廣告創(chuàng)意教材吧

廣告創(chuàng)意與表現第一頁，共一百四十四頁。本章結構第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論第三節(jié)廣告創(chuàng)意表現第四節(jié)廣告文案第二頁，共一百四十四頁。創(chuàng)意是什么？第三頁，共一百四十四頁。第四頁，共一百四十四頁。案例1這則系列廣告由四則廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪?！堆肥撬{色畫面上，一個古靈精怪、動作神秘的泰國風格人妖；《魔篇》是綠色畫面中，一個在時隱時現的形形色色的眾生中凸現的另類；《鬼篇》是橙色畫面中，一個戴著小帽的精于算計的帳房先生；《怪篇》是紅色畫面里，一個不對稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業(yè)水準和經濟頭腦，能超負荷進行廣告創(chuàng)作，又有與眾不同創(chuàng)意的“特殊人”。第五頁，共一百四十四頁。該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務廣告。獲《現代廣告》2001年“創(chuàng)意無限”大賽金獎。招聘廣告當然要介紹招聘條件。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動感，富有挑戰(zhàn)性的特點，喊出了一句石破驚天的口號“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。這似讓人感到不可思議，然而仔細觀察廣告的畫面，再回味咀嚼，你就會為該廣告創(chuàng)意而拍案叫絕。第六頁，共一百四十四頁。創(chuàng)意=幽默?創(chuàng)意是什么？首先，創(chuàng)意是一種獨特的、出人意料的、甚至是驚世駭俗的表現方式，突出產品個性特點以及它與消費者的關聯；其次，這種與眾不同的表現手法必須為產品創(chuàng)造一種獨特的訴求方式，令競爭者難于模仿；第三，這種創(chuàng)意手法必須簡潔清楚，制作精湛，令目標受眾過目難忘；第四，表達手法必須親切自然，注重與消費者情感的溝通與交流，使之藉此產生購買行動。第七頁，共一百四十四頁。第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動?！?伯恩巴克要吸引消費者的注意力，同時讓他們買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。——大衛(wèi).奧格威舊的元素，新的組合?！材匪?韋伯.揚第八頁，共一百四十四頁。公益廣告如果開車每個人都的時候很難在打電話，同一時間發(fā)生車禍的關注概率會兩件事！增加四倍。如果開車的時候打電話，發(fā)生車禍的概率會增加四倍。每個人都很難在同一時間關注兩件事！第九頁，共一百四十四頁。第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義一、廣告創(chuàng)意的含義創(chuàng)意是根據廣告調查結果，結合產品特性，針對公眾心理以及對應的廣告策略，廣告人選擇的最佳信息傳播方式，以達到說服購買、促進銷售的廣告效果，這一創(chuàng)造性的總體思維過程，就是創(chuàng)意。它發(fā)生在廣告決策、策劃、表現、制作等一系列過程中，是一種創(chuàng)造性的突破和創(chuàng)新。因為公眾需要刺激，反感陳舊。創(chuàng)意是一個廣告的前提基礎和核心要素，因此沒有創(chuàng)意，廣告注定要失敗。第十頁，共一百四十四頁。衛(wèi)生機構與保齡球館的合作第十一頁，共一百四十四頁。打得滿地找牙這是一家衛(wèi)生機構和保齡球館合作制作的宣傳牌，其目的是讓人們更關注牙齒健康。值得一提的是，這家機構同時也提供補牙服務。在保齡球館里的球瓶擺放口貼上一張人嘴圖片，保齡球瓶就變成嘴里的牙齒整齊地排列著，剩下的，就是把它們打掉了。這則針對牙病潛在患者的廣告作品，因其獨特的創(chuàng)意定位，使觀眾過目不忘，同時也增加了打球的樂趣！第十二頁，共一百四十四頁。二、廣告創(chuàng)意的特征1.廣泛性：廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告整體活動的各個環(huán)節(jié)2.通俗性3.藝術性4.復合性：廣告創(chuàng)意是一項全面廣泛、基于大眾、源于藝術的復合性思維活動第十三頁，共一百四十四頁。三、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意是整個廣告活動的一個重要組成環(huán)節(jié)，要求突破固定思維的一切桎梏束縛。在完成廣告目標的情況下，還要遵循廣告本身的真實性、獨創(chuàng)性、實效性、藝術性、合理性等基本原則，同時應符合以下三個重要原則：關聯性（relevance）原創(chuàng)性（originality）震撼性（impact）這三大原則也被稱為廣告創(chuàng)意的ROI理論。第十四頁，共一百四十四頁。

1.廣告創(chuàng)意的相關性相關性是指廣告產品與廣告創(chuàng)意的內在聯系，要求既在意料之外，又在情理之中，也就是廣告創(chuàng)意必須與產品個性、企業(yè)形象有機的相互關聯。創(chuàng)意直觀性強，會產生多義性，為避免產生歧義，廣告?zhèn)鬟f的信息必須與商品或企業(yè)相關，而不能含糊不清或喧賓奪主。第十五頁，共一百四十四頁。明星鞏俐代言的大洋摩托車廣告，由于產品特性和代言人之間幾乎毫無關聯性可言，所以導致廣告信息本末倒置，成為一個活生生的反面教材。第十六頁，共一百四十四頁。POSTIT備忘錄，該產品就是我們平時使用的n次帖，第一個人物是圣雄甘地，第二個是德蘭修女，意思是提醒人們不要忘記這些為人類自由和愛付出努力的先驅。該創(chuàng)意與產品的功能——“備忘”的作用達成完美一致。第十七頁，共一百四十四頁。2.廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意作為日常舊有元素的新組合，具有不可替代的獨特性。廣告創(chuàng)意必須突破常規(guī)，出人意料，與眾不同。沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力與生命力。好的廣告創(chuàng)意一定要在合情合理的前提下，做到“意料之外，情理之中”。第十八頁，共一百四十四頁。這是一部誠實的車子第十九頁，共一百四十四頁。“先生，您的咖啡……”自動販賣機給人的感覺怎么都有點冷冰冰的，即使一樣的咖啡，從那里面出來也好像變了味兒。如果咖啡館里漂亮的姑娘在呢？——這個別出心裁的咖啡販賣機就把那個姑娘搬來了。她還挺忙，除了泡咖啡，還要為一家就業(yè)機構做廣告，呼吁大家不要受現狀的局限，打開視野，選擇更適合自己的工作。她的表情像在告訴大家：“在這個狹小的空間里工作，真的不如去咖啡館里啊?！钡诙?，共一百四十四頁。3.廣告創(chuàng)意的震撼性廣告創(chuàng)意一定要對目標受眾產生強烈的沖擊。一個社會人每天要接收大量的廣告信息，要想受眾對廣告留下深刻印象，就必須震撼。震撼性即是廣告產生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力，是與相關性、原創(chuàng)性相連的。刺激越強，造成的視聽沖擊越大，就越容易給受眾留下印象。

第二十一頁，共一百四十四頁。EPSON打印機廣告：克里奧廣告獎-銅獎第二十二頁，共一百四十四頁。百年潤發(fā)

“青絲秀發(fā)，緣系百年”——重慶奧妮的“百年潤發(fā)”，與一般的洗發(fā)水所走的功效定位路線不同，“百年潤發(fā)”以懷舊的情調觸動受眾，并輔之情味悠長的京劇旋律，給人一種溫馨回味。第二十三頁，共一百四十四頁。四、廣告創(chuàng)意的過程1932年，智威湯遜廣告公司最優(yōu)秀的文案創(chuàng)造者詹姆斯.韋伯.揚，在《產生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產生創(chuàng)意的方法和過程，他的思想在我國廣告界頗為流行。第二十四頁，共一百四十四頁。

產生創(chuàng)意的整個過程是：第一，收集原始資料——一方面是你眼前問題所需要的資料，另外則是平時你連續(xù)不斷積累的一般知識資料。第二，消化資料——用你的心智去仔細檢查這些資料。第三，充分醞釀——這是加以深思熟慮的階段，讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合工作。第四，創(chuàng)意誕生——真正的創(chuàng)意在此階段誕生第五，強化并發(fā)展創(chuàng)意——并不是所有誕生的新創(chuàng)意都是完整的，通常還需對其進行修正和調整。第二十五頁，共一百四十四頁。五、廣告創(chuàng)意的方法（一）“水平思考”創(chuàng)意方法（二）“頭腦風暴”創(chuàng)意方法第二十六頁，共一百四十四頁。（一）“水平思考”創(chuàng)意方法水平思考創(chuàng)意方法是劍橋大學思維基金會主席，被譽為“創(chuàng)新思維之父”的愛德華·德·波諾（EdwardDeBono）的創(chuàng)新思維經典。水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。第二十七頁，共一百四十四頁。垂直思考法指的是傳統(tǒng)邏輯上的思考，其顯著特點是思考的連續(xù)性和方向性。這種思維模式的最根本的特點是：根據前提一步步地推導，既不能逾越，也不允許出現步驟上的錯誤。它當然有合理之處，但如果一個人只會運用垂直思考一種方法，他就不可能有創(chuàng)造性。

例：如何測量一幢大樓的高度？水平思考法就是要提倡從常規(guī)思路中走出來，尋找新的思路。它是一種既非邏輯性又非因果性，而是屬于超越性的思考方法。水平思考的秘訣是逆向思維。第二十八頁，共一百四十四頁。（二）“頭腦風暴”創(chuàng)意方法由美國創(chuàng)造學家A·F·奧斯本于1939年首次提出，1953年正式發(fā)表。所謂頭腦風暴(Brain—Storming)，最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言。現在則成為無限制的自由聯想和討論的代名詞，目的在于產生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新思想。頭腦風暴法主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意。第二十九頁，共一百四十四頁。采用頭腦風暴法組織群體決策時，要集中有關專家召開專題會議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造融洽輕松的會議氣氛。而且，主持者一般不發(fā)表意見，以免影響會議的自由氣氛。由專家們“自由”提出盡可能多的方案。當然，頭腦風暴法實施的成本（時間、費用等）是很高的，另外，頭腦風暴法要求參與者有較好的素質。這些因素會影響頭腦風暴法的實施效果。第三十頁，共一百四十四頁。第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論一、廣告定位理論二、4P理論與4C理論三、5W理論四、6W＋6O理論五、廣告創(chuàng)意內容第三十一頁，共一百四十四頁。一、廣告定位理論（一）定位的涵義

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾寫出《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書，其中指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質，定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中?！倍ㄎ皇瞧髽I(yè)的經營過程中，為適應消費者的不同需求，在市場細分的基礎上，努力使產品差別化，從而在消費者心目中占據位置、留下印象的廣告營銷方法。第三十二頁，共一百四十四頁。廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度，把自己的廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。它的作用就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產品銷售服務。第三十三頁，共一百四十四頁。（二）不同時期定位的涵義

廣告定位理論的發(fā)展共經歷了四大階段。1.USP階段在20世紀50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有“獨特的銷售主張”(UniqueSellingProposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。第三十四頁，共一百四十四頁。瑞夫斯將USP理論定義為三部分：（1）明確的銷售主題。廣告必須對消費者有一個明確銷售主題。這一主題，應該包括一個商品的具體好處和效用。（2）銷售主題的獨特性。這個主題應該是獨一無二的，是競爭對手無法提出的產品所具有的獨特個性。（3）銷售主題的普遍性。這一主題，其產生的沖擊性足以影響上百萬的社會大眾，且能夠推動銷售和影響消費者的購買決策，促使新顧客來購買商品。第三十五頁，共一百四十四頁。樂百氏純凈水在水的市場上真正意義上的市場領袖還沒有出現，所有純凈水品牌的廣告都在說自己的純凈水純凈時，消費者并不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出一種訴求點十分統(tǒng)一的廣告，以理性的冷靜突出樂百氏純凈水經過27層凈化，毫無疑問是對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點，或者說是對其純凈的程度作出了一個具體的說明。第三十六頁，共一百四十四頁。M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”

1954年，美國瑪氏公司苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路，而找到瑞夫斯?，斒瞎驹诿绹怯行┟麣獾乃饺似髽I(yè)，尤其在巧克力的生產上具有相當的優(yōu)勢。此次，公司新開發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構想出一個與眾不同的廣告，從而打開銷路。

瑞夫斯認為，一個商品成功的因素就蘊藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力。有了這個與眾不同的特點，又何愁寫不出打動消費者的廣告呢。瑞夫斯僅僅花了10分鐘，便形成了廣告的構想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。廣告語言簡意賅，朗朗上口，特點鮮明。

隨后，瑞夫斯為M&M巧克力豆策劃了電視廣告片：

畫面：一只臟手，一只干凈的手。

畫外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因為M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。

簡單而清晰的廣告語，只用了8個字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特點深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭相購買的糖果。第三十七頁，共一百四十四頁。2.形象廣告階段BI理論也稱之為“品牌形象論”。英文的全稱是BrandImage。這一理論的創(chuàng)始人是大衛(wèi)·奧格威。在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)·奧格威出版了《一個廣告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan，1962）。他在書中闡述了關于品牌和廣告的名言，蘊涵著他的形象理論。第三十八頁，共一百四十四頁。他的主要理論有：第一，廣告主要的目標是要為品牌塑造形象；第二，任何廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎——甚至不惜犧牲短期效益；第三，描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多——同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大；第四，廣告創(chuàng)意應該重視運用形象來滿足消費者的心理需求——消費者購買時追求的是"實質利益＋心理利益"。第三十九頁，共一百四十四頁。蒙牛的事件營銷2003年，借勢舉世矚目的“神舟五號”，策劃了“中國航天員專用牛奶”；2004年，雅典奧運會前夕的備戰(zhàn)階段，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓練局運動員專用牛奶；2005年，申奧成功4周年之際，“志愿北京，蒙牛同行”大型演唱會在北京舉行，蒙牛成為為奧運會提供志愿服務的“志愿北京”大型活動首席合作伙伴……2005年，贊助超女，借助超女的人氣推出蒙牛酸酸乳；2006年，蒙牛向500所貧困地區(qū)小學贈奶。溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢想，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！钡谒氖?，共一百四十四頁。哈撒韋襯衫穿“哈撒韋”襯衫的人廣告由一組寫實性的照片和相應的精彩的文案組成。穿哈撒韋襯衫的戴眼罩男人出現在不同的場景中，指揮交響樂、臨摹名畫、擊劍、駕駛游艇等，格外出眾與風度翩翩。（暗示：你也能如此風光?。┑谒氖豁?，共一百四十四頁。3.品牌個性在奧格威品牌形象論的基礎上，20世紀60至70年代，美國格雷公司在廣告實踐中總結了一套廣告創(chuàng)意的新理論，稱之為BC理論；又稱之為“品牌個性”論。BC即英文BrandCharacter字母縮寫。這一理論強調“品牌個性”比“品牌形象”更進了一步，也更加重要，形象只能造成認同，個性可以造成崇拜，品牌應該人格化，應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現出品牌的特殊個性。如：動感地帶：我的地盤，聽我的。第四十二頁，共一百四十四頁。4.廣告定位階段1969年6月，艾·里斯和杰·特勞特于在《廣告行銷雜志》發(fā)表了《定位：同質化市場突圍之道》，在文中首次使用“定位”一詞。其后，在《廣告時代》期刊上連續(xù)發(fā)表了系列定位文章，宣稱創(chuàng)意時代的結束，定位時代的來臨。其后又在20周年紀念版《定位》引言中再次對定位作了解釋：定位要從一個產品開始，是你對預期客戶要做的事.定位的實質就是有的放矢的差異化傳播。第四十三頁，共一百四十四頁。七喜汽水“七喜”（SevenUp）是美國豪迪飲料公司1929年上市的一種檸檬口味飲料。

1968年，7-Up成功從可口可樂和百事可樂的包圍中突圍出來，創(chuàng)造了一個主題，取名“非可樂”（Uncola），明確地把它定位于非可樂的位置。此定位獲得極大成功，受到了公眾的積極響應，7-Up的銷量猛增，當年其銷售量就增加了14%，到1973年增加了50%。“非可樂”的廣告語變得很流行，因為它正好迎合了60年代年輕人反家庭的情緒，它獨一無二的定位抓住了年輕人的飲料市場。第四十四頁，共一百四十四頁。（三）定位的意義與內容廣告定位的意義有四個方面：1.正確的廣告定位有利于鞏固產品定位2.正確的廣告定位有利于說服消費者購買3.準確的廣告定位有利于消費者“認同性”購買4.準確的廣告定位為廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作提供了基本的素材第四十五頁，共一百四十四頁。二、4P理論與4C理論（一）4P理論4P理論是1960年由杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）在其《基礎營銷》（BasicMarketing）一書中總結出來的，他將市場要素概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。他是在前人尼爾·博登（NeilBorden）的基礎上提出來的。

用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”

第四十六頁，共一百四十四頁。★產品（Product）：指企業(yè)提供給消費者的物品、服務的集合,包括產品的效用、外觀、品牌、包裝,還包括保質和售后服務等因素。

★價格(Price)：主要包括一般價格、折扣價格、付款時間等。主要指企業(yè)通過售賣產品所得的利潤。

★渠道（Place）：主要包括銷售渠道、儲存設施、存貨控制等,它是企業(yè)為使產品到達目標市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸等。

★促銷（Promotion）：主要是指企業(yè)為銷售產品利用媒體與消費者進行溝通的傳播活動,包括廣告、推銷活動、公共關系等等。第四十七頁，共一百四十四頁。（二）4C理論在1990年，美國的勞特朋教授提出了4C理論：它以消費者需求為導向，首先研究消費者的需要與欲求(Consumerwantsandneeds)，然后考慮要滿足消費者時所需付出的成本(CosttoConsumer)；再思考如何給消費者方便(Convenience)以購得商品；最后強調與消費者的溝通(Communications)。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今市場由“賣方市場”向“買方市場”轉換過程中對企業(yè)提出的必然要求。第四十八頁，共一百四十四頁?！锵M者(Customer)：廣告主應建立起以消費者為中心的零售觀念，充分考慮消費者的需要和欲望并將其貫穿于市場營銷活動的整個過程。★成本(Cost)：消費者總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。★方便(Convenient)：最大程度地便利消費者，是廣告主應該認真思考的問題?！餃贤?Communication)：廣告主為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。第四十九頁，共一百四十四頁。4C理論依然存在不足：首先，4C理論以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求，而市場經濟還存在競爭導向。其次，在4C理論的引導下，企業(yè)往往是被動適應顧客的需求，不能主動掌握利潤空間而去發(fā)展好的機會，如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結合起來是4C理論有待解決的問題。

第五十頁，共一百四十四頁。（三）4P理論與4C理論的互補傳統(tǒng)的市場營銷策略提出的4P組合，這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。據此，以勞特朋教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論。將兩種理論結合起來，營銷決策（4P）要在滿足4C的要求的前提下將企業(yè)利潤最大化，最終實現消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。

第五十一頁，共一百四十四頁。三、5W理論美國學者H·拉斯維爾于1948年提出5W是構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：Who（誰）SaysWhat（說了什么）InWhichChannel（通過什么渠道）ToWhom（向誰說）WithWhatEffect（有什么效果）第五十二頁，共一百四十四頁。5W理論的內容1．廣告?zhèn)鞑フ撸杭磸V告主，需要明確。當消費者接受到一廣告信息時，首先要知道這種產品是“誰”生產的。如果產品出了問題，“誰”將對此負責。2．廣告?zhèn)鞑サ膬热荩杭础靶畔ⅰ薄Ｖ该襟w所承擔的針對消費者的對產品內容的闡述過程。運用各種訴求方式將媒體的信息傳達給消費者，竭力使消費者建立起對廣告主和商品的信任和好感。3．廣告?zhèn)鞑サ那溃杭磦鞑ッ浇椤V告通過特定的傳播媒介，把廣告信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號形式，被傳播對象所接受。第五十三頁，共一百四十四頁。4．廣告?zhèn)鞑サ慕邮苷撸杭磸V告受眾。廣告以定位的受眾為想象目標進行傳播。在傳播過程中會充分考慮消費者的利益、感受，以便建立起消費者對產品的忠誠、刺激消費者的購買欲望。5．廣告?zhèn)鞑サ姆答仯杭聪M者對廣告主的信息反饋。消費者將對商品的使用情況用各種方式反映到商品的廣告主那里，廣告主接受到反饋信息后對商品進行相應的改進，再依次循環(huán)下去形成良性循環(huán)。

傳遞

反饋廣告主消費者第五十四頁，共一百四十四頁。四、6W＋6O理論

近年來，西方的許多市場營銷學家將研究視角從對廣告主和廣告信息本身的研究轉向廣告?zhèn)鞑サ慕K端——消費者。致力于研究消費者的購買動機和購買行為，認為這是廣告?zhèn)鞑サ母?，如果消費者不實施購買行為，別的環(huán)節(jié)都沒有意義。這種消費者購買動機和購買行為的研究被概括為6W和6O，6W和6O形成消費者購買行為研究的基本框架。第五十五頁，共一百四十四頁。（一）市場的需要（What）——有關產品（Objects）

通過分析消費者的具體購買需求，探討廣告主應如何生產、生產何種產品來滿足消費者。（二）為何購買（Why）——購買目的（Objectives）。

通過對消費動機的形成機制和過程——包括各種生理的、心理的、經濟的、社會的等因素進行細致入微地分析，了解消費者的購買目的，制定相應的廣告策略。（三）購買者（Who）——購買組織（Organizations）。主要是對購買者組成成分的分析。購買者是個人、家庭還是集團，產品使用者情況，有關購買的決策人、執(zhí)行者的情況等。根據對這些情況的分析，制定具體的廣告對策。第五十六頁，共一百四十四頁。（四）如何購買（How）——購買行為（Operations）通過對不同購買者的不同的購買方式進行分析，有針對性地提供不同的營銷服務。根據消費者的經濟支付能力、價值觀和心理特點，不同消費者有不同的消費特點。如實用型消費者對商品性價比的追求，虛榮型消費者對時尚和外觀的喜好等。（五）購買時間（When）——購買機會（Occasions）通過對消費者對特定產品的購買時間的要求,把握時機，適時推出產品，如自然季節(jié)對服裝產品的影響至關重要，產品提前上市能滿足消費者的“換季”需求，而“過季”的服裝需要削價處理以收回成本，減少倉存。第五十七頁，共一百四十四頁。（六）購買地點（Where）——購買場合（Outlets）通過分析消費者對不同產品的購買地點的不同的要求制定廣告策略。如日用品中的洗衣粉等易耗品一般就近購買，而服裝等商品則會在商業(yè)區(qū)，因為那里品種多，有選擇的余地。特殊品往往會直接到企業(yè)或專業(yè)商店購買等。第五十八頁，共一百四十四頁。五、廣告創(chuàng)意內容創(chuàng)意策略的產生方法應該圍繞下面幾項展開：品牌描述我們是誰？我們現在怎么樣？我們要成為什么樣？廣告任務廣告要解決什么問題？要消費者怎么想或怎么做？目標對象誰是最重要的潛在消費對象？該了解些什么？第五十九頁，共一百四十四頁。廣告訴求為什么他們應該購買我們的產品或接受我們的想法？為什么消費者會相信？與同行業(yè)的競爭對手相比，我們有哪些不同？語氣態(tài)度所謂語氣態(tài)度，就是表達方式的問題。在創(chuàng)意描述里，“怎么說”和“說什么”同樣重要！產品個性描述產品有哪些獨有的個性？這些個性能夠滿足消費者的哪些需要？我們應該如何描述以突顯這種個性？第六十頁，共一百四十四頁。第三節(jié)廣告創(chuàng)意表現一、廣告表現的原則二、廣告表現的方式與方法第六十一頁，共一百四十四頁。一、廣告表現的原則1.廣告表現的概念廣告創(chuàng)意表現簡稱廣告表現，就是通過各種傳播符號，運用視覺化、形象化的方式將廣告要傳遞的信息表達出來，達到影響消費者購買行為的目的，廣告創(chuàng)意表現的最終形式是廣告作品。第六十二頁，共一百四十四頁。一、廣告表現的原則2.廣告表現的原則（1）廣告表現必須為廣告目標服務

廣告表現最根本的原則就是為廣告目標服務。因為廣告表現是廣告創(chuàng)意的具象化過程，所以就必須按照廣告目標的要求，以最有效的藝術手段去詮釋廣告創(chuàng)意。第六十三頁，共一百四十四頁。（2）廣告表現應準確體現廣告創(chuàng)意廣告表現的主要功能在于創(chuàng)造廣告的說服力和推動力，讓廣告目標受眾在信息解碼的過程中，愉悅地接受廣告信息并且產生廣告主所期待的心理感受，為廣告所感染、所打動而最終認同廣告訴求，進而形成購買行為。廣告創(chuàng)意誕生后，尋求最佳的表現方式就成為創(chuàng)作者的主要問題，對廣告創(chuàng)意體會越深，在執(zhí)行表現的方法上就越豐富多彩，使創(chuàng)意產生不可替代的表現說服力。第六十四頁，共一百四十四頁。（3）廣告表現應符合特定媒體的特性不同廣告媒介的傳播特點決定了廣告表現必須結合具體的媒體特征來有效地實現創(chuàng)意的需求。第六十五頁，共一百四十四頁。二、廣告表現方法1、示證表現2、情感表現3、幽默表現4、比較表現5、邏輯表現6、隱形表現第六十六頁，共一百四十四頁。1、示證表現1）自我示證表現從企業(yè)、產品、服務本身出發(fā)，將事實對消費者作出明確的理論陳述，告知受眾，使消費者可以判斷出購買該產品或服務的好處，以此作為前提的訴求點。注重將產品或服務的名稱、特征、優(yōu)勢等信息傳達給受眾，強調信息的告知與示范，這種創(chuàng)意表現也稱為產品情報的訴求方式。例：農夫山泉：農夫山泉有點甜千島湖（水源）樂百氏：樂百氏純凈水27層凈化生產過程海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾產品功能第六十七頁，共一百四十四頁。2）用戶示證表現用戶示證是從消費者角度出發(fā)，通過用戶示范與證實，現身說法，即通過消費者的體驗去闡明產品或服務的特征、性能、優(yōu)勢以及消費者購買了產品或接受服務所獲得的利益。例：阿里巴巴網站：推廣B2B電子商務模式汰漬洗衣粉：有汰漬沒污漬第六十八頁，共一百四十四頁。3）事物示證表現以實際發(fā)生的具體事例、事件作為創(chuàng)意內容的創(chuàng)意方法，就是讓事實說話，讓根據說話。事例、事件可以是突發(fā)性的，也可以是一般性的、經常性的。大件耐用消費品、高科技產品或服務、工業(yè)品等常采用。嚴肅性的產品不宜用不太嚴肅的、夸張的表達方式。例：藥品廣告第六十九頁，共一百四十四頁。4）科學示證表現科學示證就是通過實驗或數據，用數字來說話，體現科學的依據，增強說服力和實證效果。例：高露潔：大夫、顯微鏡、對比組、實驗室……第七十頁，共一百四十四頁。2、情感表現從感情、感性的角度，動之以情，訴諸感性，渲染情緒，強化氣氛，從而引起消費者的共鳴。情感型廣告創(chuàng)意一般是體現品牌的附加值，強化產品或服務的親和力，更多強調品牌形象。情感表現的廣告可以截取某一種生活情節(jié)或片段，某一個角度，或者專注某一個細節(jié)的特寫，某一個局部的描述，或者提倡某一種生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回歸某一種生活方式，營造或烘托一種感情、一種氛圍、一種感性、一種情緒。在過剩的消費時代，人們不再只為需要而消費。第七十一頁，共一百四十四頁。應用：1.快速日用消費品，如食品、飲料、化妝品、飾品等，產品或服務本身并沒有什么特別的差異。2.消費者讀產品或服務本身也沒有特別的功能要求，對產品性能或服務內容關注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、體驗和滿足。3.產品功能已為消費者熟悉，沒有再傳播的必要。4.競爭者都采用理性訴求的方式，為了與對手拉開差距第七十二頁，共一百四十四頁。1）愛情表現：百年潤發(fā)2）親情表現：麥當勞貝爾電話公司的一則電視廣告：（傍晚，一對老夫婦正在進餐，電話鈴響，老婦人去另一間房接電話，然后回到餐桌邊。）老先生：誰的電話？老婦人：是女兒打來的。老先生：有什么事？老婦人：沒有。老先生：沒事？幾千里地打來電話？老婦人：她說她愛我們。（老夫婦相對無言，激動不已。）旁白：用電話傳遞你的愛吧！第七十三頁，共一百四十四頁。3）友情表現：全有沙發(fā)廣告麥斯威爾咖啡：好東西和好朋友分享4）鄉(xiāng)情表現：力波啤酒：力波啤酒，喜歡上海的理由南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖5）人情表現：保健食品第七十四頁，共一百四十四頁。3、幽默表現1）戲劇化的創(chuàng)意表現可以提高產品的接受率（出乎意料的結局，產生思維上的興奮點。）可以增強訴求點（展現淋漓盡致，烘托賣點，增強廣告的感染力）可以創(chuàng)造懸念第七十五頁，共一百四十四頁。2）詼諧的創(chuàng)意表現用輕松活潑、詼諧幽默的風格，引起受眾的興趣，提高注意率，引發(fā)思考，有助于受眾對信息的再生（回憶）和理解，加強信息影響的深度和廣度。例：TCL樂華彩電第七十六頁，共一百四十四頁。3）夸張的創(chuàng)意夸大、夸小、關系型夸張（把時間關系、因果關系等進行顛倒和破壞）例：豐田廣告第七十七頁，共一百四十四頁。4、比較表現古人曰：不比不知道，一比嚇一跳不怕不識貨，就怕貨比貨可以與一般事物比較可以與競爭對手比較可以與自己過去老一代產品或服務比較第七十八頁，共一百四十四頁。1）比喻的創(chuàng)意表現皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。第七十九頁，共一百四十四頁。2）對比的創(chuàng)意表現例：百事可樂VS可口可樂第八十頁，共一百四十四頁。3）排比的創(chuàng)意表現例：平安保險第八十一頁，共一百四十四頁。5、邏輯表現正向推理、逆向推理第八十二頁，共一百四十四頁。6、隱形表現“這是個廣告”——反感讓受眾在毫無心理防備的情況下接收到廣告——隱形廣告影視劇中的道具、背景的布置和使用，如：天下無賊

第八十三頁，共一百四十四頁。索尼愛立信：2002年夏天雇用了一批演員，讓他們在紐約和洛杉磯一帶扮演普通旅游者，拿著T68i相機要求路人幫他們拍照，通過這樣的方式讓普通的消費者注意T68i并產生興趣。紅牛：在登錄英國前，把大量的紅?？展薜乖诩~卡斯爾地區(qū)人行道的垃圾箱里，或擺到酒吧的桌面上，造成熱銷的假象。注意：隱形表現方式多種多樣，關鍵是做的不露痕跡。第八十四頁，共一百四十四頁。第四節(jié)廣告文案一、廣告文案構成要素二、不同廣告媒體的廣告文案三、不同信息主體的廣告文案第八十五頁，共一百四十四頁。一、廣告文案構成要素“廣告文案”一詞來自英文advertisingcopy，而文案的創(chuàng)作者——“文案撰稿人”來源于copywriter。1880年為美國廣告專業(yè)撰稿人出現的年份，約翰·鮑爾斯是美國第一位專門的廣告文案撰稿人，也是國際上最早的專業(yè)文案撰稿人，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。第八十六頁，共一百四十四頁。廣告文案(AdvertisingCopy)是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣義的廣告文案是指在廣告活動中為廣告而撰寫的文字資料，包括廣告計劃書、廣告媒體計劃書、廣告策劃書、廣告預算書、廣告總結報告和廣告調查報告。我們這里主要討論狹義的廣告文案，專指表現廣告信息的全部語言與文字構成，包括廣告標題、正文、口號、隨文的撰寫。在平面廣告中指廣告作品中的文字部分；在廣播電視廣告中指人物的有聲語言或字幕。第八十七頁，共一百四十四頁。1.廣告標題廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現，以吸引受眾對廣告的注意；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使讀者繼續(xù)關注正文。廣告標題必須體現廣告主題，表現消費者利益，誘發(fā)受眾好奇，同時要具備簡潔明快的表現形式。大衛(wèi)·奧格威指出：標題是大多數平面廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關鍵所在。他指出：“平均來說，讀標題的人是讀正文人數的五倍。因此可以說，標題一經寫成，就等于一美元廣告費中的80美分?！钡诎耸隧?，共一百四十四頁。2.廣告正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。主要功能是展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹。廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對產品的了解和興趣、信任，并產生購買欲望，促進購買行為的產生。第八十九頁，共一百四十四頁。廣告正文寫作時應該注意：（1）如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣從廣告標題自然而然地轉向廣告正文。（2）廣告正文如何吸引受眾，又如何用它的訴求來對應受眾的消費思想，讓他們能自覺地閱讀和接收廣告正文。（3）廣告正文如何運用它的訴求，將廣告受眾由目標受眾變成產品的消費者、觀念的接受者或服務的享用者。第九十頁，共一百四十四頁。3.廣告口號廣告口號（也稱廣告詞、廣告語），我們都非常熟悉。它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、并已逐漸成為生活的組成部分，在廣告中起到畫龍點睛或錦上添花的作用。

廣告口號是一種較長時期內反復使用的特定商業(yè)用語。以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息，成為推廣商品不可或缺的要素。第九十一頁，共一百四十四頁。經典廣告語：鉆石恒久遠，一顆永流傳（戴比爾斯鉆戒）不在乎天長地久，只在乎曾經擁有（鐵達時表）Justdoit（Nike）飄柔，就是這么自信（飄柔）晶晶亮，透心涼（雪碧）第九十二頁，共一百四十四頁。廣告口號是在完善的廣告策略指導下，和整個廣告一同策劃一同創(chuàng)意產生。廣告口號不是孤立存在的，更不是簡單的文字游戲。比如說“讓我們做得更好！”（飛利浦廣告語）

好的廣告口號一定要在正確的廣告策略指導下，與產品發(fā)展階段、企業(yè)身份相輔相成。第九十三頁，共一百四十四頁。廣告口號常有的形式：聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例如：嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）人頭馬一開，好事自然來（人頭馬洋酒）此時無形勝有形。（博士倫隱形眼鏡）它就像孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺。（保時捷汽車）多一些潤滑，少一些摩擦（統(tǒng)一潤滑油）喝前搖一搖（農夫果園果汁）第九十四頁，共一百四十四頁。4.廣告隨文廣告隨文也稱廣告附文，是廣告正文后所附帶的必要說明，包括企業(yè)名稱、地址、電話，此外還包括一些特殊的解釋或說明。第九十五頁，共一百四十四頁。二、不同廣告媒體的廣告文案廣告文案的傳播只有通過媒體才能與廣告受眾接觸。媒體的特點制約著廣告文案的創(chuàng)作。了解各個媒體的特征和表現力，才能創(chuàng)作出合適的廣告文案。第九十六頁，共一百四十四頁。（一）報紙廣告文案報紙廣告的表現形式是多種多樣的，諸如文字（即文案形式）、插圖、漫畫、攝影、裝飾、抽象、構成、綜合等等?；谄矫婷襟w的傳播特點，其中文字（即文案）形式是最強有力的表現形式，采用也最多。因為語言的表現力是強有力的，它可以針對不同的產品，不同的訴求對象或論證、或抒情、或概括、或詳陳。第九十七頁，共一百四十四頁。報紙廣告文案要注意以下幾點：1．要研究廣告版面的大小

報紙廣告所占版面的大小，直接關系到廣告的傳播效果。實踐證明，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好（當然不是絕對的），因此，廣告版面的大小基本上與廣告效果成正比。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面。第九十八頁，共一百四十四頁。2．要研究廣告位置的排放

除專頁廣告（整版全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問題。同一則廣告，放在同一版面的不同位置，廣告效果大不一樣。原因在于廣告版面的注意值不同。經科學研究驗證，根據讀者視線移動規(guī)律，報紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個版面之間，最不易引起讀者的注意。第九十九頁，共一百四十四頁。3．要講究“情境配合”報紙的每個版面，都有不同的內容和報道重點，如新聞版、經濟版、文化教育版等。報紙廣告應根據廣告產品內容的不同，放在相應的版面中。比如，各種企業(yè)或產品廣告放于經濟版；影視、圖書、音像廣告可放于文化教育版等。同類產品廣告排在一起，便于消費者選擇；各種分類小廣告則可放于經濟版下方。廣告的內容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應作出適當的調整對應，力求揚長補短。第一百頁，共一百四十四頁。經典報紙廣告文案：題目：因為我已經認識了你一生

正文：因為一輛紅色的自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩因為你允許我在草坪上玩蟋蟀因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌因為我們的房子里總是充滿書和笑聲因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚第一百零一頁，共一百四十四頁。因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多因為我們見面時你依然擁抱我，因為你依然為媽媽買花因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來因為你是一位了不起的爺爺因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員

第一百零二頁，共一百四十四頁。因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞因為在我需要時，你總會在我的身邊因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說“讓我告訴你怎么做”因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡，因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你！因為今天是父親節(jié)，因為假如你不值得送CHIVASREGAL這樣的禮物，還有誰值得？第一百零三頁，共一百四十四頁。（二）雜志廣告文案寫作雜志媒體的專業(yè)化、娛樂性、知識性特征，及目標受眾群體的相對明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語言的獨特性，即對象化、個性化和專業(yè)化特點。1．對象化每種雜志都有自己的目標受眾讀者，他們就是雜志廣告的訴求對象。2．個性化雜志廣告文案的語言要體現出廣告信息的個性化特征，并與目標受眾的個性心理相吻和，令受眾耳目一新。第一百零四頁，共一百四十四頁。3．專業(yè)化在專業(yè)性雜志上做專業(yè)商品廣告，采用專業(yè)化的語言風格，易于為專業(yè)目標受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文字，而且有利于有的放矢，增強廣告效果。第一百零五頁，共一百四十四頁。雜志廣告有各種制式，這是指不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁，以及內頁等。制式不同，廣告的注意值或閱讀率也是不一樣的。

據調查，不同的版面引起的注意值如下：

封面100封底100

封二90封三90

扉頁90底扉85

正中內頁85內頁50

在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高，豎排版右比左高。

第一百零六頁，共一百四十四頁。第一百零七頁，共一百四十四頁。雜志廣告的經典范例在阿根廷布宜諾斯艾利斯市郊，弗朗西斯·科波拉執(zhí)導新片的拍攝現場，父親手執(zhí)劇本與躺在草地上的女兒懇談，光線柔和，伴著夕陽的霧靄。廣告詞完美地詮釋了一切“Insideeverystory,thereisabeautifuljourney”（每個故事都蘊含著一段美麗的旅程）。平面作品中出現的是美國著名導演弗朗西斯·科波拉（FrancisFordCoppola）是《教父》與《現代啟示錄》的導演；以及他的女兒索菲亞·科波拉（SofiaCoppola），導演過《絕代艷后》。第一百零八頁，共一百四十四頁。（三）廣播廣告文案寫作廣播廣告中的聲音，包括人聲、音樂和音響效果三種要素。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構成要素中最重要的。廣播廣告文案寫作以聲音作為文案寫作的研究對象，聲音是其唯一傳播載體。有聲語言是廣播廣告中用以塑造形象，傳達廣告信息的主要工具和手段。也是聽眾辨析、接受信息的唯一途徑。第一百零九頁，共一百四十四頁。有聲語言在廣播廣告中是舉足輕重、決定成敗的關鍵性要素。它必須具備如下特點：（1）具體形象。能夠喚起受眾的想象和聯想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。（2）親切真實。充分發(fā)揮廣播媒體“固有的溫暖特性和陪伴功能”，通過親切的話語，與受眾心心相通，使信息增強真實感。（3）輕松愉悅。讓聽眾感到輕松愉快，激起人們的欣賞興趣。第一百一十頁，共一百四十四頁。臺灣地區(qū)PUMA(彪馬)運動鞋廣播廣告文案:我是個庸庸碌碌的上班族。不過在平淡的生活中．我有一件法寶——PUMA。星期一，我喜歡走仁愛林蔭道來公司．藉以平和我的“星期一憂郁癥”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號的聲音。星期三，我會從小學旁經過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性來一段慢跑。廣告語：快樂的走路族--PUMA--彪馬運動鞋。第一百一十一頁，共一百四十四頁。由于廣告內容的豐富性和訴求對象的多樣性，廣告文案創(chuàng)意也千變萬化。有聲語言的博大精深，文學語言樣式的多樣化，廣播廣告文案的表現形式也就色彩紛呈，不拘一格。諸如直陳式、對話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等等，都適用于廣播廣告文案寫作。廣播媒體的特點決定了其廣告文案是為“聽”而創(chuàng)意，為“聽”而寫作的.注意：通俗易懂；避免歧義；句式靈活、口語化；充分利用“三要素”的有效配合創(chuàng)造情景，引發(fā)想象；適當重復，突出品牌。第一百一十二頁，共一百四十四頁。（四）電視廣告文案寫作電視廣告文案是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現。然而它又與報刊等平面廣告文案的性質有明顯區(qū)別：它不直接與受眾見面，只不過是為導演進行再創(chuàng)作提供詳細計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。電視廣告語言由視覺語言（包括：演員（動物）場景、道具、圖形、字幕）和聽覺語言（包括人聲、音樂、音效）兩部分構成。其語言的特點是：具象性、直觀性；運動性、現實性；民族性、世界性。第一百一十三頁，共一百四十四頁。電視廣告文案的寫作要點1、電視廣告是以圖像語言為主的信息傳達，因此充分利用圖象語言，文字要“惜墨如金”。2、以圖像為主的電視廣告，其圖像往往傳達著不夠確定的含義，文案是用來彌補畫面的不足，并將其明確化和深化。3、電視廣告收費是以秒為計時單位，鏡頭有限，因此，必須在有限的時間設計簡潔明了的電視廣告文案，傳播出所要傳達的內容。第一百一十四頁，共一百四十四頁。廣告作品腳本:中國電信“小店篇”

第一百一十五頁，共一百四十四頁。臺灣地區(qū)中華汽車電視廣告文案第一則如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么?那絕不是你在路上能看到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個想說的是：“阿爸，我載你來走走，好嗎?”廣告語：中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊。第一百一十六頁，共一百四十四頁。第二則印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車嘍!”經過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣東摸摸、西摸摸，他居然對我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的!”爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。廣告語：中華汽車，真情上路。第一百一十七頁，共一百四十四頁。（五）網絡廣告文案近年來迅速崛起的互聯網，被認為是一種適合于細分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因為網絡媒體有以下特點：1．互聯網受眾人數每年都在成倍增長，而且他們教育程度高，有購買力。2．互聯網通過特定方式，如討論組、論壇、娛樂網站等，構成虛擬社區(qū)。3．互聯網具有較強的交互性，用戶可以自由上網發(fā)布、獲取信息。第一百一十八頁，共一百四十四頁。網絡廣告的主要形式有網幅廣告、鏈接式廣告、電子郵件廣告、網上分類廣告、自動彈出式網上廣告、網站欄目廣告、在線互動游戲廣告、網頁廣告、其他網絡廣告形式等。網絡廣告的文案，一般包括兩個部分：廣告語以及隨文，這是網絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告文案格局最大的不同之處。網絡媒體中，廣告文案一般把標題、正文和廣告語融為一體，使得廣告文案簡潔、獨特而又新穎。第一百一十九頁，共一百四十四頁。（1）IBM在sohu網站頁面上的廣告文案，只有簡單的一句話“追求無止境”和IBM的標志。前者是廣告語，后者是隨文。

（2）農夫山泉在新浪網頁上的廣告文案，由廣告語－－“有機會與冠軍同游千島湖”和隨文－－農夫山泉的標志構成。

（3）可伶可俐在中國人網站上的廣告文案，由廣告語－－“伶俐快槍手”和隨文－－可伶可俐的名稱共同構成。

（4）微軟在其網頁上的招聘廣告文案，由廣告語－－“你喜歡自由自在，手拿可樂，邊聽音樂邊工作的環(huán)境嗎？”和隨文－－微軟標志一起構成。

（5）網易在自己的網頁上所做的廣告文案，由廣告語－－“網聚人的力量”和隨文－－網易的CI設計共同構成。（6）陽光書城在yahoo網頁上的廣告文案，由廣告語－－“有陽光，就有力量；有文化，活得更精彩”和隨文－－陽光書店的標志、地址、電話等等共同構成。第一百二十頁，共一百四十四頁。三、不同信息主體的廣告文案（一）以企業(yè)形象為信息主體的廣告文案這類廣告文案創(chuàng)作，都是基于提高企業(yè)的知名度的目的，以形象力促銷售力。一般在企業(yè)創(chuàng)業(yè)期，發(fā)布企業(yè)認知廣告；在企業(yè)發(fā)展期，發(fā)布企業(yè)知名度廣告；在企業(yè)興盛期，發(fā)布企業(yè)形象廣告。另外還有：企業(yè)公關廣告文案。包括一般公關廣告（表現企業(yè)的精神和理念；表現企業(yè)對社會現象的看法；表現企業(yè)對消費者的關心）和危機公關廣告（企業(yè)為了對不利于自己的政策、事件、輿論或新聞報道作出的及時反應，闡明企業(yè)的觀點和立場，求讓社會的理解，以化解危機）。第一百二十一頁，共一百四十四頁。智威湯遜廣告——其實，廣告是一場甜蜜的冒險其實，廣告是一場甜蜜的冒險

有沒有人嘗試過在人心和人性中冒險？

廣告就是這么一回事：結果愈甜蜜，過程就愈需要冒險。

參加智威湯遜J種子計劃也絕對是一場冒險：冒著由新鮮人變成廣告人的險，

冒著一生只愛做廣告的險，冒著在不同品牌的戰(zhàn)火中扮演心靈捕手的險，

冒著想法以十倍速時代競飆的險，冒著對手越來越少的險……

為了讓你冒一場絕對甜蜜的險，智威湯遜J種子計劃透過嚴謹完整的訓練過程

與實際作業(yè)，幫助J種子融會貫通行銷、廣播與廣告；

籍著資深指導人員、專業(yè)講師及認養(yǎng)人三層式師資，

來呵護J種子

在冒險中安然茁壯：你將發(fā)現，

廣告其實是一場甜蜜的冒險。

缺乏冒險，人生乏味；少了甜蜜，一切枉費。智威湯遜J種子計劃，正等著絕非泛泛的你！

第一百二十二頁，共一百四十四頁。（二）以企業(yè)服務為信息主體的廣告文案服務的無形性、共時性、不可重復性這三大特征，決定了這類別廣告文案在寫作上要具有（1）形象性－－化“無形”為“有形”。用語言文字對摸不著、看不見的服務進行詳細“有形”的描繪，為無形的服務提供形象的說明；（2）具體性－－化概括為具體。服務是無形的，不可觸摸的。文案盡可能具體介紹服務信息，如服務場所的地理位置，服務的舒適環(huán)境，服務人員的素質、技能。服務項目以及服務價格等一一說明。（3）預演性－－用富有感染力的語言描繪享受服務后的感受。第一百二十三頁，共一百四十四頁。案例：可變成本和香噴噴的米飯想想看，只需按下電飯鍋的開關等上一刻鐘，一鍋香噴噴的米飯就擺在您面前了。這件事之所以這么簡單，是因為您不必為了這鍋米飯親自種上兩畝水稻，也不必去建造一個電廠以獲得電力。如果跟蒸米飯相關的事情都由您親自去做的話，那情形可就大不一樣了。許多公司都曾遇到過這樣的情況：由于難以承受成本支出的巨大壓力，一些極具前景的項目被迫擱淺。這就是隨需應變的商務展示身手的時候了，它可以讓不可行的業(yè)務變得可行。第一百二十四頁，共一百四十四頁。因為一種新思維出現了。隨需應變的商務始于隨需應變的思維。只有真正具有洞察力并擁有資源的人，才具備隨需應變的思考能力，作為您的合作伙伴、傾聽者、問題解決者和方案的執(zhí)行者，IBM全球服務部憑借與國內客戶豐富的合作經驗，以及對市場的深入洞察，根據您的現狀和需求，全力推進思維模式、業(yè)務模式和企業(yè)文化的轉型。它雖然不會在一夜之間完成，但一定會為您的企業(yè)帶來真正的轉變。隨需應變的商務，需要隨需應變的人幫您實現。歡迎撥打800-810-1818更詳細地了解IBM提供的行業(yè)解決方案和成功案例，看一看IBM咨詢顧問如何幫助您成為隨需應變的企業(yè)。電子商務隨需應變，讓您的商務隨需應變。第一百二十五頁，共一百四十四頁。（三）以產品為信息主體的廣告文案產品分有形產品和無形產品（服務）。這里僅指有形產品（消費品、工業(yè)品）。1.消費品廣告文案特點（1）強調訴求針對性。消費品范圍廣泛，品種繁多，但不同品種的消費品大多有一個特定的消費群，因此廣告文案訴求對象、訴求方式、訴求方法、訴求內容都要有針對性。（2）體現鮮明的個性。在買方市場的大環(huán)境下，許多消費品進入到了同質化階段，因此廣告文案突出產品獨特的鮮明個性就顯得極為重要。（3）融入生活的場景。這是利用消費心理理論打動消費者的常見手法。在圖文并茂的廣告中，文案要與畫面語言營造的情境相容或提升畫面的意境；在以純語言為表現載體的廣告中，語言要營造畫面，通過廣告受眾的聯想，創(chuàng)造出打動消費者心靈的生活場景。第一百二十六頁，共一百四十四頁。第一百二十七頁，共一百四十四頁。踩慣了紅地毯，會夢見石板路還沒進門，就是石板路，黃昏時刻，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來。車子走在上面會有沙沙的聲響，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨過的花崗石、板巖等天然石材拼就，供你閑暇之余赤腳與之廝磨。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華。第一百二十八頁，共一百四十四頁。第一百二十九頁，共一百四十四頁。一生領導潮流，難得隨波逐流風云間隙，何妨放下一切，讓思想盡情隨波逐流。這里珍藏著兩條原生河道，它們經歷著這塊土地百年的風雨和陽光，沉淀著醇厚的人文意蘊，就連上方飄渺的空氣都充滿時間的味道。經過系統(tǒng)整治的河道，生態(tài)恢復良好，絕非人工的景觀河可以相提并論。草坡堤岸自然延伸入水，有搖動的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌蕩漾的情趣。

第一百三十頁，共一百四十四頁。第