營銷差異化與定位

營銷差異化與定位第1頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日第10章在產(chǎn)品生命周期中定位市場供應(yīng)品

在激烈競爭的市場中，中小企業(yè)怎樣與行業(yè)霸主進行競爭？答案是：對你的產(chǎn)品和服務(wù)進行差異化，并避開直接的競爭。一個成功的公司首先要做的是不斷改進自己的產(chǎn)品。第2頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日

怎樣差異化

克里格和希夫林建議：界定顧客價值模型公司要針對目標顧客對價值認知的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。建立顧客價值等級層次公司把每個因素分成4組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。對顧客價值系統(tǒng)進行決策公司要挑選組合那些可見和不可見的因素，體驗它，并設(shè)計能戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客信賴和忠誠的方案。第3頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日為此我們將探討以下問題：企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？企業(yè)怎樣在市場上選擇和傳播一個有效的定位？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？在市場演變的各個階段應(yīng)用什么營銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？第4頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日一、差異化的工具所謂差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競爭優(yōu)勢的數(shù)目與大小，區(qū)分出4種行業(yè)（見圖10－1）強度專業(yè)化僵化裂化取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目優(yōu)勢規(guī)模圖10－1波士頓競爭優(yōu)勢矩陣P348第5頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日強度行業(yè)：強度行業(yè)是指其中的公司僅可獲得少數(shù)但相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。僵化行業(yè)：僵化行業(yè)是指其中的公司所具有的優(yōu)勢少而小。裂化行業(yè)：裂化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實行產(chǎn)品差異化的機會，但這些機會的意義均不大。專業(yè)化行業(yè)：專業(yè)化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實行產(chǎn)品差異化的機會，每個機會都會獲利頗豐。一個公司在實踐中怎樣與競爭者產(chǎn)生差異化競爭？一般認為在5個方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務(wù)，人事，渠道或形象。(見表10~2)。（P348）第6頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日（一）產(chǎn)品差異化一個實體產(chǎn)品差異化是一個連續(xù)的統(tǒng)一體。在一個端點上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標準化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。在別一端的產(chǎn)品則能高度差異化，如汽車、服裝、家俱等。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計。形式包括產(chǎn)品的尺寸、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu)特色大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特色，特色指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。性能

是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。一致性購買者希望產(chǎn)品有高度的一致性質(zhì)量。一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標準的吻合程度。日本制造商享有高質(zhì)量信譽的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場一致性。第7頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日耐用性對大多數(shù)的用戶來說，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。耐用性是指衡量一個產(chǎn)品，在自然／或在重壓條件下的預(yù)期操作壽命。可靠性購買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價。可靠性就是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。可維修性購買者總是偏好容易修理的產(chǎn)品?？删S修性是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格購買者通常都愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計隨著競爭的強化，設(shè)計將能提供一種最強有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差異化及定位。設(shè)計是從顧客要求出發(fā)，設(shè)計能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。第8頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日（二）服務(wù)差異化

除了實體產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以對其所提供的服務(wù)進行差異化。當(dāng)實體產(chǎn)品較難差異化時，要取得競爭成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)質(zhì)量的提高。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和其他。第9頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日（三）人員差異化公司可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過嚴格訓(xùn)練的人員具有6方面的特性：稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實：雇員誠實可信可靠：雇員能始終如一、正確地提供服務(wù)。負責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有送信息。第10頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日（四）渠道差異化公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化，特別是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化和績效上。（五）形象差異化

即使在產(chǎn)品及服務(wù)上，看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路香煙是一個最好的例子。

萬寶路的“萬寶路牛仔“形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強烈反應(yīng)。萬寶路不僅是一種“形象“，而且還顯示了一種“個性“。第11頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日個性與形象對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。個性是公司確定它自己樹立公眾形象，但是，在確定每個個性的最終形象時，其他因素也會介入。對一個產(chǎn)品的有效形象需要做3件事。首先，它必須傳達一個特定的信息，這信息包含產(chǎn)品的主要優(yōu)點和定位。第二，它必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。第三，它必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的心靈。第12頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日2、標志

一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標志。公司和品牌的標志語應(yīng)被設(shè)計成能即刻辨認的。3、文字和視聽媒體所選的標志必須通過各種廣告?zhèn)鞑ス净蚱放频膫€性。廣告可嘗試創(chuàng)造一個故事梗概，一種情緒，一種與眾不同的表演。4、氣氛

一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑5、事件

一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象，獲得聲譽。

P2359參閱瑞士斯沃琪手表：第13頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日

二、開發(fā)定位戰(zhàn)略眾所周知，任何公司、產(chǎn)品和品牌都應(yīng)該進行差異化，以便在激烈的競爭中贏得顧客。但是，每一種差異都可能增加公司成本，當(dāng)然也可能增加顧客利益。有效的差異化應(yīng)滿足下列七項原則：重要性：該差異化能夠向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高市場價值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者該公司一種突出、明晰的方式提供的。第14頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。可溝通性：該差異化是可以溝通的，是顧客看得見的。不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。可接近性：顧客有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。

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每個公司都將著力去宣傳一些對其目標市場將產(chǎn)生最大振動的差異，換句話說，公司應(yīng)制定一個重點定位戰(zhàn)略。

定位即是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。

定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個市場重點價值建議書，它簡單明了地闡述了為何目標市場會購買這個產(chǎn)品。第16頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日（一）推出多少差別？

市場定位是建立與傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益，許多營銷者認為應(yīng)該向目標市場只推出一種利益。例如，羅斯里佛認為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制定一個唯一的銷售定位，并緊緊盯住這一定位。所以，佳潔斯牙膏總是宣傳其防齲這一保護功能，而梅塞斯特則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。里斯和屈特支持一種連貫一致的定位信息，每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為這一屬性方面的第一名。較之其他的信息，顧客更傾向于記住‘‘第一名’’。第17頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日

大多數(shù)公司促銷的“第一名“定位是什么呢？主要有“最高的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)”、“最低的價格”、“最安全”、“最快”、“最顧客化”、“最舒適”以及“最先進的技術(shù)”等。如果一家公司堅持不懈反復(fù)強調(diào)這些定位中的一個，并且令人信服地進行傳播，它就可能出名，并取得優(yōu)勢。營銷卓見里斯和屈特的“定位”概念

P361第18頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日定位這個詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾.里斯和杰克..屈勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。其定義如下：

定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，或者甚至是一個人……然而，定位并非對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。?9頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日

里斯和屈勞特認為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般在顧客心目中都有一個位置。營銷者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略：第一種戰(zhàn)略是在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。第二種戰(zhàn)略是尋找為許多消費者所重視的和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。第三種戰(zhàn)略是退出競爭或競爭重新定位。第20頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日里斯和屈勞特指出了在社會里充斥了廣告，消費者會篩選掉大部分信息，類似的品牌應(yīng)如何突出其本身的與眾不同之處。比如，市場上有眾多的軟飲料，但一個消費者也許只知道其中幾種。即使這樣，人們的心理上也形成一種產(chǎn)品階梯。里斯和屈勞特指出：名列第二名的公司的業(yè)務(wù)量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。第21頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日

人們總是容易記住第一名。例如，有人問我們：“誰第一個成功地單獨飛越大西洋？”我們會說：“是查爾斯.林德伯格”。再問：“第二個人是誰？”我們就無言以對了。這就是公司拼命爭奪首位的原因。但是，里斯和屈勞特指出“規(guī)模”的定位只有一種品牌可以獲得。重要的是在某種有價值的屬性上取利第一的定位。不必非在“規(guī)?！鄙献畲蟛豢伞I銷人員應(yīng)識別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益。

第22頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日第四種戰(zhàn)略是里斯和屈勞特未曾提及的“高級俱樂部戰(zhàn)略”。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。競爭者可以宣傳說自己是3個大公司之一。其含義是俱樂部的成員都是“最佳”的。

里斯和屈勞特深刻提示了消費者內(nèi)心里對某個品牌的現(xiàn)行定位或重新定位的心理活動的本質(zhì)。他們認為為了支持定位戰(zhàn)略，公司應(yīng)在產(chǎn)品、定價、售點和促銷的每一目標方面，增加對定位的要求。第23頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日并不是單一利益的定位總是佳選擇。公司也可試一下雙重利益定位。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣做就很有必要了。這樣做的動機是在目標細分市場內(nèi)找到一個特定的空缺。

甚至推出三重利益的定位也不乏成功的例子。例如，比莆公司在促銷其阿克福來希牙膏時，聲稱可提供3種利益：“防蛀”、“爽口”和“增白”。顯然，許多人覺得這3種利益都很重要，問題是要使他們相信這一品牌確實具有這3種利益。比莆的三色牙膏策略，成功地解決了這個問題。在這樣做的過程中，比莆公司采用了“反細分法”，也就是，它吸引了3個細分市場而不是一個細分市場。

當(dāng)公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時，可能會變得令人難以相信，并失去一個明確的定位。一般而言，一家公司必須避免下述4種主要的定位錯誤：第24頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限。定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題過多所致。定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造高方面的一些有關(guān)宣傳。這輛汽車的定位是“比更多還要多”,但顧客卻認為它“多中不足”

第25頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日解決定位問題的好處在于：它能幫助公司解決營銷組合問題。營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的基本手段。因此，一個將自己定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”位置的企業(yè)知道，它必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制訂一個高價，通過高檔的經(jīng)銷店分銷，以及在品味高的雜志上登廣告。這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質(zhì)量形象的主要途徑。第26頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日公司應(yīng)該怎樣選擇定位？參閱P364~365

一般可以采取的定位策略有：特色定位：一個公司定位于自己的特色，如它的規(guī)?；蛩臍v史。利益定位：把產(chǎn)品定位在某一種特定利益上的領(lǐng)先者。使用／應(yīng)用定位：這包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請最佳者。使用人定位：這包括把一個產(chǎn)品定位成對某些用途或應(yīng)用是最好的。競爭者定位：在這里可以把自己定位成在某一方面比一個明的和暗的競爭者更好些。產(chǎn)品品目定位：在這里產(chǎn)品可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者。第27頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日質(zhì)量／價格定位：在這里產(chǎn)品可以定位成能提供最好的價值。（二）、推出哪種差異？假設(shè)一個公司已確認了4種不同的定位優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見表10－5）。它有一個主要競爭者。這兩家公司在技術(shù)方面都得8分（1為最低分，10為最高分），這意味著雙方技術(shù)都不錯。該公司如果進一步改進技術(shù)，也很難獲得很多利潤，尤其考慮到這樣做將耗費成本。競爭者在成本方面有較大的優(yōu)勢（8分而不是6分），如果市場變得越來越重視價格，這會損害公司的競爭力。該公司的產(chǎn)品質(zhì)量高于競爭者（8分而不是6分）。最后，兩家公司提供的服務(wù)都低于平均水平。

參閱教材P365表10－4第28頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日

表10-4競爭優(yōu)勢選擇方法（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）競爭優(yōu)勢公司現(xiàn)狀競爭者現(xiàn)狀改進現(xiàn)狀能力和速度競爭者能力采取行動 的重要性

（1－10）（1－10）技術(shù)

88低

低

中

維持

成本

68

高

中

中

修正質(zhì)量

86低

低

高

修正服務(wù)

43高

高

低

投資第29頁，共32頁，2023年，2月20日，星期日

下一步，公司是否有能力改進，以及需要多少時間？第5欄顯示，公司在改進服務(wù)方面具有較強的能力和較快的速度。但是，如果該公司開始這樣做的話，競爭者是否也能改進服務(wù)力和較快的速度。但是，如果該公司開始這樣做的話，競爭者是否也能改進服務(wù)呢？第6欄顯示，競爭者改進服務(wù)的能力較低，也許因為競爭者不相信改進服務(wù)會帶來奇跡，或者是因為缺少獎金。以第1欄到第6欄的信息為基礎(chǔ)，在第7欄顯示了對每一種屬性應(yīng)采取的適當(dāng)行動。對該公司來講最重要的就是改進其服務(wù)，并將以此改進進行促銷。上面是孟山都公司在它的一