客戶關(guān)懷構(gòu)成因素與關(guān)系質(zhì)量的影響研究

客戶關(guān)懷構(gòu)成因素與關(guān)系質(zhì)量的影響研究

F713.50：A1672－0334(2012)06－0075－111引言隨著市場的成熟和競爭的深化，企業(yè)營銷已經(jīng)不再局限于新顧客份額的爭奪，而是將關(guān)注焦點延伸至企業(yè)已經(jīng)擁有的客戶(老顧客)資源，把老顧客的維護和客戶價值挖掘作為工作重點，客戶關(guān)懷由此產(chǎn)生。中國許多企業(yè)以會員制、VIP俱樂部和客戶回報計劃等形式實施客戶關(guān)懷活動，并取得一定的成效，但不可避免的也產(chǎn)生許多問題。首先，很多企業(yè)未清醒地認識到客戶關(guān)懷的本質(zhì)，只是機械地學(xué)習(xí)其他企業(yè)的做法，不僅沒有收到預(yù)想的效果，而且浪費了大量的人力、物力和財力；其次，許多企業(yè)較少仔細研究客戶需求和客戶特點，盲目實施客戶關(guān)懷，給客戶造成“需要的服務(wù)得不到，不需要的服務(wù)身邊繞”的困擾，企業(yè)也面臨客戶關(guān)懷實施效果不顯著的困惑。實際上，客戶關(guān)懷是一個動態(tài)的管理過程，它的實施必須隨著客戶需求的變化而變化，只有不斷地更新客戶關(guān)懷方案設(shè)計才能滿足客戶的需求，為企業(yè)獲得較高的客戶保持率，帶來更高的利潤。本研究在總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者對客戶關(guān)懷和關(guān)系質(zhì)量等相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，從顧客價值視角出發(fā)對客戶關(guān)懷進行研究，探討客戶關(guān)懷的不同價值維度與關(guān)系質(zhì)量之間的影響關(guān)系。2相關(guān)研究評述2.1客戶關(guān)懷消費者與企業(yè)產(chǎn)生交易關(guān)系之后，企業(yè)營銷活動的重點從新顧客獲取轉(zhuǎn)為客戶(老顧客)維持，而此時企業(yè)為滿足老顧客的后續(xù)服務(wù)需求和服務(wù)期望，延伸出更多具體而有針對性的客戶服務(wù)內(nèi)容，包括各種客戶關(guān)懷和客戶回報計劃。在營銷學(xué)研究領(lǐng)域，客戶關(guān)懷還是一個比較新的概念，客戶關(guān)懷概念的研究主要從以下角度進行。從滿足客戶需求角度對客戶關(guān)懷進行界定。臧桂鵬等[1]認為，客戶關(guān)懷是指主動挖掘客戶需求，以個性化的服務(wù)方式滿足客戶更多需求，從而維系良好的客戶關(guān)系，實現(xiàn)利潤增長的客戶服務(wù)，目的是提升客戶滿意度和忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造更大利潤；齊佳音等[2]認為客戶關(guān)懷并不是單純的以利潤為唯一目標，它的重要功能之一是為客戶提供個性化、便捷、多樣化的服務(wù)，意在關(guān)注客戶需求、吸引新顧客并提高已有客戶的滿意度和忠誠度，加強公司形象宣傳。從提供服務(wù)感知角度對客戶關(guān)懷進行界定。湯姆·彼得斯等[3]認為客戶關(guān)懷的本質(zhì)是客戶所感知到、體會到和以一致方式交付的服務(wù)和質(zhì)量，這個觀點準確揭示了客戶關(guān)懷的服務(wù)特性，但忽略了客戶關(guān)懷服務(wù)的個性化和區(qū)別化；Dorotic等[4]的研究表明，客戶關(guān)懷的主要方式客戶回報計劃對客戶購買行為具有積極的促進作用，對于不同的客戶群體和市場，這種作用是不一樣的。從客戶關(guān)懷所包含的內(nèi)容角度對客戶關(guān)懷進行界定。戴鋼等[5]認為客戶關(guān)懷作為一系列關(guān)心客戶的活動，包括聽取客戶抱怨和解決客戶問題，相關(guān)人員應(yīng)把焦點放在那些主動與企業(yè)進行交互溝通的客戶身上，積極主動維護、關(guān)心和注意成功實現(xiàn)交易的客戶，甚至包括不產(chǎn)生短期利潤的交易客戶。從客戶的群體差異角度對客戶關(guān)懷進行界定。王亮[6]提出應(yīng)在客戶細分的基礎(chǔ)上對不同的客戶群體提供不同的客戶關(guān)懷，強調(diào)了不同客戶群體需求的差異性，對老顧客實施客戶關(guān)懷策略顯得尤為重要。如果促銷是吸引新顧客，會員管理是維護老顧客，那么客戶關(guān)懷更多的是立足于從老顧客獲取新的利潤回報[7]。雖然學(xué)者對客戶關(guān)懷定義表達并不相同，但本質(zhì)差異不大，其中最重要的共同點是企業(yè)不僅要為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，更要在交易行為結(jié)束后繼續(xù)保持與客戶的溝通和聯(lián)系，做到心系客戶，對客戶注入主動性的服務(wù)關(guān)注和提供實質(zhì)性的利益。綜上所述，本研究對客戶關(guān)懷的概念界定為，客戶關(guān)懷是在對客戶(老顧客)的需求識別基礎(chǔ)上，采取一系列符合其需求的情感投入、特別關(guān)注、利益回饋等增值服務(wù)和附加價值服務(wù)，提供給客戶包括經(jīng)濟價值和非經(jīng)濟價值在內(nèi)的各種服務(wù)回饋，從而維系長久和良好的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2.2客戶關(guān)懷的價值構(gòu)成因素顧客價值理論強調(diào)以顧客價值需求為導(dǎo)向，通過價值選擇和價值供給來優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)。鑒于客戶是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者，也是衡量企業(yè)提供的客戶關(guān)懷是否具有價值的仲裁評判者，本研究試圖基于顧客價值理論的基本思想，推導(dǎo)和提出客戶關(guān)懷的主要價值構(gòu)成要因。目前，國內(nèi)外有關(guān)顧客價值要素的研究較為豐富，現(xiàn)將具有代表性的研究歸納如表1。從表1可以發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者認為功能性價值、社會價值、情感價值、知識性價值是構(gòu)成顧客價值必不可少的要素，這些價值要素的分類所針對的顧客對象，既包括獲取新顧客角度，也包括客戶(老顧客)維持的角度。本研究設(shè)定企業(yè)實施客戶關(guān)懷的對象為老顧客，考慮到老顧客與企業(yè)的關(guān)系維持是以顧客已經(jīng)認可企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的功能性價值為前提，針對老顧客的客戶關(guān)懷則是基于功能性價值基礎(chǔ)上的利益附加(額外價值)，所以本研究暫不將功能性價值納入企業(yè)客戶關(guān)懷的價值構(gòu)成要素范疇，重點把客戶關(guān)懷的價值構(gòu)成要素的分析視角設(shè)定為老顧客在功能性價值已滿足基礎(chǔ)之上的額外價值(溢價)層面。在企業(yè)的實際活動中，越來越多的企業(yè)針對老顧客制定專門的客戶回報計劃，系統(tǒng)地、有針對性地對客戶展開各式各樣的關(guān)懷活動。客戶回報計劃是通過發(fā)展和培養(yǎng)長期客戶，與老顧客建立起穩(wěn)固良好的關(guān)系，并最終從這種關(guān)系中獲利[15]?？蛻艋貓笥媱澇Ｒ跃銟凡俊T積分制等形式出現(xiàn)，其主要目的是通過為企業(yè)已有顧客提供基于累計購買量的回報刺激，以實現(xiàn)更高水平的顧客保持率。客戶回報計劃無論是對企業(yè)還是客戶都產(chǎn)生了很大的影響，回報計劃提供給客戶的感知價值很大程度上影響著客戶的態(tài)度和行為，進而反過來影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展[16]。O'Brien等[17]認為客戶對回報計劃感知價值的高低主要受回饋現(xiàn)金價值、補償選擇、精神價值、相關(guān)性和方便性5個因素影響。企業(yè)在實施回饋計劃過程中，通過持續(xù)的客戶關(guān)懷逐漸建立起與客戶深厚的情感聯(lián)系，使客戶獲得被尊重、被關(guān)心的感覺，這種感覺越強烈，客戶對企業(yè)的情感依賴程度也會隨之增強。Singh等[18]利用博弈論方法基于企業(yè)營銷策略層面的研究表明，在兩家企業(yè)競爭的情形下，如果一家企業(yè)實施回報計劃，增加了顧客價值，那么另一家企業(yè)也只有實施回報計劃或低價策略才能實現(xiàn)均衡?；谝陨戏治霭l(fā)現(xiàn)，對企業(yè)客戶關(guān)懷活動提供給客戶的各種利益可以從顧客價值角度進行識別。本研究提出客戶關(guān)懷的4個價值構(gòu)成因素。①回饋價值，泛指企業(yè)在售后通過各種營銷方式和措施為客戶提供的專屬價值，如企業(yè)實施的積分回饋計劃和客戶忠誠計劃而使客戶獲取的現(xiàn)金優(yōu)惠、獎勵商品和快捷服務(wù)價值等，它包括經(jīng)濟價值和非經(jīng)濟價值[19]，其本質(zhì)是給予老顧客的各種特別優(yōu)惠(財務(wù)性利益)獎勵和消費“特權(quán)”[20]。②移情價值，移情性是指設(shè)身處地為客戶著想以及因此給予客戶的貼心關(guān)心和個性化服務(wù)。本研究把移情價值界定為企業(yè)在客戶服務(wù)流程和各接觸點體察入微的關(guān)懷，而使客戶獲得的一系列美感經(jīng)驗、情感關(guān)懷和心理愉悅的感受價值。③知識價值，指企業(yè)為滿足客戶在消費選擇過程中所引起的好奇、新鮮和求知欲，其構(gòu)成有兩個方面，一是消費過程所產(chǎn)生的知識積累效應(yīng)，即客戶滿足知識愿望和期望獲得的知識效用[21]，二是企業(yè)主動為客戶提供的消費性知識價值，現(xiàn)實中表現(xiàn)為企業(yè)對有信息需要的客戶定向發(fā)送新的消費信息，或者在新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)推出前后提供專門的資訊服務(wù)等。④社會價值，它指客戶從關(guān)懷服務(wù)中得到的一種社會象征效用，包括企業(yè)在其原有的品牌形象基礎(chǔ)上，通過為客戶提供高質(zhì)量的額外服務(wù)，進一步提升企業(yè)形象美譽度和口碑，從而為客戶帶來的身份價值；同時還包括同一品牌的老客戶之間形成的品牌社群，即在客戶與客戶之間通過良好互動所帶來的心理效用[22]。2.3關(guān)系質(zhì)量及其維度自進入關(guān)系營銷時代后，關(guān)系質(zhì)量成為衡量客戶管理水平的主要方式。早期對關(guān)系質(zhì)量的界定是企業(yè)與客戶的良好關(guān)系可以有效降低客戶的不確定性[23]，即由于服務(wù)的多樣化和異質(zhì)性，當客戶面臨服務(wù)選擇時，感知到不安和不確定，包括對未來與企業(yè)持續(xù)互動的預(yù)期，而關(guān)系質(zhì)量能在很大程度上影響客戶的這種預(yù)期，改善客戶的不安情緒。目前關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的概念多種多樣，但最為廣泛的概念是，關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系主體基于某種特定標準對關(guān)系滿足各自需求程度的共同認知評價，它是通過企業(yè)提供的一系列能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的價值、加強關(guān)系雙方的信任和承諾、維持長久關(guān)系的無形利益實現(xiàn)的[24]。在已有的營銷研究中，對關(guān)系質(zhì)量維度的研究較為豐富。Kumar等[25]認為關(guān)系質(zhì)量反映出信任、承諾、沖突、持續(xù)的期望及投資的意圖；Morgan等[26]的研究表明，影響關(guān)系質(zhì)量的兩個最關(guān)鍵因素是信任和承諾；劉人懷等[24]認為，不論在什么行業(yè)背景下，關(guān)系質(zhì)量都是由信任、滿意和承諾3個維度構(gòu)成。Crosby等[23]認為滿意是一種心理感覺，是客戶對企業(yè)市場行為的反應(yīng)，它包括對人的互動的滿意、對核心服務(wù)的滿意、對組織的滿意；Anderson等[27]從企業(yè)角度把信任定義為企業(yè)相信客戶會實施積極的導(dǎo)致企業(yè)正面結(jié)果的行為；Moorman等[28]將承諾定義為客戶為維持與企業(yè)的具有價值的關(guān)系而愿意堅持的持續(xù)交易的信念和行為，承諾即是維持一種長久關(guān)系的意愿，同時也反映在實際行動中。綜上所述，基于國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者對關(guān)系質(zhì)量測定維度的研究結(jié)論，本研究將關(guān)系質(zhì)量的測定維度設(shè)定為滿意、信任和承諾3個維度。2.4客戶關(guān)懷對關(guān)系質(zhì)量的影響Morgan等[26]研究認為，與客戶長期保持關(guān)系能夠給關(guān)系雙方帶來一定的利益，這種利益就是關(guān)系利益?？蛻艨梢愿兄P(guān)系利益帶來的效用，當感知的利益高時，關(guān)系質(zhì)量可能高；當感知的利益低時，關(guān)系質(zhì)量可能低。GGB范式認為關(guān)系利益的概念是客戶在與企業(yè)保持長期合作關(guān)系的過程中獲得的、由企業(yè)提供的除去和超越核心利益之外的其他利益，這與客戶關(guān)懷給客戶提供的顧客價值有許多相似之處?？蛻絷P(guān)懷除了是一種關(guān)系利益，它還是一種特殊的客戶服務(wù)。徐翼等[29]探討B(tài)2B條件下客戶服務(wù)對關(guān)系質(zhì)量的影響，發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)是B2B關(guān)系質(zhì)量的重要前置因素。大多數(shù)學(xué)者對回報計劃效果的顯著性持肯定態(tài)度，不少學(xué)者考察了客戶回報計劃對客戶滿意、客戶信任和客戶承諾的影響。彭剛平等[30]研究發(fā)現(xiàn)，客戶回報計劃在一定程度上顯著影響客戶的重復(fù)購買意向，差額回報能有效激發(fā)客戶再次購買的欲望；同時，客戶從企業(yè)提供的客戶回報計劃活動中感知到的價值越高，對承諾和信任的正向影響就越顯著。馬寶龍等[31]的研究表明，客戶回報計劃可顯著影響客戶承諾和客戶信任，從而影響客戶忠誠。劉廣會[32]認為，建立客戶與企業(yè)的承諾關(guān)系可以有效減少交易風(fēng)險，增強客戶對企業(yè)的依賴感和信任感，提高雙方的關(guān)系質(zhì)量；同時，企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品知識或相關(guān)資訊往往能引起客戶的特別注意和重視，有助于提高客戶滿意度。Goodwin等[33]的研究表明，客戶與服務(wù)人員之間的親善關(guān)系對客戶對服務(wù)商的滿意程度有顯著的影響；而且在客戶關(guān)系維持過程中，企業(yè)提供給客戶的社會利益與客戶對關(guān)系的承諾呈正相關(guān)。綜上所述，本研究借鑒國內(nèi)外學(xué)者的研究，探討客戶關(guān)懷的各個價值構(gòu)成因素(回饋價值、移情價值、知識價值、社會價值)對關(guān)系質(zhì)量不同維度的影響，即基于顧客價值角度客戶關(guān)懷不同價值維度與關(guān)系質(zhì)量的影響機理。3研究設(shè)計3.1研究假設(shè)在已有關(guān)于客戶回報計劃的研究中，大多數(shù)學(xué)者認為基于會員積分和價格獎勵等方式的客戶回報計劃對客戶行為產(chǎn)生積極影響(如改善企業(yè)與客戶的關(guān)系)，同時也是企業(yè)建立長期客戶關(guān)系的有效手段[34]。Verhoef[35]的實證研究表明，基于獎勵的忠誠計劃能夠顯著影響客戶保留和重復(fù)購買意愿；馬寶龍等[36]通過對超市進行研究發(fā)現(xiàn)，回報計劃顯著加強客戶感知價值，從而加深了企業(yè)與客戶的長久、牢固和深厚的關(guān)系；李純青等[37]選取零售業(yè)進行研究，認為客戶回報計劃給予客戶的感知價值顯著影響客戶滿意度和態(tài)度忠誠(包括信任和承諾)?？蛻艋貓笥媱澴鳛槠髽I(yè)客戶關(guān)懷的一種形式，給予客戶的感知價值屬于回饋價值范疇，而且一個成功的客戶關(guān)懷應(yīng)當設(shè)計出合理、有效的回饋價值滿足客戶需求，從而促進企業(yè)與客戶的關(guān)系質(zhì)量提升。因此，本研究提出假設(shè)。劉敬嚴[38]認為客戶從消費中得到的不僅包括實物效用，還包括由消費過程的感覺和情感狀態(tài)帶來的效用；陳藝妮[39]的研究表明，客戶感知價值中情感價值對客戶滿意的影響最大，客戶從愉悅的經(jīng)歷中得到滿足，會以積極的心態(tài)期待下次的服務(wù)，容易對服務(wù)商建立起信任和依賴。特別是對于那些受情感動機驅(qū)使的客戶，感知到的情感價值將增加其創(chuàng)建和發(fā)展關(guān)系連帶的意愿[40]。因此，本研究提出假設(shè)。Geistfeld等[41]認為客戶所擁有的知識、購物經(jīng)驗和能使其做出有效消費決策的總體技能水平構(gòu)成客戶的認知成熟度。企業(yè)比競爭對手為顧客提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)知識，越能提升客戶的認知成熟度，促使其做出明智的購買決策，實現(xiàn)最大化的顧客價值和顧客滿意度[42]。同時，客戶感知企業(yè)能力的渠道越暢通，對產(chǎn)品或服務(wù)的知識了解得越多，給客戶帶來的信任感就越強。因此，本研究提出假設(shè)。顧客關(guān)注自己將如何被其他人看待，并且期望得到他人的認可甚至高看[43]。如果顧客在實際的購買體驗中感知自己社會身份的強化和自我尊重的喚起，則會加強對企業(yè)的信任[44]。Goodwin等[33]的研究表明，社會價值與客戶對關(guān)系的承諾成正相關(guān)，客戶與服務(wù)人員之間的親善關(guān)系(社會利益的主要方面)對于客戶對服務(wù)商的滿意程度有顯著的影響；劉廣會[32]認為，客戶與員工的社會聯(lián)系會增強客戶對服務(wù)提供者的承諾?？梢酝茢?，當社會利益增強時，將提升企業(yè)與客戶的關(guān)系質(zhì)量。因此，本研究提出假設(shè)。在客戶信任的來源中，Ravald等[45]認為，客戶滿意是客戶信任的一個重要來源，客戶信任是在一個比客戶滿意更高水平上的總體的評價，客戶信任和客戶滿意對購買意向有明顯的影響；陳藝妮[39]的研究發(fā)現(xiàn)，滿意有利于形成客戶對企業(yè)的信任。因此，本研究提出假設(shè)。滿意對信任有直接的正向影響。若客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，多半不會再光臨該企業(yè)；而在首次交易中獲得滿意的客戶也并不會急于做出承諾，企業(yè)是否能再次為其提供滿意的服務(wù)是影響其做出承諾行為的重要依據(jù)。很明顯，客戶往往是基于對企業(yè)的信任才有繼續(xù)合作的意愿，這種信任主要指客戶相信企業(yè)可以較好地滿足客戶需求和客戶期望，只有這樣，客戶才會愿意承諾與企業(yè)的關(guān)系。因此，本研究提出假設(shè)。滿意對承諾有直接的正向影響。信任對承諾有直接的正向影響。3.2模型構(gòu)建本研究構(gòu)建客戶關(guān)懷對關(guān)系質(zhì)量的影響機制模型，模型中各個變量間的關(guān)聯(lián)關(guān)系如圖1所示。圖1概念模型Figure1ConceptModel3.3問卷設(shè)計本研究以上述理論分析為基礎(chǔ)，為各變量確定操作性定義和測量方法?？蛻絷P(guān)懷的回饋價值主要包括回饋收益、回饋可獲得性和回饋選擇的范圍；借鑒Sweeney等[13]和Wang等[46]開發(fā)的量表測量移情價值；從知識適用性、知識可靠性和知識渠道重要性3個方面測量知識價值；借鑒Gwinner等[47]的量表并結(jié)合本研究具體行業(yè)，選取尊重、親近和個人認同3個指標測量社會價值；借鑒中國學(xué)者常用的滿意度量表并進行必要的修正，測量客戶滿意；借鑒Morgan等[48]和Ganesan[49]設(shè)計的量表測量信任，包括可靠性、善意和正直誠信3個方面。承諾是指客戶愿意與企業(yè)保持持續(xù)交往關(guān)系的意愿，體現(xiàn)出客戶對企業(yè)的依賴度，包括持續(xù)的傾向和持續(xù)的付出兩個指標，借鑒Morgan等[48]和Gwinner等[47]的研究量表測量承諾。本研究采用Likert5點標尺，1為極不贊同，5為完全贊同。為保證問卷的有效性和準確性，本研究邀請30位移動全球通老客戶作為調(diào)研樣本開展問卷前測工作，期間輔以小型專家訪談會等方式，經(jīng)過反復(fù)修訂和斟酌，最終確定調(diào)查問卷，確保后續(xù)正式問卷調(diào)查能夠順利地完成。3.4調(diào)研方式和數(shù)據(jù)預(yù)處理本研究的正式調(diào)查選擇在福州東街口商圈、中亭街商圈和寶龍商圈范圍內(nèi)分布的中國移動全球通網(wǎng)點，對進店客戶進行隨機調(diào)查；并使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法，將問卷放置在第三方調(diào)研機構(gòu)的網(wǎng)站上，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的各種渠道和平臺發(fā)布相關(guān)鏈接，最終回收調(diào)查問卷302份，剔除空白問卷、填答不完整的問卷、問題的答案都一致的問卷、明顯敷衍及填寫方式錯誤的問卷，得到有效問卷279份。4數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗4.1描述性統(tǒng)計分析對問卷樣本人口的學(xué)歷、性別、年齡、收入等方面進行統(tǒng)計特性分析，結(jié)果見表2。從表2的調(diào)查結(jié)果可知，279份有效問卷中，男性受訪者為149人，占53.405％，女性受訪者為130人，占46.595％；45歲以下的受訪者占63.799％；學(xué)歷為本科及以上的受訪者占35.484％，大專學(xué)歷占16.487％，高中及以下學(xué)歷占48.029％；月可支配收入為2000元～3999元的受訪者占20.072％，4000元～5999元的受訪者占31.899％，6000元～7999元的受訪者占28.674％。4.2信度和效度分析采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach'sα)進行信度分析，表3給出本研究問卷的信度檢驗結(jié)果?；仞亙r值、移情價值、知識價值、社會價值、滿意、信任和承諾的Cronbach'sα系數(shù)都超過了0.700，且分項對總項的相關(guān)系數(shù)最低為0.406，大于0.400可接受水平，刪除任意題項后的Cronbach'sα系數(shù)也不高于各自分量表系數(shù)。綜合上述指標看，修改后的量表內(nèi)部一致性較高，信度較好。本研究采用驗證性因子分析對問卷的結(jié)構(gòu)效度進行檢驗，從基本擬合標準、整體擬合度和模型的內(nèi)在擬合度三方面對模型的擬合度進行評價，擬合結(jié)果如表4所示。除關(guān)系質(zhì)量的RMSEA外，大部分項目指標都能達到理想狀態(tài)，說明估計方差的協(xié)方差矩陣與觀測方差的協(xié)方差矩陣之間不存在顯著性差異，樣本數(shù)據(jù)與模型擬合程度較為理想。4.3結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(1)模型構(gòu)建。本研究結(jié)構(gòu)方程模型由7個潛變量和29個觀測變量構(gòu)成。但RV的第二個觀測變量未通過效度分析的相關(guān)檢驗標準，故刪除該觀測變量分項，修正后的模型包括4個外生潛變量和3個內(nèi)生潛變量。外生潛變量分別是RV、EV、KV和SV，RV由3個觀測變量測量(修訂前為4個觀測變量)，EV由4個觀測變量測量，KV由4個觀測變量測量，SV由5個觀測變量測量；內(nèi)生潛變量分別是CS、CT和CP，CS由4個觀測變量測量，CT由4個觀測變量測量，CP由4個觀測變量測量。詳見圖2。圖2客戶關(guān)懷結(jié)構(gòu)方程模型Figure2StructuralEquationModelofCustomerCare(2)結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度指標。結(jié)構(gòu)方程擬合優(yōu)度指標RMSEA＜0.060，擬合效果較佳，其余各類擬合度指標也都達到良好狀態(tài)，表明模型的擬合優(yōu)度較好，詳見表5。(3)結(jié)構(gòu)方程模型分析和假設(shè)檢驗。本研究利用LISREL8.7進行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗，以驗證研究假設(shè)，分析結(jié)構(gòu)如圖2。①回饋價值對滿意、信任和承諾的路徑系數(shù)分別為0.557、0.321、0.247，都達到0.050顯著性水平，即回饋價值對關(guān)系質(zhì)量的3個因素均具有正向的顯著影響，且回饋價值對滿意因素的影響高于對信任和承諾的影響。獲得支持。中國移動在全球通客戶支付相同成本時給予的額外收益或在客戶獲取相同收益時減少的成本付出給客戶提供了最直接的經(jīng)濟利益，顯著地影響客戶滿意度?？梢哉f，回饋價值越高，對關(guān)系質(zhì)量的影響也越高。②移情價值與關(guān)系質(zhì)量3個因素之間的路徑系數(shù)分別為0.485、0.668、0.551，同時也都達到顯著性水平，移情價值對滿意、信任和承諾的路徑系數(shù)沒有太大的差別，對信任的影響略高于對其他兩個因素的影響。獲得支持。③知識價值對滿意、信任和承諾的路徑系數(shù)分別為0.373、0.352、0.225，基本通過顯著性檢驗。獲得支持。中國移動為全球通客戶提供安全可靠的知識信息，一方面較容易建立起客戶對企業(yè)的信任和滿意度，另一方面提供知識價值對承諾產(chǎn)生的正向影響有限。出現(xiàn)這種結(jié)果的原因很可能是大多數(shù)消費者還是借助互聯(lián)網(wǎng)、電視等多媒體獲取所需信息，由手機提供知識信息雖然也越來越廣泛，但實際發(fā)揮的作用還不是很大，消