保健品行銷策劃案

金花轉(zhuǎn)移因子’99行銷策劃方案1上海梅高保健品行銷策劃案第1頁藥品市場？要求產(chǎn)品療效顯著且價(jià)格低，醫(yī)生信任才向消費(fèi)者推薦。進(jìn)入處方市場，符合國家及地方醫(yī)藥機(jī)構(gòu)要求。市場培養(yǎng)期長，普通在三年左右。保健品市場？相對政策較寬松。消費(fèi)者健康需求逐年上升，市場潛力大。建立品牌著名度、可信度周期短，風(fēng)險(xiǎn)大但可能快速成功。非藥品非保健品市場！創(chuàng)造一個(gè)超越保健品全新概念，進(jìn)入保健品消費(fèi)市場。引言------一個(gè)全球最大轉(zhuǎn)移因子生產(chǎn)基地該采取何種市場占位？2上海梅高保健品行銷策劃案第2頁保健品市場綜述重大發(fā)覺一：消費(fèi)者對保健品概念混同，同時(shí)含有強(qiáng)烈保健需求

消費(fèi)者概念中“保健品”1、傳統(tǒng)補(bǔ)藥：人參、鹿茸、西洋參等2、傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等3、食品：雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等4、合成功效性保健品：昂立一號、鹽水瓶、中華多寶等5、藥：百消丹、施爾康等重大發(fā)覺二：保健品市場容量大（300億元/98年），未來發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮笾卮蟀l(fā)覺三：1267個(gè)保健食品中，免疫調(diào)整類產(chǎn)品占34.7%,市場免疫保健需求大，98年免疫成為眾多保健品熱衷訴求。3上海梅高保健品行銷策劃案第3頁1267個(gè)保健食品中，功效性產(chǎn)品最多，是市場主時(shí)尚。產(chǎn)品功效分布產(chǎn)品品種分布免疫調(diào)整類產(chǎn)品已成為功效性保健品主導(dǎo)產(chǎn)品。保健品市場綜述4上海梅高保健品行銷策劃案第4頁保健品發(fā)展趨勢1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加30倍，美國增加20倍2、98年度中、日、美保健品銷售對比圖（RMB）億元市場發(fā)展前景看好，但競爭將更激烈。5上海梅高保健品行銷策劃案第5頁未來前景看好三類保健食品中國特色產(chǎn)品傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù)天然產(chǎn)品，整體調(diào)整功效因子明確第三代產(chǎn)品常見病、多發(fā)病預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品保健品發(fā)展趨勢6上海梅高保健品行銷策劃案第6頁主要觀點(diǎn)

發(fā)覺一：消費(fèi)需求

消費(fèi)者最常在身體不適時(shí)或分季節(jié)服用保健品，增強(qiáng)體質(zhì)成為第一需求。

發(fā)覺二：消費(fèi)觀念

消費(fèi)者接收提升免疫力概念，并將免疫力等同于增強(qiáng)體質(zhì)和提升健康水平。

發(fā)覺三：

媒介接觸——消費(fèi)者接收保健品最大認(rèn)知路徑是電視

購置習(xí)慣——最多場所是藥房

消費(fèi)承受——每個(gè)月愿承受消費(fèi)量集中在100—150元之間消費(fèi)者研究7上海梅高保健品行銷策劃案第7頁消費(fèi)者對“增強(qiáng)免疫力”接收程度消費(fèi)者研究消費(fèi)者服用保健品時(shí)間8上海梅高保健品行銷策劃案第8頁消費(fèi)者對保健品認(rèn)知主要路徑消費(fèi)者購置保健品場所消費(fèi)者研究9上海梅高保健品行銷策劃案第9頁消費(fèi)者一次購置量

每個(gè)月購置費(fèi)用消費(fèi)者研究10上海梅高保健品行銷策劃案第10頁消費(fèi)者需求（男性）消費(fèi)者研究11上海梅高保健品行銷策劃案第11頁消費(fèi)者需求（女性）消費(fèi)者研究12上海梅高保健品行銷策劃案第12頁重大發(fā)覺：

發(fā)覺一：醫(yī)生極少使用轉(zhuǎn)移因子

認(rèn)為其無顯著療效，只適適用來輔助治療

可替換競爭品（胸腺肽、干擾素等）太多。

發(fā)覺二：近半專業(yè)人士，認(rèn)可轉(zhuǎn)移因子保健作用；

另有近半反對者認(rèn)為轉(zhuǎn)移因子是藥，不能做保健品。專業(yè)人士（醫(yī)生）研究13上海梅高保健品行銷策劃案第13頁專業(yè)人士對轉(zhuǎn)移因子使用頻度專業(yè)人士影響轉(zhuǎn)移因子使用原因?qū)I(yè)人士（醫(yī)生）研究14上海梅高保健品行銷策劃案第14頁專業(yè)人士對轉(zhuǎn)移因子口服液能否作為日常保健品認(rèn)識專業(yè)人士（醫(yī)生）研究15上海梅高保健品行銷策劃案第15頁聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液金花轉(zhuǎn)移因子作為藥品利與弊利益：1、動(dòng)態(tài)調(diào)整免疫生化藥品2、無需忍受針痛口服劑3、輔助各種疾病治療機(jī)會：1、口服劑型無疼痛感2、學(xué)術(shù)權(quán)威、四軍大、首都兒研所教授支持障礙：1、價(jià)格相對較高，難進(jìn)公費(fèi)治療2、不顯效，不具備顯著主治功效，大部分醫(yī)生較少選擇使用3、醫(yī)生對口服液認(rèn)知不夠威脅：1、競爭對手價(jià)低，且被接收度高。2、處方市場特質(zhì)，造成轉(zhuǎn)移因子已較少使用3、99年將采取藥品管理政策，使處方市場操作難度更大。16上海梅高保健品行銷策劃案第16頁金花轉(zhuǎn)移因子作為保健品利與弊利益：1、高科技生物工程制品2、深受醫(yī)學(xué)界、學(xué)術(shù)界公認(rèn)直接動(dòng)態(tài)調(diào)整免疫訴求3、可經(jīng)過增強(qiáng)免疫力到達(dá)增強(qiáng)體質(zhì)、美容、提神、抗衰老、輔助各種疾病治療，應(yīng)用寬度廣機(jī)會：1、消費(fèi)者接收免疫保健概念（來自市調(diào)）2、作為藥主治不顯效，作為保健功效，則是直接免疫增強(qiáng)劑（當(dāng)前市場上免疫類保健品不具備直接訴求依據(jù)）。3、近半專業(yè)人士可轉(zhuǎn)移因子可作保健品。障礙：1、價(jià)格相對較高（10元/支/天）2、不快速顯效，無法提供消費(fèi)者切實(shí)可感表征3、消費(fèi)者對藥類審慎行為威脅：1、市場上免疫類保健品最多且訴求雷同——“免疫、抗病”，消費(fèi)者概念混同。2、消費(fèi)者不了解轉(zhuǎn)移因子，缺乏認(rèn)同感。聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液17上海梅高保健品行銷策劃案第17頁免疫調(diào)整類“保健品”競爭比較18上海梅高保健品行銷策劃案第18頁結(jié)論一：

單純進(jìn)入處方市場難有作為，市場障礙大（來自官方及醫(yī)學(xué)界）。

結(jié)論二：

保健品市場中免疫概念已被廣泛接收，競爭產(chǎn)品訴求大同小異，而轉(zhuǎn)移因子是全新概念，比較之下機(jī)會概率較大。

結(jié)論三：

金花轉(zhuǎn)移因子口服液；高科技、生物工程技術(shù)占位較高，以非藥非保健品高新生物制劑切入免疫保健品市場，能夠取得最大化市場，一旦品牌在市場上被接收，將有長足發(fā)展?jié)摿Α＝Y(jié)論思索：19上海梅高保健品行銷策劃案第19頁行銷目標(biāo)

目標(biāo)一：

構(gòu)建一個(gè)五年以上可連續(xù)成長產(chǎn)品品牌，一年中能夠由區(qū)域性市場向全國市場推進(jìn)。

目標(biāo)二：

第一年行銷目標(biāo)為1--2個(gè)億元，第二年到達(dá)3個(gè)億左右。以后可連續(xù)增加，循序而進(jìn)，品牌經(jīng)營為導(dǎo)向，吃最大化市場，防止短期行為，暴漲暴跌。

目標(biāo)三：

讓零售市場與股票市場有機(jī)互動(dòng)，奠定金花事業(yè)基石。目標(biāo)論證20上海梅高保健品行銷策劃案第20頁目標(biāo)假設(shè)1：？3億/年→1%擁有率（3億/300億）→前20名全國品牌→廣告投入30%→9000萬元廣告費(fèi)用→全國平均7.5%市場擁有率。[3億元/40元/20個(gè)（500萬以上人口城市）×500萬人口]目標(biāo)假設(shè)2：？1-2億/年→0.35-0.67%擁有率→前30名全國品牌→廣告投入25%→2500萬→5000萬元廣告費(fèi)用→全國平均2.5%-5%市場擁有率。[1-2億元/40元/20個(gè)（500萬以上人口城市）×500萬人口]數(shù)據(jù)對比：養(yǎng)生堂龜鱉丸上海地域市場擁有率7.8%，鷹牌洋參膠囊2.92%結(jié)論：新產(chǎn)品上市，第一年就到達(dá)平均7.5%市場擁有率相對較難，產(chǎn)品生命周期也將縮短。相對而言，可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)定在1-2億元行銷目標(biāo)，循序漸進(jìn)發(fā)展品牌。目標(biāo)論證21上海梅高保健品行銷策劃案第21頁目標(biāo)一：

建構(gòu)一個(gè)著名品牌，并以此品牌帶動(dòng)金花企業(yè)品牌發(fā)展。

目標(biāo)二：

本品牌在第一年進(jìn)入全國前50名品牌排名，在區(qū)域市場中品牌著名度到達(dá)60%以上（來自市調(diào)）廣告目標(biāo)22上海梅高保健品行銷策劃案第22頁市場上免疫調(diào)整類保健品訴求大多雷同、混同視聽消費(fèi)者期待更新一代保健品——能夠提供更科學(xué)更可信利益承諾只有高度差異化，才有高度認(rèn)同感，催促購置力。關(guān)鍵策略高度差異化策略，以高占位——高科技生物工程產(chǎn)品形象切入市場。品牌策略23上海梅高保健品行銷策劃案第23頁產(chǎn)品概念一個(gè)高新生物工程制劑，能誘發(fā)干擾素，殺滅體內(nèi)病毒，增強(qiáng)體內(nèi)活性細(xì)胞，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)免疫調(diào)整，從而確保生命活力，促進(jìn)健康。可隨身攜帶服用方便，易干保管純生物制劑、自然沒有副作用品牌策略24上海梅高保健品行銷策劃案第24頁目標(biāo)對象：（結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，切入最大化市場）目標(biāo)對象為·處于亞健康狀態(tài)，體質(zhì)弱、免疫力低、易患病易疲勞，缺乏體鍛又向往健康中高收入以上人群（無顯著性別及年紀(jì)區(qū)分）。

細(xì)分為：1、從事腦力勞動(dòng)，長久疲勞，身體虛弱者2、缺乏鍛煉、肌體活力下降者3、夜生活頻繁者、生物鐘程序混亂者4、長久處于環(huán)境污染下，易疲勞、易患病者。5、大齡女性，可活躍肌膚細(xì)胞，延緩衰老。6、免疫力低，體質(zhì)欠佳兒童7、對性生活欠佳者，可調(diào)整體質(zhì)根源，增強(qiáng)自信。品牌策略25上海梅高保健品行銷策劃案第25頁品牌策略品牌定位利益承諾品牌命名廣告語關(guān)鍵創(chuàng)意（品牌代言人）免疫超維技術(shù)生物工程奇跡動(dòng)態(tài)免疫調(diào)整確保生命質(zhì)量金花——活性生命因子（轉(zhuǎn)移因子TF口服液）投資生命一天一支生命超人26上海梅高保健品行銷策劃案第26頁參考案養(yǎng)生息活性力多生康健因潤易生康衛(wèi)源生琴近衛(wèi)隊(duì)力潤易康生因潤源御林軍動(dòng)天平生動(dòng)美生天賜健生源金生命科為先天施轉(zhuǎn)生精金體健生命神舒逸樂天健生命飲保護(hù)神生力源轉(zhuǎn)因施健舒安活力潤護(hù)神飲體福善轉(zhuǎn)健日舒金康潤益體露生福善健萬金康金轉(zhuǎn)移體復(fù)康金A轉(zhuǎn)因康美因長安飲克病露活性TF金轉(zhuǎn)因激活安逸萬斯勒免疫神寶力滋健神勞倫斯金盾邦威健寶動(dòng)激萬生基佐威生力軍水功效養(yǎng)因利比多新力寶邦健康飲伊升養(yǎng)生機(jī)力威生力多壯生體內(nèi)因與金花相關(guān)：金轉(zhuǎn)移、金轉(zhuǎn)因、金安逸、金生命、金免疫，GW與轉(zhuǎn)移因子相關(guān)（譯名）：體而復(fù)、萬斯耐特與生命、健康相關(guān)：金生命、生命神、體立健、舒活其它命名備選案27上海梅高保健品行銷策劃案第27頁品牌包裝（設(shè)計(jì)）策略策略：處方通路與零售通路采取同一包裝，在銷售及通路方式上形成整合包裝、不一樣行銷方式要求：1、表示未來感，太空科技感2、高度差異化（材質(zhì)、盒形、表示方式）3、高度單純化信息4、易攜帶，服用方便主色調(diào)：銀色（太空感、高科技感）外包裝突破傳統(tǒng)口服液和保健品形象，突出高科技感國際化形象。

內(nèi)包裝表示高科技感和寶貴感。提議亞銀色密封紙覆膜密封。劑量：考慮藥性，提議仍使用6*10ml規(guī)格28上海梅高保健品行銷策劃案第28頁元素詳列表：商標(biāo)：GINWA金花品牌：金花——活性生命因子產(chǎn)品名：轉(zhuǎn)移因子TF口服液產(chǎn)品規(guī)格：10ml、10mg容量：6*10ml/支企業(yè)名稱：金花股份，金花企業(yè)（集團(tuán)）有限企業(yè)生產(chǎn)部電話、銷售部電話、郵編、地址E-mail：WWW.GINWA.COM許可證號、專利號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號環(huán)境保護(hù)標(biāo)、保健食品標(biāo)志、貯存方法、使用方法與用量、劑作用說明、注意事項(xiàng)產(chǎn)品說明：以健康動(dòng)物脾臟為原料高新生物工程制劑——轉(zhuǎn)移因子口服液劑型，能殺滅體內(nèi)病毒，增強(qiáng)體內(nèi)活性細(xì)胞，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)免疫調(diào)整，從而確保生命活力，促進(jìn)健康。主要成份為多肽、核苷酸、游離氨基酸等直接免疫超濃縮高效生物活性小分子物質(zhì)，是純天然細(xì)胞免疫調(diào)整劑。[特點(diǎn)]：無激素、無抗原性、無過敏性、無任何毒副作用。廣告語：免疫超維技術(shù)，生物工程奇跡品牌策略29上海梅高保健品行銷策劃案第29頁價(jià)格策略策略提議：提議產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)下調(diào)，零售價(jià)以50元/盒（8元/天）左右為宜。策略依據(jù)：①市調(diào)中消費(fèi)者對于保健品價(jià)格承受度（100-150元/月）之間。②本產(chǎn)品普通療程（2盒）③競品價(jià)格(6-12元/天)④未來規(guī)模化生產(chǎn)后成本降低行銷策略30上海梅高保健品行銷策劃案第30頁通路策略：策略：通路長度在5級以內(nèi)經(jīng)銷代理制選擇：首先考慮選擇各主要城市中最大最著名3家左右醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)，進(jìn)入其連鎖藥房，其次考慮進(jìn)入大醫(yī)院從屬藥房和大型超市（禮品市場）。公關(guān)：針對各區(qū)域城市，每年舉行二次以上大經(jīng)銷商大型聯(lián)誼會議（結(jié)果宣告、經(jīng)銷體會及答謝），顯示企業(yè)實(shí)力和決心，爭取經(jīng)銷商信心和支持?？勐驶貓?bào)：制訂統(tǒng)一出廠價(jià)格和回款計(jì)劃。行銷策略31上海梅高保健品行銷策劃案第31頁上市計(jì)劃（99/3——/3）1、99年上六個(gè)月主攻方向?yàn)槲靼玻兾鳎?、北京（輻射華北）、上海（輻射華東），西南、遼寧、山東地域主要執(zhí)行PR，為下六個(gè)月上市作準(zhǔn)備。2、上市前對各主要區(qū)域銷售隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化組合及管理，并建立完善儲運(yùn)線，確保上市各項(xiàng)后勤支援。1月2月3月4月5月6月7月——12月西安產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及通路控制入市廣告全方面SP廣告———提升銷量輻射周圍城市通路指定及準(zhǔn)備鋪貨試銷北京PR---品牌形象入市廣告全方面SP廣告—提升銷量輻射周圍城市通路指定及準(zhǔn)備鋪貨試銷上海PR---品牌形象入市廣告全方面SP廣告—提升銷量輻射周圍城市通路指定及準(zhǔn)備鋪貨試銷西南、遼寧山東PR---品牌形象入市廣告全方面展開通路指定及準(zhǔn)備鋪貨試銷行銷策略32上海梅高保健品行銷策劃案第32頁廣告策略以品牌代言人、品牌廣告語和包裝（視覺元素）為傳輸整合關(guān)鍵元素。針對產(chǎn)品適應(yīng)人群（兒童、婦女、白領(lǐng)、老人），從包裝上、廣告上、創(chuàng)意上，整合表達(dá)產(chǎn)品是高科技感生物工程產(chǎn)品，針對產(chǎn)品目標(biāo)對象，以感性訴求為主導(dǎo)，達(dá)成品牌傳輸和購置。33上海梅高保健品行銷策劃案第33頁關(guān)鍵方案：（品牌個(gè)性及品牌代言人）——生命超人體高及體重：175cm、65千克左右、形體健美外裝：銀色外型，太空頭盔，身上有“金花”字樣特質(zhì)：聰明勇敢、富有正義和活力，造福生命。武器：金花免疫核子。金花可發(fā)射活性粒子束，帶來健康。信條：科技創(chuàng)造美好生命投資生命，一天一支金花創(chuàng)意概念34上海梅高保健品行銷策劃案第34頁承諾：金花采取免疫超維技術(shù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整免疫；投資生命，首選金花。發(fā)展和衍伸示例：1、以后會產(chǎn)生一群生命戰(zhàn)士，暗示服用后生命力量壯大。2、主訴求針對女性時(shí)，除下頭盔為颯爽女性。3、應(yīng)不一樣需要，可安排不一樣場景，設(shè)計(jì)廣告。4、品牌穩(wěn)定后，新產(chǎn)品可安排新形象“生命戰(zhàn)士”出演品牌代言人。5、5年后，可設(shè)計(jì)動(dòng)畫片，并生產(chǎn)系列副產(chǎn)品。說明：1、頭盔襯托高科技感，且不分性別，以符合最大化市場。2、可安排多個(gè)活動(dòng)來說明和引發(fā)興趣。A、預(yù)告B、大眾話題：生活中生命戰(zhàn)士。創(chuàng)意概念35上海梅高保健品行銷策劃案第35頁媒體策略采取重點(diǎn)轟炸式結(jié)合點(diǎn)撥提醒式媒介投放策略。媒體選擇第一順位媒體——省級無線臺結(jié)合城市有線電視臺收視率最高時(shí)段，到達(dá)區(qū)域市場最集中快速傳輸力，主攻市場采取靠近4、1、4、1媒介組合。第二順位媒體——主攻城市晚報(bào)、廣播電視報(bào)第三順位媒體——藥房店面POP（燈箱）、海報(bào)、DM第四順位媒體——高尚雜志、電臺及戶外流通廣告（出租車、空調(diào)車）投放費(fèi)用分布（以1年1城市為例）TV：NP：店面：雜志：電臺、戶外：1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月4個(gè)月5個(gè)月6個(gè)月7個(gè)月8個(gè)月9個(gè)月10個(gè)月11個(gè)月12個(gè)月上市導(dǎo)入期成長久成熟期○○○○○○○○○○☆☆☆☆☆☆☆36上海梅高保健品行銷策劃案第36頁品牌公關(guān)及促銷活動(dòng)格調(diào)整合△公關(guān)及促銷活動(dòng)格調(diào)整合表示關(guān)心和幫助，表示品牌個(gè)性（高科技感、生命責(zé)任、健康），表示企業(yè)及產(chǎn)品對社會關(guān)心和責(zé)任。△公關(guān)方式