我國低本錢民營航空公司顧客滿意度主要驅(qū)動因素研究

我國低本錢民營航空公司顧客滿意度主要驅(qū)動因素研究摘要長期以來，民用航空業(yè)一直是高壁壘的壟斷行業(yè)。隨著民航業(yè)改革的深切，我國放寬了對民營資本的市場準(zhǔn)入，民營航空對于提高行業(yè)競爭力，繁榮國民經(jīng)濟都有重要意義。從2005年開始，民營投資的新航空企業(yè)像雨后春筍般涌現(xiàn)出來，其中不乏有采取低本錢經(jīng)營模式的民營航空公司。曾經(jīng)為美國西南航空公司創(chuàng)造了持續(xù)30年盈利奇跡的低本錢經(jīng)營模式可否在民營航空中進(jìn)展壯大成為世人議論的話題。國家對此也超級關(guān)注，設(shè)立國家自然科學(xué)基金，攻關(guān)“市場準(zhǔn)入制度下低本錢民營航空公司管理模式”。西南航空的成功告知人們在市場經(jīng)濟條件下重視和挖掘顧客價值一樣是航空企業(yè)強有力的競爭優(yōu)勢之一。面臨眾多考驗和壓力，低本錢民營航空也必需重視顧客價值，關(guān)注顧客滿意度影響因素，將其視為鼓勵企業(yè)提高經(jīng)濟效益的重點，如此才能在航空運輸領(lǐng)域做強做大。這也是本文研究的動機和目的所在。本文主要采用實證方式對低本錢民營航空公司顧客滿意度主要驅(qū)動因素進(jìn)行研究。第一按照理論文獻(xiàn)和與調(diào)研對象作深度訪談的結(jié)果，開發(fā)出針對低成本民營航空公司的滿意度測量維度，而后通過實證調(diào)研，利用因子分析，識別低本錢民營航空公司顧客滿意的關(guān)鍵驅(qū)動因素，并利用SEM,構(gòu)建了驅(qū)動因素與滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型。隨后，對于低本錢民營航空公司與國有航空公司在顧客滿意度主要影響因素方面的區(qū)別作了細(xì)致的分析。研究結(jié)果發(fā)覺形象因素、服務(wù)因素、運輸質(zhì)量因素、環(huán)境因素和機票因素五個關(guān)鍵因素與低本錢民營航空公司顧客滿意度存在正向關(guān)系，其中機票因素和運輸質(zhì)量因素是吸引顧客最有利的因素。最后，按照各驅(qū)動因素的重要度與滿意度，結(jié)合春秋航空的經(jīng)營現(xiàn)狀，運用四分圖分析法有針對性地提出了春秋航空顧客滿意度提升策略和實施框架。關(guān)鍵字：低本錢民營航空，顧客滿意度，因子分析，結(jié)構(gòu)方程模型第一章緒論研究背景及意義2005年8月15日正式實施的《國內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定(試行)》第一次明確包括集體企業(yè)、私營企業(yè)在內(nèi)的非公有制企業(yè)能夠投資國內(nèi)民用航空業(yè)諸多領(lǐng)域，在權(quán)利方面與國有投資主體一視同仁。這意味著我國民航業(yè)的大門已徹底向民營資本開啟。至此，民營投資的新航空企業(yè)像雨后春筍般涌現(xiàn)出來，其中不乏有采取低本錢經(jīng)營模式的民營航空公司。美國西南航空公司運用低本錢經(jīng)營模式創(chuàng)造了持續(xù)30年的盈利奇跡，低本錢運營模式可否在民營航空中發(fā)展壯大成為眾多學(xué)者研究的新問題“。市場準(zhǔn)入制度下低本錢民營航空公司管理模式”項目取得國家自然科學(xué)基金資助能夠說明三個問題：其一表明低本錢民營航空將競爭機制引入到民航業(yè)是件好事，必將有力推動行業(yè)競爭實力的提升；其二說明我國民航業(yè)確確實實需要一種新的運營管理模式來開發(fā)龐大的航空運輸市場從而拉動整個經(jīng)濟的增加；其三低本錢民營航空將會給廣大的人們?nèi)罕妿砀嗟膶嵒莺捅憷?，這也是國家關(guān)注民生問題的具體表現(xiàn)。因此，選取低本錢民營航空為研究方面具有很強的時期感。目前我國民航業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷的特征，三大國有航空承擔(dān)了我國航空運輸中的大部份運力，尤其是在國際航線和主要國內(nèi)航線上占據(jù)了絕大部份的市場份額，地方航空也在各自的航線市場中獨占一方。面對如此惡劣的生存環(huán)境，低本錢民營航空進(jìn)展前途又在何方呢？現(xiàn)代營銷理論能夠給咱們一些提示。在現(xiàn)代市場營銷中的4c(Customer,Cost,Convenience,Communication)理論中，顧客策略是最重要的組成部份，是其中的第一個k”。其內(nèi)涵就是企業(yè)營銷活動要關(guān)注顧客價值,發(fā)覺顧客的真正需求,不斷創(chuàng)造超越顧客期望的消費價值。美國營銷專家伯民曾說過：“對待每位顧客都應(yīng)該像對待自己父母、兄弟和姐妹一樣?！彼上滦抑渤壙粗仡櫩停骸皯?yīng)把交易對象都看成自己的親人,是不是能取得顧客的支持,直接決定商家的興衰?！?。美國西南航空公司深諳如此的哲理,他從顧客滿意的角度告知人們在市場經(jīng)濟條件下?lián)碛辛己玫目蛻絷P(guān)系才是航空企業(yè)強有力的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在,國際航空市場競爭日趨加重,競爭的核心之一就是“爭奪顧客”。顧客是民航業(yè)利潤的直接源泉,是影響和制約著企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)生存與進(jìn)展的戰(zhàn)略性資產(chǎn)；顧客滿意度是提高民航業(yè)經(jīng)濟效益,維持顧客忠誠,提高航空公司競爭力的關(guān)鍵所在。在能夠預(yù)見的未來,國外航空巨頭的到來將掀起新一輪的競爭狂潮。因此，低本錢民營航空公司通過顧客滿意度管理，關(guān)注顧客價值，提高顧客滿意度，培育優(yōu)質(zhì)顧客資源的意義超級深遠(yuǎn)。但是，從現(xiàn)實情形看，我國的低本錢民營航空公司尚處于幼年階段。雖然國有航空已經(jīng)開始實施顧客滿意度管理，但國有航空與低本錢航空在運營模式，消費群體等方面存在專門大的不同，單純的照搬國有航空的顧客滿意度管理經(jīng)驗顯然不太適合。國內(nèi)低本錢民營航空在顧客滿意度管理方面和西方發(fā)達(dá)國家的低本錢航空還有必然的差距，具體表此刻航空公司員工在提高客戶滿意度的過程中往往抓不住關(guān)鍵因素，在提高客戶滿意度的工作中難以實現(xiàn)最佳的資源分配。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，由于國外的低本錢航空業(yè)顧客管理體系比較成熟，大體的顧客服務(wù)許諾大體能夠?qū)崿F(xiàn)，學(xué)者們主要集中于滿意度高低的研究。而且由于社會文化和大體國情的不同，直接參考成熟企業(yè)的指標(biāo)來對我國低本錢民營航空顧客滿意度進(jìn)行管理可能就顯得不太適合。在我國，民航業(yè)顧客滿意度研究的對象主如果國有航空，而且大多數(shù)研究偏向于綜述和描述性研究，定量的實證研究缺乏。因此，我國低本錢民營航空要提高顧客滿意度水平，既不能完全照搬國外低本錢航空的經(jīng)驗，又不能盲目照抄國有航空的經(jīng)驗，需要針對具體的消費群體進(jìn)行實際的調(diào)查，從而識別出影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素?；谝陨峡陀^情形，本研究以我國低本錢民營航空公司顧客滿意度為研究對象，利用成熟的統(tǒng)計技術(shù)，從實地調(diào)研數(shù)據(jù)中識別和分析影響顧客滿意度的主要因素，尋覓出服務(wù)質(zhì)量與顧客期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距，由此能夠提出更有針對性的管理辦法。因此，低本錢民營航空公司顧客滿意度主要驅(qū)動因素研究不但可以豐碩理論研究功效，而且在實踐中能夠深化對顧客價值意義的理解，帶動競爭力的增強，具有較強的現(xiàn)實意義。國內(nèi)外研究及進(jìn)展現(xiàn)狀國外研究及進(jìn)展現(xiàn)狀1965年，Cardozo提出了顧客滿意會帶動客戶的購買行為。Cardozo對消費者的期望與勞心勞力的程度進(jìn)行實驗，發(fā)覺滿意程度較高的客戶會花費較多的心力來取得一項產(chǎn)品或服務(wù)；而當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)不能符合客戶的期望時，將會產(chǎn)生期望——知覺績效的失驗現(xiàn)象，客戶對產(chǎn)品的滿意程度會降低。自從美國學(xué)者Cardozo將顧客滿意的研究帶入到市場營銷學(xué)的領(lǐng)域以來，西方學(xué)者對顧客滿意度的研究興趣日趨高漲。70年代初期，美國開始對顧客滿意度進(jìn)行大量的研究?，F(xiàn)在在顧客滿意理論研究方面起主導(dǎo)作用的是Oliver、Olson、Dove等人，他們接踵發(fā)表了多論著，并以此為主題召開了幾回專題研討會，提出了“期望不確認(rèn)”模型(ExpectationDisconfirmation)，他們以為顧客的期望是衡量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)實際績效(ActualPerformance)等于顧客的期望時，顧客就達(dá)到滿意；當(dāng)實際績效大于顧客的期望時，顧客超級滿意；反之，顧客則不滿意［6］。自1983年以來Anderson,Boulkling和Fornell等人前后在理論上和實證分析上證明了顧客滿意度與顧客忠誠存在顯著的相關(guān)性。同時Anderson和Fornell還研究了顧客滿意與市場份額之間的轉(zhuǎn)變規(guī)律；1989年，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心Fornell總結(jié)了理論研究功效，提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價錢等多方面因素組成一個計量經(jīng)濟學(xué)的邏輯模型，即費耐爾邏輯模型［7］。那個模型把顧客滿意度的數(shù)學(xué)運算方式和顧客購買商品或服務(wù)的心理感知結(jié)合了起來。以此模型運用偏微分最小二次方求解所得出的指數(shù)，就是顧客滿意度(CustomerSatisfactionIndex，簡稱CSI)。Fornell的研究功效是迄今為止最為成熟的顧客滿意度理論。爾后，Gutledge開發(fā)了用于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行顧客滿意測評模型等［8］?？墒?，學(xué)者們普遍的觀點是：顧客滿意的氣宇是一種事后評價，不能直接測量，只能間接推斷。90年代中期，美國的Spreng,Mackenzie和Olshavsky針對前人研究的局限提出了新的顧客滿意模型。這一模型以為，當(dāng)顧客把他們對產(chǎn)品或服務(wù)績效的感知(Perception)與愿望和期望相較較時，就可以決定滿意感是不是會產(chǎn)生。它的奉獻(xiàn)在于：一方面導(dǎo)入了愿望因素，分析顧客需要的層次和水平及其對顧客滿意度的影響；另一方面提出了信息滿意因素，要求企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通時精準(zhǔn)地傳遞信息，不然也會影響顧客滿意的形成。在大量學(xué)者的潛心研究下，顧客滿意度理論日趨成熟。顧客滿意度理論再也不僅僅是一種空談的理論，而且己成為全世界上商界開始盛行的一種新型的企業(yè)文化和管理哲學(xué)，并迅速在發(fā)達(dá)國家取得普遍應(yīng)用。1992年，德國開始搜集全國范圍內(nèi)的顧客滿意度數(shù)據(jù)，成立了顧客滿意度指數(shù)(簡稱為DK)。美國國民經(jīng)濟研究協(xié)會(NERA)委托美國質(zhì)量協(xié)會(ASQ)和國家質(zhì)量研究中心(NQRC)等機構(gòu)，從1990年開始進(jìn)行關(guān)于成立美國顧客滿意度指數(shù)(AmericanCustomerSatisfactionIndex,簡稱ACSI)的調(diào)查和研究。1994年，ACSI正式啟動，并以此成立了其在顧客滿意度測量理論和實踐方面的權(quán)威地位。2000年，歐盟開始在部份成員國啟動國別比較指數(shù),慢慢成立歐洲的顧客滿意度測評體系。在美國ACSI的基礎(chǔ)之上，許多國家也開始按照自己國家的實際情形開展研究。國內(nèi)研究及進(jìn)展現(xiàn)狀從90年代初,我國學(xué)術(shù)界方才起步開始研究顧客滿意度,多數(shù)是作為一種新的營銷理念、經(jīng)營觀點和企業(yè)戰(zhàn)略來討論。1995年起國內(nèi)的學(xué)者開始介紹美國國家顧客滿意度指數(shù)。1998年至今,國內(nèi)學(xué)術(shù)界開始討論測評顧客滿意度的定性和定量方式,為顧客滿意度調(diào)查和測評的實施從方式上奠定基礎(chǔ)。王永清、嚴(yán)浩仁對顧客滿意度的測評體系進(jìn)行了研究,提出一個包括顧客滿意度指標(biāo)、顧客滿意級數(shù)、調(diào)查問卷、市場調(diào)查和結(jié)果分析的定量測評體系,他們提出的二維分析模型,在實證中取得驗證。劉宇在Fornell顧客滿意模型的基礎(chǔ)上，對顧客滿意度測評提出新模型的方法,并設(shè)計了一個適用于行業(yè)顧客滿意度測評體系,對其綜合應(yīng)用提出了建議。李冠等以為顧客滿意度評價具有必然的模糊性,需要運用模糊集合論來研究，將模糊理論與DEA方式相結(jié)合來評價顧客滿意度。顧客只需做出自己的模糊印象結(jié)論,而每一個決策單元的“輸入”和“輸出”的權(quán)重由調(diào)查數(shù)據(jù)求得。至于顧客滿意的基礎(chǔ)性研究,如顧客滿意形成模式、顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系等,主要又知名高校承擔(dān),諸如復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院關(guān)于“顧客滿意度對顧客購買行為模式的影響”的課題研究；中山大學(xué)管理學(xué)院關(guān)于“關(guān)系質(zhì)量模型實施研究”和“商場服務(wù)質(zhì)量許諾制度作用分析模型”的課題研究［17］。1999年5月,我國公布了《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步增強產(chǎn)品質(zhì)量上作若干幾問題的決定》,其中明確提出“要研究和探索產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度指數(shù)評價方式,向消費者提供真實靠得住的產(chǎn)品質(zhì)量信息”。到2000年末,這項研究上作取得了較大進(jìn)展,取得的研究功效主如果對我國顧客滿意度測量涉及的經(jīng)濟部門、行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行了分類和確認(rèn)。企業(yè)顧客滿意度的測量在我國仍是一個方才開展的上作,近兩年來,四川長虹、上海寶鋼、青島海爾、上海三菱電梯等我國部份大中型企業(yè)己探索了實施顧客滿意戰(zhàn)略的有效途徑,開展了顧客滿意度的測量上作。隨著2000版IS09000標(biāo)準(zhǔn)在中國的公布和實施和新的質(zhì)量管理獎評審標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布實施，企業(yè)顧客滿意度的測量上作將成為企業(yè)經(jīng)營管理中非常重要的內(nèi)容之一。顧客滿意度的理論在各行各業(yè)的成功運用，使愈來愈多的學(xué)者關(guān)注民用航空領(lǐng)域。林明華分在民航服務(wù)文化研究中提到如何明確顧客是如何的個人或群體，和應(yīng)該達(dá)到的目的。趙陽對如何“以顧客為導(dǎo)向”成立簡明高效的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督檢查體系和顧客投訴處置機制做了探討。沙永全針對航班延誤責(zé)任糾纏不清的現(xiàn)象，從航空服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的原理動身，通過對民航業(yè)服務(wù)質(zhì)量意識進(jìn)展轉(zhuǎn)變的階段性分析，對民航業(yè)服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的本源進(jìn)行分析探討。謝泗薪深刻剖析了服務(wù)的組成和特征，提出了航空公司良好感覺服務(wù)的六項特征。李洪濤提出對航空企業(yè)服務(wù)的全面評價是從每一個具體的環(huán)節(jié)積累起來的，旅客滿意才識戰(zhàn)勝競爭對手的最有效手腕［25］。胡志群從南航的實際出發(fā)，分析了增強服務(wù)質(zhì)量才是博得顧客的好方式［26］。謝泗薪，薛求知，李榮的《顧客忠誠之路—從服務(wù)利潤鏈視角設(shè)釋民航企業(yè)服務(wù)滿意戰(zhàn)略》從分析服務(wù)利潤鏈入手，揭露了利潤增加與顧客忠誠，顧客滿意，進(jìn)而與員工忠誠，員工滿意之間的緊密關(guān)系，論述了公司內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與意義，提出了“從顧客滿意－顧客驚喜－顧客保留－顧客忠誠－終身顧客”的理念，將民航企業(yè)服務(wù)滿意度的分析提升到了新的理論高度。但以上研究大多偏向于綜述和描述性研究，對影響滿意度的因素分析缺乏，數(shù)量分析缺失。在民用航空領(lǐng)域，顧客滿意度的定量研究并非是很豐碩，尤其是對像春秋航空如此方才出現(xiàn)的低本錢民營航空的研究更是有限。2000年“中國顧客滿意度指數(shù)研究”對民用航空進(jìn)行顧客滿意度試點調(diào)查。韓敞亮，張娟，李琪先根據(jù)接到的旅客投訴情形和實際的工作經(jīng)驗，由航空公司工作人員將各項服務(wù)排序，后從旅客方面，將各項服務(wù)排序，后采用等比分值法肯定各名次的對應(yīng)分值，最終得出個因素的數(shù)值結(jié)果［28］。但關(guān)鍵因素對滿意度的奉獻(xiàn)程度是怎么的，滿意度的具體形成進(jìn)程是怎么樣的，這些問題都沒有專門好的解決?，F(xiàn)有研究的局限自從60年代開始，眾多的學(xué)者專家在顧客滿意度領(lǐng)域取得了豐碩的功效，對為企業(yè)和社會帶來了新的指導(dǎo)理念。但現(xiàn)有的研究存在必然的局限。（1）顧客滿意與忠誠的研究局限于有形產(chǎn)品有關(guān)顧客滿意度與顧客忠誠度的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費市場的研究很少，尤其是民用航空領(lǐng)域的研究偏少。由于服務(wù)消費體驗與有形產(chǎn)品消費體驗有著迥然不同，未來的研究應(yīng)該調(diào)查不同特征服務(wù)的顧客滿意度與顧客忠誠度的特征，國內(nèi)對于民用航空領(lǐng)域顧客滿意度的研究需要更多的投入。（2）國內(nèi)民航業(yè)實證研究比較缺乏通過對文獻(xiàn)的回顧，咱們能夠看到國內(nèi)有關(guān)顧客滿意度定性研究比較多，而實證分析比較少。國外民航業(yè)服務(wù)相對成熟，大體的顧客服務(wù)許諾多能實現(xiàn)，研究集中于滿意度高低的研究，但國內(nèi)民航業(yè)仍存在很多諸如令顧客不滿意現(xiàn)象，必需重視滿意度影響因素研究。而且不同類型的航空公司所采用的運營模式及消費群體也不同。因此，國外結(jié)論不能完全適用于中國市場，需要對不同的航空公司進(jìn)行符合實際的實證分析。主要研究內(nèi)容與創(chuàng)新的地方本文在對顧客滿意度、顧客滿意度市場調(diào)研和滿意度測評方式進(jìn)行理論研究的基礎(chǔ)上，以低本錢民營航空公司的顧客為調(diào)查對象，采用問卷調(diào)查的調(diào)研方式搜集數(shù)據(jù)，運用因子分析法和結(jié)構(gòu)方程模型相結(jié)合的方式來分析肯定低成本民營航空公司顧客滿意度關(guān)鍵的潛在因素，成立低本錢民營航空公司顧客滿意的結(jié)構(gòu)模型并對此模型進(jìn)行驗證。目的就是試圖為低本錢民營航空公司的經(jīng)營管理提供必然決策依據(jù)和指導(dǎo)意見。第一章為緒論部份。第一論述本文研究背景及意義，指名本文研究對象。然后歸納總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者對于顧客滿意度的研究歷史和現(xiàn)狀，評價他們的研究特點和現(xiàn)有研究的局限。最后簡要介紹論文的研究內(nèi)容，闡明本文的創(chuàng)新之處。第二章對顧客滿意度理論進(jìn)行全面的回顧分析。按照研究文獻(xiàn)簡要回顧關(guān)于顧客滿意度概念的不同觀點，在此基礎(chǔ)上說明本文對顧客滿意度概念的大體觀點。然后對顧客滿意形成機理理論觀點進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納總結(jié)和理論評述。然后闡明實證研究中所運用的研究方式的理論原理和主要特點，說明本文采用這些方式的原因所在。本章主要為第四章的實證研究提供理論觀點和研究方式理論支持。第三章是對低本錢民營航空公司的生存與進(jìn)展進(jìn)行分析。第一簡要對民營航空公司的進(jìn)展歷程及其意義作了分析，第二明確了低本錢民營航空公司的內(nèi)涵，同時將低本錢民營航空公司與國有航空進(jìn)行了詳細(xì)的比較，突出了低本錢民營航空公司的特點，再次分析了低本錢民營航空公司的運營模式，論述了低本錢民營航空公司生存和進(jìn)展的可行性，最后對國內(nèi)第一家低本錢民營航空公司春秋航空作了概述。第四章按照對低本錢民營航空公司（主要以春秋航空為調(diào)查對象）顧客滿意度調(diào)查搜集回的數(shù)據(jù)，運用因子分析法識別出低本錢民營航空公司顧客滿意關(guān)鍵因素，然后運用結(jié)構(gòu)方程模型成立顧客滿意的結(jié)構(gòu)分析模型并予以驗證，最后在影響顧客滿意度主要因素方面將低本錢民營航空公司與國有航空公司作了詳細(xì)的比較。第五章按照結(jié)構(gòu)模型提供的路徑系數(shù)和潛在變量滿意度的數(shù)值，利用四分圖將五個潛在變量進(jìn)行歸類，并對每一類情形提出針對性的解釋和進(jìn)一步提升滿意度的策略。第六章在前五部份理論研究和實證研究的基礎(chǔ)上，得出本文的研究結(jié)論，最后指出本文的研究局限并展望未來的研究方向。本文的創(chuàng)新的地方主要在于：（1）本文是定性描述和定量分析相結(jié)合，以理論為基礎(chǔ)的實證文章。在分析了低本錢民營航空公司自有的服務(wù)進(jìn)程后，取得能近似反映真實情形的數(shù)據(jù)，引入因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型方式，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處置，成立起操作性較強的滿意度分析模型。這在國內(nèi)研究民航企業(yè)顧客滿意度的文獻(xiàn)中尚未發(fā)覺類似的研究。（2）通過文獻(xiàn)檢索發(fā)覺，我國的民航企業(yè)顧客滿意度定量研究有限，尤其是對新近出現(xiàn)的低本錢民營航空公司的顧客滿意研究更少，本文識別出低本錢民營航空公司顧客滿意度關(guān)鍵驅(qū)動因素，并與國有航空公司顧客滿意度影響因素作了詳細(xì)的比較。具有必然的創(chuàng)新性。研究方式和技術(shù)線路本文的研究方式主要有：（1）對比分析和歸納方式。通過查閱中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、維普中文科技期刊數(shù)據(jù)庫、超星數(shù)字圖書館、EBSCO學(xué)術(shù)信息、Elsevier綜合類學(xué)術(shù)期刊等信息檢索網(wǎng)站，普遍搜集了與顧客滿意有關(guān)的文獻(xiàn)資料，并對其進(jìn)行對比分析歸納。（2）個別訪談與問卷調(diào)查法。由于條件所限，本研究沒能進(jìn)行商業(yè)研究中普遍利用的核心小組訪談法，而只能單獨與個別消費者進(jìn)行訪談以了解實際情況。筆者結(jié)合前人研究的變量設(shè)計與自己訪談所得，設(shè)計了問卷初稿。進(jìn)行預(yù)調(diào)查后，修改部份細(xì)節(jié)，總后完成正式調(diào)研。（3）計量和統(tǒng)計的方式。通過實施問卷調(diào)查，搜集顧客滿意度信息，取得實證研究資料。并利用取得的數(shù)據(jù)，運用因子分析法和結(jié)構(gòu)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度挖掘。本文從理論研究和實證研究兩方面入手，對低本錢民營航空公司的顧客滿意主要驅(qū)動因素做了深切的探討。具體技術(shù)線路如圖所示：成民航生發(fā)分低本營空存展析成民航生發(fā)分低本營空存展析本章小結(jié)低本錢民營航空公司是我國民航業(yè)體制改革的新功效，而顧客滿意度關(guān)系管理是國外成熟低本錢航空公司制勝的競爭優(yōu)勢之一。因此，以我國低本錢民營航空公司顧客滿意度為研究對象具有很強的時期感。在國外研究偏重于滿意度高低研究而國內(nèi)研究缺乏定量實證研究的情形下，深切低本錢民營航空公司消費群體，按如實地調(diào)研數(shù)據(jù)，分析和識別顧客滿意度主要驅(qū)動因素就顯得尤為必要。本文就將在前人的研究基礎(chǔ)之上，以定量實證分析對低本錢民營航空顧客滿意度主要驅(qū)動因素進(jìn)行研究。第二章顧客滿意度理論研究和方式基礎(chǔ)與顧客滿意度相關(guān)的概念顧客的界定本文在進(jìn)行“顧客滿意”研究之前，第一對“顧客”這一概念做出說明。一般來講，“顧客”的涵義有廣義和狹義之分。廣義的顧客是指任何同意或可能同意商品或服務(wù)的對象。也就是說，凡接受或可能同意任何單位、個人提供商品或服務(wù)的個人或單位都稱為顧客。廣義的顧客是相對于侍主而言的，分為內(nèi)部顧客和外部顧客兩種類型。其中內(nèi)部顧客是指企業(yè)內(nèi)部的員上，包括職級顧客（由企業(yè)內(nèi)部的權(quán)利關(guān)系而演變出的顧客）、職能顧客（職能部門之間由于彼其間提供服務(wù)組成顧客關(guān)系，同意服務(wù)方為職能顧客）和上序顧客（生產(chǎn)上、經(jīng)營上，上序與上序之間存在產(chǎn)品或服務(wù)的提供與被提供關(guān)系，被提供產(chǎn)品或服務(wù)的一方為上序顧客）；外部顧客是指企業(yè)外部的，與企業(yè)有商品、服務(wù)和貨幣互換關(guān)系的對象，包括消費顧客（終端顧客）、中間顧客（界于消費顧客與內(nèi)部顧客之間的顧客）、資本顧客（向企業(yè)提供金融資本并以企業(yè)購得資本增值效益的顧客）和公利顧客（政府）。狹義的顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，即廣義顧客概念中的消費顧客。消費顧客既包括生活性消費者，也包括生產(chǎn)性消費者。消費顧客是企業(yè)的市場支持體系，是企業(yè)的生存根本，沒有消費顧客，企業(yè)也就失去了存在的土壤。從消費顧客概念能夠看出，消費顧客與咱們通常所說的消費者是不同的概念。按照我國消費者權(quán)益保護(hù)法第2條，消費者是為生活需要購買、利用商品或同意服務(wù)的個人，同時該法又在第54條指出，農(nóng)人在購買、利用自接用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生產(chǎn)資料時也屬消費者?？梢?，消費顧客包括咱們通常所說的消費者?？紤]到廣義的顧客是一個超級發(fā)散的概念，它所包括的各類顧客彼此之間存在本質(zhì)的不同，他們在滿意形成、測量等方面都有專門大的不同，因此在對廣義顧客的滿意進(jìn)行研究時，應(yīng)針對其中的不同類別別離進(jìn)行研究。正是基于這一考慮，并由于各方面條件的限制，本文只把廣義顧客中的消費顧客即狹義的顧客作為研究對象，即搭乘低本錢民營航空公司班機，同意其服務(wù)，與低本錢民營航空公司存在運輸合同關(guān)系的消費者。顧客滿意的界定1965年，Cardozo將顧客滿意(CustomerSatisfaction)的概念引入市場營銷學(xué)。從此，顧客滿意成為市場營銷領(lǐng)域的一個新概念。但是時至今日，顧客滿意概念的概念仍然眾口紛紜。Howard和Shety以為，滿意是消費者對所付出代價與所取得收益是不是合理進(jìn)行評價的心理狀態(tài)。Hunt則以為顧客滿意是一種對經(jīng)歷的評價進(jìn)程。通過某次令人愉快的經(jīng)歷的評估，顧客產(chǎn)生種滿意感［31］。Olive以為顧客滿意可表示為一個函數(shù)，等于期望對滿意的直接影響加上感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量之間的不一致對顧客滿意度的影響。Churchill和Surprenant則把顧客滿意視為購買者比較預(yù)期結(jié)果的報酬與投入本錢后，對整個購買與利用進(jìn)程的一種評價。Tse和Wilton把顧客滿意概念為顧客對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的實際品質(zhì)與先前預(yù)期之間不同的評價。依照這種觀點，若是對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量超過了顧客的預(yù)期，那么顧客就會感到滿意，而且，這種正向不同越大，顧客滿意度越高。反之，則感到不滿意。Kotler將滿意概念為：”滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相較較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”，他更偏重于顧客比較的不僅是質(zhì)量水平，其內(nèi)容更為普遍，但概念的實質(zhì)是相同的。綜上所述，有關(guān)學(xué)者對顧客滿意做出了很多有利的探討，研究的深度逐漸提高。學(xué)者是從不同的角度對顧客滿意度進(jìn)行了研究，由此對于顧客滿意度的概念存在著不同的觀點?？偟膩碇v，顧客滿意度的研究能夠分為兩個方面：基于特定交易經(jīng)歷的和基于積累交易經(jīng)歷的［34］。初期的研究多是從特定交易給顧客帶來的感受的角度來分析客戶滿意度，它關(guān)注的重點是顧客購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)的某一次經(jīng)歷，是顧客對一次特定購買情形的事后評價。這些研究對于顧客的感受質(zhì)量和顧客滿意度之間的關(guān)系，和在顧客滿意度的形成進(jìn)程中情感因素是如何發(fā)揮作用的進(jìn)行了詳細(xì)的論述。隨著研究的深切和進(jìn)展，在近幾年來的研究中，研究偏重于從經(jīng)濟心理學(xué)的角度來論述顧客滿意度，Johnson和Fornell以為顧客滿意是顧客目前對提供物表現(xiàn)的一個整體評價也就是基于積累交易經(jīng)歷的顧客滿意度。積累的顧客滿意則是在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)，顧客在多次購買和消費某一商品或服務(wù)的基礎(chǔ)上而成立起來的一種綜合評價。顧客在進(jìn)行是不是保留在當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行下一次購買之類的決策時，是在基于其和企業(yè)交易的總的經(jīng)歷上的來考慮的，所以和基于特定交易經(jīng)歷的顧客滿意度相較較，基于積累交易經(jīng)歷的顧客滿意度對于預(yù)測顧客滿意度和進(jìn)一步的顧客行為能提供較好的理解和分析。但就民用航空領(lǐng)域尤其是對低本錢民營航空公司而言，滿意度更多的是基于特定交易經(jīng)歷。原因是一張普通機票的平均價錢占中國人均年收入12%-17%。這表明對相當(dāng)一部份人而言，乘航班出行尚屬奢侈消費，不可能有頻繁的感受經(jīng)歷。本文的第四章在對樣本出行頻率的描述也表明乘坐春秋航空航班偶爾和有時出行的比重占%，可見，目前對于普通消費者而言，航空領(lǐng)域的消費更多的是屬于特定交易經(jīng)歷，因此滿意度更多的是基于特定交易經(jīng)歷的滿意。顧客忠誠的界定Jones和Sasser指出顧客忠誠是對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的再購意愿，并認(rèn)為顧客忠誠度有長期忠誠和短時刻忠誠兩種，長期忠誠是指顧客長期的購買，不易改變選擇；而短時刻忠誠是指當(dāng)顧客有更好的廠商或產(chǎn)品選擇時，很容易改變選擇［36］。Dick和Basu以為顧客忠誠度可視為個人態(tài)度與再購行為二者關(guān)系間的強度。Bhote以為顧客忠誠度是顧客對企業(yè)的商品或服務(wù)滿意，致使他們愿意為公司做宣傳。Oliver等人以為顧客忠誠度是指雖然受到環(huán)境影響，可能因為竟?fàn)帉κ值臓I銷手腕而引發(fā)潛在的轉(zhuǎn)換行為，但顧客對其所喜好的商品或服務(wù)的未來再購買和再光顧的許諾不會有所改變。綜上所述，顧客忠誠是指顧客對某家廠商的人員、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的依賴或好感。而且忠誠的顧客是最好的廣告，經(jīng)由顧客的介紹，能專門快的再尋覓出一群具有高度消費潛力的顧客。目前學(xué)者們以為，顧客忠誠不只是一種心理因素，也是一種行為。故在衡量層面上也需要顧及顧客在感受與行為兩方面的反應(yīng)。初期強調(diào)行為忠誠度的學(xué)者，都是以顧客的行為為基礎(chǔ)。目前的研究一般以為顧客滿意的測量應(yīng)同時包括行為及態(tài)度的方式，大多同時采用再購意愿、向他人推薦公司或品牌的意愿、價錢容忍度和交叉購買意愿作為顧客忠誠度的指標(biāo)。顧客滿意形成機理的理論觀點在現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中，學(xué)者們在顧客滿意設(shè)計的眾多方面展開了深切的研究。滿意度概念，忠誠度概念，滿意度與忠誠度關(guān)系等研究產(chǎn)生區(qū)別的本源在于所持的顧客滿意形成機理不同。著名學(xué)者Oliver曾對有關(guān)顧客滿意形成機理理論做出比較權(quán)威的歸納總結(jié)，簡腹地能夠分為以下幾種理論觀點。（1）期望－不確認(rèn)理論此模型由兩個進(jìn)程組成，第一在消費之前形成期望，經(jīng)期望與感知績效的比較產(chǎn)生不一致的結(jié)果，此不一致的結(jié)果稱為不確認(rèn)。此觀點以為滿意與不確認(rèn)的大小及方向有關(guān)，而不確認(rèn)與顧客最初期望及產(chǎn)品績效有關(guān)。所謂顧客滿意為購前期望與購后感知的函數(shù)。即顧客最初期望與產(chǎn)品績效一致時，即產(chǎn)生確認(rèn)；產(chǎn)品績效比期望差時，則產(chǎn)生負(fù)的不確認(rèn)；產(chǎn)品績效好于期望時，則產(chǎn)生正的不確認(rèn)。（2）公平理論顧客滿意取決于顧客所感知公平程度的大小。顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，與供給商結(jié)成一種互換關(guān)系，他會將自己從消費經(jīng)驗中取得的價值與投入價值的比例與他人的比例做比較，當(dāng)顧客感知結(jié)果與投入比例公平時，其感覺被公平對待，才會感到滿意。（3）歸因理論Bitner以為歸因是人們對自身行為、他人行為或所觀察事件原因的認(rèn)知。一個具有“內(nèi)部歸因”偏向的人會將失敗歸咎于本身的能力不夠或盡力不足；一個具有“外部歸因”偏向的人會將失敗歸咎于外在的上作困難或運氣不好。顧客滿意程度是一些歸因的函數(shù)。（4）表現(xiàn)理論表現(xiàn)理論是指“只要東西好，顧客便會滿意”。將顧客的心理作用視為“未知的黑箱作業(yè)”進(jìn)程，并以為不論顧客的心理反映狀態(tài)（對產(chǎn)品服務(wù)事前的期望與事后比較進(jìn)程）為何，產(chǎn)品或服務(wù)的實際表現(xiàn)結(jié)果才應(yīng)該是決定顧客是不是滿意的主要來源，并設(shè)法由實驗設(shè)計與事件調(diào)查等研究方式提出相關(guān)的實證。（5）補償進(jìn)程模型補償進(jìn)程理論與上述的期望不確認(rèn)模型理論與利益觀點大不相同，主要探討在顧客不滿意時，他們是不是會采取行動或采取何種行動來取得補償，也間接探討了顧客滿意對購后行為的影響進(jìn)程。顧客滿意度與消費行為的關(guān)系顧客滿意度與重購學(xué)習(xí)理論中的工具性條件反射理論以為，行為的結(jié)果（滿意或不滿意的程度）將影響未來的行為，圖歸納了這些聯(lián)系。行為要求對從過去行為中得到的獎賞或懲罰進(jìn)行評估，獎勵將提高重復(fù)該行為的可能性，懲罰則將降低這種可能性。也就是說，若是人們對行為的結(jié)果評價是滿意，那么對這一行為的強化就可能形成；反之，則容易產(chǎn)生消退進(jìn)程終止這一行為。按照工具性條件反射理論，若是顧客對自己的購后評價是踴躍的，是滿意的，它反過來會進(jìn)一步強化購買決策，增強對該品牌的踴躍態(tài)度，進(jìn)而提高顧客再次購買該品牌的可能性；若是顧客對自己的購后評價是消極的，是不滿意的他就可能切斷刺激和預(yù)期回報之間的聯(lián)系，從而使再次購買相同品牌的可能性迅速消退。顧客滿意度與顧客忠誠度顧客忠誠是從顧客滿意概念中引出的概念，是指顧客滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、保護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理偏向。顧客忠誠實際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是指顧客忠誠于企業(yè)的程度。20世紀(jì)80年代后，國外學(xué)者把研究重點轉(zhuǎn)移到顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系上。Reicheld和Sasser以為顧客滿意度會使顧客忠誠度上升，意味顧客未來會再購買的可能性增加，而滿意的顧客會增加其購買次數(shù)與數(shù)量，進(jìn)而使企業(yè)增加營收。Bolton和Drew研究得出結(jié)論：顧客滿意/不滿意對顧客的態(tài)度有積極/消極的影響。Webster以為，顧客滿意不僅能帶來品牌忠誠也能帶來顧客忠誠。顧客忠誠包括對公司及其產(chǎn)品的忠誠，而不單單是對具體品牌的忠誠。Oliver和McMillan指出顧客滿意度與顧客忠誠度間的關(guān)系是一種非線性相關(guān)［40］。顧客滿意與顧客忠誠度之間存在一個容忍范圍，若顧客滿意度超過此容忍范圍，顧客滿意程度的增加會造成顧客再購買行為更快速的增加；若顧客滿意度低于此容忍范圍，則顧客滿意度的降低會造成顧客再購買行為更快速的減少。而且能夠肯定的是，忠誠行為的發(fā)生是在滿意以后。某一次交易的不滿意，顧客不會馬上動搖其忠誠度，尤其在轉(zhuǎn)換障礙很高時，而連續(xù)串的顧客滿意，則會令人因此產(chǎn)生新的忠誠度，并增加其重購率。雖然學(xué)者們對于顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系有不同的觀點，但不可否定的是，顧客滿意度與顧客忠誠度間存在某種正面關(guān)系，一般而言，顧客滿意度是影響顧客忠誠度的一個重要因素，若消費者在購買特定產(chǎn)品或利用特定服務(wù)后，對于該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生滿意，其下次再光顧的可能性專門大，久而久之就會形成態(tài)度忠誠度，雖然顧客忠誠度還會受到其它因素的影響，不可否定顧客滿意度是關(guān)鍵要素。顧客滿意度與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系2.4.1顧客滿意度與盈利能力顧客滿意與企業(yè)盈利能力呈現(xiàn)一種正相關(guān)關(guān)系，不是一種偶然現(xiàn)象，它的背后有其深層次原因。從單位顧客層面分析，顧客滿意度會從收入和本錢兩方面影響利潤。（1）顧客滿意能夠提高營業(yè)收入第一，顧客不斷地從同一個供給商那里購買商品，供給商的收入會增加。同時，當(dāng)交易持續(xù)進(jìn)行下去時，顧客可能會購買供給商的其他配套產(chǎn)品，顯然隨著時刻的持續(xù)，這也會增加供給商的收入，與此同時顧客的價錢敏感會降低，價錢的輕度提高也會增加供給商的收入。（2）顧客滿意能夠降低企業(yè)的本錢支出顧客滿意度的提高能為企業(yè)帶來可觀的本錢減少，主要表此刻：O1顧客滿意能夠降低管理本錢。企業(yè)使顧客滿意的進(jìn)程，也包括了顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的了解。因此，在顧客對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購買時，顧客就可以夠更少地依托企業(yè)雇員的建議和信息，也能夠節(jié)省交易時刻。02顧客滿意能夠降低未來的交易本錢。若是一個企業(yè)擁有較高的顧客維持率，它沒有必要花很多的時刻、金錢去爭取新顧客，因為滿意顧客可能更頻繁、更大量地購買他們以為滿意的產(chǎn)品和企業(yè)其它的產(chǎn)品與服務(wù)據(jù)統(tǒng)計，吸引一個新顧客的本錢是維持一個老顧客本錢的5倍。03顧客滿意能夠減少顧客對于價錢的敏感程度。滿意的顧客通常偏向于愿意為他們所取得的利益付出較高的價錢，而且對價錢上漲的容忍度也會增加。這意味著企業(yè)將能取得較高的毛利，毛利的增加使得企業(yè)有更多的資源用于對顧客滿意的提高上，從而形成良性循環(huán)。04顧客滿意水平能夠降低失敗本錢。這里的失敗本錢是指企業(yè)處置顧客不滿意的本錢。若是顧客不滿意，顧客的行為會給企業(yè)帶來損失。不滿意的顧客會產(chǎn)生購買后的心理不平衡感覺，為了消除這種不平衡，顧客就會采取行動，如要求退貨，公開投訴等等，使企業(yè)的營銷活動受到阻力。因此，企業(yè)必需花費時刻、金錢、人力等資源來處置顧客的這些不滿行為，而高顧客滿意水平則意味著較低的顧客不滿，也就意味著在處置顧客不滿上花費更少的資源。市場營銷的大體任務(wù)是吸引和維持顧客。由于現(xiàn)代市場日趨成熟和競爭日趨激烈，用傳統(tǒng)營銷模式吸引新顧客的難度愈來愈大。因此，愈來愈多的企業(yè)采用關(guān)系營銷的模式。傳統(tǒng)營銷模式主張靠大量的廣告和促銷手腕來吸引顧客，而關(guān)系營銷模式則主張通過使顧客完全滿意，培育忠誠顧客，使之產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)來吸引顧客。2.4.2顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量在社會經(jīng)濟進(jìn)展的不同歷史時期，人們對證量的理解隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展和商品經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變而有所不同。質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)也由原來的符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)而提高為以知足顧客需求為標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)只能作為產(chǎn)品合格與不合格的判斷標(biāo)準(zhǔn)，合格的產(chǎn)品不必然能成為商品，只有顧客需要和顧客滿意的產(chǎn)品才能成為商品，能創(chuàng)造價值。知足不了顧客需求，質(zhì)量就不復(fù)存在，所以質(zhì)量的最終判斷者是顧客。產(chǎn)品的生命周期正是反映了一個始于顧客需要，終于顧客滿意的持續(xù)改良和不斷創(chuàng)新的循環(huán)進(jìn)程。隨著經(jīng)濟全世界化的高速進(jìn)展，未來的企業(yè)必將面臨顧客需求愈來愈苛刻的形勢。因此對于企業(yè)來講，誰最了解顧客的期望，時掌握顧客的滿意度，進(jìn)而動用所擁有的資源，最有效的途徑來知足和超越顧客期望，取得顧客的忠誠，就會立于不敗之地。這也正是愈來愈多的企業(yè)開始關(guān)注顧客滿意度的重要原因。全面質(zhì)量管理的對象仍然是質(zhì)量，了解用戶對證量的評價，必需對用戶（顧客）利用產(chǎn)品的主觀和客觀感覺進(jìn)行調(diào)查，通過調(diào)查明白顧客是不是滿意，滿意程度如何，掌握這些信息，能夠為全面質(zhì)量管理提供質(zhì)量改良的依據(jù)，有效地控制影響質(zhì)量的各個環(huán)節(jié)、各項因素，從而不斷地創(chuàng)造顧客價值，提高顧客滿意度。從那個意義上說，創(chuàng)造顧客價值，提高顧客滿意度不僅是全面質(zhì)量管理的起點，而且也是最終目的。顧客滿意度數(shù)據(jù)分析方式2.5.1因子分析法（1）大體原理因子分析法起源于本世紀(jì)初KarlPearson和CharlesSpearman等人關(guān)于智力考試的統(tǒng)計分析。最初應(yīng)用的范圍偏重于人類行為的研究，以后逐漸擴展到社會學(xué)、氣象學(xué)、政治學(xué)、醫(yī)學(xué)、地理學(xué)及管理學(xué)的領(lǐng)域。因子分析的大體思想是按照有關(guān)性的大小把變量進(jìn)行分組，使得同組之間的變量相關(guān)性高，而不同組的變量相關(guān)性低，其目的是通過少數(shù)幾個變量去描述這眾多變量間的協(xié)方差關(guān)系。因為咱們平時直接搜集到的數(shù)據(jù)一般都是多指標(biāo)的，各指標(biāo)之間通常不是獨立的，或多或少存在著必然程度的關(guān)系。在所搜集到的眾多變量中，可能存在某些是高度相關(guān)的，把這些高度相關(guān)的變量組成各組。如此同一組內(nèi)變量具有高度相關(guān)，而與其他的各組變量卻只有較小的相關(guān)或是不相關(guān)。這些組內(nèi)高度相關(guān)的變量能夠被以為是一個一路的東西在影響著它們而致使高度相關(guān)。那個一路的東西稱之為公共因子。因子分析是以相關(guān)為基礎(chǔ)，從協(xié)方差或相關(guān)陣開始把大部份變異歸結(jié)為少數(shù)幾個公共因子所為，把剩余的部份稱為特殊因子。（2）選取公共因子的標(biāo)準(zhǔn)因子分析的目的是尋求用少數(shù)的幾個公共因子解釋協(xié)方差結(jié)構(gòu)的因子模型。選取的因子過量，應(yīng)用因子分析方式就失去原有的意義。但選取的因子過少，又可能造成原始信息量的大量損失。選取公共因子通常有以下三種標(biāo)準(zhǔn)：O1以主成份的特征值為標(biāo)準(zhǔn)選取公共因子。原始評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化后，由于每一個指標(biāo)的方差為1，假設(shè)主成份所對應(yīng)的特征值小于1，意味著該主成份連一個指標(biāo)的方差都無法解釋，所以應(yīng)選取特征值大于或接近于1的主成份作為公共因子，舍棄特征值遠(yuǎn)小于1的其它主成份。02以主成份的方差累計奉獻(xiàn)率為標(biāo)準(zhǔn)來選取公共因子。方差積累奉獻(xiàn)率反映了主成份保留原始信息量的多少。一般而言，主成份積累奉獻(xiàn)率達(dá)到70%以上就可以夠?qū)ｉT好地說明和解釋問題，因此，能夠以此為標(biāo)準(zhǔn)選取積累奉獻(xiàn)率達(dá)到70%以上的那些主成份作為公共因子。03初始公因子旋轉(zhuǎn)。最初未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的因子矩陣能夠表示因子與變量之間的關(guān)系，但它一般不能給出易于理解的因子，因為這些因子與很多變量相關(guān)，所以要進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)。若旋轉(zhuǎn)時每一個軸維持彼此垂自，稱為正交旋轉(zhuǎn)。正交旋轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的因子是彼此獨立的。最常常利用的旋轉(zhuǎn)方式是變值盡簡法，它使某一因子所含高負(fù)載的變量數(shù)最小，以便理解因子意義的正交旋轉(zhuǎn)。若旋轉(zhuǎn)時每一個軸不維持彼此垂自則稱為斜交旋轉(zhuǎn)，這時因子之間是相關(guān)的。04解釋因子。確認(rèn)在某一因子上有高負(fù)載的變量，可幫忙理解因子的意義。2.5.2結(jié)構(gòu)方程模型理論(1)大體原理結(jié)構(gòu)方程模型是基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計方法，所以也稱為協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析。結(jié)構(gòu)方程模型可分為測量方程(MeasurementEquation)和結(jié)構(gòu)方程(StructuralEquation)兩部份。潛在變量是結(jié)構(gòu)方程模型特有的術(shù)語，潛在變量是不可能直接測量的變量，它包括比較抽象的概念和由于各種原因此不能準(zhǔn)確測量的變量。由于潛在變量的不可測量性，觀測變量能夠說是潛變量的衡量指標(biāo)。選取測量變量時，重點要考慮的不是它與潛在變量相關(guān)程度的大小而是它必需與潛在變量具有因果關(guān)系，測量方程描述潛變量與指標(biāo)之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程則反映潛變量之間的關(guān)系。指標(biāo)含有隨機誤差和系統(tǒng)誤差。前者指測量上的不準(zhǔn)確性行為，后者反映指標(biāo)同時測量潛變量之外的特性。隨機誤差和系統(tǒng)誤差統(tǒng)稱為測量誤差，但潛變量則不含這些誤差。(2)SEM模型成立的步驟成立結(jié)構(gòu)方程模型的第一步是從設(shè)定一個待定的模型開始的，最直接的方法就是通過路徑圖將模型描述出來，路徑圖有助于將變量之間的關(guān)系清楚地進(jìn)行描述，而且能夠直接轉(zhuǎn)化為建模方程。具體的建模步驟如下：O1模型的識別該步驟.主要是檢測模型能否根據(jù)觀測數(shù)據(jù)求得每一個自由（未知）參數(shù)的唯一估計伯，如果模型被錯誤地設(shè)定，其本身不能識別，則無法求出參數(shù)唯一的估計值，因而模型無解：一般常用的模型識別方法是自由度法,對于包含〃十寸個觀測變量的結(jié)構(gòu)方程模型（戶表示外源觀測變量的個數(shù)、中表示內(nèi)源觀測變量的個期,在觀測變量的梆方差矩陣中，最多只有（戶+公，+”1”2個已知參數(shù),那么模型中最大可能的自由度〃為（。+/"+1+1）/2.在協(xié)方差方程2=2網(wǎng)中包含3+知（產(chǎn)+”32個方程，如果自由參數(shù)8個數(shù)大于方程的個數(shù).模型不可識別，因此要使模型可以識別,模型中自由參數(shù)的個數(shù)應(yīng)該小于或等于方程的個數(shù)，即模型可識別的條件是『模型中自由參數(shù)的個數(shù)/應(yīng)該小于或等于方程的個數(shù)，即上工⑦十0（〃十0十1）/2.對于定義的模型，其自由度等于最大可能的自由度緘去需要估計的自由參數(shù)的個數(shù)，即時二⑺十05+V+1）屋-底。，如果或大于零，模型可以識別：如果才小于零,模型則不能識別.自由度療其實就是模型中被設(shè)定的參數(shù)的個數(shù).②模型的估計結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)觀測變量的方差協(xié)方差矩陣是一套參數(shù)的函數(shù)，模型的估量進(jìn)程追求盡可能縮小樣本的方差協(xié)方差值與模型估量的方差協(xié)方差值之間的不同，并將二者的不同作為殘差。模型參數(shù)能夠采用幾種不同的方式來估量，其中最常常利用的模型估量方式是最大似然估量法和廣義最小二乘法；論文中采用最大似然估量法。O3模型的評價在取得了參數(shù)估量值以后，需要在尋求理論模型與樣本數(shù)據(jù)之間擬合程度的進(jìn)程中闡釋變量間的關(guān)系，一般利用擬合指數(shù)對其擬合程度加以判斷。LISREL提供了許多指標(biāo)用來評價模型的擬合效果，論文主要采用以下幾種指標(biāo)：卡方、RMSEA；GFI、AGFI；NFI、CFI、NNFI、IFI。擬合優(yōu)度的卡方查驗x2是最常常利用的擬合度指標(biāo)，若查驗結(jié)果不同不顯著且其值越接近于零，則表明模型擬合程度越好，反之則越差?？墒强ǚ街祵颖玖砍壝舾?，當(dāng)樣本量專門大時，幾乎所有的候選模型都很難通過，拒絕模型的概率增大。為了減少樣本量對擬合查驗的影響，通常粗略的規(guī)定：卡方值與自由度之比小于2時，擬合良好。在眾多指數(shù)中，近似誤差的均方根RMSEA受N影響較小，對錯誤模型比較敏感，而且懲罰了復(fù)雜模型，是比較理想的指數(shù)。Steige以為，RMSEA低于表示好的擬合，低于表示超級好的擬合，低于表示超級超卓的擬合。增值擬合指數(shù)測量理論模型在獨立模型（所有變量之間均無任何關(guān)系的模型，又稱虛無模型）之上的改善程度，常常利用的指數(shù)包括NNFI、NFI、CFI、IFI。不規(guī)范擬合指數(shù)NNFI（即TLI）不受樣本大小影響，能較好地懲罰復(fù)雜模型（符合簡練原則），并能準(zhǔn)確分辨模型的不同誤差程度，是專家一致推薦的比較穩(wěn)固的擬合指數(shù)；規(guī)范擬合指數(shù)NFI與樣本量呈正相關(guān)，樣本量少的時候會低估模型的擬合程度，因此新近的擬合指數(shù)研究中推薦利用的相對擬合指數(shù)中都沒有列入NFI；比較擬合指數(shù)CFI不受樣本大小影響，但不懲罰復(fù)雜模型。另外還有增加擬合指數(shù)IFI。這些擬合指標(biāo)值域一般都在0?1之間，大于時，以為假設(shè)模型與觀測數(shù)據(jù)擬合良好。絕對擬合指數(shù)是將理論模型與飽和模型相較較而取得的指標(biāo)，包括擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI，表明觀測變量的方差協(xié)方差矩陣在多大程度上被模型引申的方差協(xié)方差矩陣所預(yù)測。值域一般都在0?1之間，越接近1則意味著擬合越好，一般大于時，模型即可被同意。04模型的修正若是評價指數(shù)顯示模型與數(shù)據(jù)的擬合程度不好時，就需要對模型進(jìn)行修正和再次設(shè)定。在這種情形下，需要決定如何刪除、增加和修改模型的參數(shù)。通過參數(shù)的再設(shè)定能夠增進(jìn)模型的擬合程度。能夠按照LISREL軟件輸出中所提供的模型修正指數(shù)MI與初始模型中各路徑的查驗結(jié)果來決定模型的設(shè)定。一旦需要從頭設(shè)定模型，就要重復(fù)以上五個步驟的工作，一個擬合較好的模型往往需要反復(fù)實驗多次。按照LISREL輸出結(jié)果的調(diào)整指數(shù)（MI），對模型的路徑進(jìn)行調(diào)整和再選取是一種實驗性的調(diào)整方式，在沒有相應(yīng)理論依據(jù)的情形下是可行的。對于已經(jīng)有理論依據(jù)的路徑關(guān)系，不能按照MI的結(jié)果來刻意地達(dá)到模型和數(shù)據(jù)擬合程度的加大，因為如此做本質(zhì)上是在用數(shù)據(jù)擬合理論，而缺乏理論上的指導(dǎo)意義。良好的統(tǒng)計指標(biāo)并非必然完全靠得住，更重要的是模型的構(gòu)建及修改必需以理論為基礎(chǔ)，不然將無法正確解釋變量之間的關(guān)系。本章小結(jié)本章對顧客滿意度理論進(jìn)行了全面的回顧。按照研究文獻(xiàn)簡要分析了關(guān)于顧客滿意度概念的不同觀點，在此基礎(chǔ)上論述本文對顧客滿意度概念的大體觀點。然后對顧客滿意形成機理理論觀點進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納總結(jié)和理論評述，詳細(xì)闡明實證研究中所運用的研究方式的理論原理和主要特點，說明本文采用這些方式的原因所在。本章主要為第四章實證研究提供理論觀點及研究方式的支持。第三章低本錢民營航空公司涵義及生存分析我國民營航空公司進(jìn)展概況民營航空公司進(jìn)展歷程隨著民營經(jīng)濟進(jìn)展環(huán)境的慢慢寬松，民營資本的不斷進(jìn)展壯大，行業(yè)準(zhǔn)入問題也愈來愈成為人們關(guān)注的核心。2005年年初，國務(wù)院正式發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于鼓勵支持和引導(dǎo)個體私營等非公有制經(jīng)濟進(jìn)展的若干意見》?！度舾梢庖姟芬?guī)定:“允許非公有資本進(jìn)入壟斷行業(yè)和領(lǐng)域。加速壟斷行業(yè)改革，在電力、電信、鐵路、民航、石油等行業(yè)和領(lǐng)域，進(jìn)一步引入市場競爭機制?！睘樨瀼芈鋵崱度舾梢庖姟?，政府各有關(guān)部門，各省市區(qū)政府迅速做出反映，陸續(xù)出臺了配合《若干意見》的實施意見和細(xì)則。其中，國家民航總局對民營資本在公共航空運輸、通用航空、民用機場、空管系統(tǒng)、民航相關(guān)項目領(lǐng)域的市場準(zhǔn)入等做出了明確規(guī)定。2005年1月15日，《公共航空運輸企業(yè)經(jīng)營許可規(guī)定》正式實施，《規(guī)定》放寬了對民營資本的市場準(zhǔn)入，再也不對民營投資主體投資組建公共航空運輸企業(yè)另作限制。同年8月15日正式實施的《國內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定（試行）》也明確表示，國有投資主體和非國有投資主體（包括集體企業(yè)、私營企業(yè)、其他非國有經(jīng)濟組織和個人）能夠單獨或聯(lián)合投資民用航空業(yè)，鼓勵非國有投資主體參股民用運輸機場，允許介入航油供給等業(yè)務(wù)。這意味著我國民航業(yè)的大門已完全向民營資本開啟。早在1994年，我國第一次允許外商有條件地投資國內(nèi)民航運輸企業(yè)。次年9月，國際金融大鱷索羅斯就通過美國航空有限責(zé)任公司向海南航空認(rèn)購了1億多法人股，海南航空取得了2500萬美元，也由此成了國內(nèi)惟一的中外合伙航空公司。通過12年的持續(xù)健康進(jìn)展，海南航空在國內(nèi)民航業(yè)務(wù)次于三大國有民航公司，位居第四。除此之外，國有航空公司股東中也陸續(xù)出現(xiàn)了民間資本的身影。1997年東方航空公司上市，流通股占總股本的％；2003年南方航空公司上市，流通股占總股本的％；2006國航上市，流通股占總股本的％。長期以來，由于行業(yè)高度管制、航空公司門坎高，意欲涉足民航領(lǐng)域的國內(nèi)民營資本連年滲透的結(jié)果也只是小比例參股地方航空公司、中小機場或航空服務(wù)公司，徘徊在航空運輸核心地帶的邊緣，比起外資的待遇相差甚遠(yuǎn)?！胺枪?jīng)濟36條”的出臺，最終向這些民營資本伸出了橄欖枝。由于此前國際資本對海南航空的成功運作，民航業(yè)備受民營企業(yè)的青睞?！豆埠娇者\輸企業(yè)經(jīng)營許可規(guī)定》正式實施后，民營投資的新航空企業(yè)像雨后春筍般地涌現(xiàn)出來。2005年3月11日，奧凱航空成功首飛，目前有兩架飛機投入運營，至2006年6月份累計運輸周轉(zhuǎn)量達(dá)到6203萬噸千米，輸送旅客萬人，貨物4700萬噸；2005年7月18日，春秋航空實現(xiàn)首飛，目前有3架飛機投入運營，開通了13條航線，至2006年6月份累計運輸周轉(zhuǎn)量達(dá)到8126萬噸千米，輸送旅客70萬人，貨物4600萬噸；2005年7月26日，鷹聯(lián)航空實現(xiàn)首飛，目前有9架飛機投入運營，開通了15條航線，至2006年6月份累計運輸周轉(zhuǎn)量達(dá)到5621萬噸千米，輸送旅客41萬人，貨物6600多噸；2006年5月16日，東星航空實現(xiàn)首飛，目前有兩架飛機投入運營，開通了5條航線，至同年6月份累計運輸周轉(zhuǎn)量達(dá)到368萬噸千米，輸送旅客萬人，貨物284噸。截至2006年10月，己有奧凱航空、春秋航空、鷹聯(lián)航空、東星航空、大眾航空、昆明航空、華夏航空、西部航空、大唐奇力航空、長城航空貨運、東北航空，英安航空、德龍航空和祥鵬航空等14家民營航空公司己經(jīng)拿到了民航總局營運證。最新數(shù)據(jù)顯示，我國民營航空公司總共投入飛機39架，注冊資本26億元，其中民營航空公司共10架飛機。

表3.1國內(nèi)民營航空公司一覽表公.司民航總局批復(fù)時期1首E時期飛機數(shù)星基地機場業(yè)務(wù)范圍凱空奧航2004年5月看日批準(zhǔn)籌建3億元2005年3月11初期引進(jìn)三架E737津海際場天解國機國內(nèi)航空貨郵運輸、快遞運輸：國內(nèi)客運包機運輸服務(wù)：航空公:司間的代理業(yè)務(wù)東星航空2005年6月10日批準(zhǔn)籌建8000萬兀2006年5月16購買10架A32D,租賃10架A320漢河際場武天國機湖北省內(nèi)客貨郵運輸及國內(nèi)的客貨郵運輸春秋航空2004年5月25日批準(zhǔn)籌建8000萬兀2005年7^18初期引進(jìn)三架A320海橋際場上虹國機從匕晦始發(fā)的國內(nèi)客運，散游包機運輸服務(wù)：支線客貨運輸鷹聯(lián)航空2004年2J1108000萬兒2005年7月工后租賃：架A320成都雙流國際機場從成都始發(fā)的國內(nèi)航空客貨運輸.航空維修服務(wù),航空快遞S2004年1J17II8000萬元2006年9月25租賃小型飛機陽龍堡貴市洞支戰(zhàn)客貨運輸機場翡翠國際貨運航空2004年9J112||3UUU萬美'L2006年8月6租賃?:架B747貸機圳安除場深寶國機國際國內(nèi)貨郵運雅及相關(guān)服務(wù)英安航空2005年：1月獲通用骯空經(jīng)營許心上5067萬人2006年3月23兩架Y12E公務(wù)機云南思茅機場公務(wù)5.娛樂七行，競賽飛行，表演飛行J空中游覽鳳凰航空2005年6月批準(zhǔn)等建L5億JL2006年9月租賃3架空客系列飛機海橋際場卜虹國機國內(nèi)航桀客貨郵運輸，商務(wù)包機，航空維修及零部件加工.航空食品業(yè)務(wù),西部航空2005年6月批準(zhǔn)殍建80002007年：6月14不詳慶江國機重市北際場國內(nèi)航空客貨運輸，航空維修和航空器材進(jìn)出口長城航空2005'I''7月22日批準(zhǔn)整建10億JC2006年6月22租賃5架S747400F貨機海東際場卜浦國機國際國內(nèi)定期貨運業(yè)務(wù)，機場到機場的貨運業(yè)務(wù),為第三方提供地面服務(wù)2005 12月批準(zhǔn)好建8000萬兀不詳龐巴迪飛機家ir機石莊定場石家莊始發(fā)到國內(nèi)部分城市客貨運輸昆明航空2007'I''2月25日獲得批復(fù)文件8000萬元不詳不詳明家國機昆生珈際場國內(nèi)支線航空客貨運輸業(yè)務(wù)祥骷骯空2005年12月中請經(jīng)營許可證1.5億7b2006年2JJ26租賃3架3737大理機場國內(nèi)航空客貨運輸東北航空2006'I-1J16II1.6億九2007年.11月B租賃L架B737和2架龐巴迪戈機況陽桃仙國際機場東北地區(qū)支線骯空客貨運輸大唐奇力航空2006年1JJ6112億兀不詳四類機型1。架E機津海際場天浜國機國際國內(nèi)航空貨運業(yè)給航空公司間代理業(yè)務(wù)德龍航空2mh年2月申請籌建8000萬元不詳3望Y8-F6nn全黨機和2架二產(chǎn)YE-F1OC全優(yōu)機國際國內(nèi)航空貨運及相關(guān)業(yè)務(wù)民營航空公司產(chǎn)生的意義與世界發(fā)達(dá)國家相較，我國航空運輸業(yè)還很掉隊，在現(xiàn)今航空業(yè)“全世界化”的進(jìn)展趨勢下，面對“開放天空”、“航空戰(zhàn)略聯(lián)盟”的壓力，我國的民航業(yè)開始放松對民航業(yè)的管制，允許民間資本的進(jìn)入。這是我國在改革開放，建設(shè)有中國特色社會主義市場經(jīng)濟中的又一次理論實踐。同時，民營航空的出現(xiàn)必將帶動我國民航業(yè)整體實力的提升，加速實現(xiàn)航空強國的目標(biāo)。（1）民營航空公司產(chǎn)生有利于提升我國航空企業(yè)競爭實力由于計劃經(jīng)濟體制的影響，我國國有航空公司長期處于政企不分，效率低下，盈利能力較弱的境界。最近幾年來，雖然紛紛實施股分制改造，但股分制改造并未成立起現(xiàn)代企業(yè)制度、完善公司治理環(huán)境結(jié)構(gòu)，仍然影響著企業(yè)競爭力的提升。民營資本進(jìn)入后為民航業(yè)帶來了激烈競爭，也給國有航空帶來了整改的壓力。利用民營資本追求利潤的動力，通過競爭提高效率，改善國有航空公司的經(jīng)濟效益，有利于現(xiàn)國有航空公司提高管理水平提高，也必將提升我國民航業(yè)的整體競爭實力。（2）民營航空公司產(chǎn)生有利于拉動國民經(jīng)濟增加民營航空的進(jìn)入必然會促使類似美西南航的低本錢公司在中國的出現(xiàn)。低本錢公司符合我國國情。據(jù)預(yù)測，各類商務(wù)旅行、休閑旅行的需求將以每一年12%的速度增加。而飛機的旅客運輸量目前只占總運輸量的%國際上發(fā)達(dá)國家，一張普通機票的平均價錢占其人均年收入的％，而中國高達(dá)12%?17%。此市場亟待低本錢航空公司的進(jìn)入，這將對國民經(jīng)濟的進(jìn)展起到龐大的推動作用。因此民營航空的產(chǎn)生會加速旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展，帶動地域經(jīng)濟和國民經(jīng)濟增長。低本錢民營航空公司的內(nèi)涵及特點研究低本錢民營航空公司的內(nèi)涵分析要明確民營低本錢航空公司的內(nèi)涵就要對民營企業(yè)和低本錢航空公司作出明確的分析?！懊駹I”是超級具有中國特色的一個辭匯，它是在中國經(jīng)濟體制改革進(jìn)程中產(chǎn)生的但并無相應(yīng)的法律地位。我國前后制定了《中華人民共和國公司法》、《中華人民共和國個人獨資企業(yè)法》、《中華人民共和國合股企業(yè)法》等，這些法律對相應(yīng)的企業(yè)在各方面都做了具體的法律規(guī)定，大體上涵蓋了現(xiàn)階段我國各類類型的企業(yè)，但沒有“民營企業(yè)”。我國民營企業(yè)界定從廣義上看，民營只與國有獨資企業(yè)相對，而與任何非國有獨資企業(yè)是相容的，包括國有持股和控股企業(yè)。因此，歸納民營企業(yè)的概念就是：非國有獨資企業(yè)均為民營企業(yè)。從狹義的角度來看，“民營企業(yè)”僅指私營企業(yè)和以私營企業(yè)為主體的聯(lián)營企業(yè)?！八綘I企業(yè)”那個概念由于歷史原因不易擺脫歧視色彩，無論是私營企業(yè)的投資者、經(jīng)營者、雇員或成心推動私營企業(yè)進(jìn)展的社會工作者，都傾向于利用中性的“民營企業(yè)”那個名稱，這就使“民營企業(yè)”在許多情形下成為私營企業(yè)的別稱，而本文也認(rèn)同這種說法。本文的民營企業(yè)的界定主如果在于它的狹義的含義。在國際民用航空組織(InternationalCivilAviationOrganization)和國際航空運輸協(xié)會(InternationalAirTransportAssociation)的用語中，低本錢航空公司的英文稱呼是LowCostCarriers,簡稱LCC。在一些文章和媒體用語中，低本錢航空公司有時也被稱為折扣航空公司(Discount/BudgetCarriers),廉價航空公司(Low-faresCarriers),無虛飾航空公司(NoFrillsAirlines),或二級航空公司(SecondaryAirlines)。這些叫法其實都具有必然的局限性，低本錢航空公司決不是狹義上簡單的銷售廉價機票或是不提供航空餐食的航空公司,它脫胎于傳統(tǒng)航空市場的激烈競爭當(dāng)中,是航空運輸業(yè)走向自由化和全世界化的產(chǎn)物。降低本錢只是競爭的手腕,低本錢航空公司也決不是因為僅憑本錢優(yōu)勢而實現(xiàn)成功經(jīng)營的,和許多傳統(tǒng)航空公司相較,幾乎所有成功的低本錢航空公司在組織結(jié)構(gòu)、市場戰(zhàn)略、企業(yè)文化、和新技術(shù)應(yīng)用等多方面維持著競爭優(yōu)勢并形成了各自獨特的核心競爭力。低本錢航空公司的概念最先出此刻20世紀(jì)70年代的美國，其內(nèi)涵是指航空公司通過降低經(jīng)營本錢，提高勞動生產(chǎn)效率，在規(guī)模效益中取得利潤的最大化。低本錢運營的優(yōu)勢主如果體此刻航線的運營網(wǎng)絡(luò)、機隊利用、地面與客艙內(nèi)的旅客服務(wù)、市場銷售的各個環(huán)節(jié)和高效的人機配備比率上。當(dāng)航空公司具有了本錢優(yōu)勢以后，表此刻市場方面的主要策略就是通過降低銷售價錢的辦法來獲取市場份額，而那些在價錢戰(zhàn)中不能降低本錢或不能形成規(guī)模的航空公司將被迫退出市場。低本錢航空公司的持久競爭力是通過內(nèi)部管理激發(fā)員工對企業(yè)的凝聚力來實現(xiàn)的。綜合以上兩個概念的論述，筆者以為低本錢民營航空公司能夠概念為由私有資本獨資或由私有資本控股，從事航空運輸服務(wù)，通過經(jīng)營短程航線，提供簡練服務(wù)，提高航班頻度等辦法，降低經(jīng)營本錢和提高勞動生產(chǎn)效率，以低票價為表象特征的公司。低本錢民營航空公司的特點目前，我國民航業(yè)已形成寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)。在航空市場中，大致存在三類企業(yè)，中央直屬航空公司，地方航空公司和民營航空公司。三大直屬航空公司的飛機多、機型大、航程遠(yuǎn)，承擔(dān)了我國航空運輸中的大部份運力，尤其是在國際航線和國內(nèi)航線上占據(jù)了絕大部份的市場份額。地方航空的進(jìn)展參差不齊，上航、海航等規(guī)模較大的航空公司，己經(jīng)從省內(nèi)運營進(jìn)展到國內(nèi)運營再到國際航線的運營，具有了在部份航線上與三大集團競爭的能力。而相對較小的地方航空如長安、山西等航空公司或被兼并控股或仍然維持在部份支線航線上的運營。而民營航空公司規(guī)模最小，成立時刻短，主要從事支線航空的運輸。不同類型的航空公司特點也不盡相同，低本錢民營航空公司在經(jīng)營模式等方面與國有航空有著明顯的不同，見表。

表3.2國有一航空與低成本k營航空工一異表項目國有航空公司低成本民營航空公司貴金實力黃金實力橫厚，融簧能力強，機組機務(wù)人員龐大資金實力薄弱，融強能力較爰,機組機務(wù)人更較少航統(tǒng)類型輪福式航線網(wǎng)絡(luò)基本以點對點航線為主銷售網(wǎng)絡(luò)以票務(wù)代理和全國錯售聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)為主直銷，辿常乘用電話或白仃網(wǎng)絡(luò)訂票芯機中轉(zhuǎn)及利用率中轉(zhuǎn)快慢，利用率低中轉(zhuǎn)快速,利用率高機型及客艙布局型號多樣，客艙分鍛，區(qū)別服第單一機型，單級倉位免費服務(wù)兔黃機內(nèi)線飲，統(tǒng)一?服務(wù)基本沒加免皆餐食,取消非必要服務(wù)服務(wù)人員以需求而定最少數(shù)量的客艙服務(wù)人員消皆群體以中高收入者和商務(wù)人士為主以旅游探親和中低收入為.i?:業(yè)務(wù)外包少存外包槐務(wù),縱向一體化經(jīng)保留核心業(yè)務(wù)」外包大部分非核心業(yè)務(wù)競爭模式主要非價格競爭,利用范制經(jīng)濟和密度經(jīng)濟提供全服務(wù)價格競爭,盡叮能的細(xì)分市場低本錢民營航空公司生存可行性分析3.3.1航空公司市場定位的三種模式按照美國哈佛大學(xué)著名的戰(zhàn)略研究專家波特教授的理論，航空公司有三種經(jīng)營模式：低本錢點對點航線結(jié)構(gòu)模式、全方位服務(wù)輪輻式航線網(wǎng)絡(luò)模式、對準(zhǔn)機緣市場模式。每一種戰(zhàn)略都有其特點和適用的環(huán)境，三種戰(zhàn)略沒有誰好誰壞。波特強調(diào)任何企業(yè)的戰(zhàn)略都不要夾在三者之間，夾在中間意味著競爭劣勢，這種企業(yè)既無法吸引低價位數(shù)量多的顧客，也無法吸引高價位高收益的顧客。（1）低本錢點對點航線結(jié)構(gòu)模式民航業(yè)應(yīng)用本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略是放松管制后才開始的，采取這種戰(zhàn)略的航空公司常常被稱為低本錢點對點航線結(jié)構(gòu)航空公司。他們的目標(biāo)市場第一是休閑旅客，此刻已逐漸增加對短程商務(wù)旅客的吸引，專門是中小企業(yè)的商務(wù)旅客。他們一般經(jīng)營短程航線，不提供服務(wù)，票價低，航班頻度高。因為在短程航線上，航空產(chǎn)品很難通過服務(wù)來不同化，而通過票價、航班頻度、正點率、快速簡便登機等更易實現(xiàn)其產(chǎn)品的不同化。低本錢航空公司在短程航線上具有相當(dāng)強的競爭力，他們以低票價吸引休閑旅客，以高頻率、高正點率和快速登機來吸引短程商務(wù)旅客。采取這種戰(zhàn)略的航空公司國外的有美國的西南航(Southwest)，歐洲的輕松噴氣機公司(EasyJet)、瑞安航(Ryanair)和維爾京快運(VirginExpress),澳洲的維爾京藍(lán)色航(VirginBlue),加拿大的西方噴氣機航(WestJet)等；國內(nèi)主如果春秋航空。(2)全方位服務(wù)輪輻式航線網(wǎng)絡(luò)模式該模式定位于高收益的商務(wù)旅客,然后才是休閑旅客。他們經(jīng)營管理相當(dāng)復(fù)雜，構(gòu)建輪輻式航線網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品設(shè)計多樣化及其服務(wù)不同化，利用復(fù)雜的IT技術(shù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理、常旅客計劃和收益管理等等。因此,他們的經(jīng)營本錢較高,必需采用混合機隊來構(gòu)建自己輪輻式的航線網(wǎng)絡(luò),花大量的錢投資在機場設(shè)施、機艙設(shè)備如電話及上網(wǎng)、IT、品牌建設(shè)等等方面。航線網(wǎng)絡(luò)對他們來說是最重要的,航線網(wǎng)絡(luò)越大,采取這種戰(zhàn)略的航空公司將會越成功。較大的航線網(wǎng)絡(luò)能夠分散他們的經(jīng)營風(fēng)險,實現(xiàn)干支線互補,也使他們的常旅客計劃更具吸引力。為了達(dá)到較大的航線網(wǎng)絡(luò),采取這種戰(zhàn)略的航空公司大體上都組建或加入了全世界航空聯(lián)盟,連接各自的樞紐,達(dá)到全世界化的航線網(wǎng)絡(luò)。加入航空聯(lián)盟是全方位服務(wù)公司的一個重要特征。采用這種戰(zhàn)略大部份是傳統(tǒng)的航空公司,國外有美利堅航、美聯(lián)航、英航、法航、漢莎航等；我國有東方航空公司,南方航空公司,國際航空公司。(3)對準(zhǔn)機緣市場模式裂縫戰(zhàn)略不同于以上兩種戰(zhàn)略,他們的市場定位較窄,一般是對準(zhǔn)某一機會市場。英國維爾京大西洋航(VirginAtlantic)是該公司采取這種戰(zhàn)略最成功的航空公司之一。該公司對準(zhǔn)英國倫敦國際遠(yuǎn)程航空市場。它不經(jīng)營國內(nèi)航線和歐洲區(qū)內(nèi)航線,不構(gòu)建輪輻式航線網(wǎng),按照自己的市場定位,進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品設(shè)計,在倫敦與壯大的英航進(jìn)行伶俐的競爭。維爾京的服務(wù)不是全世界最好的,但卻是最獨特的,因此被稱為航空創(chuàng)新服務(wù)的前驅(qū),他提出的很多服務(wù)已逐漸被其他航空公司所效仿。維爾京的獨特性有：于1992年第一次提出并設(shè)計了全票價經(jīng)濟艙航空產(chǎn)品；1990年為頭等艙旅客提供機上美容及按摩服務(wù)；在倫敦機場提供18個淋浴房；在機場休息廳開設(shè)獨特的健康和美容俱樂部,提供美容、圖書館、音樂室、酒巴和滑雪模擬等等。我國的東星航空公司也是采取該模式,它的市場定位是國內(nèi)的商務(wù)旅客,其競爭優(yōu)勢是能給國內(nèi)的商務(wù)客人提供有別于他人的高質(zhì)量服務(wù)。3.3.2低本錢經(jīng)營模式適合民營航空原因構(gòu)建全方位服務(wù)輪輻式航線網(wǎng)絡(luò)模式需要大量的資金，龐大的機組，眾多的航線，復(fù)雜的信息系統(tǒng)，這些對于勢單力薄的民營航空來講無疑是難以實現(xiàn)的，而且國有航空均采用全方位服務(wù)輪輻式航線網(wǎng)絡(luò)模式，要想在本已經(jīng)穩(wěn)固的市場分得市場，必將是螳臂當(dāng)車。因此民營航空采用低本錢點對點航線結(jié)構(gòu)模式或?qū)?zhǔn)機緣市場模式是比較現(xiàn)實的方案。在我國，民營航空能夠采用低成本點對點航線結(jié)構(gòu)模式有其原因：（1）低本錢航空存在龐大市場需求2005年國內(nèi)旅游達(dá)億人次，城鄉(xiāng)居民平均出游率達(dá)90%以上。而且，據(jù)預(yù)測，各類商務(wù)旅行、休閑旅行的需求將以每一年12％的速度增加。而飛機的旅客運輸量目前只占總運輸量的%國際上發(fā)達(dá)國家，一張普通機票的平均價錢占其人均年收入的％，而中國高達(dá)12%?17%。這表明對相當(dāng)一部分人而言，航空旅行尚屬奢侈消費。因此，高本錢和由此致使的高票價把大量有潛在需求的用戶擋在門外?？梢?，低本錢的市場是超級龐大和誘人的。（2）支線市場亟待低本錢民營航空開發(fā)支線航空一般指航距在600千米以下空中飛行時刻一小時左右，飛行在中小城市與中心城市之間或中小城市之間的航班。2006年年初一份有關(guān)報告指出，國境內(nèi)目前約780條國內(nèi)航線中，約70%適合開展廉價航空服務(wù),不過中國航空業(yè)尚未利用這項優(yōu)勢。第一，在支線市場上國有航空公司的影響力不足。春秋航空公司目前開通的上海到南昌、桂林、綿陽和煙臺4條航線。鷹聯(lián)航空曾表示將立足于西部地域支線航空市場的開掘。奧凱航空公司開通的天津直達(dá)南昌航班，天津到南昌是條新航線。這些航線上都沒有大的航空公司運營，都屬于支線運輸。第二，在2002年，國家有關(guān)部門對全國38個支線機場進(jìn)行審計時發(fā)覺38個支線機場中有37個虧損。因此，支線機場也超級支持民營航空支線飛行。（3）相關(guān)政策的執(zhí)行有利于低本錢民營航空《國務(wù)院關(guān)于鼓勵支持和引導(dǎo)個體私營等非公有制經(jīng)濟進(jìn)展的若干意見》和《公共航空運輸企業(yè)經(jīng)營許可規(guī)定》兩項政策的出臺意味著我國民航業(yè)的大門已完全向民營資本開啟，隨著該政策的深切執(zhí)行，政府相關(guān)部門，尤其是民航管理部門將出臺切實鼓勵、支持民營航空做強、做大的配套辦法，清理和廢除與《若干意見》精神相悖的有關(guān)政策。相信隨著我國民航業(yè)改革的深切進(jìn)展，在飛機的自主引進(jìn)、飛行員的合理流動、航線的自由選擇等方面國家會有條件、有步驟地向民營航空公司開放，使民營航空能夠施展在本錢控制等方面的優(yōu)勢，推動民航市場的充分有序地競爭。3.3.3低本錢民營航空公司生存壯大的途徑在低本錢民營航空公司面對各種窘境的同時，也存在著有利條件，它能夠為低本錢民營航空公司提供良好的進(jìn)展條件。除此之外，低本錢民營航空還可以通過有效控制可控因素，最大限度的降低營運本錢，為低本錢民營航空公司提供強有力的競爭武器。這些辦法包括：（1）研發(fā)自己的銷售系統(tǒng)機票銷售進(jìn)入中國民航信息網(wǎng)絡(luò)有限公司的票務(wù)銷售和離港系統(tǒng)需要專門大一部份費用，不進(jìn)入全國銷售聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)就可將銷售費用降低70%到80%左右，從而大大減少銷售費用在機票中所占的份額。形象地說，一張機票的銷售費用是1元的話，進(jìn)人全國聯(lián)網(wǎng)銷售的普通機票大約是8元到9元，本來消費者要承擔(dān)的差額在低本錢航空中便不用支付了。解決銷售問題的途徑很多，包括開通電話和門市銷售等各種，但最具吸引力的是B2c模式（企業(yè)直接針對個人的電子商務(wù)模式）。B2C是目前國際上低本錢運作公司通用的方式，而我國電子商務(wù)B2C的平均量沒有超過10%,進(jìn)展空間專門大。雖然目前在國內(nèi)對電子商務(wù)還有種種擔(dān)憂，例如，對電子商務(wù)的安全考慮等，但從技術(shù)層面來講，做B2C沒有任何問題。因此,進(jìn)展自己的網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)是降低本錢的重要一環(huán)。事實上,在春秋航空的所有散客（除去春秋旅行社的旅游客戶外的人群）中，B2C的比重達(dá)到了60%。（2）力推單一系列機型和單一艙位單一系列機型不僅能夠減少因多機型帶來的地面設(shè)施、維修和培訓(xùn)費用,技術(shù)人員和飛行員也能夠通用,大大降低航材貯存維修本錢；而同一型號、同樣距離的統(tǒng)一艙位,能夠增多座位量,偏于實施統(tǒng)一的服務(wù)。以春秋租賃來的A320飛機為例，滿滿當(dāng)本地安排了180個座位，能夠比其他航空公司的同類飛機多乘20多人。（3）維持高客座率和高飛機利用率國有航空公司的客座率九十年代只有66%，而目前國內(nèi)其他公司平均客座率為60%到70%，客坐率的提高能夠有效增加收入。實踐表明，低本錢航空公司維持較高的客坐率是能夠?qū)崿F(xiàn)的。春秋客座率一直維持在95%以上。據(jù)統(tǒng)計，春秋在過去包機的7年咱們飛了3萬個航次，平均客座率是%，這又等于他們的本錢又降了30%。高飛機利用率是要求飛機日利用率在10-11小時，而目前國內(nèi)其他公司平均為9小時。對于租賃飛機來講，若是依照30萬美元/月來計算，這算到天天就相當(dāng)于有1萬美元的租賃本錢；若是一天飛行10小時，租賃本錢就相當(dāng)于8000元人民幣/時；若是飛行13個小時，則是6154元人民幣/小時。提高飛機利用率在技術(shù)上并非困難，安全問題也并非在飛行的時刻上，因此高飛機利用率也是可行的。春秋航空概況春秋航空公司于2004年5月成立，以上海虹橋國際機場為基地機場，由春秋國際旅行社和春秋包機公司一路組建，是國家民航總局首批允許籌建的民營航空公司，也成為中國第一家低本錢運營民營航空公司。通過學(xué)習(xí)世界著名低本錢