潔具市場(chǎng)的分析

潔具市場(chǎng)的分析背景HEMPEL是來(lái)自歐洲意大利的潔具專家.高檔合資，進(jìn)入中國(guó)的潔具市場(chǎng)已有1年時(shí)間.主要在大城市占有一定市場(chǎng)及優(yōu)勢(shì).鑒于中國(guó)建筑裝飾潔具市場(chǎng)(尤其是潔具)的巨大市場(chǎng)潛力,HEMPEL期望尋找機(jī)會(huì)打入這一市場(chǎng),從而進(jìn)一步擴(kuò)大其在整個(gè)潔具市場(chǎng)的分額.2市場(chǎng)目標(biāo)利用HEMPEL在專業(yè)潔具市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和資源,成功進(jìn)入衛(wèi)浴裝飾潔具市場(chǎng),并成為這一市場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)品牌之一.2000年在衛(wèi)浴裝飾潔具市場(chǎng)達(dá)成銷售200萬(wàn)公升,在整個(gè)建筑裝飾潔具市場(chǎng)銷量達(dá)到600萬(wàn)公升3市場(chǎng)趨勢(shì)整體潔具市場(chǎng)每年有8%-10%的增長(zhǎng).建筑裝飾潔具占整個(gè)油漆市場(chǎng)的三分之一,伴隨建筑業(yè)的發(fā)展有巨大的需求潛力.住房的商品化形成對(duì)衛(wèi)浴裝飾潔具的巨大需求,預(yù)料比外墻潔具市場(chǎng)有更快的增長(zhǎng).在衛(wèi)浴裝飾潔具中,中高檔產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有更大的市場(chǎng)空間.在中低檔裝飾潔具市場(chǎng)，一些地區(qū)性品牌分別在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有主導(dǎo)地位，但在中高檔市場(chǎng)，則只有由ICI和立邦等少數(shù)幾個(gè)進(jìn)口品牌主導(dǎo)全國(guó)市場(chǎng).4市場(chǎng)機(jī)會(huì)中高檔衛(wèi)浴裝飾潔具對(duì)HEMPEL有更大的市場(chǎng)空間與機(jī)會(huì)5進(jìn)入衛(wèi)浴裝飾潔具市場(chǎng)需要考量的方面消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境銷售通路價(jià)格6消費(fèi)者--三類主要消費(fèi)對(duì)象房地產(chǎn)建筑商裝修商家庭用戶示范示范指定推薦零售市場(chǎng)應(yīng)主要針對(duì)家庭用戶和裝修商7裝修商需求---利潤(rùn)和聲譽(yù)利潤(rùn)來(lái)自好的價(jià)格聲譽(yù)則來(lái)自可靠的品質(zhì)因此，在選擇品牌上會(huì)主要考慮價(jià)格和品質(zhì)安全可靠同時(shí)，對(duì)于家庭用戶的選擇也有很大的影響 產(chǎn)品線要夠長(zhǎng) 價(jià)格要有一定的幅度 產(chǎn)品的品質(zhì)有保證8家庭用戶需求--普通消費(fèi)者在裝修上的需求是營(yíng)造一個(gè)溫馨、舒適的居住空間，因此有一次性投資的心態(tài)

中高檔產(chǎn)品的機(jī)會(huì)關(guān)注度--只有在有裝修需要時(shí)才會(huì)關(guān)注衛(wèi)浴潔具

針對(duì)裝修需求尋找有效的接觸機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)潔具產(chǎn)品功能特性的要求源自于他們對(duì)一個(gè)舒適的家的向往

需要建立潔具功能特性與消費(fèi)者的感性需求的聯(lián)系9家庭用戶消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴潔具缺乏使用和判斷經(jīng)驗(yàn)，易受他人推薦的影響

需要建立品牌的權(quán)威感和專業(yè)感需要建立品牌的聲譽(yù)和口碑利用裝修商和零售點(diǎn)的推薦作用10競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境--競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境區(qū)隔國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格實(shí)在功能基本老牌子，知名度高主要針對(duì)大眾化低檔市場(chǎng)產(chǎn)品沒有創(chuàng)新南方、青竹電視塔、五羊大地漆合資/港資品牌價(jià)格中檔品質(zhì)中上功能介于國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌之間菊花駱駝進(jìn)口品牌價(jià)格較高功能全面、先進(jìn)品質(zhì)高經(jīng)常有創(chuàng)新知名度高廣告宣傳多且吸引立邦I(lǐng)CI11競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境立邦I(lǐng)CI菊花駱駝南方電視塔五羊青竹國(guó)產(chǎn)品牌合資/港資品牌進(jìn)口品牌￥150-￥300￥100-￥150￥30-￥100高檔中檔中低檔12競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境立邦I(lǐng)CI菊花駱駝國(guó)產(chǎn)品牌合資/港資品牌進(jìn)口品牌形象上與立邦、ICI屬于同一檔次，而且具有自己的特點(diǎn)價(jià)格上用不同的產(chǎn)品線從中高檔延伸到高檔南方電視塔五羊青竹13主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心價(jià)值Tastefullife形象顧客產(chǎn)品視覺商譽(yù)通路知名度高進(jìn)口高檔品牌貴族中的平民品牌名混淆（ICI，多樂士）中青年的白領(lǐng)懂得享受、講求生活情趣和品味家庭感強(qiáng)鋪貨廣市場(chǎng)推力弱利潤(rùn)少

在工程行業(yè)口碑好裝修商會(huì)推薦視覺元素不清晰、不統(tǒng)一品質(zhì)認(rèn)知高，價(jià)格實(shí)在顏色，品種多假貨多，影響對(duì)品質(zhì)的信心ICI14主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心價(jià)值Qualitylife形象顧客產(chǎn)品視覺商譽(yù)通路貴族中的貴族知名度高來(lái)自日本的高科技品牌年輕，有活力自信，但有點(diǎn)傲氣年輕的白領(lǐng)階層自信，有活力追求、講究生活品質(zhì)聲譽(yù)高消費(fèi)者指定購(gòu)買鋪貨不及ICI廣領(lǐng)導(dǎo)家居裝飾潮流有統(tǒng)一視覺元素統(tǒng)一的日本風(fēng)格元素高檔高品質(zhì)功能齊全、領(lǐng)先顏色豐富/齊全立邦15競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境--競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立邦強(qiáng)勢(shì)大量廣告投放、知名度高功能齊全高檔、高品質(zhì)顏色/品種齊全弱勢(shì)鋪貨不及ICI廣品牌核心資產(chǎn)QualitylifeICI強(qiáng)勢(shì)老牌子、知名度高被認(rèn)知高檔、高質(zhì)且價(jià)格實(shí)在顏色/品種齊全鋪貨廣在工程行業(yè)內(nèi)口碑好弱勢(shì)假貨多品牌核心資產(chǎn)stylishlife菊花強(qiáng)勢(shì)名人效應(yīng)知名度高顏色豐富多選擇弱勢(shì)被認(rèn)知的功能不全面，價(jià)格功能比過(guò)高品牌核心資產(chǎn)Colorfullife16競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境--啟示有空間建立獨(dú)特的品牌形象但是，要思考是否應(yīng)該跟隨大品牌（立邦和ICI）的訴求方向，還是要另辟溪徑17銷售通路18品牌掃描HEMPEL進(jìn)入衛(wèi)浴裝飾潔具市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)19產(chǎn)品

問題產(chǎn)品易于同質(zhì)化產(chǎn)品分類模糊消費(fèi)者缺乏使用和判斷經(jīng)驗(yàn)對(duì)顏色的要求多對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn)短期內(nèi)讓消費(fèi)者感受及認(rèn)知到HEMPEL是高檔高品質(zhì)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)運(yùn)用HEMPEL來(lái)自歐洲的專業(yè)背景運(yùn)用R&D優(yōu)勢(shì)開發(fā)新功能的產(chǎn)品提供個(gè)性化的售前/售中/售后服務(wù)開創(chuàng)新的潮流趨勢(shì)20形象

問題在大眾消費(fèi)市場(chǎng)沒有知名度（從頭開始）立邦和ICI已被廣泛認(rèn)知為高檔高品質(zhì)品牌對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn)運(yùn)用有限的投入迅速建立高知名度和高檔次的品牌形象機(jī)會(huì)以英雄產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上訴求與立邦相同的價(jià)值創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個(gè)性與感性價(jià)值產(chǎn)品功能與品牌感性價(jià)值緊密結(jié)合21顧客

問題一般消費(fèi)者對(duì)新品牌的品質(zhì)缺乏信心對(duì)裝修商需要有更吸引的利潤(rùn)對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn)讓消費(fèi)者相信一個(gè)新品牌的產(chǎn)品是高品質(zhì)的機(jī)會(huì)消費(fèi)者對(duì)曾用過(guò)的品牌忠誠(chéng)度不高運(yùn)用口碑影響運(yùn)用售前/售中/售后服務(wù)吸引ThirdPartyEndorsement產(chǎn)品功能與感性利益點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合22通路

問題短期內(nèi)難以建立起完整的分銷網(wǎng)絡(luò)在通路上的投資有限競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通路比較完善對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn)尋找新的途徑去最大限度接觸消費(fèi)者并產(chǎn)生對(duì)通路的拉動(dòng)力機(jī)會(huì)以專賣店建立聲譽(yù)，并提供服務(wù)網(wǎng)絡(luò)行銷家居裝飾集散地的專柜鼓勵(lì)裝修商使用及推薦23商譽(yù)

問題HEMPEL在專業(yè)油漆及建筑外墻潔具市場(chǎng)有很好的商譽(yù)，但大眾消費(fèi)者缺乏了解對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn)運(yùn)用HEMPEL在專業(yè)潔具市場(chǎng)的商譽(yù)來(lái)幫助建立大眾消費(fèi)者對(duì)HEMPEL的信心機(jī)會(huì)QualityCredential來(lái)自歐洲/意大利ThirdPartyEndorsement24視覺

問題消費(fèi)者對(duì)HEMPEL沒有視覺印象不同產(chǎn)品線需形成視覺上的系列感對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn)HEMPEL的現(xiàn)有視覺元素如何與新的品牌定位結(jié)合形成統(tǒng)一而又獨(dú)特鮮明的視覺系統(tǒng)機(jī)會(huì)在大眾消費(fèi)者中沒有視覺包袱從新的品牌定位出發(fā)去發(fā)展新的視覺系統(tǒng)HEMPEL作為CorporateIdentity25從而綜合起來(lái)，最重要的挑戰(zhàn)是:讓消費(fèi)者用新眼光來(lái)看油漆在家居生活中的作用用新眼光來(lái)看待新的品牌26品牌定位建議27品牌定位A：油漆專家油漆是一種我不常接觸的產(chǎn)品，除非有裝修的需要；而且我認(rèn)為它是頗技術(shù)性和專業(yè)的，所以我對(duì)油漆的了解十分少；但是，尤其對(duì)整體家居裝飾的影響很大。翻新也很麻煩，故此當(dāng)我在選油漆時(shí)，常常希望找到一些我信賴而且又專業(yè)的人的意見，以確保我所挑選的牌子一定是可靠和有保證的。品牌A正是我最可信賴的油漆專家--他具有逾百年的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)；擁有一群有廣博知識(shí)，不斷求進(jìn)和一絲不茍的專業(yè)人士；不斷印入外國(guó)先進(jìn)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、人才；并設(shè)有自己的研究中心及嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的生產(chǎn)線……這個(gè)油漆專家不斷投入精力努力鉆研產(chǎn)品，以求生產(chǎn)品質(zhì)最完美的油漆和創(chuàng)新的產(chǎn)品、功能及色系，是品質(zhì)最有保證，最可信賴的牌子。28品牌定位B：創(chuàng)意生活的靈感理想的家的感覺是否只限于舒適和有品位?有否想過(guò)家也可以是生動(dòng),有趣,新奇?其實(shí)你只需要加點(diǎn)創(chuàng)意,便可使它成為一個(gè)不平凡的家,永遠(yuǎn)充滿生命力和新鮮感.品牌B就是用這個(gè)信念作為產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ).它著意為你提供新奇的,別出心裁的油漆系列及涂墻方法,激發(fā)你的靈感,助你實(shí)踐你的創(chuàng)意.例如:你可以隨意混合它的顏料以創(chuàng)造出你自己喜愛的顏色。讓你隨意繪畫,并可簡(jiǎn)單地被抹掉,于是便可以隨意更新 墻上的圖案以保持新鮮感.它的油漆如果用海綿涂上,更有獨(dú)特效果。29品牌定位C：讓生活更精彩你對(duì)生活有多熱愛,生活便有多精彩.而你的家,正是讓你盡情感受生活的一個(gè)完全自我的空間.在這個(gè)空間里,沒有固定的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn).在這個(gè)空間里,你可以盡情發(fā)揮你對(duì)生活享受的追求.品牌C明白你對(duì)生活的熱愛和生活享受的追求,為你帶來(lái)不同的墻漆色彩和組合意念,觸動(dòng)你對(duì)生活的感覺.試想,在睡房的深藍(lán)天花綴以點(diǎn)點(diǎn)銀花,讓你有如置身星光下的感受,又或是以淡綠天藍(lán)的配合,為客廳帶來(lái)回歸自然的感覺.豈不是大大拓開你的家居生活空間,令生活更精彩?30品牌定位D：視覺療法作為都市人,每天為生活營(yíng)役奔波,常感到累、煩、燥.每天回到家總想好好調(diào)節(jié)身心.其實(shí),家里的裝飾也能成為你的消煩順心的