本土動(dòng)漫衍生品開發(fā)模式研究的論文

PAGEPAGE1本土動(dòng)漫衍生品開發(fā)模式研究的論文［摘要］動(dòng)漫衍生品開發(fā)與營銷是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中獲利最高的環(huán)節(jié)，動(dòng)漫企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展必須探索有效的衍生品開發(fā)模式。(喜羊羊與灰太狼〕是近年本土動(dòng)漫的巔峰之作。本文從動(dòng)漫形象創(chuàng)意模式、動(dòng)漫衍生品營銷模式、動(dòng)漫品牌授權(quán)管理模式三個(gè)角度對(duì)“喜羊羊〞模式進(jìn)行深入剖析，提出本土動(dòng)漫衍生品開發(fā)新思路。［本文本文關(guān)鍵詞語語］動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫衍生品開發(fā)模式動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具有潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體廣、市場需求大、產(chǎn)品生命周期長，是高投入、高回報(bào)率、高國際化的產(chǎn)業(yè)。在美日韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為重要支柱產(chǎn)業(yè)。最最近幾年中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到較快的發(fā)展，各地紛紛建立起動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，但是和國外相比還處于發(fā)展的初級(jí)階段。(喜羊羊與灰太狼〕是近年本土動(dòng)漫的巔峰之作，當(dāng)下喜羊羊衍生品的授權(quán)合作商已經(jīng)達(dá)500多家，產(chǎn)品涉及音像圖書、毛絨公仔、食品、手機(jī)桌面、屏保等。本文以“喜羊羊〞為例，從動(dòng)漫形象創(chuàng)意模式、動(dòng)漫衍生品營銷模式、動(dòng)漫品牌授權(quán)管理模式三個(gè)角度，對(duì)“喜羊羊〞衍生品開發(fā)模式進(jìn)行了深入剖析，提出了本土動(dòng)漫衍生品開發(fā)新思路，希望對(duì)本土動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)行衍生品開發(fā)具有指導(dǎo)價(jià)值。一、產(chǎn)業(yè)鏈視角下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概述動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃诋a(chǎn)業(yè)鏈概念基礎(chǔ)上衍生出來的一個(gè)分支概念。一般來說，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括“影視動(dòng)畫片的制作生產(chǎn)—電視臺(tái)和電影院的播出和放映—?jiǎng)勇D書出版發(fā)行—音像制品的發(fā)行—形成版權(quán)的授權(quán)代理—衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷〞。.11665.cOM世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的運(yùn)作模式有兩種：一種模式是以純粹的藝術(shù)為基礎(chǔ)，投入巨大的人力、物力制作動(dòng)漫作品，最后運(yùn)用成熟的商業(yè)手段在全球推廣動(dòng)漫作品和相關(guān)衍生產(chǎn)品；另一種是以市場為核心，先設(shè)計(jì)出適合商業(yè)銷售的形象產(chǎn)品，利用形象產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值取得商業(yè)機(jī)構(gòu)的資金支持完成動(dòng)畫片的制作，再由播出帶動(dòng)形象產(chǎn)品的銷售取得利潤。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)是衍生品的開發(fā)和營銷。所謂的動(dòng)漫衍生品就是附帶有動(dòng)漫品牌、形象、文化等動(dòng)漫作品素材的產(chǎn)品和服務(wù)的統(tǒng)稱，主要包括動(dòng)漫相關(guān)的玩具、服裝、游戲、食品、游樂場、日用品、裝飾品、文具用品、主題公園等。衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中獲益最高的一環(huán)，國際上發(fā)展成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，在動(dòng)漫播出環(huán)節(jié)和衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)收益比為3:7到1:9。動(dòng)漫衍生品的開發(fā)主要是通過品牌授權(quán)的方式進(jìn)行的，被授權(quán)商使用授權(quán)商的動(dòng)漫品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向動(dòng)漫品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額權(quán)利金。品牌授權(quán)的方式一般有商品授權(quán)，促銷授權(quán)、主題授權(quán)、通路授權(quán)等。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)作，關(guān)鍵在于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合理布局、協(xié)同發(fā)展。完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是一個(gè)良性循環(huán)系統(tǒng)。前期制作精良、播出效果良好的動(dòng)漫作品為后期衍生品開發(fā)打下基礎(chǔ)，后期衍生品開發(fā)獲利又可以為新的動(dòng)漫作品制作提供資金支持。本土動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展模式是，通過動(dòng)漫播出收回成本，然后著手衍生品的開發(fā)。這一模式存在諸多問題，嚴(yán)重阻礙了后續(xù)衍生品的開發(fā)：1.產(chǎn)業(yè)鏈上游——?jiǎng)勇蜗髣?chuàng)意階段。一是動(dòng)漫原創(chuàng)能力薄弱，缺乏進(jìn)行衍生品開發(fā)的本土動(dòng)漫品牌；二是對(duì)傳統(tǒng)文化挖掘不夠，缺乏時(shí)代感和創(chuàng)新性。2.產(chǎn)業(yè)鏈中游——?jiǎng)勇ビ惩茝V階段。一是品牌營銷能力弱，缺乏有效進(jìn)行市場推廣的人才；二是受眾低齡化，消費(fèi)群體定位狹隘。3.產(chǎn)業(yè)鏈下游——衍生品開發(fā)階段。一是衍生品開發(fā)力度不夠，開發(fā)計(jì)劃滯后；二是資金不足，衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)中斷；三是動(dòng)漫市場不規(guī)范，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈錯(cuò)位與斷裂，難以形成清晰有效的盈利模式，本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，國內(nèi)動(dòng)漫市場被美日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國搶占。所以必須轉(zhuǎn)變以往的發(fā)展思路，探尋有效的本土動(dòng)漫衍生品開發(fā)新模式，通過衍生品的開發(fā)帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。二、“喜羊羊〞衍生品開發(fā)模式分析2005年本土動(dòng)漫(喜羊羊與灰太狼〕首次在電視臺(tái)播出，2008年電影版(喜羊羊與灰太狼〕開始搬上熒屏，原創(chuàng)動(dòng)力公司品牌化、系列化、持續(xù)化、高產(chǎn)量制作開發(fā),促進(jìn)了(喜羊羊與灰太狼〕品牌的傳播，為衍生品開發(fā)奠定市場基礎(chǔ)。根據(jù)“喜羊羊〞當(dāng)下的銷售數(shù)據(jù)分析，在(喜羊羊與灰太狼〕帶來的收入中，播出版權(quán)收益僅占30％，其余70％來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等?！跋惭蜓颞暷Ｊ降某晒υ鰪?qiáng)了本土動(dòng)漫企業(yè)的信心，這一模式有很多經(jīng)驗(yàn)值得其他本土動(dòng)漫企業(yè)借鑒。1.動(dòng)漫形象創(chuàng)意模式動(dòng)漫形象是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心。衍生品的開發(fā)圍繞動(dòng)漫形象展開，動(dòng)漫形象的外形、性格決定衍生品開發(fā)的范圍、難度。而且動(dòng)漫形象和故事情節(jié)直接影響動(dòng)漫片的傳播范圍和收視率，熱播的動(dòng)漫片又會(huì)刺激動(dòng)漫衍生品的開發(fā)與營銷。從“喜羊羊〞的經(jīng)驗(yàn)來看，在動(dòng)漫形象創(chuàng)意時(shí)可以將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化結(jié)合?！?〕結(jié)合傳統(tǒng)文化，豐富動(dòng)漫形象從(功夫熊貓〕、(花木蘭〕的熱播可以看到，越來越多國外動(dòng)漫企業(yè)將中國文化融入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。但當(dāng)下傳統(tǒng)文化在本土動(dòng)漫中的表現(xiàn)形式單一，缺乏時(shí)代氣息。要形成知名本土動(dòng)漫品牌，就要加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘。一方面，可以借助中國元素增加動(dòng)漫形象周邊配件。如(喜羊羊與灰太狼〕中的唐裝、祥云碗、虎頭帽子等具有民族特色的配件，這些配件稍加改造就可以制成商品銷售。這種開發(fā)模式不但可以加強(qiáng)衍生品和動(dòng)漫本身的聯(lián)系，而且節(jié)省衍生品開發(fā)再設(shè)計(jì)的時(shí)間，加快衍生品上市的速度。另一方面，在動(dòng)漫形象本身設(shè)計(jì)時(shí)可以借鑒中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式。比如動(dòng)漫形象可以采用木偶的形式，惟妙惟肖的形象定然會(huì)讓人耳目一新；而且木偶一般設(shè)計(jì)簡單，比較適合衍生品的開發(fā)。中國動(dòng)畫片中，水墨動(dòng)畫片、剪紙片、皮影片、拉毛動(dòng)畫片、貼紙動(dòng)畫片、木偶片等各式各樣的形式，創(chuàng)造了世界動(dòng)畫片的新品種。雖然有些東西已經(jīng)過時(shí)，不能和現(xiàn)在的大生產(chǎn)相適應(yīng)，但是動(dòng)漫創(chuàng)意者可以借鑒這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式，設(shè)計(jì)出具有民族特色的動(dòng)漫形象。〔2〕利用流行文化，充實(shí)動(dòng)漫內(nèi)容(喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱〕上映后博得觀眾好評(píng)。(喜羊羊3〕的一大亮點(diǎn)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行文化的應(yīng)用，“給力〞、“浮云〞、“秒殺〞、“餐具〞、“杯具〞等網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)入動(dòng)漫。網(wǎng)絡(luò)流行語為大家熟知，從動(dòng)漫人物口中聽到既新鮮又親切，更容易對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)生好感。動(dòng)漫片本身就是動(dòng)漫衍生品的廣告，動(dòng)漫片和網(wǎng)絡(luò)文化的雙重廣告效應(yīng)，對(duì)推廣動(dòng)漫衍生品和引導(dǎo)消費(fèi)有著重要意義。除了網(wǎng)絡(luò)流行語，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也是動(dòng)漫設(shè)計(jì)的重要資源。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如今已不是新鮮名詞，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)搬上熒屏的努力已經(jīng)初見端倪，一部(杜拉拉〕帶動(dòng)了從電視、電影、圖書到服裝、鞋子整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)結(jié)合起來，一方面可以縮短人物設(shè)定、情節(jié)編撰的時(shí)間，使衍生品更快投入市場；另一方面可以充分利用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)培育起來的消費(fèi)群體，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。2.動(dòng)漫衍生品營銷模式動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)只是衍生品開發(fā)的開始，衍生品只有進(jìn)入市場其價(jià)值才能得到最大化挖掘。要想打通衍生品市場，市場營銷和推廣是至關(guān)重要的一環(huán)。在很長一段時(shí)間內(nèi)動(dòng)漫被當(dāng)做公益事業(yè)，在動(dòng)漫的發(fā)展上缺乏市場眼光，沒有形成有效的營銷模式，市場營銷是衍生品開發(fā)中亟待解決的問題。〔1〕定位多級(jí)市場，培養(yǎng)成年客戶群當(dāng)下本土動(dòng)漫企業(yè)推出的衍生品主要瞄準(zhǔn)兒童市場，嚴(yán)重限制衍生品市場的發(fā)展空間。由于兒童不具有自主消費(fèi)的能力，購買權(quán)最終還是掌握在其父母手中