我國電影衍生品行業(yè)：眾籌預(yù)售模式興起 產(chǎn)業(yè)正向成長期過渡 未來行業(yè)發(fā)展道阻且長-1

我國電影衍生品行業(yè)：眾籌預(yù)售模式興起產(chǎn)業(yè)正向成長期過渡未來行業(yè)發(fā)展道阻且長1、電影衍生品概念及其類別狀況

電影衍生品的概念最初是源于美國，其是指依據(jù)電影里的角色人物、場景、道具、標(biāo)識等開發(fā)的產(chǎn)品，包括玩具服裝、飾品、音像、圖書、日用品等。通常，電影衍生產(chǎn)品能進(jìn)一步地細(xì)分到各個(gè)載體上，包含但不限于形象授權(quán)，詳細(xì)來看電影衍生品主要可以分為兩大類：一類是與電影作品本身聯(lián)系緊密，具有相同的內(nèi)容核心的一級衍生品，包括書籍、DVD、影視音像制品、影視劇廣播等；另一類是電影的二級衍生品，產(chǎn)品構(gòu)成中增加了大量并非來自影視劇方面的精神內(nèi)容，比如商品的工藝設(shè)計(jì)等，這一類衍生品包括服裝服飾、禮品文具、玩具嬉戲等。

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2、產(chǎn)業(yè)鏈上中游聯(lián)系緊密，部分企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局

依據(jù)作者發(fā)布的《中國電影行業(yè)現(xiàn)狀深度討論與進(jìn)展趨勢分析報(bào)告（2022-2029年）》顯示，由于電影衍生產(chǎn)品是將電影產(chǎn)生的一部分學(xué)問產(chǎn)權(quán)（角色形象、知名度等）通過授權(quán)和開發(fā)轉(zhuǎn)換成其他產(chǎn)品的統(tǒng)稱，因此電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是授權(quán)者，詳細(xì)來看其起點(diǎn)是電影，接著便是授權(quán)，即利用電影的內(nèi)容屬性，IP特點(diǎn)，粉絲效應(yīng)等形成消遣形象類的授權(quán)產(chǎn)品銷售或授予客戶，使其具有授權(quán)產(chǎn)品的使用權(quán)限；產(chǎn)業(yè)鏈中游是衍生品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，廠商依據(jù)購買獲得的電影衍生品授權(quán)內(nèi)容，開展電影衍生品的詳細(xì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)，設(shè)計(jì)研發(fā)完成后接著就是生產(chǎn)制造作業(yè)，即將電影衍生品由概念真正轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的商品實(shí)物的過程，這一環(huán)節(jié)通常以代工方式完成；產(chǎn)業(yè)鏈下游則是渠道和銷售商，即將生產(chǎn)出來的商品經(jīng)過各種渠道銷售到詳細(xì)使用或保藏的用戶手中。

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電影衍生品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游授權(quán)者、中游設(shè)計(jì)開發(fā)商和下游銷售商三大角色構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈中的全部企業(yè)集群，且三大角色相互滲透，尤其是上游和中游聯(lián)系非常緊密。產(chǎn)業(yè)鏈分工來看，由于我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)進(jìn)展仍處于稚嫩期向成長期過渡的時(shí)期，所以大部分公司只是在產(chǎn)業(yè)鏈中只是扮演一個(gè)角色，或是在一個(gè)角色完成較好的狀態(tài)下開頭逐步開展其他角色的布局；極個(gè)別資金實(shí)力雄厚企業(yè)則是已經(jīng)開頭全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)扮演電影衍生品的授權(quán)者、設(shè)計(jì)與開發(fā)商和渠道與銷售商三大角色，如萬達(dá)院線，其既有電影產(chǎn)生的授權(quán)產(chǎn)品，也有自己的衍生品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和銷售渠道。

3、行業(yè)商業(yè)價(jià)值伴隨國內(nèi)電影業(yè)興盛而被逐步發(fā)覺

電影衍生品的進(jìn)展主要是便隨著電影業(yè)的興盛而進(jìn)展，國外電影業(yè)起步較早，因此電影衍生品德業(yè)在國外電影市場已有幾十年進(jìn)展歷程。國內(nèi)電影業(yè)起步較晚，因此我國電影衍生品德業(yè)則是近十幾年來才從萌芽延長到健壯成長再到漸漸為人們所熟知。國內(nèi)電影業(yè)來看，從2022年到2022年國內(nèi)電影業(yè)得到較快進(jìn)展，電影票房也從455.1億元增長至了641.5億元；2022年到2022年，票房分別為：203.11億、470.33億、299.36億。2022年上半年疫情影響影院停擺，票房慘淡，下降至203.11億元；2022年隨著疫情好轉(zhuǎn)票房回暖至470.33億元；但是在2022年國內(nèi)疫情反復(fù)，加上居民消費(fèi)降級，且國產(chǎn)影片質(zhì)量不佳，國內(nèi)票房再次下降至299.5億元。

數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版，作者整理

電影衍生品來看，在2022年我國知名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》就嘗試了周邊衍生品的開發(fā)，涉足了音像制品、網(wǎng)絡(luò)嬉戲、郵票等衍生品，其中光音像版權(quán)交易額便達(dá)到了1780萬元，盡管如此，但是那時(shí)候國內(nèi)的電影衍生品更像是影視行業(yè)的一種宣揚(yáng)營銷手段。近年來，隨著國內(nèi)電影業(yè)的興盛，觀眾對影視衍生品消費(fèi)需求的增長，電影衍生品的商業(yè)價(jià)值也漸漸被發(fā)覺，在2022年，衍生成為國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)里最火爆的詞之一，國內(nèi)數(shù)部電影的衍生品銷售額超過了千萬級別，其中《魔獸》的衍生品銷售甚至破了億；此后國內(nèi)影視業(yè)中阿里、萬達(dá)、光線、中影等互聯(lián)網(wǎng)新貴及業(yè)內(nèi)的老牌巨頭都開頭在電影衍生品這塊市場悄然布局，電影周邊衍生品項(xiàng)目也漸漸成熟。

4、行業(yè)銷售模式多樣，眾籌預(yù)售模式愈發(fā)受到歡迎

電影衍生品并不屬于生活必需品，不存在剛需性質(zhì)，且更多的是屬于粉絲經(jīng)濟(jì)，因此其銷售模式特別重要。當(dāng)前我國電影衍生品德業(yè)銷售模式較為多樣化。詳細(xì)來看主要有七種：眾籌預(yù)售、入駐綜合電商、垂直電商、“票務(wù)+衍生品”、“院線+電商”衍生品O2O、“視頻+衍生品”和“落地宣發(fā)+衍生品”020模式。

我國電影衍生品德業(yè)主要銷售模式

銷售模式詳細(xì)特點(diǎn)舉例眾籌預(yù)售模式測試市場需求，合理支配生產(chǎn)量，減小市場風(fēng)險(xiǎn)?！读骼说厍颉贰赌倪浮贰洞笫w來》《小王子》入駐綜合電商模式入駐淘寶/天貓、京東等綜合電商進(jìn)行衍生品直營。萌奇、漫蹤、電影派，影業(yè)公司自營如華誼兄弟。垂直電商模式自建垂直電商平臺(含APP)組織貨源。漫駱駝、牛掰網(wǎng)等“票務(wù)+衍生品”模式與電影票優(yōu)待組合、觀影評論購買優(yōu)待券等促銷方式，可有效促進(jìn)衍生品消費(fèi)。貓眼電影、微票兒等“院線+電商”衍生品020模式能供應(yīng)場地、會員、氛圍等等元素。如萬達(dá)影業(yè)、時(shí)間網(wǎng)等“視頻+衍生品”模式視頻網(wǎng)站在線同步上映同時(shí)推動衍生品銷售。愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、芒果TV等視頻網(wǎng)站“落地宣發(fā)+衍生品”020模式由幫助電影宣發(fā)的隨贈品轉(zhuǎn)為衍生品銷售宣發(fā)。吉匯文化資料來源：公開資料整理

目前我國電影衍生品銷售渠道主要以電影票務(wù)APP及衍生品垂直電商模式和入駐綜合電商模式為主，比重分別在五成和四成以上。但對比我國電影衍生品德業(yè)的幾種銷售模式來看，其中眾籌預(yù)售模式是先測試市場需求后合理支配生產(chǎn)量，能很好降低風(fēng)險(xiǎn)，掌握成本，優(yōu)勢較為明顯，除此之外，眾籌預(yù)售模式也是一種用戶直連制造（C2M）模式，可以將衍生品與電影宣發(fā)、上映同步，快速將內(nèi)容熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為衍生品銷售熱點(diǎn)，促使電影流量變?yōu)檠苌蜂N量的同時(shí)還可以和電影宣發(fā)進(jìn)行聯(lián)動，雙向互動帶來更多的流量。正因如此，近幾年來，行業(yè)眾籌預(yù)售模式愈發(fā)受到市場歡迎。

2022-2023年我國電影衍生品德業(yè)眾籌預(yù)售模式主要案例

時(shí)間大事2022年《哪吒之魔童降世》官方授權(quán)手辦:做自己的英雄，眾籌金額高達(dá)1509萬元。2022年2D動畫《羅小黑戰(zhàn)記》大電影后也推出了相關(guān)的周邊項(xiàng)目，眾籌金額達(dá)到417萬元。2022年B站推出的《靈籠》周邊項(xiàng)目眾籌金額高達(dá)到1665萬元。2023年截至目前《流浪地球2》的周邊項(xiàng)目眾籌金額就已超過5500萬元，且還在不斷地增長中。資料來源：作者整理

5、行業(yè)盜版橫行、發(fā)育不良等進(jìn)展痛點(diǎn)照舊存在

電影衍生品德業(yè)的進(jìn)展不僅是伴隨著電影業(yè)的興盛而進(jìn)展，同時(shí)，其也是分擔(dān)電影風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)增量的重要手段。近幾年在我國電影業(yè)票房慘淡下，電影衍生品德業(yè)的市場痛點(diǎn)也紛紛暴露。詳細(xì)來看主要有四點(diǎn)：一是行業(yè)盜版橫行，在國內(nèi)的影視衍生品的版權(quán)愛護(hù)政策不夠完善,正版產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作不夠精良背景下，很多消費(fèi)者更情愿選擇性價(jià)比更高的盜版產(chǎn)品，這便大量盜版產(chǎn)品充斥市場；二是電影衍生品銷售周期太短，由于電影衍生品的銷售周期基本上是伴隨著影視作品的熱度而來，而受到電影上新速度快等因素影響電影衍生品的銷售周期也很短。

三則是行業(yè)發(fā)育不良，上下游企業(yè)皆有不足且難以做不到無縫對接，例如很多影視公司因不具有供應(yīng)鏈管理閱歷以及人力資源有限等會在和工廠對接時(shí)鋪張掉時(shí)間成本，工廠方面因不了解影視行業(yè)運(yùn)作機(jī)制許多時(shí)候無法協(xié)作影視作品的時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)等；再例如人才培育角度目前國內(nèi)影視產(chǎn)品開發(fā)課程很少，電影衍生產(chǎn)品的高校也缺乏，懂電影人才不懂開發(fā)和設(shè)計(jì)，懂設(shè)計(jì)的人才確不懂影視，懂電影懂設(shè)計(jì)的人不懂產(chǎn)業(yè)鏈，這便使得小小的一件產(chǎn)品開發(fā)周期被拉的很長，影響到整個(gè)行業(yè)的進(jìn)展；四是行業(yè)內(nèi)品牌化的IP照舊稀缺，電影衍生品能做好的前提是有一個(gè)有廣泛受眾的IP，因此行業(yè)的進(jìn)展中不能離開IP的品牌化以及可持續(xù)化運(yùn)營。相較于海外進(jìn)展幾十年才有的現(xiàn)如今星戰(zhàn)、漫威等優(yōu)秀英雄人物IP，國內(nèi)大部分電影是沒有品牌化的IP可以持續(xù)化運(yùn)營的。

6、產(chǎn)業(yè)正向成長期過渡，前景寬闊但進(jìn)展道阻且長

全球范圍來看，在日本商業(yè)影片播出收益與其衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)的利潤之比通常達(dá)到3:7，而在美國這一比例甚至高達(dá)1:9。以好萊塢電影衍生品為例，其電影衍生品收入規(guī)模已經(jīng)成為一部電影收入的主要來源，其中《星球大戰(zhàn)》系列衍生品收入已經(jīng)是票房收入的4倍，相比之下，國內(nèi)還難查找到類似的IP，在電影衍生品這一方面也是剛剛處于起步階段。盡管如此，但是國外電影衍生品的進(jìn)展閱歷也從側(cè)面證明白我國電影衍生品市場還有著很大的進(jìn)展空間和潛力。

近年來，國內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)影視IP經(jīng)營起了下游的衍生品市場，例如《哪吒之魔童降世》、《白蛇》、《靈籠》、《流浪地球2》等都讓消費(fèi)者開頭對周邊衍生品進(jìn)行的野性消費(fèi)，市場眾籌預(yù)售模式也漸漸受到歡迎。今年在防控政策優(yōu)化后的第一個(gè)春節(jié)檔后，不少被電影打動的觀眾開頭主動查找起了電影周邊衍生品，電影《流浪地球2》中消失的行星發(fā)動機(jī)、門框機(jī)器人和機(jī)械小狗笨笨都被觀眾盯上，紛紛在社交平臺喊話官方“上鏈接”。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響下，消費(fèi)者對于影視衍生品也產(chǎn)生了的強(qiáng)大消費(fèi)需求，因此將來行業(yè)存在較大進(jìn)展前景。

然而，從產(chǎn)業(yè)進(jìn)展周期的角度來看，目前我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)正處于從稚嫩期向成長期過渡的關(guān)鍵階段。衍生品的開發(fā)，有賴于品牌的影響力，當(dāng)前我國電影規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)也在漸漸形成品牌，這對于電影衍生品德業(yè)的進(jìn)展有推動作用。目前我國電影的總體規(guī)模、公司規(guī)模和項(xiàng)目規(guī)模都在進(jìn)展期，適合中國電影衍生品德業(yè)的銷售模式也還在不斷探究優(yōu)化。而且面對行業(yè)的銷售周期短、盜版橫行、發(fā)育不良、品牌IP稀缺的進(jìn)展痛點(diǎn)，一方面還需要依靠上游