品牌策劃培訓(xùn)資料課件

2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉1講授紀(jì)偉電話：QQ：歡迎交流品牌策劃(brandengineer）第一頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉2授課基本情況授課對象：10級商務(wù)經(jīng)紀(jì)與代理市場策劃與營銷方向1個班，64人授課時間：2012年2月～6月第二頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉3初次見面自我介紹建立互信基本約定第三頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉4課程安排考試課，72學(xué)時，周2、4、5上課，學(xué)習(xí)12周理論課：46學(xué)時實(shí)訓(xùn)課：24學(xué)時理論與實(shí)訓(xùn)一體化教學(xué)其中復(fù)習(xí)：2學(xué)時教材：《品牌營銷》，主編：黃靜，北京大學(xué)出版社，2008年11月版。第四頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉5教學(xué)內(nèi)容序號名稱成果課時項(xiàng)目一策劃品牌定位策劃案10項(xiàng)目二為企業(yè)設(shè)計(jì)品牌文案8項(xiàng)目三策劃品牌個性策劃書10項(xiàng)目四策劃品牌形象策劃書8項(xiàng)目五品牌傳播策劃策劃書10項(xiàng)目六品牌延伸策劃策劃書8項(xiàng)目七品牌系統(tǒng)策略策劃書8項(xiàng)目八品牌管理與品牌更新策劃書8復(fù)習(xí)2第五頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉6考核方式考核項(xiàng)目分值考核形式評分標(biāo)準(zhǔn)回答問題10教師現(xiàn)場打分5點(diǎn)評分考勤10考勤記錄綜合缺課1次1分作業(yè)10教師批閱質(zhì)量3分，缺1次1分項(xiàng)目操作70過程：現(xiàn)場觀察過程20分；文案：評價文案質(zhì)量50分第六頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉7學(xué)習(xí)準(zhǔn)備前置課程：市場營銷學(xué)；市場調(diào)查分析預(yù)測；同期課程：商務(wù)策劃作業(yè)本：每人1個，實(shí)訓(xùn)記錄，記錄成績學(xué)習(xí)工具：電腦和辦公軟件，打印機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)，QQ號碼與操作，注冊博客（微博）、抓圖軟件等，操作技能：上網(wǎng)，操作辦公軟件；基本營銷文案寫作；基本營銷技能。第七頁，共六十八頁。參考書目書名作者出版社出版日期品牌策劃實(shí)務(wù)劉世忠復(fù)旦大學(xué)出版社2006設(shè)計(jì)贏天下:全球著名品牌設(shè)計(jì)制勝之道邢雷中國經(jīng)濟(jì)出版社2010國際4A廣告公司品牌策劃方法朱海松中國市場出版社2009產(chǎn)品暢銷的秘密:中國十二大流行品牌的全程策劃與營銷模式麥肯思特營銷顧問公原司經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2005設(shè)計(jì)品牌原田江蘇美術(shù)出版社20092023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉8第八頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉9項(xiàng)目一策劃品牌定位任務(wù)一：選定真實(shí)學(xué)習(xí)情境任務(wù)二：為具體品牌定位第九頁，共六十八頁。授課時間第一、第二周2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉10第十頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉11本次教學(xué)內(nèi)容任務(wù)一：選定真實(shí)學(xué)習(xí)情境第十一頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉12教學(xué)目的和要求知識目標(biāo)：團(tuán)隊(duì)組建、企業(yè)背景調(diào)查的有關(guān)知識。專業(yè)能力目標(biāo)：能組建團(tuán)隊(duì)，能調(diào)查企業(yè)背景。職業(yè)核心能力目標(biāo)：提高與人合作能力。第十二頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉13本次課程安排教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)背景調(diào)查教學(xué)難點(diǎn)：建立關(guān)系教學(xué)組織形式：講授＋實(shí)訓(xùn)教學(xué)輔助手段：演示、案例、展示、現(xiàn)場咨詢授課時間：第一周第十三頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉14任務(wù)一：選定真實(shí)學(xué)習(xí)情境(Situation)

1.任務(wù)描述：各品牌策劃團(tuán)隊(duì)選擇一個已經(jīng)開展品牌策劃的現(xiàn)實(shí)企業(yè)做為學(xué)習(xí)該組學(xué)習(xí)這門課的學(xué)習(xí)情境。2.情境：①專業(yè)發(fā)展方向；②偏好；③可以整合的資源；④技能；⑤親戚朋友的企業(yè)；⑥教師推薦的企業(yè)3.教師提供參考知識：背景調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容。

4.學(xué)生查詢知識理論指導(dǎo)：企業(yè)介紹的內(nèi)容；調(diào)查報(bào)告有關(guān)知識理論5.要求：①選擇需要全面品牌策劃的企業(yè)；②企業(yè)已開展品牌策劃或即將開展品牌策劃；③經(jīng)得該企業(yè)的同意并與該企業(yè)相關(guān)人員建立熱線聯(lián)系；④選定的企業(yè)可以做為我們學(xué)習(xí)這門課所有訓(xùn)練內(nèi)容的情境；⑤該企業(yè)最好有網(wǎng)站或?qū)⒁ㄔO(shè)網(wǎng)站，以便也可以做為“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的真實(shí)背景。6.成果：該企業(yè)的“品牌策劃背景調(diào)查報(bào)告”電子文檔（word，A4版面）；說明形成過程及閃光點(diǎn)。作業(yè)，上交。第十四頁，共六十八頁。操作教師指導(dǎo)2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉15第十五頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉16背景調(diào)查報(bào)告參考內(nèi)容1.企業(yè)簡介：名稱、經(jīng)營范圍、規(guī)模、年銷售額、市場區(qū)域、文化、特色等。2.企業(yè)目前的營銷策略：目標(biāo)市場、營銷定位、4P組合等。

3.企業(yè)目前的品牌策劃的目標(biāo)：業(yè)務(wù)單位、銷售目標(biāo)、品牌推廣目標(biāo)、客戶規(guī)模目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場地位目標(biāo)、增長率目標(biāo)等4.企業(yè)希望我們做什么：品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌個性、品牌形象、品牌傳播、品牌更新、品牌系統(tǒng)、品牌延伸等策劃。5.我們面臨的品牌策劃環(huán)境：品牌策劃理論、品牌策劃的最新發(fā)展。6.企業(yè)品牌策劃管理：管理部門、職位、職責(zé)、聯(lián)系人等；是否建立熱線。7.企業(yè)要我們注意什么：保密事項(xiàng)、公開傳播文件的企業(yè)審定、具體實(shí)施的審批等。重點(diǎn)第十六頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉17品牌故事美國咨詢公司“Interbrand”2010nian9yue16日發(fā)布了今年的全球企業(yè)品牌價值排行榜，美國“可口可樂”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高達(dá)704.52億美元。排名第二的是美國國際商用機(jī)器公司(IBM)，品牌估值高達(dá)647.27億美元。微軟公司排在第三位，品牌估值高達(dá)608.95億美元，谷歌排在第四位，品牌估值為435.57億美元，通用電氣排在第五位，品牌估值為428.08億美元?？煽诳蓸返墓适碌谑唔?，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉18第十八頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉19選定學(xué)習(xí)情境操作訓(xùn)練一、學(xué)生成立三個模擬工作團(tuán)隊(duì)。（一）選團(tuán)長、副團(tuán)長1.程序：自薦——支持表決——獲支持前三名當(dāng)選團(tuán)長，接下來的三名當(dāng)選副團(tuán)長。2.要求：（1）最符合下面品質(zhì)和愿望的同學(xué)自薦。當(dāng)團(tuán)長的愿望、對本團(tuán)成員負(fù)責(zé)并對成員服務(wù)的愿望、團(tuán)隊(duì)管理才能、勤奮、創(chuàng)新、以及最好懂網(wǎng)站建設(shè)。（2）在以后的訓(xùn)練中，各隊(duì)可以通過協(xié)商，改換團(tuán)長（3）團(tuán)長必須對本團(tuán)隊(duì)的成員負(fù)責(zé)，保證完成訓(xùn)練任務(wù)；副團(tuán)長協(xié)助團(tuán)長工作，團(tuán)長未到場時，代行團(tuán)長職責(zé)。第十九頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉20（二）團(tuán)長與同學(xué)協(xié)商確定團(tuán)隊(duì)成員1.程序：技能調(diào)查——團(tuán)長與同學(xué)協(xié)商——初步確定——調(diào)整——定局。2.要求：（1）掌握市場營銷、商務(wù)策劃、office操作、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、營銷策略等技能的同學(xué)應(yīng)該均分到三個團(tuán)隊(duì)中去（2）本著自愿、協(xié)商、動員的原則（3）各團(tuán)隊(duì)的人數(shù)基本相當(dāng)（4）每一個同學(xué)都需要選擇進(jìn)入工作團(tuán)隊(duì)，但離開需要老師批準(zhǔn)（5）團(tuán)隊(duì)成立后，團(tuán)長要上交給老師成員名單和聯(lián)系方式。第二十頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉21（三）師生共同確認(rèn)游戲規(guī)則1.公平競爭，每次是否分出名次？2.展示之后，老師同學(xué)共同給出分?jǐn)?shù)，有爭議時，辯論之后由教師裁決。3.每個團(tuán)隊(duì)的分?jǐn)?shù)就是本次任務(wù)訓(xùn)練每個成員的分?jǐn)?shù)，體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作。第二十一頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉22二、選擇真實(shí)學(xué)習(xí)情境（一）以后每次完成任務(wù)的程序布置任務(wù)5分鐘課后初步完成任務(wù)至少60分鐘課堂頭腦風(fēng)暴改進(jìn)25分鐘課堂展示成果3～5分鐘課后整理產(chǎn)生成果至少30分鐘教師講授如何完成任務(wù)，約15分鐘第二十二頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉23（二）課堂頭腦風(fēng)暴程序組織動員3分鐘結(jié)論2分鐘反頭腦風(fēng)暴5分鐘自由暢談15分鐘團(tuán)長主持全程專人記錄每團(tuán)要有記錄本備考創(chuàng)造一種自由、寬松、祥和的氛圍第一，不要私下交談第二，不妨礙他人發(fā)言，不去評論他人發(fā)言第三，發(fā)表見解時要簡單明了，一次發(fā)言只談一種見解對每一個設(shè)想提出質(zhì)疑，否定不可行的選擇最滿意的方案第二十三頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉24（三）過程控制1.團(tuán)長主持，圍繞主題，提高效率2.分工負(fù)責(zé)，有獎有罰，避免沖突3.鼓舞士氣，鼓勵參與，激勵優(yōu)秀第二十四頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉25（四）成果1.形成電子文檔，做為成果展示2.打印文檔上交，作為成果備案、備查3.本任務(wù)的成果：××企業(yè)品牌策劃（網(wǎng)絡(luò)營銷）背景調(diào)查報(bào)告第二十五頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉26（五）任務(wù)要求1.選擇的企業(yè)須有網(wǎng)站或本團(tuán)隊(duì)可以給其策劃品牌2.企業(yè)已開展品牌策劃或即將開展品牌策劃3.經(jīng)得該企業(yè)的同意并與該企業(yè)相關(guān)人員建立熱線聯(lián)系4.選定的企業(yè)可以做為我們學(xué)習(xí)這門課所有訓(xùn)練內(nèi)容的情境，即我們將為該企業(yè)的品牌進(jìn)行策劃甚至實(shí)施難點(diǎn)第二十六頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉27（六）本任務(wù)操作程序成員各抒己見提出候選企業(yè)及理由按任務(wù)要求在列表中剔除不符合的企業(yè)按排序與企業(yè)取得聯(lián)系，說明情況，剔除不配合的企業(yè)對列表中剩下的企業(yè)按適合度排序在配合的企業(yè)中選擇最合適的與選中的企業(yè)建立聯(lián)系熱線，并索取收集該企業(yè)調(diào)查報(bào)告中的內(nèi)容完成調(diào)查報(bào)告并排版打印難點(diǎn)第二十七頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉28（七）與企業(yè)建立聯(lián)系注意事項(xiàng)1.不要對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷大包大攬。2.告知我們的目的——為了在真實(shí)的環(huán)境中鍛煉自己；告知企業(yè)可以得到的——10名學(xué)生的建議、部分品牌策劃活動（網(wǎng)絡(luò)營銷活動）策劃甚至協(xié)助實(shí)施。3.我們將為企業(yè)保守秘密。4.我們將按企業(yè)的要求行事。難點(diǎn)第二十八頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉29作業(yè)內(nèi)容和要求作業(yè)：企業(yè)背景調(diào)查報(bào)告，該報(bào)告為品牌策劃使用第二十九頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉30課堂小結(jié)任務(wù)一：選定真實(shí)學(xué)習(xí)情境

一、學(xué)生成立三個模擬工作團(tuán)隊(duì)

二、選擇真實(shí)學(xué)習(xí)情境

第三十頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉31課后小結(jié)完成任務(wù)第三十一頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉32本次教學(xué)內(nèi)容任務(wù)二：為具體品牌定位第三十二頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉33教學(xué)目的和要求知識目標(biāo)：品牌定位策略和步驟的有關(guān)知識。專業(yè)能力目標(biāo)：能為背景企業(yè)的品牌定位策劃。職業(yè)核心能力目標(biāo)：提高與人合作能力。第三十三頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉34本次課程安排教學(xué)重點(diǎn)：選擇品牌定位策略教學(xué)難點(diǎn)：提煉品牌核心競爭價值教學(xué)組織形式：講授＋實(shí)訓(xùn)教學(xué)輔助手段：演示、案例、展示、現(xiàn)場咨詢授課時間：第二周第三十四頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉35任務(wù)二：策劃品牌定位(position)

1.任務(wù)描述：為背景企業(yè)策劃品牌定位。2.情境：①企業(yè)背景調(diào)查報(bào)告；②企業(yè)的想法3.教師指導(dǎo)：品牌定位的策略和步驟（教材P31－32;37—48）。

4.學(xué)生查詢知識理論指導(dǎo)：教材P23－215.要求：①可以從6個維度進(jìn)行定位；②最好有訴求語或廣告語.6.成果展示：該企業(yè)的“品牌定位策劃案”電子文檔（word，A4版面）；說明形成過程及閃光點(diǎn)。計(jì)入考試成績，電子版發(fā)：99219756QQ郵箱；紙質(zhì)：按統(tǒng)一格式，打印上交。第三十五頁，共六十八頁。教師指導(dǎo)操作2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉36第三十六頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉37六維度品牌定位策劃參考內(nèi)容1.目標(biāo)顧客：地域、年齡、職業(yè)、性別、收入、地位、愛好、興趣、學(xué)歷、職稱等限定詞限制的人群。2.顧客需求：安全、質(zhì)量、基本功能、附屬功能、價格、款式、方便、地位、服務(wù)、超值等。3.品牌利益：吸引顧客的獨(dú)特價值（分析對手品牌利益，找到區(qū)隔概念），如便宜、美觀、有面子、特殊功能、服務(wù)好等各種突出需求。4.原因：獨(dú)特價值的證據(jù)。如，特有的成分、結(jié)構(gòu)、款式、工藝技術(shù)、包裝、服務(wù)、歷史、成就等5.競爭性框架：產(chǎn)品所屬類別及競爭者。？6.品牌特征：品牌個性。如同每個人的個性。？結(jié)合9個定位策略重點(diǎn)難點(diǎn)第三十七頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉38九個定位策略品牌屬性或利益定位價格／質(zhì)量定位情感定位品牌使用者定位產(chǎn)品類別定位首席定位競爭者定位文化定位品牌再定位重點(diǎn)第三十八頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉39品牌定位決策步驟（一）消費(fèi)者需求分析（三）測試消費(fèi)者偏好（二）確定競爭者定位（四）從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心價值（五）確定品牌定位（六）品牌定位的傳播的監(jiān)控第三十九頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉40案例：正匯品牌定位1.目標(biāo)顧客：目前為中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。目前以中小企業(yè)為主，但要向中大企業(yè)轉(zhuǎn)移。主要集中在吉林、昌黎、民權(quán)、山東等四大產(chǎn)區(qū)2.顧客需求：質(zhì)量、設(shè)計(jì)款式、服務(wù)、超值服務(wù)、價格、及時等。3.品牌利益：質(zhì)量超群，服務(wù)超值。4.原因：葡萄酒包裝材料專業(yè)制造商；區(qū)域經(jīng)理，隨時服務(wù)。5.競爭性框架：葡萄酒包裝材料。四大競爭者。6.品牌特征：正派，正統(tǒng)，互利共贏，專業(yè)制造。第四十頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉41課堂分團(tuán)實(shí)操時間：25分鐘。團(tuán)長主持第四十一頁，共六十八頁。經(jīng)典網(wǎng)上品牌傳播網(wǎng)站2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉42第四十二頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉43理論知識總結(jié)一

品牌的定義四品牌定位策略二

品牌的六層含義五

品牌定位決策步驟三

里斯、特勞特的定位理論第四十三頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉44一、品牌的定義傳統(tǒng)定義 品牌是名字，詞語，標(biāo)志，符號或設(shè)計(jì)，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競爭對手的同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時的定義

“品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實(shí)體(PerceptualEntity)，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性。”(KevinKeller,1998)

第四十四頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉45

二、品牌的六層含義

Fournier品牌關(guān)系質(zhì)量的六維度

利益

價值使用者

文化個性屬性第四十五頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉46梅塞德斯·奔馳

屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)利益：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用轉(zhuǎn)換成：“我可以幾年不買車”。昂貴“這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”價值：高性能、安全和威信文化：德國文化、有組織、有效率、高品質(zhì)個性：一頭有權(quán)勢的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿使用者：55歲的高級經(jīng)理，而非一位20歲的女秘書第四十六頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉47問題？品牌是名稱？產(chǎn)品就是品牌？品牌是企業(yè)的？品牌是高價？品牌等于廣告？事件是否可以有品牌？個人是否可以有品牌？城市是否可以有品牌？

第四十七頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉48三、里斯、特勞特的定位理論爭奪顧客大腦現(xiàn)狀公司太多產(chǎn)品太多市場的噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒有足夠的知識和經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息普通大腦無法處理7件以上的信息單位進(jìn)軍顧客大腦的捷徑爭當(dāng)?shù)谝恍赂拍顟?yīng)參照老概念定位告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用為競爭對手重新定位（借力打力）第四十八頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉49里斯、特勞特的定位理論泰諾給阿司匹林重新定位“為千百萬不應(yīng)服阿司匹林的人著想”“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃潰瘍……，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生”“阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血”“幸好還有泰諾”第四十九頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉50里斯、特勞特的定位理論成功定位的六個問題？品牌全球化作用2、你想擁有什么樣的位置？3、誰是你必須要超過的？6、你與你自己的地位相稱嗎？5、你能堅(jiān)持下去嗎4、你能整合到有足夠的資金嗎？1、你處在什么位置？拓展－實(shí)用第五十頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉51對品牌定位的理解品牌定位的定義品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個深刻、獨(dú)特和鮮明的印象第五十一頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉52四、品牌定位策略品牌定位原則依據(jù)企業(yè)資源特征從顧客需求出發(fā)差異化簡單化不輕易改變了解即可第五十二頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉53品牌定位的策略選擇品牌屬性或利益定位。消費(fèi)品常采用價格/質(zhì)量定位。如：汰漬3.情感定位。如，雕牌的親情。4.品牌使用者定位。如，力郎商務(wù)男裝。5.產(chǎn)品類別定位。如，七喜的“非可樂”首席定位。如，波司登。競爭者定位。如，血爾：補(bǔ)血持久。文化定位。國窖1573。品牌再定位。派克鋼筆。重點(diǎn)第五十三頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉54五、品牌定位決策步驟（一）消費(fèi)者需求分析（三）測試消費(fèi)者偏好（二）確定競爭者定位（四）從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心價值（五）確定品牌定位（六）品牌定位的傳播的監(jiān)控第五十四頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉55五、品牌定位決策步驟（一）消費(fèi)者需求分析分析方法直接觀察問卷調(diào)查焦點(diǎn)小組訪談專家分析其它第五十五頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉56五、品牌定位決策步驟（二）確定品牌競爭者定位誰是競爭者競爭者的品牌定位第五十六頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉57五、品牌定位決策步驟（三）測試消費(fèi)者偏好

ZMET技術(shù)利用電腦或照相機(jī)拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義測試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌利用記憶聯(lián)想測試技術(shù)來解釋選擇背后的原因根據(jù)測試分析結(jié)果畫出心智思考圖（P47）拓展－可不看第五十七頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉58第五十八頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉59第五十九頁，共六十八頁。

2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉60第六十頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉61五、品牌定位決策步驟（四）從競爭優(yōu)勢中提煉品牌核心價值企業(yè)競爭優(yōu)勢分析品牌競爭優(yōu)勢分析確定品牌最突出的競爭優(yōu)勢該優(yōu)勢是消費(fèi)者欣賞的