廣告效果研究報告

吉野家《新乘坐》

廣告效果研究報告

CTR媒介與消費行為研究部2009年11月謹致：現(xiàn)在是1頁\一共有37頁\編輯于星期一研究目的與研究設計《吉野家》廣告效果讀者背景特征《新乘坐》讀者接觸習慣現(xiàn)在是2頁\一共有37頁\編輯于星期一研究目的與研究設計1現(xiàn)在是3頁\一共有37頁\編輯于星期一研究目的此次研究的主要目的如下：目的一對吉野家廣告進行效果評估目的二了解《新乘坐》的廣告價值現(xiàn)在是4頁\一共有37頁\編輯于星期一研究設計與執(zhí)行訪問方式：地鐵口攔訪訪問站點：復興門阜成門建國門崇文門國貿訪問日期：11月6日11月9日訪問時段：上班時段和下班時段樣本量：300個現(xiàn)在是5頁\一共有37頁\編輯于星期一樣本甄別條件樣本甄別條件：拿到了當天的《新乘坐》雜志過去3個月至少拿到過2期《新乘坐》雜志（不包括本期）上午樣本平均每周至少乘2次地鐵，下午樣本平均每周至少乘6次地鐵過去三個月沒接受過市場調查在本市連續(xù)居住半年以上自己和家人不從事廣告/媒體/市場研究及相關工作現(xiàn)在是6頁\一共有37頁\編輯于星期一2吉野家廣告效果評估現(xiàn)在是7頁\一共有37頁\編輯于星期一如何評估廣告效果？（一）第一個問題：是否找到了目標群體現(xiàn)在是8頁\一共有37頁\編輯于星期一如何評估廣告效果？（二）廣告的傳播效果廣告的行為效果廣告的訴求效果第二個問題：找到目標后如何評價廣告效果？到達率廣告感覺對消費的促進現(xiàn)在是9頁\一共有37頁\編輯于星期一傳播效果——吉野家廣告到達情況無提示及提示品牌情況下的廣告到達情況無提示提及率：不提示任何品牌名稱，某品牌被提到（表示看過該品牌廣告）的比例無提示第一提及：不提示任何品牌名稱，某品牌被第一個提到的比例提示后提及：出示品牌名稱列表，某品牌被受訪者表示看過的比例單位：%現(xiàn)在是10頁\一共有37頁\編輯于星期一出示圖片后廣告到達率：99%當期吉野家廣告到達率：出示圖片后廣告到達率：出示吉野家以前曾經投放過的廣告的圖片列表（列表中有三張廣告圖片），被訪者表示曾在《新乘坐》上看過該類廣告的比例當期吉野家廣告到達率：出示當期雜志上（11月6日）的廣告圖片，被訪者表示看過該廣告的比例傳播效果——吉野家廣告到達情況92.2%現(xiàn)在是11頁\一共有37頁\編輯于星期一廣告內容記憶程度單位：%廣告內容記憶程度現(xiàn)在是12頁\一共有37頁\編輯于星期一對廣告的評價讀者對廣告在各主要方面的評價都很積極，表明該廣告受到接觸者的廣泛接受和認可93.194.684.383.884.871.187.3前兩項合計（%）對下列語句的同意程度現(xiàn)在是13頁\一共有37頁\編輯于星期一廣告對讀者消費吉野家的影響從下面圖表可以看出，吉野家《新乘坐》廣告對讀者消費吉野家會產生非常積極的影響，這表明吉野家廣告的廣告效果上佳94.683.879.484.867.2前兩項合計（%）對下列語句的同意程度現(xiàn)在是14頁\一共有37頁\編輯于星期一哪個吉野家廣告最受歡迎？喜歡各個吉野家廣告形式的比例單位：%封底封面內頁現(xiàn)在是15頁\一共有37頁\編輯于星期一3《新乘坐》讀者背景是否找到目標消費群體？現(xiàn)在是16頁\一共有37頁\編輯于星期一%市民被訪者構成中，男性的比例略低于女性；讀者比較年輕，20-29歲讀者的比例最高，占了總體中近六成的比例，平均年齡為30.2歲%性別/年齡性別年齡平均年齡：30.2歲現(xiàn)在是17頁\一共有37頁\編輯于星期一教育程度《新乘坐》讀者的總體學歷較高，教育背景良好。86.8%的讀者受過高等教育，近一半的讀者有本科及以上學歷教育程度86.8%現(xiàn)在是18頁\一共有37頁\編輯于星期一工作狀況99.5%的讀者有全職工作單位：%職業(yè)類型白領81%現(xiàn)在是19頁\一共有37頁\編輯于星期一收入狀況平均個人月收入：3895元讀者的個人月平均收入為3895元（北京市民平均水平為3230元，數(shù)據(jù)來源于CNRS），家庭月均收入為9226元(北京市平均水平為6837元)單位：%個人月收入平均家庭月收入：9226元家庭月收入現(xiàn)在是20頁\一共有37頁\編輯于星期一哪些人在消費吉野家？各人群中經常去吉野家的比例平均年齡：30.5歲《新乘坐》讀者特征平均年齡：30.2歲接近6成（59.1%）的讀者年齡在15-29歲之間，約3/4的讀者年齡在15-34歲之間女性比例為54.1%，男性比例為45.9%數(shù)據(jù)來源：CNRS（中國城市居民調查）單位：%《新乘坐》讀者是吉野家的重度消費群體現(xiàn)在是21頁\一共有37頁\編輯于星期一《新乘坐》讀者閱讀習慣4現(xiàn)在是22頁\一共有37頁\編輯于星期一乘坐地鐵的頻率收到《新乘坐》的被訪者平均每周乘坐地鐵的次數(shù)為9.1次，其中63.9%的被訪者每周會乘坐9-10次或以上，表明地鐵是他們經常使用的交通工具。地鐵乘坐頻率高，有利于他們接觸到該媒體平均每周乘坐次數(shù):9.1次單位：%每周乘坐地鐵次數(shù)現(xiàn)在是23頁\一共有37頁\編輯于星期一收到《新乘坐》的次數(shù)大致來講，被訪者平均每發(fā)行兩期多《新乘坐》會收到一期三個月內平均收到的次數(shù):5.7次單位：%三個月內收到《新乘坐》的次數(shù)現(xiàn)在是24頁\一共有37頁\編輯于星期一獲取雜志的主動性各種獲取雜志情況的比例單位：%現(xiàn)在是25頁\一共有37頁\編輯于星期一上班途中的閱讀情況單位：%上班途中的閱讀情況在收到《新乘坐》的被訪者中，55%的人在上班路上已經看過了該雜志，其中有9%的人表示已經仔細看過了55%現(xiàn)在是26頁\一共有37頁\編輯于星期一對雜志的總體閱讀情況單位：%通常對雜志的閱讀情況95.7%71.3%讀者對《新乘坐》閱讀仔細全面現(xiàn)在是27頁\一共有37頁\編輯于星期一具體閱讀方式單位：%對雜志的具體閱讀情況83.4%現(xiàn)在是28頁\一共有37頁\編輯于星期一一期雜志的傳閱人數(shù)《新乘坐》的傳閱人數(shù)比較多，平均一期《新乘坐》會有3個讀者進行閱讀，66.3%的雜志會有至少3個人閱讀平均傳閱人數(shù):3人（包括取雜志者本人）單位：%一期《新乘坐》的傳閱人數(shù)(包括取雜志者本人)現(xiàn)在是29頁\一共有37頁\編輯于星期一讀者感興趣的內容單位：%讀者對各類內容感興趣的比例不同性別對美食/快餐內容感興趣的比例現(xiàn)在是30頁\一共有37頁\編輯于星期一讀者希望增加的內容《新乘坐》的讀者中，希望增加優(yōu)惠/打折信息、旅游/娛樂/健身信息及美食/快餐類信息的比例較高單位：%讀者中希望增加或充實各類內容的比例現(xiàn)在是31頁\一共有37頁\編輯于星期一對《新乘坐》的評價由下面圖表可以看出，《新乘坐》的讀者對該雜志的評價非常積極，91.2%的讀者表示“希望經?？吹竭@樣的雜志”88.891.287.879.5前兩項合計（%）對下列語句的同意程度現(xiàn)在是32頁\一共有37頁\編輯于星期一對《新乘坐》廣告的評價讀者對《新乘坐》上的廣告的接受程度也很高，93.2%的讀者表示，該雜志廣告“讓我在放松的心情下了解一些產品”。從下面的數(shù)據(jù)還可以看出，廣告對產品的推廣和銷售會產生積極的影響93.283.464.474.664.8前兩項合計（%）對下列語句的同意程度現(xiàn)在是33頁\一共有37頁\編輯于星期一研究結論與評價5現(xiàn)在是34頁\一共有37頁\編輯于星期一如何評估廣告效果？廣告的傳播效果廣告的行為效果廣告的訴求效果第一個問題：是否找到了目標消費群體？到達率廣告感覺對消費的促進第二個問題：找到目標后如何評價廣告效果？現(xiàn)在是3