國有連鎖企業(yè)買方勢力的福利分析

國有連鎖企業(yè)買方勢力的福利分析

JELClassification:D43C72D61一、引言生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間往往不是直接進(jìn)行交易，而是通過中間零售企業(yè)銷售產(chǎn)品。目前，一個值得關(guān)注的問題是，在零售行業(yè)一些規(guī)模巨大的零售企業(yè)（包括連鎖企業(yè)）正在迅速崛起，因?yàn)榇笮瓦B鎖企業(yè)規(guī)模宏大銷售能力很強(qiáng)，所以，它們在與生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行交易的過程中具有很強(qiáng)的談判能力，往往會存在著“店大欺廠”的現(xiàn)象。企業(yè)的產(chǎn)品要想進(jìn)入這些大型超市，必須交納名目繁多的費(fèi)用。例如，2008年2月26日，《焦點(diǎn)訪談》報(bào)道了一些零售企業(yè)巧立名目向供貨商收取各種各樣的費(fèi)用，其中包括無條件折扣費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)、節(jié)假日促銷費(fèi)、新品進(jìn)場費(fèi)、新店開業(yè)促銷費(fèi)等十幾項(xiàng)費(fèi)用。在天津市一家零售企業(yè)的合同中，除了上述條款外，還有全國周年店慶促銷廣告費(fèi)、商品展銷費(fèi)、商品質(zhì)量商店檢驗(yàn)費(fèi)等，除這些寫在合同上的，還有很多合同之外的收費(fèi)名目，比如貢獻(xiàn)費(fèi)、價外支持費(fèi)、重裝贊助費(fèi)。另外，有的超市還要求生產(chǎn)企業(yè)雇用促銷人員，并負(fù)責(zé)促銷人員的工資和三險以及管理費(fèi)等。大型連鎖超市的這種行為壓低了生產(chǎn)企業(yè)的利潤，破壞了公平競爭的市場秩序，對于企業(yè)、消費(fèi)者，乃至整個社會都會產(chǎn)生一系列影響。因此，研究大型零售企業(yè)的買方勢力具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。在國外，經(jīng)濟(jì)學(xué)家早已對零售企業(yè)的買方勢力問題展開了研究，政府有關(guān)部門也對此極為關(guān)注(OECD，1998；Chen，2007)。Galbraith(1952)指出，買方勢力的存在會降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，這種成本節(jié)約將會降低零售價格并且增進(jìn)社會福利。但是，由于其觀點(diǎn)缺乏理論和實(shí)證支持，隨后受到了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家的強(qiáng)烈質(zhì)疑(Stigler，1954；Hunter，1958)。在隨后的幾十年里，除了零星的研究之外，①買方勢力的社會影響似乎已經(jīng)被經(jīng)濟(jì)學(xué)界所淡忘。然而，隨著大型零售企業(yè)的快速發(fā)展以及零售市場集中度的提高，關(guān)于零售商買方勢力的福利影響再一次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。Shaffer(1991)指出，若上下游企業(yè)采取攤位費(fèi)(slottingallowances)或轉(zhuǎn)賣價格持平合約(resalepricemaintenance)，零售商買方勢力的存在會提高市場的零售價格。Snyder(1996)認(rèn)為，零售商的兼并行為對所有零售商都是有利的，但若零售商數(shù)量不變，只是某些零售商自身規(guī)模變大，則會使得其他零售商支付的批發(fā)價格上升、利潤減少。vonUngern-Sternberg(1996)發(fā)現(xiàn)，只有零售市場競爭足夠激烈時，買方勢力才會降低最終的零售價格。②Dobson&Waterson(1997)引入異質(zhì)產(chǎn)品對vonUngern-Sternberg(1996)的研究進(jìn)行了擴(kuò)展，他們發(fā)現(xiàn)，只有產(chǎn)品近乎完全替代時，零售市場集中度的提高才會降低最終的零售價格，但是因?yàn)楣┙o商可能進(jìn)行排他性交易，社會福利不一定增加。Chen(2003)證明了買方勢力的增強(qiáng)會增加消費(fèi)者剩余，但未必能夠提高社會福利。Erutku(2005)則論證了買方勢力既會增加消費(fèi)者剩余又會提高社會福利。③盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)提出了很多獨(dú)到的見解，但是，仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)全都假設(shè)所有企業(yè)同時進(jìn)入市場，并同時進(jìn)行決策，沒有考慮企業(yè)進(jìn)入市場順序的情況。然而，現(xiàn)實(shí)生活中企業(yè)進(jìn)入市場的時序往往不同。例如，在圖書零售行業(yè)，由于制度等因素，一些大型國有書店（如新華書店）通過建立連鎖店率先進(jìn)入各地市場，隨后萌生了一些規(guī)模較小的私營書店。另外，現(xiàn)有文獻(xiàn)全都假設(shè)所有企業(yè)是追求自身利潤最大化的私營企業(yè)，但是，因?yàn)楹芏啻笮瓦B鎖企業(yè)都是國有企業(yè)（如百聯(lián)集團(tuán)等），它們被賦予執(zhí)行和（或）傳導(dǎo)政府政策的功能，其目標(biāo)定位不是單純的利潤最大化。鑒于實(shí)際生活中國有企業(yè)在零售市場上的重要作用以及其兼顧盈利和執(zhí)行（傳導(dǎo)）國家政策功能，本文旨在分析部分國有企業(yè)與私營企業(yè)進(jìn)行Stackelberg競爭條件下的買方勢力問題。為使我們的研究更貼近于現(xiàn)實(shí)，我們分別考察了國有企業(yè)率先進(jìn)入市場和私營企業(yè)先行進(jìn)入市場的情況。考慮到連鎖企業(yè)分布于多個市場，相對于某一個市場上的地方企業(yè)而言具有更大的購買能力，它可以通過聯(lián)合購買壓低自身的采購價格，因此，我們仿效同類文獻(xiàn)的做法(Inderst&Valletti，2007；Clarke,etal.,2002；Erutku，2005)，假設(shè)連鎖企業(yè)擁有買方勢力。另外，我們采納Iyer&Villas-Boas(2003)和Milliou,etal.(2004)的觀點(diǎn)，假定上下游企業(yè)采用線性定價策略。研究表明：連鎖企業(yè)的利潤隨著其買方勢力的增大而增加，盡管連鎖企業(yè)買方勢力的增強(qiáng)會降低地方企業(yè)和上游企業(yè)的利潤，但是卻有利于提高消費(fèi)者剩余和社會福利。本文的結(jié)構(gòu)安排如下：在第二部分我們給出了本文的基本模型，先后分析了連鎖企業(yè)、地方企業(yè)率先進(jìn)入市場兩種情況下買方勢力對企業(yè)利潤、消費(fèi)者剩余及社會福利的影響；最后一部分是結(jié)語。二、基本模型假設(shè)一個部分追求企業(yè)利潤，部分追求社會福利的連鎖國有企業(yè)，在m個相互分割的市場中分別與一個私營地方企業(yè)進(jìn)行Stackelberg競爭，連鎖企業(yè)和地方企業(yè)都從同一個廠商那里購買產(chǎn)品并最終賣給消費(fèi)者。由于連鎖企業(yè)具有買方勢力，所以它可以享受較低的批發(fā)價格，而地方企業(yè)因沒有買方勢力，則必須支付較高的批發(fā)價格。不失一般性，我們假定零售企業(yè)在將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者的過程中無須承受額外的成本(Katz，1987)，上游企業(yè)的生產(chǎn)成本為零。由于市場的對稱性，我們僅對其中的一個市場進(jìn)行分析。為簡化計(jì)算，我們假定每個市場的反需求函數(shù)為：p=1-Q，其中Q=x+y是產(chǎn)品總的銷售量，x為連鎖企業(yè)的銷售量，y為地方企業(yè)的銷售量，p是市場價格。我們假設(shè)博弈過程如下：首先，上游企業(yè)給出批發(fā)價格w，地方企業(yè)接受上游企業(yè)的報(bào)價w，連鎖企業(yè)與上游企業(yè)商定單位價格優(yōu)惠額度t，使得其最終支付的批發(fā)價格為w-t，t越大表示連鎖企業(yè)的買方勢力越強(qiáng)。最后，連鎖企業(yè)與地方企業(yè)在給定采購成本的條件下，在零售市場上進(jìn)行Stackelberg競爭。（一）連鎖企業(yè)率先進(jìn)入市場引理1：在連鎖企業(yè)先行進(jìn)入市場的條件下，連鎖（地方）企業(yè)的采購成本隨著買方勢力的增大而下降（上升）。⑤隨著連鎖企業(yè)買方勢力的增加，上游企業(yè)與連鎖企業(yè)進(jìn)行交易所獲得的單位利潤逐步下降，上游企業(yè)為了最大化其自身利潤，隨之提高其產(chǎn)品的對外報(bào)價w，以彌補(bǔ)與連鎖企業(yè)交易所帶來的利潤損失，但是上游企業(yè)報(bào)價的上升幅度小于價格優(yōu)惠的幅度，這最終降低了連鎖企業(yè)的采購成本。因此，隨著連鎖企業(yè)買方勢力的增強(qiáng)，其采購成本不斷下降，但是，地方企業(yè)的采購成本卻不斷上漲。這就是買方勢力所引發(fā)的“水床效應(yīng)”(waterbedeffect)(Dobson，2005；Inderst&Valletti，2007)。引理1與Erutku(2005)、Chen(2003)以及Inderst&Wey(2007)的結(jié)論均不同。Chen(2003)發(fā)現(xiàn)買方勢力擁有企業(yè)的采購成本與其買方勢力的大小無關(guān)，而其他企業(yè)的采購成本卻隨著主導(dǎo)企業(yè)買方勢力的增大而降低。Erutku(2005)則證明了，買方勢力的增加使得買方勢力擁有者的采購成本持續(xù)下降，其他企業(yè)的采購成本則先上升后下降。Inderst&Wey(2007)認(rèn)為規(guī)模較大的零售商支付的批發(fā)價格獨(dú)立于其他零售商的規(guī)模大小，同時也不會給其他零售商帶來任何正效應(yīng)。下游企業(yè)的最優(yōu)市場銷量分別為：引理2：在連鎖企業(yè)率先進(jìn)入市場的情形下，市場零售價格隨著買方勢力的增大而下降。根據(jù)引理1的結(jié)論并結(jié)合下游連鎖企業(yè)性質(zhì)及其成本優(yōu)勢，我們不難得到引理2的結(jié)論：連鎖企業(yè)由于同時擁有成本優(yōu)勢和先行者優(yōu)勢，這更有利于其實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，隨著買方勢力的不斷增強(qiáng)，其追求社會福利的國有性質(zhì)促使它進(jìn)一步增加銷售量，這最終擴(kuò)大了總的銷售量從而導(dǎo)致市場價格的下降。Shaffer(1991)認(rèn)為零售商憑借自身擁有的買方勢力弱化了下游的競爭，抬高了市場價格。這與我們的論斷截然相反，因?yàn)榇藭r擁有買方勢力的連鎖企業(yè)，其目標(biāo)定位不是一味地追求利潤，也會利用其成本優(yōu)勢盡可能地提高社會福利，企業(yè)目標(biāo)定位的差異是導(dǎo)致與Shaffer(1991)結(jié)論截然不同的主要原因。將批發(fā)價格、下游企業(yè)銷售量以及市場價格代入上、下游企業(yè)的利潤函數(shù)，結(jié)果如下：產(chǎn)業(yè)利潤為：引理3：在連鎖企業(yè)搶先進(jìn)入市場的情況下，其利潤隨著自身買方勢力的增大而增加；上游企業(yè)與地方企業(yè)的利潤都隨著買方勢力的增大而減少；產(chǎn)業(yè)利潤是連鎖企業(yè)買方勢力的遞增函數(shù)。從引理1我們得知，連鎖（地方）企業(yè)的采購成本隨著連鎖企業(yè)買方勢力的增大而下降（上升）。連鎖企業(yè)作為市場領(lǐng)導(dǎo)者擁有先行者優(yōu)勢，同時成本上的優(yōu)勢又進(jìn)一步增加了其競爭力，這使得其銷售量大幅度增加，相反地方企業(yè)的銷售量則因其競爭力的下降而減少。這最終導(dǎo)致連鎖企業(yè)的利潤隨著其買方勢力的增強(qiáng)而增加，而地方企業(yè)的利潤在持續(xù)減少。盡管隨著買方勢力的增加，連鎖企業(yè)的銷售量和地方企業(yè)的采購價格不斷上漲，但是，因?yàn)檫B鎖企業(yè)的采購價格和地方企業(yè)的銷售量持續(xù)走低，所以上游企業(yè)的利潤隨著連鎖企業(yè)買方勢力的增強(qiáng)而不斷降低。連鎖企業(yè)利潤的增加幅度大于上游企業(yè)以及地方企業(yè)利潤的降低幅度，因此，連鎖企業(yè)買方勢力的增加最終提高了整個產(chǎn)業(yè)的利潤。我們這里的結(jié)論與Inderst&Shaffer(2007)關(guān)于買方勢力會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)利潤減少的論斷迥然而異。m個市場總的消費(fèi)者剩余和社會福利分別為：定理1：在連鎖企業(yè)先行進(jìn)入市場的條件下，總的消費(fèi)者剩余和社會福利都隨著買方勢力的增大而增加。從引理2可知，隨著連鎖企業(yè)買方勢力的增強(qiáng)，市場價格不斷下跌，因此消費(fèi)者剩余逐步提高。從引理3可知，隨著連鎖企業(yè)買方勢力的擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)利潤持續(xù)增加，鑒于社會福利是消費(fèi)者剩余與產(chǎn)業(yè)利潤之和，不難理解定理1的結(jié)論。定理1的結(jié)論與Erutku(2005)和Chen(2003)的結(jié)論基本相同，但是與Wang(2007)的觀點(diǎn)截然相反。定理1在某種程度上也驗(yàn)證了一些學(xué)者的論斷。如Chambolle&Villas-Boas(2007)認(rèn)為，零售商為了提升自身的買方勢力會選擇銷售不同的產(chǎn)品，當(dāng)零售商之間競爭足夠激烈時，產(chǎn)品的差異性選擇才會帶來消費(fèi)者剩余的增加。Inderst&Wey(2007)指出零售商買方勢力的存在會激勵生產(chǎn)者進(jìn)行創(chuàng)新，但生產(chǎn)者進(jìn)行提高質(zhì)量的創(chuàng)新(productinnovation)會帶來整個社會福利的損失，而降低生產(chǎn)成本的創(chuàng)新(processinnovation)則會提高整個社會的福利水平。（二）地方企業(yè)先行進(jìn)入市場引理4：在私營地方企業(yè)先行進(jìn)入市場的條件下，連鎖（地方）企業(yè)的采購成本隨著買方勢力的增大而下降（上升）。引理4表明，連鎖企業(yè)的買方勢力越大，其采購價格越低，而地方企業(yè)的采購價格則越高。隨著連鎖企業(yè)買方勢力的不斷增強(qiáng)，連鎖企業(yè)的采購成本逐步降低，從而降低了上游企業(yè)與連鎖企業(yè)交易的單位利潤，為了彌補(bǔ)這種利潤損失，上游企業(yè)被迫提高產(chǎn)品報(bào)價w，這就推動了地方企業(yè)采購成本的上升。這個結(jié)論再一次驗(yàn)證了“水床效應(yīng)”的存在。此時，連鎖企業(yè)、地方企業(yè)的銷售量分別為：產(chǎn)品的零售價格為引理5：在私營地方企業(yè)率先進(jìn)入市場的情形下，產(chǎn)品的市場價格隨著連鎖企業(yè)買方勢力的增大而降低。隨著連鎖企業(yè)買方勢力的增大，連鎖企業(yè)的采購成本逐步下降，而地方企業(yè)的采購成本則隨之上升，這使得地方企業(yè)的銷售量持續(xù)減少，連鎖企業(yè)的銷售量隨之增加。但是連鎖企業(yè)銷售量的增加幅度超過地方企業(yè)銷售量的減少幅度，這最終導(dǎo)致市場銷售量的增加以及市場價格的下降。結(jié)合引理2，我們可以看出，當(dāng)國有企業(yè)擁有買方勢力時，無論其市場進(jìn)入順序如何，其買方勢力的增強(qiáng)都會降低產(chǎn)品的零售價格。在每個市場上，上下游企業(yè)的利潤分別是：產(chǎn)業(yè)利潤為：引理6：在私營地方企業(yè)搶先進(jìn)入市場的情況下，連鎖企業(yè)的利潤隨著其買方勢力的增大而提高；上游企業(yè)與地方企業(yè)的利潤都隨著買方勢力的增大而減少；產(chǎn)業(yè)利潤是連鎖企業(yè)買方勢力的遞增函數(shù)。這個引理的結(jié)論較為復(fù)雜，我們注意解釋其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。首先，連鎖企業(yè)買方勢力的增強(qiáng)提高了采購價格w以及連鎖企業(yè)的銷售量x，這有利于上游廠商利潤的增加；而買方勢力的增強(qiáng)降低了地方企業(yè)的銷售量y以及采購價格(w-t)，這又使得上游廠商的利潤不斷減少，后者的負(fù)面影響大于前者，最終導(dǎo)致上游廠商的利潤隨著連鎖企業(yè)買方勢力的增強(qiáng)而逐漸減少。其次，成本上的優(yōu)勢增強(qiáng)了連鎖企業(yè)的競爭力，這使得其銷售量大幅度增加，最終導(dǎo)致連鎖企業(yè)的利潤隨著其買方勢力的增強(qiáng)而增加。地方企業(yè)的利潤變動恰好相反，結(jié)合其利潤函數(shù)=(p-w)y會更便于我們理解這一結(jié)論。由引理5得知產(chǎn)品的市場零售價格在逐漸降低，結(jié)合地方企業(yè)采購成本的變動情況，不難發(fā)現(xiàn)地方企業(yè)的單位利潤(p-w)在減少，同時其銷售量也在減少，這必然導(dǎo)致地方企業(yè)的利潤呈現(xiàn)減少的變動趨勢。此外，產(chǎn)業(yè)利潤的變動與連鎖企業(yè)的利潤變動一致，這說明連鎖企業(yè)左右著整個行業(yè)的利潤升降。m個市場的消費(fèi)者剩余和社會福利分別是：定理2：在私營地方企業(yè)先行進(jìn)入市場的條件下，消費(fèi)者剩余以及社會福利均隨著連鎖企業(yè)買方勢力的不斷增強(qiáng)而逐步提高。定理2說明，當(dāng)國有連鎖企業(yè)是市場跟隨者時，其買方勢力的增大會提高市場銷售量，降低市場價格，從而提升了消費(fèi)者剩余。與此同時，產(chǎn)業(yè)利潤也隨著連鎖企業(yè)買方勢力的增強(qiáng)而變大，因此，買方勢力的存在不僅會提高消費(fèi)者的利益，也會惠及整個社會。三、結(jié)語與既有文獻(xiàn)相比，本文舍棄了Cournot產(chǎn)量競爭和Bertrand價格競爭的假設(shè)，而對零售商進(jìn)行Stackelberg競爭的情況進(jìn)行了分析。一方面，我們是為了避免重復(fù)已有的研究，尤為重要的是這樣的研究更接近現(xiàn)實(shí)。我們先后分析了國有連鎖企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場跟隨者情況下，買方勢力對企業(yè)利潤、消費(fèi)者剩余及社會福利的影響，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了比較分析。我們的研究表明，無論連鎖企業(yè)進(jìn)入市場的順序如何，其買方勢力的擴(kuò)張都會降低市場價格，從而提高消費(fèi)者剩余和社會福利。這就驗(yàn)證了Galbraith(1952)的關(guān)于買方勢力的假說。在本文中，我們假設(shè)（部分）國有企業(yè)擁有買方勢力，它的企業(yè)性質(zhì)決定了其有追求社會福利的動機(jī)，因此，它必然會利用成本優(yōu)勢來降低產(chǎn)品的零售價格，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益和社會福利的提高。本文把國有企業(yè)納入到我們的分析框架，這樣既豐富和完善了買方勢力