消費者行為分析與實務(wù)導(dǎo)論

消費者行為分析與實務(wù)導(dǎo)論第1頁，共14頁，2023年，2月20日，星期六第一章導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點：消費者和消費者行為的概念消費者行為的特點消費者行為發(fā)展的簡要進(jìn)程研究消費者行為的意義研究消費者行為的三種方法第2頁，共14頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)消費者行為的概念及特點第3頁，共14頁，2023年，2月20日，星期六一、消費者所謂的消費者，指的是購買、使用各種消費用品（包括服務(wù)）的個人和居民戶。除了消費者之外，產(chǎn)品和服務(wù)的購買、使用者還包括企業(yè)、學(xué)校、政府機關(guān)和其他組織，他們被稱為組織用戶。本書所研究的消費者并不單純是產(chǎn)品或服務(wù)的直接使用者，而是包括參與購買過程和使用過程的所有人。。第4頁，共14頁，2023年，2月20日，星期六二、消費者行為消費者行為是指“消費者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實體上的活動”。可以歸為三類活動獲取產(chǎn)品的活動

消費產(chǎn)品的活動

處置產(chǎn)品的活動第5頁，共14頁，2023年，2月20日，星期六二、消費者行為在探討獲取產(chǎn)品的活動時，主要是分析影響消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的因素。要注意產(chǎn)品本身的象征性對消費產(chǎn)品的活動的分析主要針對消費者如何、何地、何時以及在何種狀況下來消費產(chǎn)品。重點在于消費者如何實際使用所購買的產(chǎn)品以及他們從使用當(dāng)中得到了什么體驗。處置產(chǎn)品的活動指的是消費者在使用完產(chǎn)品之后如何處理產(chǎn)品本身及其包裝；消費者在購買商品或服務(wù)后所體驗到的滿意程度，以及由此所引發(fā)的反應(yīng)第6頁，共14頁，2023年，2月20日，星期六三、消費者行為的特點消費者行為是受動機驅(qū)使的消費者行為包含許多不同的角色不同消費者的消費行為不同消費者行為是可以誘導(dǎo)的消費者行為受多種因素影響第7頁，共14頁，2023年，2月20日，星期六在第二次世界大戰(zhàn)期間，為節(jié)約糧食、支援前線，美國政府鼓勵民眾多吃動物內(nèi)臟。但是，由于受傳統(tǒng)文化與習(xí)俗的影響，美國人沒有吃動物內(nèi)臟的習(xí)慣。為了扭轉(zhuǎn)人們的傳統(tǒng)觀念、指導(dǎo)消費，心理學(xué)家K·勒溫經(jīng)過多次試驗，終于找到了一種有效的方法，改變了美國人不吃動物內(nèi)臟這一傳統(tǒng)習(xí)慣。2004年，雀巢旗下的奇巧（KitKat）為了增加銷量推出了一大批新口味。但是，這些新口味的產(chǎn)品都有一個共同的問題——味道太甜，很多人都不習(xí)慣。因此，雖然隨著新口味的推出，雀巢也耗費巨資進(jìn)行了鋪天蓋地的促銷宣傳，但是奇巧品牌的銷售額仍下降了18%，雀巢最后不得不停止了這些新口味產(chǎn)品的銷售。思考：閱讀以下兩個小案例；你認(rèn)為它們說明了什么問題？第8頁，共14頁，2023年，2月20日，星期六第二節(jié)研究消費者行為的意義第9頁，共14頁，2023年，2月20日，星期六一、消費者行為研究發(fā)展的簡要進(jìn)程萌芽時期應(yīng)用時期變革與發(fā)展時期這一時期是從19世紀(jì)末至20世紀(jì)20年代末，對消費者行為的研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展為消費者行為學(xué)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)，但是研究的范圍比較狹窄，且限于理論層面這一時期是從20世紀(jì)30年代初至50年代末，對消費者行為的研究得到快速發(fā)展并且廣泛地應(yīng)用于企業(yè)的營銷實踐。這一時期是從20世紀(jì)60年代初至現(xiàn)在，消費者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，研究文獻(xiàn)的數(shù)量、質(zhì)量明顯提高，消費者行為學(xué)作為一門獨立學(xué)科的地位開始確立。第10頁，共14頁，2023年，2月20日，星期六二、研究消費者行為的意義從企業(yè)的角度來看，有助于制定市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分產(chǎn)品定位新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價渠道選擇促銷策略消費者行為第11頁，共14頁，2023年，2月20日，星期六二、研究消費者行為的意義從政府的角度來看，有助于制定保護消費者權(quán)益的政策建立在消費者行為分析基礎(chǔ)之上的法律和政策措施能夠更加有效地實現(xiàn)保護消費者權(quán)益的目的。從消費者自身來看，有助于采取理性而成熟的消費行為識別影響自身消費行為的因素，采取更加明智和有效的購買行為，避免落入各種消費陷阱之中。不被開展促銷活動的企業(yè)過度操縱第12頁，共14頁，2023年，2月20日，星期六第三節(jié)本書討論的理論體系及涉及的研究方法

第13頁，共14頁，2023年，2月20日，星期六一、消費者行為學(xué)的理論體系揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)

揭示消費行為的規(guī)律性預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為消費