湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)

[江山帝景營(yíng)銷診療及策略推廣提議][湖南中原事業(yè)二部][Changsha.01.]湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第1頁(yè)匯報(bào)說(shuō)明[本匯報(bào)主要就項(xiàng)目當(dāng)前出現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行對(duì)癥分析、診療，找到處理問(wèn)題方法，并在結(jié)合市場(chǎng)、客戶以及發(fā)展商需求前提下，提出年項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略及執(zhí)行、推廣計(jì)劃！]湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第2頁(yè)>>第一部分項(xiàng)目激活篇年?duì)I銷任務(wù)方法論年?duì)I銷策略（項(xiàng)目激活）>>第二部分營(yíng)銷執(zhí)行篇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（區(qū)域市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及結(jié)論）任務(wù)目標(biāo)分析（依據(jù)目標(biāo)，指導(dǎo)營(yíng)銷）總體推售策略一期階段推廣執(zhí)行（整體思緒、產(chǎn)品分析、銷售策略、價(jià)格策略、階段目標(biāo)、拓客組織）項(xiàng)目形象提升專題41320293940匯報(bào)內(nèi)容頁(yè)碼湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第3頁(yè)項(xiàng)目激活篇之營(yíng)銷任務(wù)方法論P(yáng)art1.1湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第4頁(yè)整年任務(wù)—兩大階段目標(biāo)1、第一階段“五一”前：截止到年5月31日前銷售面積3.8萬(wàn)平米（含商鋪5000平米），完成銷售目標(biāo)：1.23億元，其中簽約后一個(gè)月內(nèi)完成銷售目標(biāo)3000萬(wàn)元。2、第二階段“十一”前：從年5月31日至10月31日直至年前，完成銷售目標(biāo)1.48億元，其中新增可銷售面積6萬(wàn)平米，并在10月31日前交付開(kāi)盤(pán)。整年共實(shí)現(xiàn)銷售面積近10萬(wàn)平米，回款金額2.9億元！湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第5頁(yè)第一階段150~190平米精裝大戶是重中之重！年整年兩次銷售戶型配比數(shù)據(jù)麓南片區(qū)主要銷售戶型數(shù)據(jù)分析1、年，片區(qū)二房、三房成為絕對(duì)熱銷戶型；2、年，75~90平米二房、100~130平米三房成為片區(qū)絕對(duì)熱銷面積；3、本公司認(rèn)為，只要處理好了前期188套150~190平米大戶銷售，本案后期中小戶型不愁賣！湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第6頁(yè)第一階段任務(wù)解構(gòu)依據(jù)第一階段銷售目標(biāo)，我們要在剩下短短3.5個(gè)月時(shí)間內(nèi)銷售188套大戶房源，從而實(shí)現(xiàn)3.3萬(wàn)平米（不含5000平米商業(yè)）住宅面積銷售，平均測(cè)速53套/月！湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第7頁(yè)第一階段任務(wù)解構(gòu)這個(gè)速度意味著什么？湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第8頁(yè)53套/月—片區(qū)從未有過(guò)銷售速度！麓南主要項(xiàng)目四房去化速度數(shù)據(jù)一覽本案大戶去化速度數(shù)據(jù)分析一覽相對(duì)于09年市場(chǎng)很好行情，本案周圍大戶去化速度平均4.8套/月，即便是去化速度最快本案22.4套/月，要實(shí)現(xiàn)年要求53套/月標(biāo)準(zhǔn)，幾乎是片區(qū)最快速度5倍！本案最快速度2.6倍！湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第9頁(yè)按照當(dāng)前市場(chǎng)行情和項(xiàng)目條件，在不做調(diào)整或者調(diào)整不大前提下，53套/月是個(gè)幾乎不可能完成任務(wù)！湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第10頁(yè)唯一能夠改變只有項(xiàng)目本身！依據(jù)前述分析，假如建立在當(dāng)前行情和項(xiàng)目條件下，年第一階段目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)！市場(chǎng)行情我們無(wú)法左右，唯一能夠改變只有項(xiàng)目本身！湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第11頁(yè)兩條可能處理問(wèn)題方法1、常規(guī)做法：項(xiàng)目重新洗牌，重新建立新價(jià)值體系，塑造新形象，重新推廣！2、非常規(guī)之舉：產(chǎn)品切割，快速消化，回籠資金，重點(diǎn)盈利二期中小戶型！湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第12頁(yè)常規(guī)方法論可行性分析1、常規(guī)做法：項(xiàng)目重新洗牌，重新建立新價(jià)值體系，塑造新形象，重新推廣！湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第13頁(yè)江山帝景開(kāi)發(fā)歷程主要節(jié)點(diǎn)回顧（08年及08年前）04年，開(kāi)發(fā)商拿地，最初想與中南大學(xué)后勤集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)教師宿舍（濱江花園）05年下六個(gè)月，項(xiàng)目正式開(kāi)建，一期20棟規(guī)劃及產(chǎn)品按照宿舍標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到07年早期間，項(xiàng)目處于停停建建不間斷開(kāi)工狀態(tài)07年上六個(gè)月，通程集團(tuán)欲接手將該項(xiàng)目打造中高檔商品房小區(qū)，但最終無(wú)疾而終，廣晟接手本項(xiàng)目07年年末，珠江投資參股30%股份，正式入主本案，全盤(pán)照搬廣州“珠江帝景”系列項(xiàng)目模式運(yùn)作本案08年4月中下旬，取得一期預(yù)售證08年5月，參加長(zhǎng)沙春季房展會(huì)，一口氣拿下一樓正中央最正確2個(gè)展位08年6月份，一期第一批單位正式對(duì)外出售，成交價(jià)4200元/平米，因?yàn)閼粜兔娣e大，總價(jià)高，再加上開(kāi)盤(pán)時(shí)間短，準(zhǔn)備倉(cāng)促，只賣了60余套08年年底，因?yàn)槭艿饺蚪鹑谖C(jī)嚴(yán)重影響，珠江實(shí)業(yè)不得不撤回在全國(guó)很多一二線城市項(xiàng)目，如成都、重慶、西安及長(zhǎng)沙等地項(xiàng)目，縮小規(guī)模，重新調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略08年6月份開(kāi)盤(pán)，截止到年底珠江撤資，整年共銷售不到110套房源江山帝景開(kāi)發(fā)歷程主要節(jié)點(diǎn)回顧（08年及08年前）湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第14頁(yè)年，項(xiàng)目來(lái)訪共約1000批，成交約110套，成交率為11%左右！年，靠近800萬(wàn)營(yíng)銷推廣費(fèi)用，平均來(lái)訪量為5.5批/日，成交率11%，去化速度18.3套/月！湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第15頁(yè)來(lái)電平凡表現(xiàn)說(shuō)明了對(duì)外推廣疲乏無(wú)力，難以見(jiàn)效1、項(xiàng)目來(lái)電整體并不高。08年項(xiàng)目對(duì)外進(jìn)行了多大十余種推廣渠道，總體推廣費(fèi)用近800萬(wàn)，但帶來(lái)來(lái)電卻不盡理想，08年平均129批/月，09年64批/月。說(shuō)明推廣內(nèi)容或者渠道有待調(diào)整和提升。2、09來(lái)電比08年來(lái)電下降整整二分之一。09年因?yàn)椴俦P(pán)策略調(diào)整，項(xiàng)目推廣幾乎全部暫停，直接反應(yīng)一個(gè)結(jié)果就是來(lái)電量巨大下滑。系列一為08年數(shù)據(jù)系列二為09年數(shù)據(jù)湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第16頁(yè)常規(guī)方法論可行性分析—此方案難以行得通！1、常規(guī)做法：項(xiàng)目重新洗牌，重新建立新價(jià)值體系，塑造新形象，重新推廣！項(xiàng)目推廣費(fèi)用高昂。還未收益，已經(jīng)大量支出！風(fēng)險(xiǎn)很大！誰(shuí)也確保不了全方面更新后能到達(dá)53套/月銷售速度！（這不是翻倍事情，這是翻兩番事情！）難見(jiàn)效或見(jiàn)效慢。不符合年發(fā)展商對(duì)資金速度回籠要求珠江嘗試過(guò)走道路已證實(shí)該方向難以行得通。湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第17頁(yè)非常規(guī)方法論可行性分析2、非常規(guī)之舉：產(chǎn)品切割，快速消化，回籠資金，重點(diǎn)盈利二期中小戶型！湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第18頁(yè)為何要進(jìn)行產(chǎn)品切割？湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第19頁(yè)結(jié)論一：項(xiàng)目創(chuàng)造片區(qū)速度仍無(wú)法滿足年資金回籠要求年，項(xiàng)目來(lái)訪共約1000批，成交約110套，成交率為11%左右！年，本案來(lái)訪共759臺(tái)，整年共成交269套，其中團(tuán)購(gòu)客戶約189臺(tái)（包含09年3月初廣晟內(nèi)部團(tuán)購(gòu)客戶、7~8月份相關(guān)單位團(tuán)購(gòu)以及9月份大學(xué)城團(tuán)購(gòu)），純粹散客成交約80臺(tái)，散客成交率10.5%！年，平均來(lái)訪量為5.5批/日，成交率11%，去化速度18.3套/月；年，平均來(lái)訪量為2.1批/日，成交率10.5%，去化速度22.4套/月；湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第20頁(yè)結(jié)論二：四房是片區(qū)產(chǎn)品難點(diǎn)，四房往往影響項(xiàng)目標(biāo)資金快速回籠，客戶對(duì)麓南區(qū)域價(jià)值認(rèn)知度低四房往往成為片區(qū)項(xiàng)目銷售周期最長(zhǎng)、去化率最低、銷售速度最慢產(chǎn)品！麓南片區(qū)主要銷售戶型數(shù)據(jù)分析湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第21頁(yè)結(jié)論三：下六個(gè)月樓市供給激增，走勢(shì)不容樂(lè)觀，中小戶型是利潤(rùn)高產(chǎn)點(diǎn)，盡快出貨才是良策在售項(xiàng)目年新增供給量884.76萬(wàn)平米新增項(xiàng)目年新增供給量390.99萬(wàn)平米全市預(yù)計(jì)年總體供給量將達(dá)1270萬(wàn)方，其中年岳麓區(qū)將新增供給量370.88萬(wàn)方，占比30%，后市形勢(shì)不容樂(lè)觀！湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第22頁(yè)大戶四房產(chǎn)品若不快速消化，勢(shì)必將拖累項(xiàng)目整體形象和品質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目其它規(guī)劃與開(kāi)發(fā)將是一重大發(fā)展瓶頸?。『现性瓘V晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第23頁(yè)項(xiàng)目激活篇之營(yíng)銷策略Part1.2湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第24頁(yè)策略起源于市場(chǎng)、符合目標(biāo)客群需求項(xiàng)目組從1月12日起，第一時(shí)間展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，截止到1月24日，先后訪談五大類客群，共121批，其中有效訪談樣本85份：1、本案成交客戶---18批次2、來(lái)訪本案但未成交客戶---20批次3、周圍項(xiàng)目成交客戶---31批次4、梅溪湖、含浦拆遷戶—16批次5、重點(diǎn)企事業(yè)單位高端客群---36批次此次訪談主要目標(biāo)主要有三：1、了解成交客戶成交原因、對(duì)項(xiàng)目希望改進(jìn)地方2、來(lái)訪過(guò)本案但還未成交客戶未成交原因3、周圍客群購(gòu)房需求4、大客戶、高端客戶對(duì)本區(qū)域、本案看法湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第25頁(yè)序號(hào)項(xiàng)目名稱1麓山和苑2米蘭春天3陽(yáng)光1004汀湘十里5楓華府第6云棲谷7梅溪湖8中南大學(xué)9湖南大學(xué)10師范大學(xué)11腫瘤醫(yī)院12湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院14湖南中醫(yī)藥大學(xué)15中聯(lián)重科市調(diào)工作說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目深訪時(shí)間安排表項(xiàng)目調(diào)查內(nèi)容責(zé)任人時(shí)間麓山和苑產(chǎn)品、客戶及銷售調(diào)查ABEN宋純羅光明王志光1.12~1.132天米蘭春天產(chǎn)品、客戶及銷售調(diào)查陽(yáng)光100產(chǎn)品、客戶及銷售調(diào)查汀湘十里產(chǎn)品、客戶及銷售調(diào)查楓華府第產(chǎn)品、客戶及銷售調(diào)查云棲谷產(chǎn)品、客戶及銷售調(diào)查ABEN宋純羅光明王志光王巍1.18~1.247天梅溪湖產(chǎn)品、客戶及銷售調(diào)查中南大學(xué)產(chǎn)品、客戶及銷售調(diào)查湖南大學(xué)產(chǎn)品、客戶及銷售調(diào)查湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第26頁(yè)意向客戶確實(shí)定：深度訪談工作方法：房地產(chǎn)市場(chǎng)研究采取市場(chǎng)調(diào)查與資料分析相結(jié)合方式進(jìn)行。

1）重點(diǎn)客戶訪談：市職能部門(mén)3家，本項(xiàng)目所在區(qū)職能部門(mén)2家；地產(chǎn)專業(yè)人士6名，其中開(kāi)發(fā)商老總1人，策劃企業(yè)副總2人，銷售經(jīng)理2人，廣告媒體3人，地產(chǎn)節(jié)目主持1人；高新某企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)2人，普通白領(lǐng)14名；美容院、飯店、普通市民等13個(gè)；

2）問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者訪談樣本總量：121份，有效樣本量：85份；樣本有效率：70.2%

樣本分布（以當(dāng)前居住地分）：周圍各型市場(chǎng)30％，高新企業(yè)區(qū)27％，市府附近20％，其它23％；

3）主要樓盤(pán)考查主要樓盤(pán)2個(gè)，相關(guān)樓盤(pán)6個(gè)；

4）統(tǒng)計(jì)資料分析

長(zhǎng)沙統(tǒng)計(jì)年鑒，岳麓區(qū)規(guī)劃資料。湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第27頁(yè)項(xiàng)目成交客戶分析Part1.2.1湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第28頁(yè)目標(biāo)客群回顧—居住區(qū)域購(gòu)房目標(biāo)百分比芙蓉區(qū)9.1%雨花區(qū)16.1%天心區(qū)6.4%開(kāi)福區(qū)2.3%岳麓區(qū)31.9%省內(nèi)22.8%省外10.7%境外0.7%以上數(shù)據(jù)由發(fā)展商提供湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第29頁(yè)目標(biāo)客群回顧—購(gòu)房目標(biāo)購(gòu)房目標(biāo)百分比首次購(gòu)房1.7%婚房4.0%換房56.0%度假居住8.7%為家人15.1%投資14.4%以上數(shù)據(jù)由發(fā)展商提供湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第30頁(yè)目標(biāo)客群回顧—客戶職業(yè)購(gòu)房目標(biāo)百分比公務(wù)員13.8%教育30.9%企事業(yè)單位35.2%私營(yíng)業(yè)主18.1%離退休2.0%以上數(shù)據(jù)由發(fā)展商提供湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第31頁(yè)目標(biāo)客群回顧項(xiàng)目成交三大目標(biāo)客群

1、岳麓區(qū)大學(xué)城、高中職業(yè)院校為主教師群體

2、省內(nèi)、外各大企事業(yè)單位中高層管理人員；

3、長(zhǎng)沙市區(qū)和周圍城市私營(yíng)業(yè)主。目標(biāo)客群特征

1、56%以上業(yè)主是屬于第二、三次以上置業(yè)，改進(jìn)居住環(huán)境；

2、看重項(xiàng)目周圍自然環(huán)境，選擇適宜老人、兒女、度假居住物業(yè)；

3、省外客戶信任粵派開(kāi)發(fā)商品牌，對(duì)區(qū)位抗性較小，喜精裝修住宅。以上分析由發(fā)展商提供湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第32頁(yè)客戶廖化年齡45職業(yè)私營(yíng)業(yè)主長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)現(xiàn)居住地中南大學(xué)附近現(xiàn)居住物業(yè)/面積多層3房100多平米是否與家人同住置業(yè)需求購(gòu)房關(guān)注原因（排序）1、離工作地近2、周圍環(huán)境好3、戶型好4小區(qū)大成交原因（重點(diǎn)）1、離工作地近2、周圍環(huán)境好3、戶型好4小區(qū)大對(duì)麓南片區(qū)看法有發(fā)展?jié)摿?，政府?guī)劃大河西對(duì)項(xiàng)目精裝產(chǎn)品提議材料不好，工藝太粗糙了，能夠選擇話要買毛坯對(duì)項(xiàng)目標(biāo)其它提議1、水電費(fèi)比外面貴；2、用電最大功率聽(tīng)說(shuō)只有8000瓦，太小了；3、綠化開(kāi)上去少了點(diǎn)備注顧慮地方：第一是小孩讀書(shū)問(wèn)題;第二是交通問(wèn)題，公交線路怎么辦？地鐵是否會(huì)經(jīng)過(guò)來(lái)項(xiàng)目成交客戶訪談代表分析一以上個(gè)案訪談?dòng)芍性?xiàng)目組對(duì)成交客戶電話擴(kuò)客，整理后分析，抽樣擴(kuò)客18批湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第33頁(yè)客戶黃威風(fēng)年齡35職業(yè)永通老總長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)現(xiàn)居住地賀龍附近現(xiàn)居住物業(yè)/面積高層3房110㎡是否與家人同住與父母同住置業(yè)需求購(gòu)房關(guān)注原因（排序）1.周圍環(huán)境，及項(xiàng)目環(huán)境2.湘府路得橋通了以后能夠直達(dá)省政府，武廣新城成交原因（重點(diǎn)）1.環(huán)境房子父母會(huì)一起住，老人家住空氣好2、未來(lái)發(fā)展3、對(duì)比保利花園，以為我們精裝3800更劃算對(duì)麓南片區(qū)看法1.當(dāng)前配套還不是很完善再等3-5年對(duì)項(xiàng)目精裝產(chǎn)品提議假如有毛坯話就會(huì)自己裝中央空調(diào)，精裝毛坯都能夠接收對(duì)項(xiàng)目標(biāo)其它提議盡快把一些生活配套做起來(lái)，不然自己就算想住過(guò)來(lái)超市還有買菜地方都沒(méi)有備注顧慮：項(xiàng)目開(kāi)工速度太慢，還沒(méi)有形成規(guī)模，讓人信心不足客戶重復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)問(wèn)題是：現(xiàn)在沒(méi)有超市，沒(méi)有生活配套，沒(méi)有些人氣。自己其實(shí)是想住過(guò)來(lái)，不過(guò)沒(méi)配套，也不可能搬過(guò)來(lái)了項(xiàng)目成交客戶訪談代表分析二以上個(gè)案訪談?dòng)芍性?xiàng)目組對(duì)成交客戶電話擴(kuò)客，整理后分析，抽樣擴(kuò)客18批湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第34頁(yè)客戶楊教授年齡60職業(yè)師大教授長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)40年現(xiàn)居住地師大現(xiàn)居住物業(yè)/面積是否與家人同住置業(yè)需求現(xiàn)購(gòu)項(xiàng)目購(gòu)置物業(yè)/面積160新置業(yè)后是否與家人同住不一定，主要是給小孩住物業(yè)總價(jià)購(gòu)房關(guān)注原因（排序）1、精裝修2、平靜3、項(xiàng)目外觀大氣成交原因（重點(diǎn)）1、精裝修2、平靜3、項(xiàng)目外觀大氣對(duì)麓南片區(qū)看法1、發(fā)展地方，未來(lái)長(zhǎng)株潭融城，濕地公園建設(shè)好了非常不錯(cuò)2、當(dāng)前入住率太低，有錢人太少對(duì)項(xiàng)目精裝產(chǎn)品提議1、設(shè)計(jì)不人性化，陽(yáng)臺(tái)只有一個(gè)地漏，衛(wèi)生間要用電，160平米應(yīng)該能夠左房了2、質(zhì)量不過(guò)關(guān)對(duì)項(xiàng)目標(biāo)其它提議擔(dān)心車位不夠備注以為服務(wù)很好，不論是銷售還是物業(yè)，廣晟服務(wù)比珠江愈加好，不過(guò)維修人員服務(wù)不到位。項(xiàng)目成交客戶訪談代表分析三以上個(gè)案訪談?dòng)芍性?xiàng)目組對(duì)成交客戶電話擴(kuò)客，整理后分析，抽樣擴(kuò)客18批湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第35頁(yè)客戶陳麗年齡30職業(yè)市政度長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)沙人現(xiàn)居住地江山帝景現(xiàn)居住物業(yè)/面積是否與家人同住置業(yè)需求購(gòu)房關(guān)注原因（排序）1、未來(lái)環(huán)境很好2、當(dāng)初以為品質(zhì)感很好3、對(duì)珠江品牌有了解成交原因（重點(diǎn)）1、未來(lái)環(huán)境很好2、當(dāng)初以為品質(zhì)感很好3、對(duì)珠江品牌有了解對(duì)麓南片區(qū)看法1、在地域上和大學(xué)城區(qū)分感很強(qiáng)，感覺(jué)像城鎮(zhèn)結(jié)合部2、物價(jià)要低，適合居家對(duì)項(xiàng)目精裝產(chǎn)品提議很喜歡省事，不過(guò)細(xì)節(jié)上有很多地方做太粗糙了對(duì)項(xiàng)目標(biāo)其它提議1、沒(méi)有給人安全感，家里都不敢放現(xiàn)金，密碼門(mén)隨便能夠進(jìn)，2樓被偷過(guò)；2水壓不夠，總是沒(méi)水，洗澡不方便3、綠化還沒(méi)做起來(lái)；4小區(qū)內(nèi)沒(méi)配套，最好有個(gè)超市備注項(xiàng)目成交客戶訪談代表分析四以上個(gè)案訪談?dòng)芍性?xiàng)目組對(duì)成交客戶電話擴(kuò)客，整理后分析，抽樣擴(kuò)客18批湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第36頁(yè)成交客群重點(diǎn)信息結(jié)論—在關(guān)注項(xiàng)目居住品質(zhì)同時(shí)，提升居住性價(jià)比成交客群認(rèn)可項(xiàng)目標(biāo)地方—環(huán)境、規(guī)模、產(chǎn)品、格調(diào)1、90%以上客戶認(rèn)同項(xiàng)目周圍環(huán)境，認(rèn)為平靜，發(fā)展?jié)摿Υ?，適合居家2、其次占比64%認(rèn)可項(xiàng)目戶型和規(guī)模3、50%客戶看中小區(qū)整體品質(zhì)感和園林格調(diào)4、20~30%客戶提到精裝修和過(guò)江隧道是購(gòu)置主要原因?qū)?xiàng)目精裝修看法—不抗拒，但質(zhì)量要過(guò)關(guān)，最好表示個(gè)性1、幾乎近80%客群對(duì)項(xiàng)目標(biāo)精裝修質(zhì)量表示埋怨，認(rèn)為做得不純粹，沒(méi)有品質(zhì)感2、客戶對(duì)精裝本身不排斥，但在意是質(zhì)量，若在質(zhì)量過(guò)關(guān)同時(shí)又能融入自己個(gè)性和格調(diào)，則趨于完美對(duì)項(xiàng)目其它提議—生活配套要先起來(lái)，園林品質(zhì)要跟上1、90%以上客群均希望生活配套盡快起來(lái)，不然買日常生活用具不方便，想住進(jìn)來(lái)都難2、希望園林能做愈加凸顯品質(zhì)感。3、提升物管服務(wù)質(zhì)量。客戶年紀(jì)—85%以上客群年紀(jì)在50歲以下，60后出生人湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第37頁(yè)未成交客戶分析Part1.2.2湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第38頁(yè)客戶易先生年齡44歲職業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)沙人，美國(guó)生活5年現(xiàn)居住地奧園現(xiàn)居住物業(yè)/面積北京公館180平米是否與家人同住是置業(yè)需求無(wú)意向居住地河西意向物業(yè)/面積/新置業(yè)后是否與家人同住/意向總價(jià)/置業(yè)關(guān)注原因（排序）產(chǎn)品、環(huán)境、地段、心理需求、身份表示、價(jià)格獲知項(xiàng)目標(biāo)信息路徑業(yè)內(nèi)朋友間相互交流，專業(yè)雜志、報(bào)紙對(duì)麓南片區(qū)看法屢次考查，這2年發(fā)展快速，梅溪湖規(guī)劃會(huì)提升片區(qū)價(jià)值對(duì)精裝產(chǎn)品看法比較看好，恒大榜樣及操盤(pán)手法值得學(xué)習(xí)，但關(guān)鍵是質(zhì)量和價(jià)格江山帝景印象知道以前是珠頭做，沒(méi)去看過(guò)，從一些路徑得知賣不怎么樣備注易先生為人低調(diào)、成熟、穩(wěn)重，有在國(guó)外生活經(jīng)歷，與普通長(zhǎng)沙人思想有所不一樣，重視生活品質(zhì);有房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，而且在各個(gè)行業(yè)人脈廣。平時(shí)更關(guān)注宏觀政策和土地方面消息。對(duì)于外來(lái)品牌開(kāi)發(fā)商持歡迎態(tài)度，他們是提升樓盤(pán)品質(zhì)和房?jī)r(jià)主力軍。來(lái)訪但未成交客戶訪談代表分析一以上個(gè)案訪談?dòng)芍性?xiàng)目組對(duì)來(lái)訪但成交客戶電話擴(kuò)客，整理后分析，抽樣擴(kuò)客20批湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第39頁(yè)客戶龐先生年齡45歲職業(yè)私營(yíng)企業(yè)老總長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)現(xiàn)居住地韶山路現(xiàn)居住物業(yè)/面積三房?jī)蓮d是否與家人同住三口之家置業(yè)需求有意向居住地?zé)o區(qū)域要求意向物業(yè)/面積小戶型/大戶新置業(yè)后是否與家人同住否意向總價(jià)100萬(wàn)以上置業(yè)關(guān)注原因（排序）心理需求、表示身份、產(chǎn)品、價(jià)格、地段印象深項(xiàng)目長(zhǎng)寶1667、金燁融府、沁園春御苑獲知項(xiàng)目標(biāo)信息路徑業(yè)內(nèi)朋友介紹、報(bào)紙、戶外廣告對(duì)麓南片區(qū)看法了解不是太多，但假如環(huán)境和項(xiàng)目能夠話，能夠考慮在那邊置業(yè)對(duì)精裝產(chǎn)品看法能夠接收精裝產(chǎn)品，但要看是否對(duì)自己胃口江山帝景印象知道這個(gè)項(xiàng)目，沒(méi)去看過(guò)備注龐總為人幽默，平時(shí)著裝休閑運(yùn)動(dòng)，不抽煙、喝酒、打牌，極其興趣戶外越野運(yùn)動(dòng)，每年都會(huì)自駕游屢次，是長(zhǎng)沙戶外俱樂(lè)部組員。廣結(jié)人脈，朋友圈子廣，是經(jīng)典性情中人。對(duì)于房子產(chǎn)品和區(qū)位要求不是尤其高，因?yàn)樽约阂呀?jīng)有5套物業(yè)，現(xiàn)階段想再購(gòu)一處小戶自住或大戶做度假用。來(lái)訪但未成交客戶訪談代表分析二以上個(gè)案訪談?dòng)芍性?xiàng)目組對(duì)來(lái)訪但成交客戶電話擴(kuò)客，整理后分析，抽樣擴(kuò)客20批湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第40頁(yè)客戶戴先生年齡45歲職業(yè)某股份企業(yè)老總長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)（夏威夷工作2年）現(xiàn)居住地蔚藍(lán)天空現(xiàn)居住物業(yè)/面積四房/175㎡是否與家人同住三口之家置業(yè)需求有意向居住地河西意向物業(yè)/面積300㎡或者別墅新置業(yè)后是否與家人同住否意向總價(jià)200萬(wàn)置業(yè)關(guān)注原因（排序）心理需求、地段、產(chǎn)品、價(jià)格印象深項(xiàng)目長(zhǎng)房東郡、運(yùn)通尊苑(家門(mén)口）獲知項(xiàng)目標(biāo)信息路徑報(bào)紙、朋友對(duì)麓南片區(qū)看法開(kāi)車有途經(jīng)，但除了交通能夠外，其余印象不是很深對(duì)精裝產(chǎn)品看法能接收、比較喜歡江山帝景印象好像聽(tīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)去過(guò)備注戴總幽默、健談，喜歡歷史，平時(shí)興趣釣魚(yú)、打牌，現(xiàn)在女兒在廣美附中讀高中，以后假如想出國(guó)就送她出去，看她自己意思，和妻子兩人住現(xiàn)在四房?jī)蓮d夠住了，以后考慮買套別墅，父母假如想到長(zhǎng)沙來(lái)住也有地方住（現(xiàn)有兩套房子）?，F(xiàn)在榮譽(yù)和財(cái)富都是靠自己辛勞打拼出來(lái)，所以下半輩子不想那么累了，要好好享受生活。來(lái)訪但未成交客戶訪談代表分析三以上個(gè)案訪談?dòng)芍性?xiàng)目組對(duì)來(lái)訪但成交客戶電話擴(kuò)客，整理后分析，抽樣擴(kuò)客20批湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第41頁(yè)客戶黃女士年齡31歲職業(yè)私營(yíng)業(yè)主長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)現(xiàn)居住地陽(yáng)光100現(xiàn)居住物業(yè)/面積120㎡是否與家人同住三口之家置業(yè)需求暫無(wú)置業(yè)計(jì)劃意向居住地西、東南意向物業(yè)/面積四房新置業(yè)后是否與家人同住是可接收總價(jià)70—100萬(wàn)置業(yè)關(guān)注原因（排序）地段、環(huán)境、產(chǎn)品、價(jià)格印象深項(xiàng)目江山帝景、麓山別墅、汀湘十里獲知項(xiàng)目標(biāo)信息路徑網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹、戶外廣告對(duì)麓南片區(qū)看法發(fā)展?jié)摿艽?，個(gè)人非?？春?。政府對(duì)這個(gè)片區(qū)規(guī)劃政策好，期待羊湖垸公園對(duì)精裝產(chǎn)品看法雖是省時(shí)省力，但最好要與自己喜好相符，不然普通不會(huì)考慮江山帝景印象前段時(shí)間去看過(guò)，現(xiàn)階段不喜歡，品質(zhì)沒(méi)有做起來(lái)備注黃女士屬于事業(yè)型女人，性格開(kāi)朗，有思想有見(jiàn)地，精明不失幽雅。有一定人脈，企業(yè)和工廠經(jīng)營(yíng)得井然有序。積累了一定資產(chǎn)財(cái)富，事業(yè)處于穩(wěn)步上升階段，經(jīng)典資產(chǎn)新貴。結(jié)婚五年，正考慮換住房，也已經(jīng)購(gòu)置兩處物業(yè)作為投資和居住。來(lái)訪但未成交客戶訪談代表分析四以上個(gè)案訪談?dòng)芍性?xiàng)目組對(duì)來(lái)訪但成交客戶電話擴(kuò)客，整理后分析，抽樣擴(kuò)客20批湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第42頁(yè)客戶李先生年齡35歲職業(yè)某銀行副行長(zhǎng)長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)現(xiàn)居住地廣廈新村現(xiàn)居住物業(yè)/面積三房/103㎡是否與家人同住否置業(yè)需求改進(jìn)居住/投資意向居住地河西意向物業(yè)/面積四房/160㎡新置業(yè)后是否與家人同住否意向總價(jià)100萬(wàn)置業(yè)關(guān)注原因（排序）價(jià)值、地段、環(huán)境、價(jià)格、產(chǎn)品印象深項(xiàng)目陽(yáng)光100、共和世家、蔚藍(lán)海岸、濱江金座獲知項(xiàng)目標(biāo)信息路徑報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、朋友對(duì)麓南片區(qū)看法沒(méi)怎么去過(guò)，相對(duì)應(yīng)該不如市府那邊，不怎么了解對(duì)精裝產(chǎn)品看法恒大搞還能夠，相信發(fā)展商在其中撈了不少利潤(rùn)江山帝景印象這個(gè)項(xiàng)目賣完了吧，以前總是打廣告?zhèn)渥⒗钕壬季S靈敏，口才相當(dāng)好。事業(yè)處于蒸蒸日上階段。因?yàn)樵诮鹑谛袠I(yè)工作，所以很有投資理念，他比較看好河西濱江新城片區(qū)，看好其發(fā)展前景，最近非常關(guān)注濱江新城規(guī)劃，有意向在那邊再購(gòu)置一套四房。但還有打算在別處買一套二房，主要做投資用。來(lái)訪但未成交客戶訪談代表分析五以上個(gè)案訪談?dòng)芍性?xiàng)目組對(duì)來(lái)訪但成交客戶電話擴(kuò)客，整理后分析，抽樣擴(kuò)客20批湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第43頁(yè)對(duì)麓南區(qū)域認(rèn)知度較低，陌生區(qū)域（未來(lái)發(fā)展、規(guī)劃）1客戶對(duì)項(xiàng)目推廣價(jià)值認(rèn)知度較低（形象定位、發(fā)展商品牌）2現(xiàn)場(chǎng)園林及整體品質(zhì)與項(xiàng)目塑造高檔形象不符，客戶心理落差大4未成交客戶分析結(jié)論—項(xiàng)目整體性價(jià)比價(jià)值不高生活配套落后，缺乏居住氣氛，交通條件受限3湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第44頁(yè)周圍項(xiàng)目成交客戶分析Part1.2.3湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第45頁(yè)客戶劉先生年齡45歲職業(yè)中南工大老師長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)在工大工作上十年了現(xiàn)居住地工大單位房現(xiàn)居住物業(yè)/面積多層100㎡是否與家人同住是置業(yè)需求自住現(xiàn)購(gòu)項(xiàng)目云棲谷購(gòu)置物業(yè)/面積小高層114㎡新置業(yè)后是否與家人同住是物業(yè)總價(jià)約40萬(wàn)置業(yè)關(guān)注原因（排序）環(huán)境、地段、產(chǎn)品對(duì)麓南片區(qū)印象整個(gè)大河西現(xiàn)在發(fā)展很快，麓南這邊地段比很好，旁邊公園多，環(huán)境好，而且價(jià)格也不是很高印象深項(xiàng)目陽(yáng)光100、曙光泊岸{價(jià)格都很貴了，基本6000元/㎡以上}獲知項(xiàng)目標(biāo)信息路徑對(duì)這個(gè)片區(qū)非常關(guān)注，周圍項(xiàng)目都去看過(guò)。對(duì)云棲谷看法以前很廉價(jià)只有2700元/㎡，不過(guò)不敢買，只有那么兩棟房子而且綠化環(huán)境都沒(méi)有?，F(xiàn)在一個(gè)是環(huán)境出來(lái)了，買比較放心而且看上去也比以前有檔次有感覺(jué)了，其實(shí)往里面一點(diǎn)還有其它項(xiàng)目而且價(jià)格不貴，不過(guò)地段要差一些。備注劉先生是工大老師，因?yàn)橐I房，對(duì)整個(gè)麓南片區(qū)連續(xù)關(guān)注達(dá)2年之久，基本上對(duì)附近項(xiàng)目都有了解過(guò)，湘江附近項(xiàng)目?jī)r(jià)格到了6000元/平米，排除掉了，云棲谷以南以為那邊安置小區(qū)很多，比較雜也排除掉了，所以就買了這里區(qū)域周圍項(xiàng)目來(lái)訪、成交客戶訪談代表分析一湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第46頁(yè)客戶孫先生年齡32歲職業(yè)做生意長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)只是在長(zhǎng)沙這邊做生意現(xiàn)居住地湘陰現(xiàn)居住物業(yè)/面積私房是否與家人同住是置業(yè)需求自住意向居住地麓南片區(qū)江山帝景購(gòu)置物業(yè)/面積多層/174新置業(yè)后是否與家人同住是家庭人口父母，夫妻，三兄妹，小孩置業(yè)關(guān)注原因（排序）環(huán)境、項(xiàng)目品質(zhì)、小區(qū)人群素質(zhì)、身份表示、價(jià)格獲知項(xiàng)目標(biāo)信息路徑業(yè)內(nèi)朋友間相互交流，專業(yè)雜志、報(bào)紙對(duì)江山帝景看法周圍環(huán)境好，平靜，小區(qū)里面住人都很有素質(zhì)，千畝大盤(pán)對(duì)項(xiàng)目有信心。開(kāi)發(fā)商印象品牌開(kāi)發(fā)商，業(yè)內(nèi)影響力大，但在長(zhǎng)沙品牌推廣做得不好，太低調(diào)購(gòu)置原因從湘陰過(guò)來(lái)只要一個(gè)小時(shí)，周圍環(huán)境好，經(jīng)過(guò)自己渠道了解項(xiàng)目整體情況有信心。備注區(qū)域周圍項(xiàng)目來(lái)訪、成交客戶訪談代表分析二湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第47頁(yè)原居民黃先生年齡45歲職業(yè)農(nóng)民長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)當(dāng)?shù)厝爽F(xiàn)居住地岳麓山公館附近私房現(xiàn)居住物業(yè)/面積/是否與家人同住是置業(yè)需求/現(xiàn)購(gòu)項(xiàng)目/購(gòu)置物業(yè)/面積/新置業(yè)后是否與家人同住/物業(yè)總價(jià)/對(duì)麓南片區(qū)印象整個(gè)大河西現(xiàn)在發(fā)展很快，拆遷很多，像梅溪湖那邊是以人頭來(lái)算拆遷費(fèi)，20萬(wàn)/人，很多人在這附近買房，這里是大河西先導(dǎo)區(qū)，房?jī)r(jià)漲幅還是比較合理。對(duì)江山帝景看法知道但不是很了解，聽(tīng)說(shuō)還不錯(cuò)。備注高先生是當(dāng)?shù)厝耍畲蟾惺苁瞧瑓^(qū)一年一個(gè)改變，發(fā)展太快了。區(qū)域周圍項(xiàng)目來(lái)訪、成交客戶訪談代表分析三湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第48頁(yè)路人某女士年齡46歲職業(yè)已退休片區(qū)生活時(shí)長(zhǎng)剛從河?xùn)|搬過(guò)來(lái)現(xiàn)居住地靳江明珠現(xiàn)居住物業(yè)/面積高層是否與家人同住是置業(yè)需求自住對(duì)片區(qū)看法不方便，以前住河?xùn)|方便多了，現(xiàn)在也沒(méi)有公交車，不過(guò)以后會(huì)通。過(guò)河去新一佳那邊買東西太遠(yuǎn)了，現(xiàn)在買個(gè)菜都要跑好遠(yuǎn)，要是這邊有個(gè)超市就好了。備注該女士是因?yàn)榕畠菏锹氃豪蠋?，所以住到這邊來(lái)，內(nèi)部單位房1000多元/平米買，學(xué)校有1萬(wàn)多學(xué)生，學(xué)生基本在學(xué)校后面那邊下，那邊還是比較方便，有車也有商店，含浦大道這邊現(xiàn)在什么也沒(méi)有。區(qū)域周圍項(xiàng)目來(lái)訪、成交客戶訪談代表分析四湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第49頁(yè)區(qū)域周圍客戶訪談小結(jié)（起源分布、關(guān)注原因）主要吸引了麓南（71％）和河?xùn)|（13％）、湘潭（8％）、省內(nèi)及外地其它片區(qū)等（8％），如以工作區(qū)域衡量。當(dāng)?shù)夭疬w戶及大學(xué)城教職員形成強(qiáng)大購(gòu)房需求市場(chǎng)。不一樣片區(qū)表現(xiàn)不一樣置業(yè)關(guān)注原因。一、客戶起源：當(dāng)?shù)卦∶駷橹?，梅溪湖、含浦?zhèn)拆遷戶較多，湘潭、湘陰等外地客戶較多對(duì)于主力客群，即當(dāng)?shù)芈茨峡腿?，排名前三位關(guān)注原因是：區(qū)域發(fā)展前景、居住感情以及相對(duì)較低房?jī)r(jià)；對(duì)于河?xùn)|客群，排名前三位關(guān)注原因是：認(rèn)同麓南發(fā)展、相對(duì)較低房?jī)r(jià)以及環(huán)境；對(duì)于省內(nèi)外地客戶，排名前三位關(guān)注原因是：認(rèn)同區(qū)域發(fā)展、上班來(lái)訪方便以及相對(duì)較低房?jī)r(jià)。二、客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：展現(xiàn)較為顯著區(qū)域化、差異化湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第50頁(yè)區(qū)域周圍客戶訪談小結(jié)（購(gòu)置動(dòng)機(jī)、意向戶型）三、購(gòu)置動(dòng)機(jī)與行為：首次自住購(gòu)房居多，其次是上班就近（老師、當(dāng)?shù)厣倘耍┊?dāng)前業(yè)主中，首次置業(yè)百分比已達(dá)6成，大多數(shù)人是當(dāng)?shù)夭疬w戶，拿到補(bǔ)助來(lái)購(gòu)房。所以購(gòu)房自住成為購(gòu)房主要?jiǎng)訖C(jī)。片區(qū)有中工大和中醫(yī)藥大學(xué)等教育機(jī)構(gòu)，老師以及當(dāng)?shù)厣馊藶閳D方便上班，就近買房很多，占比較大。意向客戶群有意購(gòu)置產(chǎn)品，剛性需求為主，與整體市場(chǎng)契合度較高；面積亦密度最集中在80-100、120-160平米兩個(gè)區(qū)間內(nèi)，也造成整個(gè)片區(qū)二房、小面積三房一經(jīng)推出，就快速脫銷現(xiàn)象；值得一提是，130~150平米大戶型走勢(shì)在個(gè)別樓盤(pán)表現(xiàn)很好（如云棲谷、麓山和苑），主要還是小區(qū)園林及實(shí)景展示充分，贏得了大戶人家對(duì)品質(zhì)要求。四、意向戶型：二房、三房是主力需求，80~120㎡湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第51頁(yè)區(qū)域周圍客戶訪談小結(jié)（傳輸路徑、價(jià)格接收度）五、廣告?zhèn)鬏斍溃耗贻p人更喜歡動(dòng)態(tài)，年長(zhǎng)者更喜歡靜態(tài)傳統(tǒng)渠道從信息推廣看，戶外廣告牌信息傳達(dá)率較高（30％），其次為友介、公交車身、網(wǎng)絡(luò)等。年輕人對(duì)友介、房展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道接收度較高，尤其是高學(xué)歷年輕人，需要考慮網(wǎng)上更加好互動(dòng)；年長(zhǎng)者則對(duì)相對(duì)傳統(tǒng)、靜態(tài)信息渠道更能接收，如戶外廣告與公交車身等在不一樣區(qū)域居住、工作客戶來(lái)看，信息覆蓋率有相當(dāng)差異，市民更傾向于在居住區(qū)域接收信息。六、價(jià)格接收度：?jiǎn)蝺r(jià)接收度3000~4200元/平米，總價(jià)接收度25~40萬(wàn)之間從單價(jià)接收度來(lái)看，相對(duì)于長(zhǎng)沙城區(qū)其它區(qū)域，麓南片區(qū)整體單價(jià)相對(duì)偏低，這也是為何許多當(dāng)?shù)乜蛻?、河?xùn)|客戶以及省內(nèi)外地客戶選擇置業(yè)本片區(qū)主要原因。但漲幅同時(shí)全長(zhǎng)沙。在09年同時(shí)期，該片區(qū)均價(jià)不到3000元/平米，一年之后，漲幅靠近1000元/平米，片區(qū)發(fā)展與樓市行情得到認(rèn)同?？們r(jià)方面，依賴于單價(jià)。單從價(jià)格表現(xiàn)來(lái)看，在09年一片漲聲市場(chǎng)，該片區(qū)無(wú)疑含有宜居競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第52頁(yè)區(qū)域周圍客戶訪談小結(jié)不買貴，只買正確！在接收價(jià)格同時(shí)非常重視項(xiàng)目品質(zhì)！湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第53頁(yè)高端客群分析Part1.2.4湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第54頁(yè)客戶高先生年齡40歲職業(yè)副總長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)沙人現(xiàn)居住地御院現(xiàn)居住物業(yè)/面積/是否與家人同住是置業(yè)需求無(wú)工作地中聯(lián)重工意向物業(yè)/面積/新置業(yè)后是否與家人同住/意向總價(jià)/置業(yè)關(guān)注原因（排序）產(chǎn)品、環(huán)境、地段、心理需求、身份表示、價(jià)格意向投資物業(yè)自已作為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有一些自已產(chǎn)業(yè)印象深項(xiàng)目陽(yáng)光100、綠城桂花城（做得比很好）、和記黃埔（做得不太好）獲知項(xiàng)目標(biāo)信息路徑業(yè)內(nèi)朋友間相互交流，專業(yè)雜志、報(bào)紙對(duì)麓南片區(qū)看法這2年發(fā)展快速，梅溪湖規(guī)劃會(huì)提升片區(qū)價(jià)值對(duì)精裝產(chǎn)品看法比較看好，恒大榜樣及操盤(pán)手法值得學(xué)習(xí)，但關(guān)鍵是質(zhì)量和價(jià)格江山帝景印象知道以前是珠頭做，沒(méi)去看過(guò)，從一些路徑得知賣不怎么樣備注易先生為人低調(diào)、成熟、穩(wěn)重，有在國(guó)外生活經(jīng)歷，而且在各個(gè)行業(yè)人脈廣。平時(shí)更關(guān)注宏觀政策和土地方面消息。對(duì)于外來(lái)品牌開(kāi)發(fā)商持歡迎態(tài)度，他們是提升樓盤(pán)品質(zhì)和房?jī)r(jià)主力軍。重點(diǎn)企事業(yè)單位大戶客群訪談代表分析一湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第55頁(yè)客戶龐先生年齡45歲職業(yè)私營(yíng)企業(yè)老總長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)現(xiàn)居住地韶山路現(xiàn)居住物業(yè)/面積三房?jī)蓮d是否與家人同住三口之家置業(yè)需求有工作地桐梓坡意向物業(yè)/面積小戶型/大戶新置業(yè)后是否與家人同住否意向總價(jià)100萬(wàn)以上置業(yè)關(guān)注原因（排序）心理需求、表示身份、產(chǎn)品、價(jià)格、地段意向投資物業(yè)在長(zhǎng)沙也擁有物業(yè)5套，其中寫(xiě)字樓480㎡，另4套為140--175㎡物業(yè),打算購(gòu)置60平米以下小戶型做投資或者大戶做度假用印象深項(xiàng)目長(zhǎng)寶1667、金燁融府、沁園春御苑獲知項(xiàng)目標(biāo)信息路徑業(yè)內(nèi)朋友介紹、報(bào)紙、戶外廣告對(duì)麓南片區(qū)看法了解不是太多，但假如環(huán)境和項(xiàng)目能夠話，能夠考慮在那邊置業(yè)對(duì)精裝產(chǎn)品看法能夠接收精裝產(chǎn)品，但要看是否對(duì)自己胃口江山帝景印象知道這個(gè)項(xiàng)目，沒(méi)去看過(guò)備注龐總為人幽默，平時(shí)著裝休閑運(yùn)動(dòng)，不抽煙、喝酒、打牌，極其興趣戶外越野運(yùn)動(dòng)，每年都會(huì)自駕游屢次，是長(zhǎng)沙戶外俱樂(lè)部組員。廣結(jié)人脈，朋友圈子廣，是經(jīng)典性情中人。對(duì)于房子產(chǎn)品和區(qū)位要求不是尤其高，因?yàn)樽约阂呀?jīng)有5套物業(yè)，現(xiàn)階段想再購(gòu)一處小戶自住或大戶做度假用。重點(diǎn)企事業(yè)單位大戶客群訪談代表分析二湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第56頁(yè)客戶劉先生年齡45歲職業(yè)某股份企業(yè)老總長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)現(xiàn)居住地東郡現(xiàn)居住物業(yè)/面積四房/175㎡是否與家人同住三口之家置業(yè)需求有意向居住地河西意向物業(yè)/面積300㎡或者別墅新置業(yè)后是否與家人同住否意向總價(jià)200萬(wàn)置業(yè)關(guān)注原因（排序）心理需求、地段、產(chǎn)品、價(jià)格意向投資物業(yè)計(jì)劃在三亞購(gòu)90㎡住房作為度假用，在長(zhǎng)沙一直在尋找適當(dāng)環(huán)境優(yōu)美豪宅。印象深項(xiàng)目運(yùn)通尊苑(家門(mén)口）獲知項(xiàng)目標(biāo)信息路徑報(bào)紙、朋友對(duì)麓南片區(qū)看法開(kāi)車有途經(jīng)，但除了交通能夠外，其余印象不是很深對(duì)精裝產(chǎn)品看法能接收、比較喜歡江山帝景印象好像聽(tīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)去過(guò)備注戴總幽默、健談，喜歡歷史，平時(shí)興趣釣魚(yú)、打牌，現(xiàn)在女兒在廣美附中讀高中，以后假如想出國(guó)就送她出去，看她自己意思，和妻子兩人住現(xiàn)在四房?jī)蓮d夠住了，以后考慮買套別墅，父母假如想到長(zhǎng)沙來(lái)住也有地方住（現(xiàn)有兩套房子）?，F(xiàn)在榮譽(yù)和財(cái)富都是靠自己辛勞打拼出來(lái)，所以下半輩子不想那么累了，要好好享受生活。重點(diǎn)企事業(yè)單位大戶客群訪談代表分析三湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第57頁(yè)客戶劉女士年齡31歲職業(yè)私營(yíng)業(yè)主長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)現(xiàn)居住地陽(yáng)光100現(xiàn)居住物業(yè)/面積120㎡是否與家人同住三口之家置業(yè)需求暫無(wú)置業(yè)計(jì)劃意向居住地西、東南意向物業(yè)/面積四房新置業(yè)后是否與家人同住是可接收總價(jià)70—100萬(wàn)置業(yè)關(guān)注原因（排序）地段、環(huán)境、產(chǎn)品、價(jià)格意向投資物業(yè)已置業(yè)二次，因?yàn)楦改复笕艘^(guò)來(lái)，下一次可能考慮150平米以上大戶型印象深項(xiàng)目江山帝景、麓山別墅、汀湘十里獲知項(xiàng)目標(biāo)信息路徑網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹、戶外廣告對(duì)麓南片區(qū)看法發(fā)展?jié)摿艽?，個(gè)人非常看好。政府對(duì)這個(gè)片區(qū)規(guī)劃政策好，期待羊湖垸公園對(duì)精裝產(chǎn)品看法雖是省時(shí)省力，但最好要與自己喜好相符，不然普通不會(huì)考慮江山帝景印象前段時(shí)間去看過(guò)，現(xiàn)階段不喜歡，品質(zhì)沒(méi)有做起來(lái)備注黃女士屬于事業(yè)型女人，性格開(kāi)朗，有思想有見(jiàn)地，精明不失幽雅。有一定人脈，企業(yè)和工廠經(jīng)營(yíng)得井然有序。積累了一定資產(chǎn)財(cái)富，事業(yè)處于穩(wěn)步上升階段，經(jīng)典資產(chǎn)新貴。結(jié)婚五年，正考慮換住房，也已經(jīng)購(gòu)置兩處物業(yè)作為投資和居住。重點(diǎn)企事業(yè)單位大戶客群訪談代表分析四湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第58頁(yè)客戶李先生年齡35歲職業(yè)某銀行副行長(zhǎng)長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)現(xiàn)居住地廣廈新村現(xiàn)居住物業(yè)/面積三房/103㎡是否與家人同住否置業(yè)需求改進(jìn)居住/投資意向居住地河西意向物業(yè)/面積四房/160㎡新置業(yè)后是否與家人同住否意向總價(jià)100萬(wàn)置業(yè)關(guān)注原因（排序）價(jià)值、地段、環(huán)境、價(jià)格、產(chǎn)品意向投資物業(yè)住宅印象深項(xiàng)目陽(yáng)光100、共和世家、蔚藍(lán)海岸、濱江金座獲知項(xiàng)目標(biāo)信息路徑報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、朋友對(duì)麓南片區(qū)看法沒(méi)怎么去過(guò)，相對(duì)應(yīng)該不如市府那邊，不怎么了解對(duì)精裝產(chǎn)品看法恒大搞還能夠，相信發(fā)展商在其中撈了不少利潤(rùn)江山帝景印象這個(gè)項(xiàng)目賣完了吧，以前總是打廣告?zhèn)渥⒗钕壬季S靈敏，口才相當(dāng)好。事業(yè)處于蒸蒸日上階段。因?yàn)樵诮鹑谛袠I(yè)工作，所以很有投資理念，他比較看好河西濱江新城片區(qū)，看好其發(fā)展前景，最近非常關(guān)注濱江新城規(guī)劃，有意向在那邊再購(gòu)置一套四房。但還有打算在別處買一套二房，主要做投資用。重點(diǎn)企事業(yè)單位大戶客群訪談代表分析五湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第59頁(yè)客戶李先生年齡39歲職業(yè)某企業(yè)總經(jīng)理長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)沙人現(xiàn)居住地/現(xiàn)居住物業(yè)/面積別墅200㎡是否與家人同住否置業(yè)需求有，改進(jìn)居住+投資意向居住地長(zhǎng)沙市中心區(qū)意向物業(yè)/面積住宅/160㎡新置業(yè)后是否與家人同住否意向總價(jià)100萬(wàn)置業(yè)關(guān)注原因（排序）地段、價(jià)格、升值空間意向投資物業(yè)現(xiàn)已經(jīng)有兩處物業(yè)（山水芙蓉和桂花公園附近某樓盤(pán)），現(xiàn)打算再購(gòu)一套印象深項(xiàng)目奧林匹克花園、華都、獲知項(xiàng)目標(biāo)信息路徑戶外廣告、朋友介紹對(duì)麓南片區(qū)看法看好其未來(lái)發(fā)展，環(huán)境應(yīng)該能夠，但配套暫時(shí)還沒(méi)有起來(lái)對(duì)精裝產(chǎn)品看法不能接收，喜歡按自己意思和格調(diào)做事江山帝景印象不知道備注危先生低調(diào)、穩(wěn)重，比較喜歡原生態(tài)，非常重視園林品質(zhì)感。不過(guò)在別墅住久了，又以為太消靜了，想在市中心買套房子自住，這么會(huì)方便許多，日后也可作為投資用。重點(diǎn)企事業(yè)單位大戶客群訪談代表分析六湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第60頁(yè)同質(zhì)項(xiàng)目大戶訪談小結(jié)—重視品質(zhì)同時(shí)期望得到更高回報(bào)購(gòu)房關(guān)注原因：環(huán)境、產(chǎn)品、地段、以及身份價(jià)值排在前四位。價(jià)格并不是最主要。獲取信息路徑：友介、戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)及雜志排在前四位。對(duì)麓南片區(qū)看法》大部分高端客戶對(duì)麓南了解很淺，主要極少途經(jīng)。片區(qū)認(rèn)同感仍待加強(qiáng)；》處于大河西先導(dǎo)區(qū)，客戶看好片區(qū)未來(lái)發(fā)展；》認(rèn)為片區(qū)最大優(yōu)勢(shì)還是環(huán)境資源。對(duì)精裝修產(chǎn)品看法》高端客戶對(duì)精裝產(chǎn)品普通不甚敏感，更鐘情個(gè)人格調(diào)和喜好；》部分認(rèn)為恒大精裝有面子、大氣，但同時(shí)認(rèn)為，精裝成本過(guò)高，會(huì)造成單價(jià)和總價(jià)太高，接收不高。對(duì)江山帝景印象》本案在市場(chǎng)形象比較含糊，市場(chǎng)著名度依然不大，尤其是在高端客群中；》對(duì)項(xiàng)目標(biāo)品質(zhì)感認(rèn)同度不高，園林等實(shí)景特色不足。湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第61頁(yè)訪談客戶小結(jié)—重視項(xiàng)目品質(zhì)形象、性價(jià)比表示本案成交客戶來(lái)訪但未成交客戶片區(qū)成交客戶高端客戶在關(guān)注項(xiàng)目居住品質(zhì)同時(shí)，提升居住性價(jià)比項(xiàng)目整體性價(jià)比價(jià)值不高相對(duì)較低房?jī)r(jià)重視品質(zhì)同時(shí)期望得到更高回報(bào)湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第62頁(yè)營(yíng)銷策略Part1.2.5湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第63頁(yè)結(jié)論回顧53套/月速度是超現(xiàn)實(shí)四房是項(xiàng)目發(fā)展瓶頸，產(chǎn)品切割是必要后市走勢(shì)不容樂(lè)觀項(xiàng)目二期中小產(chǎn)品是利潤(rùn)點(diǎn)…目標(biāo)了解市場(chǎng)客戶非常規(guī)伎倆客戶重視性價(jià)比湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第64頁(yè)年整體策略提議—高舉形象，提升性價(jià)比，快速切割，延長(zhǎng)利潤(rùn)獲取期高舉品質(zhì)性價(jià)比快速切割四房片區(qū)價(jià)值還未得到市場(chǎng)客戶高度認(rèn)知項(xiàng)目標(biāo)品質(zhì)和形象還未完全得到市場(chǎng)認(rèn)可為后期入市中小產(chǎn)品留有價(jià)格上揚(yáng)基礎(chǔ)在項(xiàng)目整體品質(zhì)保障前提下，實(shí)現(xiàn)四房快速消化，滿足發(fā)展商對(duì)資金回籠要求用同價(jià)策略突破四房銷售瓶頸，預(yù)防影響后期中小戶型銷售延長(zhǎng)利潤(rùn)獲取期價(jià)格低開(kāi)高走，引爆產(chǎn)品熱銷，創(chuàng)造資金回籠突破口保障一期剩下大戶整體利潤(rùn)，利潤(rùn)獲取在后期，保障利潤(rùn)平衡湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第65頁(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行Part2湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第66頁(yè)任務(wù)目標(biāo)分析Part2.1湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第67頁(yè)小高層小高層小高層北區(qū)中心商業(yè)五一前待售商業(yè)部分高層G9G10G11G12G16G18G20高層二期，十一前一期，五一前五一前，一期188套，總面積面積約38000平米1）當(dāng)前已建未售面積約33000平米，主要有G9、G10、G11、G12、G16、G18、G20共7棟;2）西面兩層商鋪，面積約5000平米。十一前，二期總面積61472平米1）南區(qū)新建小高層洋房，面積約50000平米。2）北區(qū)中心商業(yè)，面積約5000平米左右。3）A39/A40兩棟17層住宅，面積約12410平米。中南團(tuán)購(gòu)單位團(tuán)購(gòu)年，銷售任務(wù)10萬(wàn)平米！湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第68頁(yè)大戶精裝不能調(diào)整。大戶總價(jià)偏高，比片區(qū)同質(zhì)產(chǎn)品平均高出12~26萬(wàn)左右，面積高出9~35平米左右湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第69頁(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析Part2.2湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第70頁(yè)1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3競(jìng)爭(zhēng)反抗分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手篩選三大標(biāo)準(zhǔn)1、時(shí)間上于本項(xiàng)目同時(shí)期銷售2、產(chǎn)品面積段類似，均為中大戶型產(chǎn)品3、區(qū)域?yàn)楸卷?xiàng)目所在麓南區(qū)麓南區(qū)：麓山和苑云棲谷米蘭春天汀湘十里楓華府第本案陽(yáng)光100汀湘十里楓華府第麓山和苑米蘭春天湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第71頁(yè)尚東板塊：芙蓉上河圖，待售，預(yù)計(jì)均價(jià)4000元/㎡中建麓山和苑當(dāng)期產(chǎn)品賣完之后，要到8月份才有新房推，5個(gè)億銷售任務(wù)都?jí)涸诹讼掳肽?，但?dāng)前一期也主要剩下142平米三房和156平米四房相關(guān)戶型銷售時(shí)間預(yù)測(cè)：中建麓山和苑1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3競(jìng)爭(zhēng)反抗分析戶型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月預(yù)計(jì)150套156㎡四房預(yù)計(jì)200套110~120㎡三房預(yù)計(jì)300套90㎡二房湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第72頁(yè)尚東板塊：芙蓉上河圖，待售，預(yù)計(jì)均價(jià)4000元/㎡相關(guān)戶型銷售時(shí)間預(yù)測(cè)：戶型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月50套143㎡四房170套114~126平米三房180套78~92平米二房云棲谷位于長(zhǎng)潭西高速收費(fèi)站附近，其主要競(jìng)爭(zhēng)戶型為剩下161~167平米四房和預(yù)計(jì)5月推出143平米四房，產(chǎn)品總價(jià)和本案靠近，項(xiàng)目定位不一樣，預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)不是很大。該項(xiàng)目將在10年5月上市。相關(guān)戶型銷售時(shí)間預(yù)測(cè)：1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3競(jìng)爭(zhēng)反抗分析云棲谷湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第73頁(yè)尚東板塊：芙蓉上河圖，待售，預(yù)計(jì)均價(jià)4000元/㎡汀湘十里將在7月份推出四棟高層四房單位。面積與本案大戶相同，但預(yù)計(jì)將于本案錯(cuò)過(guò)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)戶型銷售時(shí)間預(yù)測(cè)：汀湘十里1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3競(jìng)爭(zhēng)反抗分析戶型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月140~161㎡四房湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第74頁(yè)尚東板塊：芙蓉上河圖，待售，預(yù)計(jì)均價(jià)4000元/㎡米蘭春天現(xiàn)在主要消化一期20余套三房，下一期產(chǎn)品將在4月份推出120套左右111~139平米三房以及30套80~93平米二房相關(guān)戶型銷售時(shí)間預(yù)測(cè)：米蘭春天1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3競(jìng)爭(zhēng)反抗分析戶型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月111~139㎡三房80~93㎡二房湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第75頁(yè)尚東板塊：芙蓉上河圖，待售，預(yù)計(jì)均價(jià)4000元/㎡陽(yáng)光100當(dāng)前處于無(wú)房可售狀態(tài)，預(yù)計(jì)將在4月份推出200套60~80平米二房相關(guān)戶型銷售時(shí)間預(yù)測(cè)：陽(yáng)光1001競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3競(jìng)爭(zhēng)反抗分析戶型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月60~80㎡二房湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第76頁(yè)尚東板塊：芙蓉上河圖，待售，預(yù)計(jì)均價(jià)4000元/㎡楓華府第當(dāng)前基本無(wú)房可售，預(yù)計(jì)將在6月份推出216套82~124平米二、三房產(chǎn)品。相關(guān)戶型銷售時(shí)間預(yù)測(cè)：楓華府第1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3競(jìng)爭(zhēng)反抗分析戶型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月82~91㎡二房104~124三房湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第77頁(yè)結(jié)論一：從推售時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度考慮，5月份前四房競(jìng)爭(zhēng)壓力最小，有利于本案四房銷售；5~10月份將是二房、三房井噴供給期1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3競(jìng)爭(zhēng)反抗分析附圖：在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目示意圖.135791112麓山和苑：150套四房248106麓山和苑：300套二房麓山和苑：200套三房麓山和苑：50套三房云棲谷：50套四房云棲谷：180套二房云棲谷：170套三房汀湘十里：100套四房米蘭春天：140套三房米蘭春天：30套二房陽(yáng)光100：200套二房楓華府第：120套二房楓華府第：100套三房四房供給三房供給二房供給井噴期湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第78頁(yè)二房產(chǎn)品三房產(chǎn)品四房產(chǎn)品客戶分流品牌反抗小區(qū)反抗產(chǎn)品反抗麓山和苑麓山和苑麓山和苑麓山和苑麓山和苑云棲谷楓華府第陽(yáng)光100產(chǎn)品結(jié)論二：從產(chǎn)品角度考慮，二房、三房仍是年市場(chǎng)主流供給產(chǎn)品。本案四房主要與麓山和苑競(jìng)爭(zhēng)，后期二房、三房則與市場(chǎng)上大部分項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3競(jìng)爭(zhēng)反抗分析湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第79頁(yè)總體推盤(pán)策略提議Part2.3湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第80頁(yè)1、契合項(xiàng)目整體工程節(jié)點(diǎn)及相關(guān)展示；2、合理躲避市場(chǎng)同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；3、巧妙躲避項(xiàng)目?jī)?nèi)部同類型產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)；4、符合項(xiàng)目整年資金回收目標(biāo)要求；5、符合整體推廣節(jié)奏并契合項(xiàng)目品牌價(jià)值逐步推高。整體推售策略制訂標(biāo)準(zhǔn)湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第81頁(yè)工程證件和展示條件推導(dǎo)推售時(shí)間3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月9~12棟樓棟戶型2月3月底之前完成園林樣板示范區(qū)三房、大四房16/18/20棟三房、大四房一期商業(yè)A39/A40二/三房商鋪南區(qū)小高層二/三房預(yù)售申請(qǐng)9~12、16/18/20完成，樣板展示3月初完成16~20棟4月出來(lái)樣板間二期商業(yè)商鋪4月份之前完成西側(cè)5000平米商業(yè)工程施工，并到達(dá)預(yù)售硬件條件小高層、北區(qū)商業(yè)結(jié)構(gòu)均已封頂,A39/A40主體結(jié)構(gòu)到達(dá)12層（到達(dá)預(yù)售條件并預(yù)留時(shí)間辦理預(yù)售證。）9月底將將項(xiàng)目中心園林實(shí)景展示出來(lái)11月份之前北區(qū)商業(yè)大道預(yù)售及硬件達(dá)標(biāo)條件8月之前高層樣板間出街對(duì)于第二階段中小戶型產(chǎn)品，若精裝質(zhì)量沒(méi)有確保，不提議做精裝產(chǎn)品面世湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第82頁(yè)第一階段大戶推售節(jié)奏提議（部分以商帶宅）3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月9~12棟樓棟戶型2月第一步：完成9~12棟單位三房、大四房16/18/20棟三房、大四房一期商業(yè)商鋪第二步：完成16/18/20棟單位第三步：完成5000平米商鋪（進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始即蓄客，4月份開(kāi)盤(pán)）湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第83頁(yè)第二階段中小戶型推售節(jié)奏提議3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月樓棟戶型2月第四步：完成南區(qū)小高層二房三房第五步：完成A39/A40棟高層單位第六步：完成5000平米中心商鋪（10月1日開(kāi)始即蓄客，12月份開(kāi)盤(pán)）A39/A40二/三房南區(qū)小高層二/三房二期商業(yè)商鋪湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第84頁(yè)營(yíng)銷階段營(yíng)銷售量銷售周期主推產(chǎn)品年整體推盤(pán)策略3-5月5-8月10月12月份11月9月3月份三房、四房五房、六房86套4套2~4月精裝三房、四房商業(yè)二房、三房第一階段大戶精裝三房、四房二房、三房商業(yè)4~6月2~5月5000平米0平米13000平米30000平米6~10月9~12月10~12月0平米5000平米營(yíng)銷策略第二階段中小戶推廣支持形象高舉，產(chǎn)品快速切割，同價(jià)突破，低開(kāi)高走，保障總利潤(rùn)（商業(yè)從進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行蓄客，以商帶宅）形象高舉高打，價(jià)格高開(kāi)平走，利潤(rùn)最大化項(xiàng)目推廣物料就緒/導(dǎo)視系統(tǒng)開(kāi)始調(diào)整銷售現(xiàn)場(chǎng)片區(qū)模型/中原多點(diǎn)多地轉(zhuǎn)介聯(lián)動(dòng)\商家聯(lián)盟長(zhǎng)沙春交會(huì)重點(diǎn)企事業(yè)單位推介會(huì)蓄客，樓巴落實(shí)/公交線路秋交會(huì)圈層營(yíng)銷：三大活動(dòng)主題系列活動(dòng)開(kāi)展(準(zhǔn))業(yè)主家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)中心園林組團(tuán)開(kāi)放高層樣板間開(kāi)放報(bào)廣、公交、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等4月份5月份6月份8月份10月份12月份湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第85頁(yè)第一階段大戶推廣執(zhí)行Part2.4湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第86頁(yè)快速切割，同價(jià)入市，快速實(shí)現(xiàn)資金回籠1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略時(shí)間：年2月1日—年5月31日；產(chǎn)品G9~G12棟共30000萬(wàn)平米143~173㎡三房四房策略：快速切割，同價(jià)入市，快速實(shí)現(xiàn)資金回籠快速切割---滿足資金回籠速度，非常規(guī)操作同價(jià)入市—制造部分超低特價(jià)帶精裝修單位，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目四房同價(jià)，制造市場(chǎng)缺口，引爆產(chǎn)品銷售階段方向——強(qiáng)有力渠道營(yíng)銷，快速加熱項(xiàng)目，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)尋找客戶，增加客戶量和成交量；速度目標(biāo)——經(jīng)過(guò)渠道營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷，短時(shí)間內(nèi)暴發(fā)性成交；以“一樣總價(jià)送精裝修”快速脫手難點(diǎn)產(chǎn)品。7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第87頁(yè)本案產(chǎn)品總價(jià)過(guò)高，高出片區(qū)平均16萬(wàn)元本案大戶平均面積165平米，按照當(dāng)前4250元/平米實(shí)收單價(jià)，總價(jià)在70萬(wàn)左右周圍競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目四房平均面積在150平米，按照周圍四房單價(jià)3600元.平米實(shí)收單價(jià)計(jì)算，總價(jià)在54萬(wàn)之間本案大戶總價(jià)高出16萬(wàn)左右！但面積僅僅只差19平米，幾乎毫無(wú)性價(jià)比而言1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第88頁(yè)制造若干套低價(jià)帶精裝修單位，制造突破口時(shí)間：年2月1日—年5月31日；產(chǎn)品G9~G12棟共30000萬(wàn)平米143~173㎡三房四房策略：一樣總價(jià)送精裝修、低開(kāi)高走、利潤(rùn)期延長(zhǎng)按照市場(chǎng)上大戶一樣總價(jià)推出部分帶精裝單位，制造大戶快銷突破口低開(kāi)高走—為確保發(fā)展商利益，四房賣熱后，速度提價(jià)，一周一價(jià)，逐步提升大戶單價(jià)和總價(jià)，確保發(fā)展商總體利益。周末搞活動(dòng)，周一提價(jià)。利潤(rùn)延長(zhǎng)—前一個(gè)月主要是制造營(yíng)銷突破口，待價(jià)格高走后，利潤(rùn)回收，保持整體利益不變，但收益見(jiàn)效押后。1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第89頁(yè)首批推出超低特價(jià)單位，頻次漲價(jià)時(shí)間：年2月1日—年5月31日；產(chǎn)品G9~G12棟共30000萬(wàn)平米143~173㎡三房四房策略：3000買精裝大戶、一周一價(jià)、延長(zhǎng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)期一期住宅營(yíng)銷目標(biāo)是0.93億元（總目標(biāo)是1.23億元，商業(yè)按照6000元/平米，預(yù)計(jì)總金額3千萬(wàn)），共188單位，5月31日之前消化完成，平均要賣53套/月。首月要實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)資金回籠，按照53套/月速度，每套總價(jià)56萬(wàn)，該總價(jià)與其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總價(jià)相當(dāng)。同價(jià)策略：降低總價(jià)，即降低至總價(jià)56萬(wàn)左右，按照165平米計(jì)算，對(duì)外平均實(shí)收單價(jià)3393元/平米。第一個(gè)月實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)3400元/平米，制造超低起價(jià)3000元/平米。1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第90頁(yè)價(jià)格策略—一周一價(jià)演示圖，發(fā)展商總體利益不變2月1日30003200340036003800第一周第三周第五周40004200第七周第九周每七天漲幅200元/平米44004600利潤(rùn)平衡期現(xiàn)有價(jià)格策略曲線示意提議調(diào)整價(jià)格策略1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第91頁(yè)低成本、集中爆破式推廣媒體類型渠道重點(diǎn)節(jié)奏規(guī)劃媒體渠道戶外3000元/平米起買精裝大戶，買樓必升值1次，猴子石大橋戶外報(bào)版3000元/平米起買精裝大戶，買樓必升值晨報(bào)。2次/月短信關(guān)鍵客戶群覆蓋，全方面覆蓋2次/周，選擇周五投放影院廣告形象覆蓋2~10月份其它渠道路旗含浦大道、學(xué)士路、象嘴路周末路牌道路轉(zhuǎn)折處關(guān)鍵路牌指導(dǎo)樓巴增加5臺(tái)以上開(kāi)通溁灣鎮(zhèn)和項(xiàng)目之間互動(dòng)1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第92頁(yè)首月突破3000萬(wàn)，5月31日之前回款1.2億元，銷售住宅面積3.3萬(wàn)平米按照15%成交率客戶拓展目標(biāo)：1320批06020504035.312.1進(jìn)場(chǎng)3000萬(wàn)回款目標(biāo)價(jià)格走勢(shì)3300~35003800420045002800萬(wàn)3200萬(wàn)3000萬(wàn)出售套數(shù)客戶批次53套45套50套50套12批次/天10批次/天11批次/天11批次/天1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第93頁(yè)一期拓客組織策略思索：拓寬渠道連續(xù)維護(hù)圈層營(yíng)銷任務(wù)目標(biāo)：處理客戶起源渠道狹窄問(wèn)題1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第94頁(yè)第一：線上媒體主要推廣渠道提議—報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、公交、電影院、樓宇分眾傳媒（有聲）1、2~3次/月報(bào)紙曝光率。重視報(bào)紙大眾宣傳，突擊項(xiàng)目新形象在短時(shí)間展示。經(jīng)過(guò)系列主題逐步揭開(kāi)項(xiàng)目賣點(diǎn)及價(jià)值。2、網(wǎng)絡(luò)硬廣及專題覆蓋。主要就搜房和0731網(wǎng)站進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋。其次建好項(xiàng)目本身網(wǎng)站。3、戶外：重點(diǎn)拿下猴子石大橋和長(zhǎng)潭西高速轉(zhuǎn)盤(pán)戶外，通告開(kāi)始進(jìn)入江山帝景地盤(pán)。其次有必要有1~2塊市中心戶外廣告牌。4、公交：除改變公交線路途經(jīng)本案以外，908、912主要經(jīng)過(guò)麓南片區(qū)公交線路。5、電影院、樓宇分眾傳媒（有聲）易吸收大量?jī)?yōu)質(zhì)客群。1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第95頁(yè)第二：重點(diǎn)企事業(yè)單位推介會(huì)、房展會(huì)1、依據(jù)目標(biāo)客群成交區(qū)域分析，梅溪湖、含浦鎮(zhèn)拆遷戶、大學(xué)城教師、公務(wù)員、著名企事業(yè)單位高級(jí)職員、湘潭九華工業(yè)園等地中高級(jí)管理層以及長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)業(yè)主。所以仍有必要加強(qiáng)上述地點(diǎn)客戶拓展。2、拓展形式調(diào)整提議。對(duì)于主要企事業(yè)單位，不提議只是做流于形式路演，更多要找到領(lǐng)袖人士或者宣傳部門(mén)，金錢形式支持或者贊助企事業(yè)單位3、上六個(gè)月，重點(diǎn)拓展08、09未拓成功企事業(yè)單位，如附三醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院、中聯(lián)中科、威勝電子、師范大學(xué)、中南工業(yè)大學(xué)等。4、商家聯(lián)盟。對(duì)河西主要高檔場(chǎng)所如茶餐廳、西餐廳等，進(jìn)駐宣傳物料，餐紙、墊紙等地方為其提供印刷資金或者直接印有項(xiàng)目信息宣傳物料。5、房交會(huì)是集中項(xiàng)目新形象最好場(chǎng)地，本公司提議年春季和秋季都應(yīng)該參展。1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第96頁(yè)第三：4大資源平臺(tái)及策略思索整合、細(xì)分創(chuàng)新、連續(xù)突破、共榮本案思緒1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第97頁(yè)第四：10大專屬通道體系及分工處理大平層處理大平層處理大平層高層行業(yè)關(guān)鍵人物挖掘高層團(tuán)體關(guān)鍵人物挖掘創(chuàng)新資源使用方式創(chuàng)新資源使用方式創(chuàng)新資源使用方式1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第98頁(yè)高端品牌車行互動(dòng)選取理由客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力突出；身份識(shí)別感較強(qiáng)雙向資源互動(dòng)，低成本渠道開(kāi)拓配合特色活動(dòng)，有效傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值開(kāi)拓對(duì)象擁有自駕車3年以上，品牌車行客戶資源、中原大客戶另外，可篩選“無(wú)車族”，為高層銷售進(jìn)行蓄客開(kāi)拓方式項(xiàng)目體驗(yàn)試駕活動(dòng)：“10分鐘生活圈”新品車體驗(yàn)日，定時(shí)舉行由車行到項(xiàng)目標(biāo)自駕體驗(yàn)；項(xiàng)目定時(shí)品牌車展。車行選擇：麓南片區(qū)內(nèi)——奧迪、寶馬、豐田系列、馬自達(dá)系列；中心區(qū)——沃爾沃利益刺激“換車族”“班車族”購(gòu)車激勵(lì)計(jì)劃購(gòu)房取得車貸首付；車行相關(guān)優(yōu)惠禮包處理大平層第五：經(jīng)典專屬通道應(yīng)用說(shuō)明1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第99頁(yè)駐長(zhǎng)名校MBA教學(xué)機(jī)構(gòu)選取理由這類教學(xué)機(jī)構(gòu)收費(fèi)較高，在讀學(xué)生有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)處于上升階段，年紀(jì)處于25～45之間，其共性是知性、進(jìn)取，與本案目標(biāo)客戶有很大程度相同性；話語(yǔ)權(quán)、標(biāo)桿性本身所含有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠有效形成圈層影響，帶動(dòng)其它資源通道開(kāi)拓對(duì)象清華大學(xué)MBA、北京大學(xué)MBA等駐長(zhǎng)教學(xué)機(jī)構(gòu)開(kāi)拓方式校外課堂、結(jié)合行業(yè)背景沙龍茶話會(huì)利益刺激購(gòu)房創(chuàng)業(yè)基金處理大平層第五：經(jīng)典專屬通道應(yīng)用說(shuō)明1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第100頁(yè)金融行業(yè)從業(yè)人員對(duì)物業(yè)價(jià)值敏感度高，具備價(jià)值投資意識(shí)，有較強(qiáng)購(gòu)置能力，年紀(jì)及個(gè)性特征符合項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位；開(kāi)拓對(duì)象招商證券、中信證券、銀河證券等證券機(jī)構(gòu)開(kāi)展類似“贏在股市”等炒股模擬操作比賽，舉行投資領(lǐng)域熱點(diǎn)人物講座，邀請(qǐng)圈定對(duì)象參加；挖掘行業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵人物維護(hù)方式短信、DM直郵維護(hù)，結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目信息傳遞、活動(dòng)選取理由開(kāi)拓方式第五：經(jīng)典專屬通道應(yīng)用說(shuō)明—金融精英1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第101頁(yè)中原大客戶選取理由熟諳客戶背景，較高客戶誠(chéng)意度把握開(kāi)拓對(duì)象近2年內(nèi)有總價(jià)100萬(wàn)，2次以上置業(yè)經(jīng)歷，有過(guò)老帶新成交1次以上客戶開(kāi)拓方式結(jié)合高端品牌車行等拓展活動(dòng)進(jìn)行利益刺激VIP折扣處理大平層第五：經(jīng)典專屬通道應(yīng)用說(shuō)明1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第102頁(yè)【中原品牌媒體支持】中原網(wǎng)站（外部/內(nèi)部）/中原月刊/中原內(nèi)部短信宣傳第六步：集團(tuán)資源·全線鋪排長(zhǎng)沙江山帝景經(jīng)過(guò)中原內(nèi)部網(wǎng)站、刊物進(jìn)行全方面推廣，主動(dòng)配合線下中原內(nèi)部資源轉(zhuǎn)介，形成中原內(nèi)部轉(zhuǎn)介一波熱潮；1整體思緒2產(chǎn)品分析3銷售策略5渠道策略6階段目標(biāo)4價(jià)格策略7拓客組織湖南中原廣晟江山帝景營(yíng)銷診斷及策略推廣建議大規(guī)第103頁(yè)第七步：本土資源·多個(gè)外展點(diǎn)、低門(mén)檻入會(huì)、超值享受開(kāi)設(shè)眾多外展點(diǎn)：在全部與中原有合作高檔場(chǎng)所，如咖啡廳、星級(jí)賓館、高檔餐飲店、連鎖形象店，設(shè)置江山帝景會(huì)制度，凡是入會(huì)會(huì)員