品牌與定位課件

品牌與定位

一、品牌的基本知識(shí)

1、定義用來識(shí)別一個(gè)（或一群）產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或其組合，并用來區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組合。2、品牌營(yíng)銷的原因產(chǎn)品：供大于求，同質(zhì)化嚴(yán)重，生命周期縮短消費(fèi)者：需求個(gè)性化，追求形象價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)：由單一競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)信息傳播：信息泛濫、消費(fèi)者心智簡(jiǎn)化

3、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度（美譽(yù)度）品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度12345承諾購(gòu)買情感購(gòu)買滿意購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買無忠誠(chéng)度層次1、承諾購(gòu)買：對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲2、情感購(gòu)買：

對(duì)品牌產(chǎn)生情感3、滿意購(gòu)買：滿意品牌，已產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本風(fēng)險(xiǎn)的觀念4、習(xí)慣購(gòu)買：對(duì)品牌無不滿意的地方，可換可不換，基于習(xí)慣購(gòu)買5、無忠誠(chéng)度：不斷更換品牌續(xù)★品牌忠誠(chéng)的價(jià)值

降低經(jīng)銷成本易于鋪貨易于吸收新的消費(fèi)者而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有較大彈性，消費(fèi)者轉(zhuǎn)彎慢，有更多空間、時(shí)間去準(zhǔn)備，以回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者品牌知名度1234第一提及知名度未提及知名度提及知名度無知名度★品牌知名度的價(jià)值品牌目錄之一熟悉者會(huì)發(fā)好感知名者多種承諾功能特點(diǎn)可信賴性外觀的高品質(zhì)品質(zhì)認(rèn)知度★品牌認(rèn)知度的價(jià)值提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)值的基礎(chǔ)通路歡迎品牌延伸的基礎(chǔ)★品牌聯(lián)想的價(jià)值對(duì)品牌產(chǎn)生差異化提供購(gòu)買理由創(chuàng)造好的態(tài)度及情感差異化占據(jù)第一，第一才會(huì)被記憶并聯(lián)想強(qiáng)化定位品牌聯(lián)想：形成品牌形象如：品牌專利、著作權(quán)其它資產(chǎn)4、如何建立品牌資產(chǎn)①建立品牌知名度的原則和方法名稱要獨(dú)特、易于記憶廣告語易于傳播、記憶，并與產(chǎn)品定位相符，如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流情品牌傳播一致化（標(biāo)準(zhǔn)化）公關(guān)塑造：制造話題，引起注意品牌延伸重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)續(xù)②建立品牌聯(lián)想的原則和方法

★與品牌定位一致采取競(jìng)爭(zhēng)性定位思索方式提供消費(fèi)者購(gòu)買理由附加價(jià)值提供③建立品質(zhì)認(rèn)知度（美譽(yù)度）的原則和方法對(duì)品質(zhì)承諾創(chuàng)造品質(zhì)特征創(chuàng)新品質(zhì)④建立品牌忠誠(chéng)度的原則和方法給一個(gè)不轉(zhuǎn)換的理由：如可口可樂的創(chuàng)新、麥當(dāng)勞的促銷活動(dòng)了解并不斷滿足消費(fèi)需求造成轉(zhuǎn)移成本：具有差異性的附加值越多，轉(zhuǎn)移成本越高，如價(jià)格、品質(zhì)、便利服務(wù)等⑤品牌的法律維護(hù)5、品牌延伸①好處新產(chǎn)品可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低風(fēng)險(xiǎn)降低介紹費(fèi)使產(chǎn)品線豐富，顯示品牌實(shí)力②壞處損害品牌在消費(fèi)者心中的專家形象造成消費(fèi)者心智混亂可延伸情況市場(chǎng)空白消費(fèi)者不成熟產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如：餅干附：無名牌營(yíng)銷的條件1、產(chǎn)品價(jià)格彈性很少，同類品牌產(chǎn)品價(jià)格差距太大

2、產(chǎn)品單價(jià)不高，屬于日用品或企業(yè)原料；

3、產(chǎn)品沒有特殊化，不能引發(fā)消費(fèi)者特殊的聯(lián)想；

4、消費(fèi)者（客戶）對(duì)產(chǎn)品沒有特殊要求，達(dá)標(biāo)即可，如：縫衣針。

★無品牌營(yíng)銷企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，改革機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)化包裝，提高規(guī)模，在渠道上下功夫。二、定位1、定義企業(yè)設(shè)計(jì)出自己產(chǎn)品和形象，在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。

★定位是在消費(fèi)者心智里，而非在廣告促銷中。2、為什么要定位？心智（大腦）有限性心智（大腦）害怕混亂心智（大腦）不可靠性（缺乏安全感）心智（大腦）不會(huì)改變（不喜歡改變）心智（大腦）不能失去焦點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)品不可能滿足全部消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者需求市場(chǎng)細(xì)分找出符合企業(yè)能力和目標(biāo)的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可定位定位成立★定位是一切營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)

定位→釘子策略→錘子3、定位策略搶先占位關(guān)聯(lián)定位，如七喜、步步高為對(duì)手重新定位，如百事強(qiáng)化領(lǐng)先（銷量領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、性能領(lǐng)先）情景定位，如美樂理論項(xiàng)目USP品牌形象定位產(chǎn)生時(shí)間五十年代六十年代七十年代核心主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品某種特殊的功能(效)和利益塑造形象、長(zhǎng)期投資創(chuàng)造心理位置方法和依據(jù)實(shí)證精神和心理滿足品類的獨(dú)特性溝通著眼點(diǎn)物藝術(shù)、視覺效果心理上認(rèn)同代表作喜立滋啤酒、多芬萬寶路、力士七喜、高露潔附：品牌戰(zhàn)略方法的演變

產(chǎn)品導(dǎo)向與品牌導(dǎo)向的差異

產(chǎn)品導(dǎo)向：以產(chǎn)品為中心，強(qiáng)力訴求產(chǎn)品功能、特性、快速獲取利潤(rùn)，如：腦白金。

品牌導(dǎo)向：以品牌為中心，注重品牌價(jià)值和消費(fèi)者心理利益，獲取持續(xù)（長(zhǎng)期）利潤(rùn)。操作方式差異：

項(xiàng)目產(chǎn)品導(dǎo)向品牌導(dǎo)向傳播特點(diǎn)①?gòu)?qiáng)烈的產(chǎn)品功能訴求和支持、生造概念②訴求上強(qiáng)調(diào)記憶性，內(nèi)容通俗、易傳播（順口溜類）③講究炒作，迷戀轟動(dòng)，喜歡“越軌”和夸大功效④傳播量大，使消費(fèi)者著迷①?gòu)亩ㄎ婚_始，講究差異化②深刻發(fā)掘消費(fèi)需求與產(chǎn)品利益關(guān)系，提煉“買點(diǎn)”，且“買點(diǎn)”為真實(shí)利益支持非生造③建立概念平臺(tái)，能體現(xiàn)產(chǎn)品利益和鮮明的品牌價(jià)值主張④以統(tǒng)一集中原則，對(duì)概念平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)、傳播⑤根據(jù)不同品類、市場(chǎng)進(jìn)程和市場(chǎng)特征，靈活操作⑥在堅(jiān)持品牌核心概念的前提下，不斷創(chuàng)新，提升達(dá)到品牌價(jià)值積累的目的項(xiàng)目產(chǎn)品導(dǎo)向品牌導(dǎo)向市場(chǎng)反應(yīng)①容易吸收經(jīng)銷商加盟②有可能形成暢銷③容易擴(kuò)展市場(chǎng)疆域①消費(fèi)者通過產(chǎn)品認(rèn)識(shí)品牌，通過品牌認(rèn)同產(chǎn)品②產(chǎn)生溢價(jià)③形成經(jīng)銷商追隨④便于產(chǎn)品組合，如新產(chǎn)品跟產(chǎn)品線延伸等，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值最大化⑤形成消費(fèi)者偏好，建立起消費(fèi)者忠誠(chéng)⑥有可能與經(jīng)銷商局部目的和利益相沖突續(xù)項(xiàng)目產(chǎn)品導(dǎo)向品牌導(dǎo)向可能的問題①產(chǎn)品周期短②產(chǎn)品一旦被遺棄，品牌隨之終結(jié)③難以在品牌支持下進(jìn)行新產(chǎn)品跟進(jìn)和更新④受到產(chǎn)品各角度反擊