快手2022酒行業(yè)洞察報告

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E2022年快手磁力金牛酒行業(yè)營銷洞察報告?

“相看莫謂人間味，一滴先天萬古情?！敝袊茪v史源遠流長，品種繁多，享譽中外。2021年，眾多酒行業(yè)品牌、達人商家以及酒產(chǎn)業(yè)帶在快手新市井商

業(yè)實現(xiàn)彎道超車，迎來商業(yè)價值的高速增長。未來快手也將持續(xù)助力酒行業(yè)探索新渠道、新用戶、新競爭的路徑，為深化行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型開拓新機遇。?本次報告對快手酒行業(yè)的人群、貨品偏好等進行了洞察研究，同時梳理了行業(yè)打法及成功案例，以期為酒行業(yè)品牌商家&達人商家在快手平臺生意經(jīng)營提供策略指導。出于隱私及數(shù)據(jù)安全的考慮，報告部分數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理。CONTENTS“

回首2021年，中國酒業(yè)始終堅持科技賦能、創(chuàng)新驅(qū)動，以重大共性問題研究為引領(lǐng)的科研創(chuàng)新、以數(shù)字轉(zhuǎn)型為引領(lǐng)的營銷創(chuàng)新……都為中國酒業(yè)的繁榮發(fā)展注入了新的活力?！薄?022年中國酒業(yè)協(xié)會新年獻詞酒行業(yè)發(fā)展新零售模式，消費者購買習慣正在被改變傳統(tǒng)零售酒行業(yè)電商

靠平臺流量產(chǎn)生購物，目

標用戶人群標簽明確，有

針對性。酒行業(yè)新零售從單一渠道到多渠道，再到全渠道協(xié)同，包括門店購、APP購、直播購等。47.2%

受訪者偏好線下

靠體力、線下位置、平臺流

量產(chǎn)生購物，包括傳統(tǒng)到店

場景、線上網(wǎng)點零售。數(shù)據(jù)來源：Iimedia

Research??門店購、APP購、直播購等酒行業(yè)新零售方式涌入酒行業(yè)，成為擴大酒行業(yè)市場規(guī)模的重要部分消費者的消費習慣隨著行業(yè)變化由線下遷移到線上，為有產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新意識的品牌迎來新的發(fā)展機遇2021年中國網(wǎng)民購買酒行業(yè)產(chǎn)品偏好渠道調(diào)查

52.8%

受訪者偏好線上2016年2017年2018年2019年2020年2021E303.6540.7市場規(guī)模（億元）同比增速（%）2016年2017年2018年2019年2020年2021E用戶規(guī)模（億人）同比增速（%）1.302.31

1167.5

3.35849.92016-2021年中國酒行業(yè)新零售市場規(guī)模及預測情況（單位：億元，%）

1363.1

1244.42016-2021年中國酒行業(yè)新零售用戶規(guī)模及預測情況（單位：億人，%）

5.36

4.88

4.63酒行業(yè)新零售用戶規(guī)模不斷擴大，千億酒行業(yè)新零售市場待深耕??酒行業(yè)新零售市場規(guī)模呈現(xiàn)波動增長趨勢，2021年市場規(guī)模將突破1300億+隨著酒行業(yè)新零售市場規(guī)模不斷拓展，用戶消費習慣改變，2021年用戶將突破5億+數(shù)據(jù)來源：Iimedia

Research電商平臺在酒行業(yè)流通占比不斷提升，越來越多的酒企正式打開擁抱線上的大門數(shù)據(jù)來源：2021-2027年酒行業(yè)流通行業(yè)全面調(diào)研及投資機遇前景預測分析報告，Iimedia

Research??線上流通在酒行業(yè)流通中的占比呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，2016年-2021年電商平臺占比從4%上升到22.6%隨著酒行業(yè)線上營銷額不斷攀升，酒銷售線上滲透率有望繼續(xù)提高電商平臺在酒行業(yè)流通的占比2016年2017年2020

年5.0%20.0%15.0%10.0%25.0%

2018年

2019年電商平臺在酒行業(yè)流通的占比消費者酒企第三方快速配送服務(wù)B端平臺

經(jīng)銷商酒企自營商城

直營門店酒行業(yè)垂直電商

綜合電商

批發(fā)商

經(jīng)銷商

場景植入餐飲、便利店2021年快手新市井商業(yè)生態(tài)與信任電商環(huán)境，助力酒行業(yè)迅速入局轉(zhuǎn)化擁抱每一種生活，每個美好瞬間都值得干杯信任電商，每一位老鐵能找到想要的好酒

2021年快手酒類目GMV趨勢第一季度第二季度第三季度第四季度數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化數(shù)據(jù)分析CONTENTS“

快手打造了

5

億

+

人的數(shù)字市井家園，海量的用戶也建立起不可忽視的商業(yè)場和生意場，這就是磁力引擎獨一無二的新市井商業(yè)生態(tài)?！薄焓挚萍几呒壐笨偛谩⑸虡I(yè)化負責人馬宏斌?

關(guān)注頁滲透率70%+?

使用時長20mins+?

內(nèi)容粉絲觸達率62%

?

平均月復購率60%

?

單個關(guān)注更高價值

?

信息流廣告中主APP單列曝光占比80%數(shù)據(jù)來源：快手2021光合大會、磁力引擎合作伙伴大會公開資料公域有廣度私域有粘性商域有閉環(huán)

3.204億

日活用戶5.729億

月活用戶90.7%

小店成交占比

15次

日均使用次數(shù)57.9%

DAU/MAU

14/1

平均贊評比83.5%

7日活躍留存數(shù)據(jù)來源：快手2021磁力大會公開數(shù)據(jù)資料快手酒行業(yè)品牌商家主動入局百花齊放，達人商家百家爭鳴各顯神通張裕舍得汾酒洋河牛欄山青島啤酒習酒瀘州老窖RIO雞尾酒李宣卓（酒仙）水娃波哥董哲吳一大郡主云妹兒娟姐愛拉菲杏花村酒妹酒妹妹?快手酒行業(yè)品牌商家火力全開快手酒行業(yè)達人商家全速沖刺快手酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)帶聚集效應(yīng)凸顯，更多產(chǎn)業(yè)帶商家在快手實現(xiàn)成長轉(zhuǎn)化@李三斤@醉火哥@釀酒的老頭李三斤來自貴州遵義酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，作為2018年第一批通過快手直播來經(jīng)銷白酒的商家，實現(xiàn)銷售額爆發(fā)式增長，目前李三斤的快手賬號創(chuàng)造的GMV已占酒廠營收的三分之一。醉火哥是內(nèi)蒙古赤峰酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的知名主播，通過酒廠直達終端接觸到消費者，打破經(jīng)銷商壟斷，實現(xiàn)了自有品牌“醉火酒業(yè)”的成功。釀酒的老頭來自貴州遵義酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，從2019年6月首次開播以來，堅持日播。通過直播講解，誠信帶貨，收獲信任，沉淀了數(shù)百萬目標消費客群。??如今酒香也怕巷子深，酒品牌如何贏得消費者的關(guān)注與信任是破局關(guān)鍵。2022年快手電商戰(zhàn)略在“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的基礎(chǔ)上，將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”戰(zhàn)略，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌，讓更多酒企與品牌尋求逆襲，大獲全勝。四川瀘州產(chǎn)業(yè)帶貴州遵義產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)蒙古赤峰產(chǎn)業(yè)帶山西呂梁產(chǎn)業(yè)帶快手酒行業(yè)消費節(jié)點性明顯，商家數(shù)量不斷增長??2021年快手酒行業(yè)消費伴隨節(jié)慶購買量大，下半年GMV上漲趨勢明顯2021年快手酒行業(yè)商家數(shù)量不斷攀升，在12月達到峰值2021年快手酒行業(yè)分月商家趨勢行業(yè)回暖

春節(jié)數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化數(shù)據(jù)分析2021年快手酒行業(yè)分月GMV趨勢

中秋節(jié)116購物節(jié)年貨節(jié)白酒是快手平臺酒行業(yè)消費第一大類目，白酒買家與賣家占比皆為50%以上數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化數(shù)據(jù)分析??2021年快手酒行業(yè)二級類目白酒GMV占比83%，白酒賣家占比56%，白酒買家占比69%快手平臺用戶對白酒消費意向較大，葡萄酒緊隨其后，建議白酒與葡萄酒商家需抓緊機遇實現(xiàn)生意增長2021年快手酒類二級類目買家占比69%83%56%2021年快手酒類二級類目賣家占比2021年快手酒類二級類目GMV占比

9%14%11%快手男性用戶愛買酒，中年群體是消費主力??2021年快手酒行業(yè)消費用戶性別分布2021年快手酒行業(yè)男女性貢獻GMV分布2021年快手酒行業(yè)消費用戶男性占比69.5%，女性占比30.5%2021年快手男性用戶貢獻酒行業(yè)GMV超過70%，中年用戶是2021年快手酒行業(yè)消費的主力軍

2021年快手酒行業(yè)男性消費用戶年齡分布

69.5%

2021年快手酒行業(yè)女性消費用戶年齡分布

30.5%數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化數(shù)據(jù)分析快手酒行業(yè)消費用戶分布以新線城市為主，TOP10集中在一線與新一線城市2021年快手酒行業(yè)消費用戶城市等級分布??2021年快手酒行業(yè)消費用戶以新線城市居多，消費能力強2021年快手酒行業(yè)消費用戶所在城市集中在北京、沈陽、哈爾濱、上海等城市TOP9.西安

TOP10.煙臺數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化數(shù)據(jù)分析一線城市二線城市三線城市發(fā)展中新線城市新一線城市潛力新線城市2021年快手酒行業(yè)消費用戶所在城市TOP10

TOP1.北京

TOP2.沈陽TOP4.上海TOP5.深圳TOP6.東莞TOP7.呼和浩特TOP8.廊坊TOP3.哈爾濱酒行業(yè)消費用戶喜歡早晚刷快手，對段子情有獨鐘??2021年快手酒行業(yè)消費用戶視頻偏好以「段子」、「劇情」、「自拍」等內(nèi)容為主2021年快手酒行業(yè)消費用戶APP活躍時段在早6-9點有明顯漲幅，晚間持續(xù)攀升，22點達到峰值2021年快手酒類消費用戶視頻偏好2021年快手酒類消費用戶快手APP活躍時段數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化數(shù)據(jù)分析CONTENTS“

2022年基于磁力金牛的平臺統(tǒng)一，以及磁力金牛四大金剛「漲」策略落地，結(jié)合全新升級的運營服務(wù)體系，磁力金牛將引領(lǐng)商家經(jīng)營將走向確定性增長。”——快手磁力引擎磁力金牛營銷運營副總裁

阿穩(wěn)

盤貨品貨品遵循“極致性價比”邏輯，以真正實惠的酒類貨品組合打動快手老鐵，實現(xiàn)直播間不斷爆單，新客不斷涌入，老客復購不停。

盤直播主播人設(shè)、直播話術(shù)、抽獎互動、視頻內(nèi)容、以及大場策劃都是衡量酒行業(yè)商家是否真正讀懂平臺調(diào)性，走進老鐵內(nèi)心并贏得信任的重要維度。

盤商業(yè)化磁力金牛四大金剛「漲」策略落地領(lǐng)銜，以流量融合、投放整合、營銷分級、數(shù)據(jù)升級的核心優(yōu)勢，引領(lǐng)效果營銷創(chuàng)新。磁力萬象DMP精準定向至更多酒類標簽用戶，實現(xiàn)高效投放。拉動快手酒行業(yè)GMV迅速增長的三駕馬車盤直播·專業(yè)、真實又充滿活力的酒主播是消費者的最愛專業(yè)知識老板直播導購主播由于酒產(chǎn)品涉及到社交、品鑒、收藏等相關(guān)專業(yè)知識與文化背景，凸顯人設(shè)的賬號主播更易快速起量，需明確人設(shè)定位得同時，堅持日播激活粉絲復購。

我是誰？“我是XX品牌寵粉福利官”“我是酒行業(yè)老炮，有酒的地方就有我”

我面對誰“我面對所有品牌粉絲”“我面對所有愛好酒的兄弟姐妹”

我能提供什么產(chǎn)品/服務(wù)“我提供粉絲專屬福利套裝”“我提供通過我的經(jīng)驗選出的平價好酒”

我能解決消費者的什么問題“我解決粉絲想要的實惠又優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”“我解決粉絲對酒知識的渴望”

我能給消費者帶來什么“省錢又省心”“和我一樣愛酒懂酒”盤直播盤貨品盤商業(yè)化盤直播·用真誠、積極的態(tài)度留住進入直播間的每一位消費者

引導關(guān)注常規(guī)歡迎話術(shù)，幾秒鐘/次，設(shè)置抽獎，未關(guān)注新粉進入直播間可念出名字引導關(guān)注

加強互動在直播間設(shè)置小任務(wù)，當點贊在線人數(shù)達到一定量級時，兌現(xiàn)任務(wù)，如抽獎、唱歌、連麥

賣貨成交介紹產(chǎn)品+對應(yīng)鏈接+機制/領(lǐng)券/福利點+感性話術(shù)，限量秒殺，同行業(yè)性價比對比等

主動聊天熟悉的粉絲進入直播間，主動念出ID表示歡迎?；貜头劢z問題時念出ID，像朋友間與粉絲暢聊生活、工作等內(nèi)容

氛圍營造秒殺時直播間所有人共同配合氣氛，提醒大家限量搶購，成本價出單，刺激用戶快速下單

粉絲群運營通過進群領(lǐng)禮品引導粉絲進入粉絲群，建立更強的情感連接，可在直播間展示群聊頁面盤直播盤貨品盤商業(yè)化盤直播·直擊內(nèi)心的視頻素材內(nèi)容深度喚醒消費者興趣，深度關(guān)注賬號+直播

源頭工廠帶你看源頭好貨

內(nèi)容種草這款酒你一定喜歡

爆品/活動預告這么劃算等你下單

直播切片你猜現(xiàn)場有多歡樂盤直播盤貨品盤商業(yè)化盤直播·快手酒行業(yè)商家Big

day大場直播活動四步法則籌備期預熱期爆發(fā)期長尾期執(zhí)行規(guī)劃?????明確主題道具準備盤貨&排品內(nèi)容規(guī)劃GMV預估?發(fā)布大場內(nèi)容種草預熱視頻，吸引公域流量，形成私域裂變?互動提人氣，爆品促銷量。配合開播中的爆品預告，剪輯記錄直播高光時刻作為素材進行流量投放?活動后15分鐘現(xiàn)場短復盤，次日詳細復盤內(nèi)容包括數(shù)據(jù)復盤、貨品復盤、直播配合、下場直播的優(yōu)化點時間范圍15~20天1~3天1天1~3天階段目標投流節(jié)奏???直播前3-4個小時為發(fā)力期，預算分配70%直播期間平穩(wěn)投放，預算分配20%直播返場，預算預留10%盤直播盤貨品盤商業(yè)化盤直播·巧用工具拉近直播間與消費者的距離，有效提升場觀加強互動紅包好運來福利購聚人氣新人券限時秒殺?開播時直接送出紅包，紅包會在10分鐘后進入開搶，有效提升觀眾留存?關(guān)注主播即可參與0元抽獎，增加直播間的趣味性及互動氛圍?設(shè)置福利購商品，將福利購的購買條件設(shè)置為【觀看本場直播時長達到10分鐘】，提升觀看留存?可將福利商品展示在聚人氣主播推薦上，也可將引流款的產(chǎn)品掛在主播推薦上，增加優(yōu)質(zhì)商品的曝光?針對在直播間未下過單的新人用戶指定可使用的優(yōu)惠券，提高新人轉(zhuǎn)化?使用限時秒殺功能，可以刺激購買，提升直播間轉(zhuǎn)化盤直播盤貨品盤商業(yè)化貨品定位定位目的貨盤占比上架講解策略定價策略經(jīng)典案例引流款?性價比最高?限時限量秒殺10%?開場、熱場、氣氛冷場上架?限定數(shù)量控制在直播間觀看人數(shù)5%?優(yōu)惠明顯?價格最低?限時限量全場最低價?關(guān)注主播送XXX福利款?引流量?留粉必備?增強信任5%?多次、分散在直播間上架?直播間熱度下降時上架?限時限量限粉絲?設(shè)定基礎(chǔ)門檻，滿足即可購買?滿59元送XX?直播間停留20分鐘點贊破1萬?整點秒殺活動爆款?自帶熱度，利于宣傳?快速出單，提升銷量55%~65%?直播間人氣最高峰值上架?直播講解時長最多，可多次返場?固定單品價格?熱門斷貨款可按原價發(fā)售?59/79/129/199買一發(fā)三利潤款?口碑銷量雙贏?相對性價比高，復購好?增大利潤空間20%~30%?有節(jié)奏的穿插?破價寵粉，提高直播間成單轉(zhuǎn)化?套餐款受眾歡迎?A+C/A+B/B+C等重疊測試商品?酒禮盒?酒+開瓶器?酒+高檔套杯盤貨品·快手直播帶貨金字塔，五類產(chǎn)品科學定位快速提效盤直播盤貨品盤商業(yè)化直播時段預估過品時間上架產(chǎn)品定位產(chǎn)品庫存開場預熱（10分鐘）5分鐘/貨品福利款限單開播第一小時10~15分鐘/貨品以爆款、利潤款為主少量福利款利潤款不限單引流款、福利款、爆款等限單開播第二小時10分鐘/貨品以引流款、爆款為主可穿插福利款開播第三小時10分鐘/貨品以利潤款、爆款為主可穿插福利款，可選新品做測試開播第四小時10分鐘/貨品以利潤款、爆款為主可穿插福利款，可選新品做測試盤貨品·快手酒行業(yè)商家直播過品策略，拆解五個階段極速拉高直播間GMV盤直播盤貨品盤商業(yè)化

價格優(yōu)勢

X

需求場景

X品牌知名度流量留存

樣式升級原生種草+專業(yè)轉(zhuǎn)化速推推廣（一鍵式下單）專業(yè)推廣（定制化下單）流量觸達

路徑覆蓋

公域+私域

能力觸達

短視頻+直播

投放整合

兩個統(tǒng)一賬戶統(tǒng)一+預算統(tǒng)一

推廣升級

沉淀營銷

快手賬號

粉絲數(shù)量·私域流量

電商小店店鋪受眾·復購用戶數(shù)據(jù)支持

智能工具

DMP升級高意向/粉絲/復購人群

智能托管

智能定向

自動化調(diào)價

程序化創(chuàng)意素材優(yōu)選·素材拓展平臺數(shù)據(jù)流量數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)主播信息粉絲畫像互動信息電商數(shù)據(jù)商品類目訂單成交轉(zhuǎn)化回傳智能整合+快手磁力金牛自2021年5月18日上線以來，累計服務(wù)客戶數(shù)十萬，并依然在持續(xù)增長中。

磁力金牛活躍客戶數(shù)磁力金牛ROI

磁力金?？焓蛛娚躺碳乙惑w化營銷平臺盤商業(yè)化·磁力金牛引領(lǐng)酒行業(yè)商業(yè)化營銷創(chuàng)新懂老鐵盤貨品盤商業(yè)化漲

人

氣漲

粉

絲漲

銷

量漲

效

率

直播前預熱

轉(zhuǎn)化目標選擇「漲粉」+「預約組件點擊」

直播中沖刺「進入直播間」轉(zhuǎn)化目標「開屏RTB」廣告位投放

粉絲關(guān)注短視頻推廣「粉絲關(guān)注」

直播推廣「粉絲關(guān)注」

漲粉目標組合投放

私域激活利用萬象DMP功能定向

店鋪活躍/沉默粉絲

直播GMV「商品點擊」

「商品購買」

「直播ROI」

三大轉(zhuǎn)化目標組合投放

品牌分銷品牌代投+好物速推直播ROI

OCPM計費方式

速推&專推

直播間ROI優(yōu)化數(shù)據(jù)賦能投前策略洞察投中策略診斷投后價值度量???漲粉（粉絲關(guān)注全量提升）廣告出價建議速推&專推出價3-4元預約組件點擊（白名單）??進入直播間（建議全量）開屏RTB（白名單）????短視頻&直播轉(zhuǎn)化目標為粉絲關(guān)注短視頻推廣出價建議3-4元直播推廣出價建議直播直投4-6元直播推廣出價建議直播作品引流7-15元直播GMV品牌分銷?單場直播間以提升直播GMV為主要目標，直播中后段引入潛在轉(zhuǎn)化人群，提升直播間GMV轉(zhuǎn)化，三大轉(zhuǎn)化目標組合投放??品牌代投手動設(shè)置定向/創(chuàng)意/出價等，需人工盯盤，根據(jù)投放效果調(diào)整計劃好物速推無需設(shè)置定向/創(chuàng)意，由系統(tǒng)智能化投放，保證最終ROI指標投前投中???投前策略洞察人貨場，投放內(nèi)容與時機投中策略診斷?客戶側(cè)&系統(tǒng)側(cè)均做投放調(diào)整投后??投后價值度量數(shù)據(jù)概覽、數(shù)據(jù)詳情、粉絲價值增量存量直播前直播中盤商業(yè)化·磁力金牛四大金剛「漲」助力快手酒行業(yè)走向確定性增長懂老鐵盤貨品盤商業(yè)化

明確目標

GMV、PCU、ACU，峰值人氣直接影響全場

ACU，間接決定了酒類直播整場GMV

確定預算按照大盤5%貨幣化率預估，區(qū)分自然流量和付費流量，反推廣告預算

策略制定

預熱期：投放漲粉和預約

直播期：直播進人、ROI出價、訂單支付

預算拆分

預熱期：40%總預算，提前三天起投遞增

直播期：60%總預算，直播進人、訂單支付、ROI出價

效果評估

根據(jù)酒類以往場次的平均CPM推演后續(xù)轉(zhuǎn)化成本結(jié)果后驗

后驗值是重中之重，在經(jīng)驗中不斷提升，查漏

補缺才能夠提升下一場次的預估的準確性盤商業(yè)化·快手酒行業(yè)商家Big

day大場直播流量投放執(zhí)行策略模型懂老鐵盤貨品盤商業(yè)化優(yōu)先目標沖轉(zhuǎn)化，對酒行業(yè)商家不斷播直播來講，計劃模型更加穩(wěn)定精準，次要目標GMV，計劃開啟度100%

0~3點凌晨高峰凌晨谷值3~6點平臺流量及轉(zhuǎn)化效能降至最低，建議酒行業(yè)商家保證累積的ROI、GMV和轉(zhuǎn)化效果，計劃開啟度10%

6~8點清晨回漲優(yōu)先目標為GMV，次要目標為ROI，建議酒行業(yè)商家逐步開啟計劃。按效果由好至壞逐步開啟，計劃開啟度80%午間上升午后回落全日峰值

12~14點午間高峰

16~18點晚間上升8~12點14~16點18~24點平臺流量及轉(zhuǎn)化效能降至最低，酒行業(yè)商家需保證累積的ROI、GMV和轉(zhuǎn)化效果，計劃開啟度10%優(yōu)先目標GMV，次要目標為ROI，該時段流量上漲且酒類消費用戶能力較好，對當日是否可以摸更高GMV有較大幫助，計劃開啟度100%流量回漲，準備進入晚高峰，同8-12點，但流量回漲速率高于8-12點時段，酒行業(yè)商家計劃開啟度100%唯一目標GMV，該時段常伴快手小店轉(zhuǎn)播資源，轉(zhuǎn)化效能最佳，該時段酒行業(yè)商家需摸高GMV即可，計劃開啟度120%唯一目標ROI，該時段酒類商品轉(zhuǎn)化率增長較多，常規(guī)預算投放，為后續(xù)時段沖高GMV，做好ROI的預留空間，計劃開啟度50%盤商業(yè)化·快手磁力金牛酒行業(yè)商家24小時簡易投流地圖懂老鐵盤貨品盤商業(yè)化盤商業(yè)化·磁力萬象DMP助力酒行業(yè)商家精準鎖定目標人群，達成多種投放目標???店鋪客戶分層店鋪粉絲分層店鋪行為分層???互動行為達人分類酒類達人酒類達人粉絲定向酒類購物

意圖酒類行為

定向酒類用戶消費分層酒類小店私域標簽???商品類目購買意圖行為類型???白酒、紅酒自飲、宴請行為、時間???消費金額消費頻次消費客單價???

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?電商高頻消費人群/快手重度活躍人群搜索/瀏覽/互動過該品牌酒消費下單購買過的該品牌酒的

競品/相似酒類主播，關(guān)注/互動某酒類達人的粉絲

曾經(jīng)關(guān)注過酒行業(yè)賬號內(nèi)容的潛在粉絲人群

……懂老鐵盤貨品盤商業(yè)化CONTENTS“

希望老鐵們能夠通過快手了解張裕葡萄酒，了解張裕的酒文化。未來我們要繼續(xù)走公域跟私域相結(jié)合的路，做好內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲維護，打造“讓快手老鐵放心”的信任電商模式?！薄獜堅９?shù)字科技有限公司直播業(yè)務(wù)負責人

林偉漲銷數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化數(shù)據(jù)分析直播策略研究快手平臺老鐵畫像，開播后根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，包括粉絲年齡、地域、性別等信息，及時調(diào)整產(chǎn)品，進行精細化人群運營。

搭配匹配快手平臺的產(chǎn)品，新品增加噱頭，低價9.9福利品引流，以及根

據(jù)開播后數(shù)據(jù)再補充階梯價格產(chǎn)品，調(diào)整爆品。培養(yǎng)匹配快手的系列主播，每個直播間由多名主播輪流上播，配有2-3名運營人員實時在線，直播賬號每天的播出總時長超過19小時。運營策略投流優(yōu)化內(nèi)容優(yōu)化營銷優(yōu)化調(diào)整店鋪頭像呼吸燈引流，通過短視頻：直播=7：3的比例，使ROI提升0.2-0.5，入駐首月整體投流ROI就超出目標預期。嘗試不同視頻背景、故事、演員、劇本進行素材測試，努力制作既符合品牌調(diào)性又符合平臺老鐵的短視頻素材。自入局快手以來，張裕每月策劃一次大場活動，品牌運營團隊已具備了承接平臺大型活動的能力，最終在12月的真新日取得突破性結(jié)果?；顒颖尘霸诳焓珠_播兩個月，張裕迎來了年底酒銷售黃金季。張裕第一場快手“真新日”確定在符合葡萄酒飲用場景的圣誕節(jié)?；顒釉?1月下旬開始策劃準備，資源在12月1日開始陸續(xù)上線。活動獲得快手平臺的全力支持，其中磁力金牛四大金剛“漲”助力本次活動大獲全勝。漲

人氣

直播前預熱

轉(zhuǎn)化目標選擇「漲粉」+「預約組件點擊」

直播中沖刺「進入直播間」轉(zhuǎn)化目標「開屏RTB」廣告位投放漲

粉絲

粉絲關(guān)注短視頻推廣「粉絲關(guān)注」

直播推廣「粉絲關(guān)注」

漲粉目標組合投放

私域激活利用萬象DMP功能定向

店鋪活躍/沉默粉絲量

直播GMV「商品點擊」

「商品購買」

「直播ROI」

三大轉(zhuǎn)化目標組合投放

品牌分銷品牌代投+好物速推漲

效率直播ROIOCPM計費方式

速推&專推直播間ROI優(yōu)化數(shù)據(jù)賦能投前策略洞察投中策略診斷投后價值度量制作發(fā)布不同類型的引流視頻，引流效果顯著提升。12月25日真新日大場直播當天累計觀看人數(shù)高達113W+，曝光3000W+，直播間人氣爆棚。2021年1月1日-2021年12月31日張?？焓止俜劫~號粉絲數(shù)直播前持續(xù)預熱，直播當天持續(xù)進行“短視頻+直播間”引流，張裕在真心日期間，賬號粉絲量呈現(xiàn)持續(xù)大幅度的提升。2021年1月1日-2021年12月31日張裕快手官方賬號直播GMV張?！罢嫘氯铡眴螆龌顒赢斕斓赇佔圆MV近300W，老粉購買率超過75%。在真新日活動期間，張裕在店播得同時持續(xù)進行達人分銷，12月25日分銷達人總GMV突破600W+。的張裕快速搭建快手專屬運營團隊，扎根快手文化土壤。通過與磁力金牛服務(wù)團隊的緊密合作，入駐兩周時間直播間峰值GMV近90萬，總GMV突破200萬+，粉絲量迅速突破6萬+，順利度過冷啟動期，至此開啟快手直播大場之旅。

把用戶當家人，為家人謀福利！百年國貨品牌張裕于2021年10月正式入駐快手，零粉開啟品牌自播。主動入局快手特走心特實惠特敬業(yè)

張?！ぞ毣\營收獲老鐵極致信任，歷時三月登頂快手酒品牌NO.1?

快手賣貨榜酒類品牌榜TOP1?

快手茶酒生鮮品牌榜TOP1?

2021年12月品牌自播總GMV突破2000萬+主打節(jié)慶&日常自飲+春節(jié)禮盒套裝貨品機制優(yōu)渥，經(jīng)濟實惠?貨品規(guī)格：自飲自留搭配新年禮盒，SKU數(shù)量較多?價格機制：產(chǎn)品價格段豐富，直播間老鐵享超值福利?打爆品：主打汾酒爆品【汾酒53度黃蓋玻汾山西杏花村】爆款熱賣汾酒53度黃蓋玻汾山西杏花村爆款熱賣山西杏花村紫砂汾酒人群分類人群包核心人群汾酒私域用戶-精準+興趣&行為品類-白酒-互動瀏覽15天競品潛客品牌-精準+興趣酒行業(yè)通投品牌高購買意向-食品-通用&品類意向-食品-通用達人商家酒行業(yè)達人粉絲??????

訂單支付為主，短視頻高光時刻引流為輔酒品類行為、競品及粉絲為主要投放對象，定向25-50+歲男性直播推廣訂單支付/ROI為主，短視頻素材為直播當天高光時刻的切片，引流直播間轉(zhuǎn)化目標依據(jù)不同人群包分別搭建不同計劃組節(jié)點氣氛：直播間以紅色主視覺場景布置，營造買年貨氣氛貨品包裝：新船禮盒擺放畫面帶來直觀感知，促成轉(zhuǎn)化福利發(fā)放：直播間工具好運來貫穿全場，在線人氣峰值突破1.7萬+

全場直播GMV650萬+

全場直播GPM

950元+

全

場

觀

看

人

數(shù)327萬+

全

場

累

計

漲

粉4.1萬+人群策略貨品策略投放策略直播策略

汾酒·親民價格+不懈日播解鎖賬號冷啟動，借勢節(jié)點快手直播單場GMV創(chuàng)新高?

快手開播首月全店GMV突破400萬+?

快手真新日活動單場直播GMV突破650萬+數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化分析?

活動日爆品榮登線上全渠道白酒類商品銷量TOP1

平價好酒·醉美中國

中國白酒代表品牌汾酒于2021年12月初入駐快手開啟自播，開播第5天單場GMV

突破70w+，粉絲突破3w+。汾酒快手團隊堅持日播18小時以上。汾酒用心經(jīng)營

老客粉絲，為老鐵精選各價格段貨品，提高復購率。品牌形象+多福利的視覺沖擊，

配合商業(yè)化流量投放，使其不斷打破自身店播的銷售記錄。

?

保證快手汾酒旗艦店日播時長18h+?????????測試不同時間段轉(zhuǎn)化率與主播承接力通過速推軟廣投放方式帶動社區(qū)自然流量，提升自然流量GMV占比高達52%優(yōu)質(zhì)主播固定優(yōu)質(zhì)時段提升全場轉(zhuǎn)化增加秒殺品搭配爆款提升ACU同時提高爆款轉(zhuǎn)化效率增加紫砂汾酒&青花20年等高客單價爆品，提升全場客單價

天降滿減券提升全場GPM

視頻物料儲備多條素材提升廣告放量效率

秒殺+爆款整點策略持續(xù)霸品牌榜第一

根據(jù)分時直播間轉(zhuǎn)化效率靈活調(diào)整投放節(jié)奏冷啟期上升期拔高期運營策略個月累計售手主播。兩19年8月，快手酒仙”正式成為快

，0萬被封為額超過500商計劃“標的公益直4月，參與央視發(fā)起多萬愛心成2020年力直播間達不忘初心快手直播間2020年6月，號粉絲破千月，快手賬2022年1”稱號度信任主播頒發(fā)的“年活動?適逢快手116品質(zhì)購物節(jié)節(jié)點，李宣卓在116前夕策劃回饋新老粉絲預熱專場直播，福利前置拉齊背景活動目標電商節(jié)點優(yōu)惠力度，沖刺銷量破峰。直播全場配合磁力金牛與粉條的投放，ROI記錄再創(chuàng)新高

提升GMV&提升ROI直播前策略復盤公域觸達+私域喚活雙系統(tǒng)多訂單：快手粉條+磁力金牛雙重加熱短視頻，確保老粉絲覆蓋喚醒。

重粉絲曝光度，輕漲粉為目標老粉絲喚醒投放策略

直播中策略復盤老粉激活+新粉轉(zhuǎn)化

層目標，確保激活覆蓋同時提升ROI新粉：基于新粉轉(zhuǎn)化能力相對較弱，磁力金牛深層目標拉升新粉ROI推人氣求轉(zhuǎn)化投放策略爆款熱賣TOP1五糧液股份東方嬌子佳品爆款熱賣TOP2

國臺酒龍酒禮盒套裝老粉：磁力金牛+粉條雙通路觸達，基于粉絲粘性高，轉(zhuǎn)化目標覆蓋淺層+深爆款熱賣TOP3直播全場GMV4698萬直播全場ROI1

3

直播觀看人次300萬

直播賬號漲粉3.3萬直播單品最高銷售額1244萬

洋河藍色經(jīng)典夢之藍M9數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化分析出酒?

快手酒行業(yè)達人商家粉絲量TOP1?

快手酒行業(yè)達人商家銷售額TOP1?

快手賬號累計銷售酒數(shù)量破億+

鋒芒漸露

20

“

60萬瓶，總成交

桿主播”

獲評快手電成8000播，

交58分鐘助額首次成交額一騎絕塵

破億

萬

2021年3

月獲快手官方

未來可期李宣卓·為熱愛而戰(zhàn)變身快手酒仙，平價好貨煥活行業(yè)消費原力數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化數(shù)據(jù)分析

以入駐快手和結(jié)婚周年紀念主題策劃直播敘事期間場觀穩(wěn)定，加深人設(shè)打造，正能量形象輸出

全

場

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播

G

M

V4123萬

全場直播ROI

6.97活動背景投放策略復盤???2021年11月28是吳一入駐快手兩周年，與妻子結(jié)婚四周年的紀念日，個人節(jié)點策劃大場活動，寵粉福利不斷，直播間銷量破峰。由于賬號新粉購買力較高且公域流量價值存在提升空間，提升店鋪活躍粉絲基數(shù)，長效培養(yǎng)私域用戶消費能力。結(jié)合人群包消耗&ROI數(shù)據(jù)情況優(yōu)化人群包，增加高凈值人群?；顒宇A熱期精準定向活躍老粉，通過大促氛圍營造、大額優(yōu)惠、

免費送福利等老粉敏感信息進行觸達，突出垂類新品喚起老粉關(guān)注，充分激活，并在活動當天引爆款熱賣TOP1七世莊園大主教干紅葡萄酒爆款熱賣TOP2君子吳一酒爆款熱賣TOP3毛遂封藏白酒

入直播間進行訂單轉(zhuǎn)化。全場直播粉絲購買率89.7%

一條路“互聯(lián)網(wǎng)我只賣酒”，吳一進入酒行業(yè)已有十年，除了強大供應(yīng)鏈支持，還自創(chuàng)酒品牌“君子吳一”，將最好的酒帶給快手每一位用戶。一家人

快手直播間經(jīng)?？吹絽且环蚱藓象w秀恩愛，送福

利，吳一“退伍軍人、好男人、好爸爸”人設(shè)躍

然于直播間

。因為真實，所以信任，吳一直播

間粉絲復購率高達80%以上。

一顆心作為酒文化傳播者，吳一在快手直播帶貨得同時，堅持赴全國各類酒品牌溯源，更希望通過自己對酒歷史的分享與酒知識的講解提升粉絲對酒的認