬禮品

這部分商品的積分兌換，基本占了大部分的預算，合理的支配商品的價格梯級特別重要，除了需要衡量商品價格以及種類因素之外，還需要考慮積分與最低階級商品之間的兌換周期，即用戶需要多少天的積分活動才能產(chǎn)生第一次的積分消費。

不同行業(yè)之間，最低階級商品之間的兌換差距可能會差特別多，比如中國移動的兌換商城，最低兌換積分為150，而假如產(chǎn)生積分的行為又是以話費充值為主，因此其積分兌換周期可能達3~4個月之久；而一些美妝電商，最低階級的禮品通常是化妝小樣，兌換周期一般在2周左右。當然，兌換周期和積分產(chǎn)出設計直接相關，需要實際詳細規(guī)劃，這里就不一概而論了。

假設選品已經(jīng)確定的狀況下，這里還有兩個小妙招能夠提高積分商品的吸引力。

設置專有積分商品，只能通過積分兌換每月/季度更新積分商品種類，給到用戶足夠的新奇感b）權益兌換

權益主要針對的是電子禮品，主要有：線上課程、優(yōu)待券（積分換購）、體驗卡這幾種類型。這類型禮品的好處在于成本一般來說較低，數(shù)量一般不設限制，但是要兌換的禮品質(zhì)量不能脫離用戶需求，避開消失千元滿減10元的券、贈送的課程質(zhì)量不過關的狀況，影響用戶樂觀性。

還有另一部分的權益是屬于被動兌換的狀況，像是下單抵現(xiàn)、會員到期后積分自動抵扣等等。被動兌換的問題主要在于用戶簡單忽視積分帶來的價值，不簡單發(fā)覺積分所減免的優(yōu)待或者帶來的實際權益。

c）嬉戲玩法

通過大轉(zhuǎn)盤、刮刮樂等嬉戲化的方式，通過消耗定量的積分獲得參加次數(shù)，獲得相對應的禮品。不過現(xiàn)在用戶對于嬉戲化玩法有種嗤之以鼻的感覺，對于小嬉戲的參加熱忱不高，主要還是由于過往市面上太多披著100%中獎的營銷小嬉戲的皮，