我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務的市場特征與競爭策略研究

我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務的市場特征與競爭策略研究

F830.589：A1007-9041-2010(04)-0012-0720世紀90年代以來，金融市場工具的不斷完善與金融資源組合優(yōu)化的深層動力，推動了個人金融業(yè)務的跨越式發(fā)展，商業(yè)銀行逐漸改變著傳統以存貸利差為主要利潤來源的經營模式，加大了對中間業(yè)務的研究和商業(yè)實踐，尤其是個人金融業(yè)務成為商業(yè)銀行積極探索的新領域，商業(yè)銀行紛紛開拓個人金融業(yè)務增長的藍海。一、個人金融業(yè)務概述與相關文獻回顧(一)個人金融業(yè)務內涵。西方發(fā)達國家通常將銀行業(yè)務分為批發(fā)業(yè)務與零售業(yè)務，個人金融業(yè)務占據了銀行零售業(yè)務的主要部分。我國目前將銀行業(yè)務劃分為公司業(yè)務與私人業(yè)務，個人金融業(yè)務通常與對私業(yè)務等同起來。國內學者由于所選取的角度和側重點不同，對個人金融業(yè)務的定義差異較大。本文借鑒任碧云(2001)給出的定義：個人金融業(yè)務是指以個人或機構為服務對象所提供的金融產品與服務的總稱，個人金融業(yè)務作為金融資產管理與運作的新型模式，具有成長性好、業(yè)務活動范圍廣、業(yè)務風險分散和經營收入相對穩(wěn)定等特點，既滿足了居民資產保值增值的需要，也為商業(yè)銀行提供了利潤增長的平臺。(二)個人金融業(yè)務的價值形態(tài)研究。葉健生(2009)認為個人金融業(yè)務可以分為儲蓄業(yè)務、銀行卡業(yè)務、個人消費貸款業(yè)務、代理業(yè)務、個人理財業(yè)務等。肖北溟(2008)從銀行資產負債項目分類的角度進行了探討，提出個人金融業(yè)務包括個人負債業(yè)務、個人資產業(yè)務和個人中間業(yè)務。唐志宏(2005)根據個人金融業(yè)務盈利性的特點，指出個人金融業(yè)務為銀行提供了相對安全穩(wěn)定的利潤來源，建議在遵循安全性、流動性的前提下，有計劃、多層次、有重點地開展個人金融服務。(三)個人金融業(yè)務發(fā)展的存續(xù)機制研究。張曉俊(2009)認為，隨著中國經濟持續(xù)高速發(fā)展、居民私人財富的不斷增長，私人銀行業(yè)務正越來越顯示出巨大的增長潛力，構成了商業(yè)銀行重要的利潤來源?？党袞|(2008)從個體金融的市場供給與需求方面進行了論述，指出改革開放以來，我國居民積累了大量的財富和人口密度基數，已經具備了發(fā)展私人銀行業(yè)務的基本條件。史萍(2009)認為，顯著的經濟利益與巨大的市場需求推動了個體金融業(yè)務的快速發(fā)展。曹卉宇(2006)指出，在國家經濟體制改革的外部動力、銀行業(yè)尋求新的利潤空間的內部動力以及技術的推動下，中國銀行業(yè)已經意識到個人金融服務的戰(zhàn)略重要性，并在發(fā)展這項業(yè)務時取得了一些進展。(四)個人金融業(yè)務的競爭策略研究。毛曉琴(2005)研究了完整服務價值鏈在個人理財中的作用，指出商業(yè)銀行應該橫向整合資源，拓展理財服務的外延，以滿足理財客戶多方位的需求；縱向延伸理財服務的內涵，提升客戶服務層次，增強服務功能。劉志友(2000)認為商業(yè)銀行要切實變革傳統經營觀念，樹立現代金融服務新理念，通過現代科學技術，發(fā)展直接銀行業(yè)務，努力降低個人金融業(yè)務的服務成本。肖北溟(2008)認為，發(fā)行資產證券化工具或與之掛鉤的理財產品會給客戶提供更多的理財選擇，不僅能適應客戶多元化的需求，還能調節(jié)銀行的信貸結構，獲得新的資金，釋放原有信貸資金占款。二、我國個人金融業(yè)務的市場特征：存續(xù)機制、現狀和新形勢(一)市場存續(xù)機制分析。1、基于銀行競爭的視角：個人金融業(yè)務具有成長性好、穩(wěn)定性高、風險權重低的特點。商業(yè)銀行的傳統業(yè)務在激烈的同業(yè)競爭中，已經很難為銀行維持較高的利潤回報，經營戰(zhàn)略的轉型和參與高端業(yè)務的競爭，成為我國商業(yè)銀行改革創(chuàng)新的重點。隨著我國金融市場的不斷開放和機構體系的不斷壯大，到2006年12月1日，中國政府兌現加入WTO的承諾，中國銀行業(yè)向外資全面開放，商業(yè)銀行面對著同業(yè)競爭和外資銀行入侵的雙重壓力。同時，同業(yè)競爭加劇還表現在業(yè)務模式的轉變上，通過集中某一特色領域和目標市場，明確銀行自身發(fā)展方向和目標，開辦小銀行和專業(yè)化銀行，提供專業(yè)高效的私人金融業(yè)務，成為競爭和拓展的重點，這種同質結構和市場格局，也讓競爭日趨白熱化。2、基于金融市場運行的視角：“金融脫媒”是金融市場轉型的典型特征，這種現實的壓力，在擠占傳統儲蓄存款市場的同時，也為個人金融業(yè)務的發(fā)展帶來巨大商機。隨著金融產品的不斷開發(fā)和投資渠道的多元化，優(yōu)質客戶對銀行信貸資金的依賴性減弱，銀行貸款呈低利化趨勢，這就迫使銀行尋求新的利潤增長點。個人金融業(yè)務以其成本低、業(yè)務穩(wěn)定和風險較小的優(yōu)勢，越來越受到關注，并開始進入高速成長期。3、基于服務營銷發(fā)展的視角：個人金融業(yè)務要求商業(yè)銀行以客戶為中心，以需求為導向，以市場開發(fā)和金融產品創(chuàng)新為依托，通過提供優(yōu)質的理財服務，提高客戶的滿意度。目前我國商業(yè)銀行緊跟市場步伐，對服務營銷的重要性有了全新的認識，并對服務營銷在中國的可行性進行了探討，不斷調整自己的定位，推出了一系列服務標準，同時根據客戶群的不同，設計相應的標準化服務，既有利于維護客戶的合法權益，又實現了商業(yè)銀行穩(wěn)定客戶資源、提高服務質量、增加利潤空間的目標。(二)發(fā)展現狀分析。1、產品供給能力。商業(yè)銀行是金融產品供給的主要平臺，作為金融企業(yè)，利潤最大化是商業(yè)銀行不斷創(chuàng)新、豐富金融產品形式的內在動力。銀行個人金融業(yè)務的供給能力包括金融產品的盈利能力和金融產品的技術形式，對于個體消費者而言，關注的重點在于理財產品預期收益率和金融產品的附加服務，商業(yè)銀行開拓個人金融業(yè)務需要具備產品開發(fā)的技術條件、市場條件、政策準入和相應的業(yè)務技能儲備。隨著我國金融機構交叉性金融業(yè)務快速發(fā)展，越來越多的大中型金融機構努力拓展跨行業(yè)、跨市場的金融產品和服務，包括各類人民幣理財和外幣理財業(yè)務、資產證券化業(yè)務，商業(yè)銀行獲準設立金融租賃公司、投資入股保險公司和信托投資公司，保險公司獲準投資非上市銀行股權和證券公司，國外金融集團以設立分行、子公司、合資公司、參股等多種形式滲透到國內銀行、證券和保險領域，中國市場上金融機構產品供給能力潛力巨大。2、產品供給優(yōu)勢。商業(yè)銀行個人金融產品的供給優(yōu)勢包含兩個方面：國內商業(yè)銀行彼此競爭的“相對優(yōu)勢”和國內商業(yè)銀行相對于外資銀行的“本土優(yōu)勢”，五大國有大型商業(yè)銀行擁有遍布全國的網點優(yōu)勢和數量眾多的客戶資源，占據著中低端市場的主要地位；股份制商業(yè)銀行積極利用自身創(chuàng)新優(yōu)勢，搶占國內市場，爭奪高端客戶，這種趨勢正在明朗化。2008年上半年，五大國有商業(yè)銀行實際募集資金高達5808億元，市場份額為60％；股份制銀行實際募集資金3544億元，占比為37％。本土銀行占據了個體金融消費市場的主要地位，短期競爭優(yōu)勢明顯。3、潛在消費需求。居民對個人金融業(yè)務的潛在需求取決于兩個因素：一是居民日益增長的需求能力，二是居民優(yōu)化資產配置的要求。隨著我國經濟市場化程度的提高，居民可支配收入的增加和金融機構產品營銷力度的加大，各種消費需求和投資需求迅速增長，尤其對風險小、收益穩(wěn)定的個人金融產品特別偏好①。根據美林集團和凱捷咨詢近期發(fā)布的《2006年全球財富報告》，中國擁有100萬美元以上資產的個人已經達到32萬人。家庭人均收入持續(xù)增長，恩格爾系數明顯下降，體現出我國居民多樣化的需求增長，如表1所示。伴隨中國經濟和居民收入的增長，個人金融投資理念的不斷成熟為個人金融業(yè)務的發(fā)展帶來了巨大的市場需求。由以上分析可見，個人金融業(yè)務的開展，是以居民收入水平的持續(xù)增加為條件的，隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，個人資產逐漸成為影響金融市場供給的決定性力量。居民資產結構的主動調整，要求商業(yè)銀行不斷進行金融創(chuàng)新，不斷開發(fā)與市場需求相適應的產品，實現居民資產增值保值和銀行開拓新興業(yè)務領域的雙贏目的，商業(yè)銀行將個人金融服務作為競爭的新領域，發(fā)揮信用優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，為個人金融業(yè)務的發(fā)展奠定了良好的基礎。(三)銀行競爭的新形勢。商業(yè)銀行開展個人金融業(yè)務還面臨著外資銀行進入的“潛在壓力”。加入WTO的銀行業(yè)開放承諾，讓國內商業(yè)銀行加強了金融服務的產品創(chuàng)新。外資銀行利用其豐富的零售經驗和混業(yè)經營優(yōu)勢，通過個人理財業(yè)務逐漸搶占高端市場，爭取優(yōu)質資源②。為迅速占領市場，外資銀行在理財品種和服務等方面，明確“為富人理財”的經營理念，突出重點，以點帶面，尋求深入合作的機會。部分外資銀行目前已經在北京、上海、深圳等地開設了“卓越理財”、“顯著理財”等個人理財服務。據《中國金融統計年鑒2008》介紹，截止2007年末，我國外資法人銀行26家，外國銀行分行117家，中資銀行引進境外機構投資者33家；中國銀行業(yè)也積極走出去，共有5家中資銀行控股、參股9家外資金融機構，中資銀行在海外設立了6家分支機構，海外資產達2674億美元。與此同時，外資銀行人民幣存貸款規(guī)模增長較快，市場份額進一步擴大。以上海為例，截至2007年末，上海市外資銀行人民幣存款余額1444.3億元，同比增長61.7％，高出同期中資金融機構存款增速46.8個百分點，占上海全市金融機構存款余額的5.1％；2007年外資銀行人民幣存款和貸款分別增加550.9億元和832.7億元，占上海全市存貸款增量的13.3％和31.8％，同比上升4.1和2.5個百分點。無論是存量還是增量，外資銀行存貸款市場份額均呈進一步擴大之勢。大力發(fā)展零售業(yè)務是外資銀行收入的重要支點，2007年外資銀行個人儲蓄存款和個人消費貸款分別增加49億元和18.9億元，人民幣業(yè)務手續(xù)費凈收入和衍生品業(yè)務收入同比增長1.7倍和5.2倍。三、制約我國個人金融業(yè)務發(fā)展的幾個關鍵問題(一)個人金融業(yè)務的成長曲線。商業(yè)銀行個人金融業(yè)務的成長曲線是由居民不斷增長的收入和投資組合的產品需求構成的二維坐標圖，描述的是當居民收入處于較低階段時，銀行主要提供儲蓄、支付和保險箱等基礎金融服務，隨著居民收入水平的不斷提高，對個人金融業(yè)務的需求增加，商業(yè)銀行開始提供貨幣管理、財務規(guī)劃、投資咨詢以及各種高端業(yè)務(見圖1)。圖1商業(yè)銀行個人金融業(yè)務的成長曲線從總體上看，我國個人金融業(yè)務市場形成了以大型國有商業(yè)銀行為主體、各家股份制銀行強勢競爭、外資銀行優(yōu)勢獨特的“板塊格局”，市場競爭激烈，金融產品創(chuàng)新的力度增強，周期縮短，個人金融業(yè)務已經成為各商業(yè)銀行經營戰(zhàn)略的重點、營業(yè)利潤的重要來源。但由于受歷史、觀念、體制和機制等因素的影響，我國個人金融市場還存在很多問題，制約了我國個人金融業(yè)務的進一步發(fā)展，迫切需要我們認識和解決。(二)競爭的盲目性：產品同質化嚴重。個人金融消費品是一種個性化鮮明的服務型產品，當前我國銀行雖然認識到拓展個人金融業(yè)務的必要性和戰(zhàn)略性，但對于傳統業(yè)務的依賴慣性導致其對個人金融消費的經營管理和發(fā)展關注不夠。我國金融機構過于注重產品的營銷，忽視了產品本身的創(chuàng)新，產品同質化趨勢明顯，在具體的實踐中，個人金融業(yè)務還處于盲目、無序的競爭狀態(tài)，缺乏深入的規(guī)劃和及時靈活的應變措施，導致商業(yè)銀行不能有效地捕捉市場信息，把握發(fā)展機遇，從而造成了個人理財產品開發(fā)滯后。同時，受產品創(chuàng)新能力和分業(yè)經營、分業(yè)監(jiān)管模式的制約，國內私人銀行業(yè)務品種單調，同質化現象嚴重。除傳統的儲蓄、信貸和少數中間業(yè)務產品外，各類代銷產品事實上是銀行理財服務的主體產品，如公募證券基金、商業(yè)保險產品等，這些產品都過于標準化或格式化，缺乏特性，無法與私人銀行業(yè)務所強調的個性化要求相吻合，也難以適應富裕人士紛繁復雜的個性化財富管理需求?，F有的各類理財產品幾乎都是證券、外匯、保險、基金等投資產品的組合，在目標群上都偏重于城市中產階層。產品種類的豐富與完備是提供全方位綜合理財服務的基礎，產品定制則是滿足個性化財富管理需求的必備條件。如果商業(yè)銀行不能解決這一問題，個人金融業(yè)務發(fā)展就不可能真正落到實處。(三)競爭中的文化制約：金融消費意識不足。鑒于我國金融市場體系發(fā)展的現狀，國內對個人理財業(yè)務在思想上的認識不足，發(fā)展個人理財業(yè)務的認識深度不夠，這首先取決于我國長期流傳的傳統文化。受中國傳統文化的影響，我國居民停留在以儲蓄為主的“保守型”理財層面，過于謹慎低調，不愿意透露個人財產情況，導致商業(yè)銀行無法提供全面的財務建議，只能局限在具體產品的辦理、信息的提供和簡單的優(yōu)惠服務等方面，令理財難以深入，而銀行在短期內又難以樹立起自身的品牌形象來消除客戶的擔心，加之對個人理財的內涵、業(yè)務及業(yè)務流程不了解，對理財服務的認識還存在許多誤區(qū)。其次取決于我國二元經濟結構導致的金融消費意識的差異性：城鄉(xiāng)居民的儲蓄存款余額雖然都有大幅上升，但金融消費的觀念在農村尚未形成。在城市，由于各家商業(yè)銀行的盲目競爭，理財產品種類繁多，導致收益率普遍不高，出現了各種營銷困境。第三體現在銀行從業(yè)人員素質與專業(yè)水平的局限性：商業(yè)銀行從事個人金融業(yè)務的人員素質與專業(yè)技能，將成為業(yè)務成敗與是否可持續(xù)發(fā)展的重要因素。由于我國目前對理財人員的培訓不夠重視，目前從事私人銀行業(yè)務的客戶經理大多是對公業(yè)務或儲蓄業(yè)務的轉崗人員，缺乏熟悉外匯、證券、基金、保險等業(yè)務和知識的綜合投資專家和私人銀行顧問隊伍，缺乏知識面廣、業(yè)務能力強、實踐經驗豐富、敢于競爭、開拓性強、懂技術、會管理、善營銷的復合型人才，在商業(yè)銀行經營戰(zhàn)略轉型的過程中，不深入、不專業(yè)、不透明的服務現象大量出現，對于這種特殊的“關系型”業(yè)務模式，人員素質甚至可以決定成敗。(四)錯位競爭的階段問題：市場定位模糊與經營水平有限。首先，個人金融業(yè)務最能體現“創(chuàng)新”，但“創(chuàng)新”的前提必須是滿足客戶需求，而非為“創(chuàng)新”而“創(chuàng)新”，否則，就會走入誤區(qū)。目前國內的商業(yè)銀行對個人金融業(yè)務沒有明確的市場定位，沒有系統務實的前期調研，沒有結合自身的經營優(yōu)勢和特色鎖定相應客戶群體，明確目標客戶，對于不同需求、不同特點的客戶，缺乏有針對性的產品和服務，而對于不屬于目標客戶的群體則往往設置較高的產品服務門檻，造成個人金融服務整體質量不高。其次，錯誤地認為客戶越多，收益越多，因此在進行個人金融產品營銷時，對所購買的對象不加區(qū)分，只看銷售記錄，沒有注重產品營銷的質量，最終留下了風險隱患，導致了不必要的業(yè)務成本。理財專業(yè)人員的缺失，市場職業(yè)經理人制度的不完善，導致了個人金融業(yè)務市場的整體效率不高，低端競爭一方面讓金融市場秩序混亂，另一方面也加劇了同業(yè)競爭的惡性循環(huán)，最終各家銀行都要付出高昂的治理成本。在經營水平層面，缺乏統一的發(fā)展規(guī)劃，一些商業(yè)銀行(尤其是傳統業(yè)務占據優(yōu)勢的大型商業(yè)銀行)的管理體制沒有充分體現以市場需求為中心的分工與合作，部門過多，缺少有效溝通，在產品宣傳時，多數是各自為政，營銷質量大打折扣，個人金融業(yè)務的運作體系不完善，經驗不足。(五)競爭的隱性風險：金融監(jiān)管與法律漏洞。我國金融市場呈現出銀行、保險、證券、貨幣經紀公司等多層次結構，嚴格的分業(yè)經營、分業(yè)監(jiān)管限制了我國金融市場的產品創(chuàng)新和聯合功能的實現。商業(yè)銀行在參與市場競爭的過程中，金融創(chuàng)新與產品開發(fā)總是試圖突破監(jiān)管的局限，導致了業(yè)務創(chuàng)新與業(yè)務管制的制度性矛盾，銀行、保險、證券與相關經紀業(yè)務的交叉領域是商業(yè)銀行的突破重點，也是金融監(jiān)管的薄弱與真空地帶，容易形成風險的隱性積壓。在法制建設層面，2005年以來，中國人民銀行、中國銀監(jiān)會先后頒布了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務監(jiān)督管理暫行辦法》和《商業(yè)銀行開辦代客境外理財業(yè)務管理暫行辦法》，官方文件雖然對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務進行了系統的界定和規(guī)范，但由于我國進行現代金融市場體系建設的時間不長，經驗不足，與外資銀行進行個人金融業(yè)務競爭時，法律規(guī)范與法制保障上存在不足，因此當前的理財業(yè)務基本上都是以信托制度為法律基礎的，然而已經存在的相關法律法規(guī)沒有對信托相關配套設施作出相應的規(guī)定，給理財業(yè)務的開展帶來困難。當前我國個人金融業(yè)務市場上，有些領域法律并沒有涉及，如公司型基金和私募基金都沒有明確的法律地位，在法律上沒有得到規(guī)范。理財產品法律關系不明確。金融產品推出時不明確法律關系，導致一些金融機構出了問題后產生大量的糾紛，許多金融合約無法確認其性質，從而無法確定損失的最終承擔者，導致了許多上訪及訴訟，影響了經濟和社會的穩(wěn)定。因此，金融監(jiān)管機構應該做好市場調研，明確參與主體的法律關系，規(guī)范金融創(chuàng)新立法與產品責任立法，推動個人金融業(yè)務市場環(huán)境法制化、規(guī)范化。四、完善個人金融業(yè)務建設的新視角發(fā)展個人金融業(yè)務是我國商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉型的重點領域，積極拓展個人金融業(yè)務，在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，不僅有利于銀行利潤的持續(xù)穩(wěn)定增長，而且這種關系型服務模式也給商業(yè)銀行的潛在業(yè)務提供了平臺和機遇。本文通過分析商業(yè)銀行的競爭策略，結合我國金融市場建設的實際，從以下方面提出完善和改進我國個人金融業(yè)務服務的政策建議。(一)基于深度價值挖潛的視角：產品組合創(chuàng)新與交叉銷售。金融業(yè)的分業(yè)經營，制約了個人理財業(yè)務的發(fā)展空間，個人金融業(yè)務橫跨銀行、證券和保險三大市場，綜合性強，目前產品單一，同質化嚴重，導致個人金融業(yè)務只能在較低的層面進行操作，基本上停留在咨詢、建議或投資方案設計上，并未形成真正的代客理財和代客投資的競爭格局，加強金融產品的創(chuàng)新，深度挖潛產品價值，需要對金融業(yè)務進行產品的組合創(chuàng)新，在營銷技巧上，注重交叉銷售，積極主動營銷，真正做到以客戶為中心。加強產品組合創(chuàng)新，首先要對現有個人金融產品進行組合設計。在產品的設計方面，銀行事先將不同的產品進行組合設計，開發(fā)復合性產品。商業(yè)銀行進行金融產品創(chuàng)新時可以與保險、證券相結合，比如消費信貸產品和代理保險的結合，住房貸款與房屋保險的結合，汽車貸款與汽車保險的結合等。商業(yè)銀行與各家保險公司簽訂相關協議，把儲蓄品種與保險條款相結合，使客戶在資金保值增值的同時，享受到家庭財產、人身意外傷害保險等服務。銀證合作也是商業(yè)銀行拓展業(yè)務、擴大市場的有效途徑，通過與證券公司的全面合作、優(yōu)勢互補，商業(yè)銀行可以進一步增強自己的競爭能力。金融產品的營銷要注重市場細分和功能定位，首先應以開發(fā)大眾化金融產品為重點，對已選定的目標客戶群提供高檔次的服務；其次，從發(fā)展的角度，針對貴賓客戶，在充分調研的基礎上，開發(fā)新的高附加值的產品，可從個人理財策劃業(yè)務的開展入手，對高端客戶提供高層次的服務，客戶經理可以對貴賓客戶實行“一對一”的服務模式，同時充分發(fā)揮整體網絡優(yōu)勢，建立全國性的連鎖貴賓服務，體現差別化服務的競爭理念。(二)基于金融職業(yè)人才建設的視角：加強人才培養(yǎng)和人才戰(zhàn)略儲備。金融行業(yè)是一個有著特殊技能要求、專業(yè)性很強、實踐性突出的行業(yè)，金融行業(yè)的從業(yè)人員需要經過專門的培訓與指導，才能更好地服務于金融市場。對于個人金融業(yè)務而言，更是需要加強業(yè)務人員的從業(yè)素質與從業(yè)技能。在競爭日益激烈的個人金融業(yè)務市場上，具備保險、證券和銀行綜合知識背景的人才，將是各商業(yè)銀行爭奪的重點。隨著個人財富的不斷積累和金融消費意識的不斷增強，個人金融業(yè)務得到了飛快的發(fā)展，銀行也加快了對專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進，但與日益增長的客戶數量相比，目前市場的優(yōu)秀理財人員還是偏少，個人理財作為一門涉及到稅收、財務、會計、法律、投資、銀行、保險等各方面知識和實務操作的綜合學科，只有經過全面和規(guī)范的財務分析能力及金融專業(yè)知識的培訓，才能確保個人金融業(yè)務的順利開展。目前我國缺乏系統、完善、嚴謹的金融理財人員培訓機制，國內目前有銀行業(yè)人員從業(yè)資格考試、證券從業(yè)資格考試、CPA、CFA等資格考試，2005年AFP和CFP資格認證機制被引進國內，有的制度由于培訓費用高、準入門檻高導致無法大力推廣。商業(yè)銀行要取得經營優(yōu)勢，必須首先取得人才培養(yǎng)與戰(zhàn)略儲備的優(yōu)勢，要對從業(yè)人員進行定期的業(yè)務準入考核，加強培訓、跟蹤評議，逐漸幫助銀行在行業(yè)競爭中樹立服務標桿，贏得市場份額。(三)基于品牌設計再造的視角：樹立品牌價值差異優(yōu)勢。品牌是客戶的認知對象，是銀行向客戶宣告優(yōu)越性的標志，其宣告的內容是價值的信息，客戶滿意實際上是對銀行品牌的價值的滿意。顯然，銀行對提高客戶滿意度的管理路徑就是管理品牌價值，所謂競爭優(yōu)勢就是品牌價值差異優(yōu)勢。商業(yè)銀行在激烈的個人金融業(yè)務競爭中，樹立自己的品牌，發(fā)揮產品的品牌效應，是搶占市場優(yōu)勢、贏得競爭的戰(zhàn)略選擇。品牌反映產品，品牌又是服務質量和品質的代名詞，它具有天生的促銷作用，會在用戶心中留下簡潔而深刻的印象，引起聯想效應。個人金融產品形成品牌，樹立和保護自身的品牌，使銀行間的同類業(yè)務有了鮮明的標志，以品牌統領全局，可擴大銀行的知名度，提高競爭能力。樹立銀行品牌，只是競爭的一個方面，要維護好品牌，將標志性產品做大做強，通過營銷使顧客產生品牌偏好，達到品牌忠誠的效果，最終實現銀行經營的長期持續(xù)穩(wěn)定。品牌建設也提供了一種標準，商業(yè)銀行在開發(fā)一種新的個人金融產品時，實際上樹立了一種標準，可以通過這個標準不斷地拓展新業(yè)務。目前，在金融產品差別不大的情況下，抓住時機建立行業(yè)標準，實施品牌營銷，使顧客產生品牌偏好，是銀行獲勝的一條重要捷徑。(四)積極填補個人金融消費的法律“漏洞”：完善個人金融消費的法律環(huán)境。完善個人金融業(yè)務的相關法律規(guī)定、填補其存在的法律空白是商業(yè)銀行個人金融業(yè)務法律風險控制的基本前提，也是規(guī)范金融業(yè)務市場競爭、完善金融服務環(huán)境的必然要求。個人金融消費法律制度的完善，需要從內外法制環(huán)境的同時規(guī)范入手：一是在開展個人金融業(yè)務的實踐過程中，應明確銀行和客戶雙方的權利義務，重視當今金融市場需求變化導致的地位關系的改變，面對商業(yè)銀行經營創(chuàng)新的不斷突破，應該積極探討我國目前金融業(yè)分業(yè)監(jiān)管的制度成本和缺陷，構建適合現代金融體系的監(jiān)管框架；二是加強金融業(yè)從業(yè)人員的法律知識培訓，提高工作人員的法律意識，做到“事前監(jiān)管”，將依法經營、依法管理作為業(yè)務開展的重中之重，確保個人金融業(yè)務的安全性和效益性，對個人金融業(yè)務的從業(yè)人員進行資格準入和定期法律培訓，并且以一定的考核機制和懲戒機制來加以保障；三是建立個人金融業(yè)務法律檔案，積累業(yè)務開展中遇到的問題和解