如何跟數(shù)字新世代打交道

如何跟數(shù)字新世代打交道？

某個周日，常茜菲發(fā)現(xiàn)相機不能用了，她用幾分鐘時間檢查了一下預算，確定可以花費2000元左右購買一臺新相機。她在QQ上和朋友們討論各種品牌和型號，最終確定佳能和索尼這兩個品牌。然后她開始瀏覽B2C網(wǎng)站，經(jīng)過幾個小時的搜索，常茜菲最終決定購買索尼W290,參考價格為1900元。她輸入了相機型號并按賣家信用排列搜索結果，將賣家所在地限定為北京。最后她確定了一個賣家，售價約為1800元，通過銀行轉賬給支付寶。對于像常茜菲這樣的年輕白領來說，這是一次普通而又典型的消費行為。數(shù)字化新世代正在改變消費行為的學習-購物-支付模式，企業(yè)怎樣才能跟上他們變化的腳步，建立有效的聯(lián)系？中國的數(shù)字化新世代為任何與消費者相關的企業(yè)均提供了大量機會，而且深入了解不同細分群的需求和偏好對于各企業(yè)利用用戶趨勢至關重要。2009年底，BCG開展了一次大規(guī)模的消費者調(diào)研活動，年齡在14歲到55歲之間的1700名受訪者來自全國11個省份的12個城市。在《中國數(shù)字化新世代2.0》報告中，BCG指出，長期來看，中國年輕的數(shù)字化一代成為中國社會的中流砥柱僅僅是個時間問題，各企業(yè)若現(xiàn)在與他們建立聯(lián)系將會隨著他們消費習慣的演變而一同發(fā)展。將消費者行為納入企業(yè)的業(yè)務模式需要接觸中國消費者的企業(yè)必須通過消費者的數(shù)字化生活與其進行互動，并發(fā)展新的能力，以充分發(fā)掘這些渠道。變革的速度日益加快，各企業(yè)務必現(xiàn)在就采取行動。需要采取哪些行動呢？出現(xiàn)在客戶花費時間的地方因為互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天上網(wǎng)三個小時，各企業(yè)的網(wǎng)站必須內(nèi)容豐富、引人注目，以提升業(yè)務、品牌和產(chǎn)品的知名度。值得注意的是，很多企業(yè)仍然未能在網(wǎng)上很好地展示自己。它們即使有公司網(wǎng)站，也不會定期頻繁更新。企業(yè)批給網(wǎng)站開發(fā)的預算通常也很有限，且仍存在很多質(zhì)疑。網(wǎng)站開發(fā)能力也處于短缺狀態(tài)。為中國消費者提供有價值的獨特服務網(wǎng)站成功的另一個關鍵特征是網(wǎng)站內(nèi)容有用，不僅能吸引用戶，還能保持用戶不斷訪問。雖然企業(yè)可以自己提供網(wǎng)站內(nèi)容，但是需要考慮的另一個戰(zhàn)略是利用Web2.0的力量，通過用戶原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造忠誠度。好孩子是嬰幼兒產(chǎn)品的市場領軍者，這家企業(yè)的網(wǎng)站已經(jīng)成為中國年輕母親日常生活經(jīng)常使用的網(wǎng)站，網(wǎng)站設有博客、嬰兒護理和成長的知識以及醫(yī)生推薦版塊。諸如好孩子之類的許多企業(yè)在利用網(wǎng)站營造良好形象的同時，也在不斷收集消費者信息。通過密切追蹤網(wǎng)絡活動，各企業(yè)可以更好地了解不同地區(qū)或城市消費者在個人偏好和需求方面的差異，從而幫助其制定成功的市場細分戰(zhàn)略。將互聯(lián)網(wǎng)融入市場開拓戰(zhàn)略中國C2C電子商務的崛起對零售商產(chǎn)生了巨大的影響，各企業(yè)想要保持競爭力并與消費者建立聯(lián)系就需要考慮互聯(lián)網(wǎng)在市場中的作用，然后再制定市場開拓戰(zhàn)略?？紤]企業(yè)的在線渠道戰(zhàn)略在線銷售和營銷有很多種方式，企業(yè)需要衡量是否要建立自己的獨立網(wǎng)站，加入淘寶商城，允許授權零售商作為渠道供應商，或者進行托管。這些方式有各自的優(yōu)點，很多企業(yè)需要記住它們正在努力追趕已建立品牌市場地位的中介渠道?？紤]到淘寶的崛起，較好的起點應該是評估企業(yè)有多少產(chǎn)品可以交由第三方進行銷售，確定利用這種趨勢的戰(zhàn)略。很少有企業(yè)意識到它們的產(chǎn)品在淘寶上銷售的廣度，有多少網(wǎng)上賣家在淘寶銷售它們的產(chǎn)品，以及這種趨勢將帶來何種影響。集中關注價格管理淘寶和其他電子商務平臺的崛起為中國的消費品企業(yè)帶來了極大的價格管理挑戰(zhàn)。很少有企業(yè)真正希望看到這一平臺帶來的透明價格，而且平臺在全國的地理覆蓋范圍又使價格更加透明。在網(wǎng)上和傳統(tǒng)渠道同時進行銷售的企業(yè)要應對保持各渠道價格一致的挑戰(zhàn)。以電子商務機會為基礎進行發(fā)展要牢記C2C平臺為擴張品牌的地理覆蓋區(qū)域帶來了大量機會。淘寶渠道可以覆蓋到那些本來無法接觸到的市場和消費者。淘寶和其他類似的平臺也可以有其他用途，比如收集市場信息。淘寶上授權的產(chǎn)品零售商可能會得到你無法得到的消費者信息。淘寶的活躍用戶可以提供消費者行為方面富有價值的數(shù)據(jù)，幫助制定下一波營銷戰(zhàn)略。數(shù)字新世代的電子消費行為來源：2009年BCG數(shù)字化新世代消費者調(diào)研利用數(shù)字網(wǎng)絡的集體力量Web2.0使各企業(yè)可以與中國消費者進行雙向溝通，消費者可以為企業(yè)的營銷和品牌打造活動做出實際貢獻。在中國，互聯(lián)網(wǎng)用戶紛紛聚集到博客以及其他個人表達和個性化活動中，在線活動是一種特別有力的工具。各企業(yè)可以在網(wǎng)上測試廣告信息并允許產(chǎn)品愛好者推動病毒式營銷活動。觀點提要消費者在非商業(yè)空間碰到商業(yè)入侵行為會止步不前，因此企業(yè)需要在參與線上討論與企圖主導或操縱討論之間劃出一條合理的界線。由于中國消費者對在線交易和電子商務的熱情，品牌的力量及其傳達可依賴性的能力在互聯(lián)網(wǎng)上顯得尤為重要。表達對產(chǎn)品熱情的消費者可以成為一支高效的銷售隊伍。他們還可以通過在產(chǎn)品論壇中交流問題和答案而提供售后支持。比如，英特爾就在中國推出了一個博客，允許訪問者自由表達觀點，公司可以借此了解消費者的顧慮和需求。為中國網(wǎng)絡消費者、社區(qū)和渠道定制產(chǎn)品和服務在線活動在很多中國消費者的生活中都占據(jù)著重要的地位，在學習、購物、約會和休閑方面都發(fā)揮著作用。各企業(yè)有機會通過提供高質(zhì)量的在線體驗和創(chuàng)新的產(chǎn)品服務脫穎而出。銀行需要了解客戶的數(shù)字化行為，以優(yōu)化網(wǎng)站設計和手機銀行服務；食品和飲料公司需要調(diào)整產(chǎn)品使其適應圍繞電腦屏幕的生活方式；科技公司需要為不同的用戶群體開發(fā)不同的產(chǎn)品。接觸大學生、年輕白領以及年輕玩家等有影響力的人群為了解決中國新興數(shù)字化消費者的需求并贏得他們的信任，各企業(yè)必須迎合有影響力的人群。他們有較強的社交能力和影響力，并擁有在線追隨者。第一步企業(yè)只需意識到“線上討論”的存在。只有這樣才能參與到對話中，比如給受歡迎的博客寫手發(fā)送新聞稿或者在網(wǎng)絡論壇上回答問題、添加評論。消費者在非商業(yè)空間碰到商業(yè)入侵行為會止步不前，因此企業(yè)需要在參與討論與企圖主導或操縱討論之間劃出一條合理的界線。應對后一種看法是建立企業(yè)或特定產(chǎn)品的論壇和博客。一些網(wǎng)站已經(jīng)展示了塑造消費者觀點的強大力量。淘寶等電子商務網(wǎng)站日益成為產(chǎn)品信息的交換場所。此外，中國已經(jīng)有了自己的社交網(wǎng)站，用戶可以按興趣成立小組，還有很多在線論壇和博客可以影響消費者行為。這不僅僅提供了使市場戰(zhàn)略更加敏銳的機會，也是在不利信息橫掃中國市場的情況下建立積極控制損害機制的必要步驟。過去，由于在中國運營的企業(yè)未能迅速作出回應，最先出現(xiàn)在網(wǎng)上的小范圍消費者不滿情緒蔓延到了銷售柜臺，致使業(yè)務遭受了負面影響。2007年初，一家全球領先的消費品公司由于某品牌的質(zhì)量問題而不得不將這一品牌撤出市場。盡管消費者的抱怨聲最初來自于網(wǎng)絡，但該公司未能盡早或足夠敏銳地發(fā)現(xiàn)消費者不滿問題的嚴重性。在壓力日漸增加的情況下，該公司幾乎別無選擇，只能退出。同樣，在2006年，中國消費者就在網(wǎng)上大范圍批評某全球電子設備制造商產(chǎn)品的某方面問題。由于該公司未能作出有效回應，批評之聲迅速蔓延到其他方面，比如整體產(chǎn)品表現(xiàn)和客戶服務。利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳品牌并建立信任BCG研究顯示，與歐美消費者相比，品牌對中國消費者更加重要。由于中國消費者對在線交易和電子商務的戀戀不舍，品牌的力量及其傳達可依賴性的能力在互聯(lián)網(wǎng)上顯得尤為重要。電視和戶外廣告曾在中國經(jīng)濟開放初期非常盛行，目前很多企業(yè)仍然繼續(xù)通過這些方式向消費者展開宣傳。很多營銷商仍然將電視作為打造品牌基本知名度的最有效媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)可以讓各企業(yè)傳達更加定向具體的信息，也更容易衡量其影響。探索快速流通的互聯(lián)網(wǎng)潛力手機和互聯(lián)網(wǎng)的使用迅速增加，企業(yè)將有更多機會探索這些媒體，但同時也要記住各種在線消費習慣都可聚合在一部手機之中。企業(yè)需要創(chuàng)新服務，迎合手機上網(wǎng)用戶的需求并在營銷戰(zhàn)略中開發(fā)手機平臺。通過集成在線營銷活動使廣告支出回報更高即便手機設備和互聯(lián)網(wǎng)使用整合在一起，各企業(yè)仍應通過采用集成、多渠道的營銷方式來開發(fā)各種媒體。這樣企業(yè)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)廣告支出的回報最大化，還能使目標客戶群的選擇更加成熟。接觸較小城市和農(nóng)村地區(qū)的消費者互聯(lián)網(wǎng)和手機基礎設施已延伸到中國西部地區(qū)，而中國的數(shù)字化革命正是以互聯(lián)網(wǎng)和手機基礎設施為基礎的。廣泛的覆蓋范圍使各企業(yè)可以克服一個持續(xù)的挑戰(zhàn)：如何接觸到處于現(xiàn)有分銷渠道最遠端的小城市和地區(qū)的消費者。數(shù)字化設備為企業(yè)提供了一個快速廉價的方式，可以直接接觸到這些潛在客戶。至少可以讓客戶了解產(chǎn)品信息，讓企業(yè)收集客戶的反饋意見。培養(yǎng)組織能力，應對數(shù)字化挑戰(zhàn)為了全面發(fā)掘數(shù)字化機會，各企業(yè)需要通過加強消費者調(diào)查和在線營銷的團隊能力并確保銷售業(yè)務可以管理多個渠道來建立組織技能。建立在線營銷能力尤其充滿挑戰(zhàn)性，亟須了解消費者互聯(lián)網(wǎng)和手機使用習慣的營銷和銷售人才。此外，如果想外包這些能力也很困難，因為中國的廣告公司很少能全面囊括在線和手機平臺業(yè)務。由于存在這些限制因素，全球公司可能想在中國的營銷和銷售活動中進行不必要的干涉。不幸的是，公司總部不太可能迅速采取行動或是了解本地需求和詳細情況。這些活動需要在本土開展。移動互聯(lián)網(wǎng)：3G機遇與其他市場相比，中國市場具有一個明顯特征，手機用戶用手機進行的活動范圍更加廣泛，娛樂和溝通需求尤其多。除了打電話、發(fā)短信以外，中國的手機用戶還發(fā)彩信、聽歌、打游戲、下載鈴聲并看手機視頻，比其他BRIC國家或美國、日本的用戶使用頻率更高。雖然美國和日本在移動互聯(lián)網(wǎng)使用方面處于明顯的領先地位且3G網(wǎng)絡更加發(fā)達，但是中國的手機用戶用手機上網(wǎng)次數(shù)比其他BRIC國家都要多。盡管2009年中國手機上網(wǎng)用戶數(shù)量增加到了2.33億，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的使用仍不發(fā)達，移動寬帶的使用也不多見。目前欠發(fā)達的移動寬帶市場將為未來手機應用軟件的發(fā)展帶來越來越多的機會，隨著3G的發(fā)展尤為如此。中國很多數(shù)字化消費者不滿意移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)速，限制了他們的使用。年輕的北京白領劉峰說：“用手機上網(wǎng)的時候網(wǎng)速太慢?！比欢M管劉峰知道3G具有潛力，但他認為目前3G仍未為填補這一空白做好準備。他說：“現(xiàn)在3G太貴了