消費者行為教學內(nèi)容之我見市公開課金獎市賽課一等獎?wù)n件

“消費者行為”教學內(nèi)容

之我見楊中芳中山大學心理學系.5.20第1頁第1頁摘要Mayer,J.D.()一個學科教課書是如何組織,反應(yīng)了該學科對自己領(lǐng)域見解現(xiàn)時”消費者行為”教課書都太過心理學化、太過零碎化、西方化看出該領(lǐng)域發(fā)展歷史軌跡建議就內(nèi)容進行重組,採用多角度,多學科整合,管理者功效視角第2頁第2頁題綱一、我自己教學經(jīng)歷二、”消費者行為”教學歷史三、30年不變教學大綱—需要兩本不同教課書四、重新修訂思考重點五、修訂建議六、與教學方法之配合第3頁第3頁一、我經(jīng)歷心理學訓練,進入商學系系統(tǒng)1975年第一次接觸”消費者行為”1976年開始專家”消費者行為”1984年回到心理學系專家”消費心理學”“消費者行為”=“消費心理學”問題:商學院學生需求是否等同於心理學系學生需求?困難:兩邊不討好第4頁第4頁二、消費者行為之教學歷史早期”營銷學”(1960-80)三方面依賴心理學科學研究結(jié)果

1.市場研究—研究設(shè)計、執(zhí)行及寫作

2.消費者行為—應(yīng)專心理學

3.廣告—實驗心理技術(shù)”消費者行為”教學內(nèi)容依賴心理學理論及應(yīng)用教課書安排均以心理學為主第5頁第5頁Theories:Ward,S.&Robertson,T.S.

“ConsumerBehavior:TheoreticalSources”(1973)LearningtheoriesFieldtheoryPersonalitytheoriesTheoriesofinterpersonalperceptionRoletheoryandgroupdynamicsOverviewofeconomicmodelsofconsumerbehavior第6頁第6頁Britt,S.H.(1978)

PsychologicalPrinciplesUnderlyingMarketingandConsumerBehaviorModelsrevolvesaroundindividualsratherthangroupbehaviorPsychomodelsofmarketingandCBPsychomodelofcommunicationexposingExposingAttendingPerceivingLearningMotivatingPersuading第7頁第7頁其它各學科理論應(yīng)用InformationprocessingAttitudeformationandchangeDecisionmakingTheoriesofdiffusion:Theoriesofsocialchange(Sociology)Stochasticmodelsofconsumerchoicebehavior(Statistics)Cultureandsubculturetheories第8頁第8頁早期消費者行為學特點先就營銷學中現(xiàn)象及問題,運用相關(guān)學科models來做一個底子然後根據(jù)這個底子來展來對消費者某一類行為理解比如,廣告可用至少三個models

學習,信息處理,態(tài)度改變後來教課書卻不再採用這一方式第9頁第9頁Schiffman,L.G.&Kanuk,L.L.

“ConsumerBehavior”(1978-)

7thEdition,PartI:Introduction

1.Diversityinthemarketplace2.Marketingresearch3.Marketsegmentation第10頁第10頁Schiffman,L.G.&Kanuk,L.L.

“ConsumerBehavior”(1978-)

7thEdition,PartII:Theconsumerasanindividual4.Consumermotivation5.Personalityandconsumerbehavior6.Consumerperception7.Consumerlearning8.Consumerattitudeformationandchange9.Communicationandconsumerbehavior第11頁第11頁Schiffman,L.G.&Kanuk,L.L.

“ConsumerBehavior”(1978-)

7thEdition,PartIII:Consumerintheirsocialandculturalsettings10.Referencegroupsandfamilyinfluences11.Socialclassandconsumerbehavior12.Theinfluencesofcultureonconsumerbehavior13.Subculturesandconsumerbehavior14.Cross-culturalconsumerbehavior:Aninternationalperspective第12頁第12頁Schiffman,L.G.&Kanuk,L.L.

“ConsumerBehavior”(1978-)

7thEdition,PartVI:Theconsumer’sdecision-makingprocess15.Consumerinfluencesandthediffusionofinnovation16.ConsumerDecision-making第13頁第13頁Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartI:IntroductionConsumerbehaviorasabodyofknowledgeMarketer’sandconsumers’viewsofconsumerbehaviorAggregateperspectivesofconsumerbehavavior:TheconsumermarketplaceMarketsegmentation第14頁第14頁Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartII:InternalprocessofconsumerbehaviorConsumersasindividualsUnderstandingconsumermotivationConsumerpersonality,values,andinvolvementConsumerperception(I):SelectingconsumerstimuliConsumerperception(II):InterpretingconsumerstimuliConsumerlearningConsumerattitudes第15頁第15頁Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartIII:ExternalinfluencesonconsumerbehaviorCulturalinfluencesonconsumerbehaviorCross-culturalandsymbolicdimensionsofconsumerbehaviorSocialandsituationalinfluencesonconsumerbehaviorHouseholdinfluencesonconsumerbehaviorSalespersonsinfluencesonconsumerbehaviorAdvertising’sinfluencesonconsumerbehavior第16頁第16頁Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartIV:ConsumerdecisionprocessConsumerdecisionprocess(1):PrepurchaseissuesConsumerdecisionprocess(2):PurchasedecisionsConsumerdecisionprocess(3):Postpurchasedecisions第17頁第17頁Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartV:SpecialtopicsinconsumerbehaviorPublicpolicyperspectiveonconsumerbehaviorOrganizationalbuyingbehavior第18頁第18頁三、需要兩本不同教課書30年”消費者行為”教學內(nèi)容不變:“消費者行為”=“消費心理學”兩者應(yīng)有重點及角度不同營銷經(jīng)理需求是解決營銷問題及預測消費者行為及宏觀動向消費行為學應(yīng)可對心理學有更多貢獻第19頁第19頁消費者心理學消費心理學是應(yīng)專心理學,是如何把己有、由心理學基礎(chǔ)研究所得到心理通則應(yīng)用於對消費者行為預測應(yīng)視為是一門綜合性、系統(tǒng)性、及應(yīng)用性心理學,有如人格心理學Mayer():太注重派別介紹做為一個消費者,我們先要注意他或她生活環(huán)境,找出主要,影響消費行為心理成份,及看它們?nèi)绾伟l(fā)展,組織及影響消費行為

第20頁第20頁四、重新修訂思考重點現(xiàn)代消費文化及消費者特徵總體認識個體心理學不應(yīng)再”消費者行為”主體營銷者與消費者看後者行為確實不同以營銷者眼光看消費者購買及消費行為對消費者行為了解需要1.宏觀環(huán)境大於微觀環(huán)境,2.群體差異大於個別差異3.系統(tǒng)框架大於理論或階段框架第21頁第21頁五、修訂建議(一)1.以宏觀經(jīng)濟學(包括經(jīng)濟心理學)、人類學及社會學為主要背景考2.視消費者為一個整體人,用系統(tǒng)思維框架第22頁第22頁五、修訂建議(二)3.以營銷策略為教學大題綱尋找最佳購買者—市場細分創(chuàng)造潮流--新產(chǎn)品設(shè)計及推廣浴火重生--己有產(chǎn)品定位及重新定位廣告心理原理面對面銷售技術(shù)賣場選址與設(shè)計第23頁第23頁現(xiàn)代消費者行為特性注意力短暫受即現(xiàn)時刺激影響很大名牌效應(yīng)“熱”潮效應(yīng)購買管道增長—網(wǎng)路購買興起受營銷者操縱也許性第24頁第24頁Katona,G.

“PsychologicalEconomics”(1975)PartIEconomicsasabehavioralscienceThehumanfactorineconomicaffairsTheaffluentconsumerThemodernhouseholdTherelationofpsychologyandsocialpsychologytoeconomics第25頁第25頁Katona,G.

“PsychologicalEconomics”(1975)PartIITheinfluenceofattitudesandexpectationsintheshortrunTheuseofattitudesforthepurposeofpredictionPredictingeconomicfluctuationsUnderstandingeconomicfluctuationsTherecessionof1970第26頁第26頁Katona,G.

“PsychologicalEconomics”(1975)PartIIITheinfluenceofattitudeandexpectationsinthelongrunThepsychologyofinflationThepsychologyofprosperityThepsychologyofrecession第27頁第27頁Katona,G.

“PsychologicalEconomics”(1975)PartIVPsychologicalprinciplesofconsumerbehaviorOptimismaboutpersonalfinancesSocialcognition1.Generalizationofaffect2.Organizationandpolarizationofnews3.Habituation4.Slownessandgradualnessofsociallearning5.persistenceofstereotypes第28頁第28頁PartIVPsychologicalprinciplesofconsumerbehavior(continued)Rationalbehavior1.Buyingbehavior:Couldbefairlysimp