農夫山泉廣告學作業(yè)

25-前言農夫山泉以其獨特的品牌定位和廣告策略在純凈水和礦泉水市場中贏得了良好的口碑，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。作為純凈水和礦泉水以及其他飲料的銷售旺季，各類飲料企業(yè)和飲用水企業(yè)都想在這一季度搶占較高的市場份額。所以面臨夏季的來臨，飲用水的市場競必然異常激烈。作為飲用水企業(yè)中的佼佼者，農夫山泉同樣面臨著很大的競爭壓力，其中包括飲料巨頭可口可樂、實力強勁的康師傅以及哇哈哈等。為了更好地搶占市場份額，取得競爭先機，農夫山泉在做好產品生產和銷售、渠道管理的同時，也必須投入一定的精力在產品的宣傳和廣告策劃方面，以促進銷售過程的順利開展。需要指出的是：農夫山泉本身特性決定了其目標顧客為全體社會成員，但是為了更好地做好這個季度廣告策劃，縮小目標范圍，特將此次的目標群體確定為蕪湖大學生。鑒于農夫山泉原有品牌形象的形成，并且在全社會中已經形成了其特有的形象，所以此次的廣告策劃是在其原有的品牌形象的基礎上，從另一種角度出發(fā)，進行廣告的宣傳策劃。簡言之，此次的廣告策劃是在其原有品牌形象和定位的基礎上，在這個夏季來臨的背景下，以實現(xiàn)擴大農夫山泉市場份額，進一步加強農夫山泉品牌在學生群體心目中的地位，加強產品在學生群體中的定位和影響力，實現(xiàn)新一季度的銷售突破為目的開展的。二.飲用水市場分析（一）、農夫山泉營銷環(huán)境分析1、優(yōu)勢農夫山泉的水源地有較高的名氣，為農夫山泉后期的宣傳提供有力支持；農夫山泉“有點兒甜”把消費者的注意力從水的質感引導到水的口味上；千島湖和長白山這兩個水源地較出名，為農夫山泉增值；“一分錢”營銷活動為其加分；“農夫山泉有點兒甜”的定位特別；天然水和純凈水之爭讓其關注度提高；農夫相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產基地，提供優(yōu)質水源。2、劣勢農夫山泉只有一個灌裝廠，運輸半徑太長，成本比競爭對手高出許多；當今水行業(yè)競爭激烈；對銷售和經銷商渠道建設不太在行；農夫山泉經過其天然水與純凈水的對比廣告，在行業(yè)內樹敵太多。3、機會隨著人們生活水平的提高，對飲用水的要求也提高，而農夫山泉在這個大背景下，必將得到人們更多的關注；農夫山泉在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產基地，這些基地除了農夫山泉自身加以保護外，還得到了國家的保護；政府對于公眾健康的關注，加大對劣質水的打擊，同時宣揚優(yōu)質水（2）、色澤與水體鑒別：農夫山泉天然礦泉水潔凈，無色透明，無懸浮物和沉淀物，水體爽而不粘稠；有的張力相當大，注入杯中即使?jié)M出杯口也不外溢。劣質礦泉水水體不潔凈，肉眼可見懸浮物和雜質，色澤稍暗，有的還顯混濁。（3）、氣味與滋味鑒別：農夫山泉天然礦泉水純凈、清爽而無異味，有的帶有本品的特殊滋味，如輕微的咸味等。而劣質礦泉水有雜異氣味，口味平淡，有的干脆就是自來水。（4）、熱容量：在相同的溫度條件下，礦泉水的吸熱、放熱速度，均慢于自來水等。礦泉水在夏季高溫季節(jié)，其瓶的表面會有冷凝的小水珠出現(xiàn)。4、產品價格：農夫山泉相對于其他品牌的礦泉水價格也比較高380ml、550ml一般賣1.5元，1.5L賣3元，4L賣7元。2003年9月（2006年復評再一次獲得）“農夫山泉”瓶裝飲用天然水被評為“中國名牌”產產品。農夫山泉天然水在2002年（2006年復評再一次獲得）首批獲得國家質檢總局授予“產品質量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產品質量安全（QS）標識。中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心（原國家國內貿易總局商業(yè)信息中心）聯(lián)合發(fā)布的全國大型零售企業(yè)消費品市場監(jiān)測報告顯示，從1999年到2002年，在瓶裝飲用水十大主導品牌中，農夫山泉的市場綜合占有率連續(xù)四年排在第一位。2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調查顯示，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002——2006）容列同類產品市場銷量第一位。（四）、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、飲料市場競爭激烈(1)、飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。(2)、品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業(yè)1000多家，礦泉水生產企業(yè)1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。(3)、純凈水各方面較之礦泉水占上風從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。(4)、礦泉水前景良好，潛力巨大在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。(5)、我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億。2、競爭者狀況第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。3、市場潛力經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572.88萬。其他季節(jié)暫忽略不計，飲料水實際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。4)、農夫山泉市場表現(xiàn)：知名度、美譽度較高。市場占有率較高。消費者對農夫山泉的口碑好；品牌知名度高。銷量好，表現(xiàn)突出。（五）企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、農夫山泉廣告分析我對于農夫山泉礦泉水最初的認識就是從它的廣告語“農夫山泉有點甜”開始的。當時是不見其物先聞其聲，先是在廣告上看到了“農夫山泉有點甜”這個廣告，在買東西的時候才會去買農夫山泉礦泉水。所以，“農夫山泉”這個廣告語打響了它的品牌知名度，深入消費者心理。在農夫山泉礦泉水廣告中，它以“農夫山泉有點甜”這個廣告深入消費者的心里，突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，還印了一張千島湖水源的純凈特色，我覺得農夫山泉礦泉水廣告帶給消費者的是一種大自然無污染的感覺，特別是加印了一張千島湖的風景照片，它無形之中就給消費者一種保證，獲得消費者的信任，在強調“甜”，就把農夫山泉的特色傳達給消費者，讓消費者在選擇產品的時候會想到農夫山泉的“甜”，進而去購買農夫山泉。在農夫山泉礦泉水廣告中，它所強調的“甜”，給我的感覺并不是甜蜜的“甜“，不是酸甜苦辣的“甜“，而是一種甘甜，是大自然的甘甜，許多購買礦泉水的消費者，在大汗淋漓的運動過后，如果從礦泉水中能喝到一絲甘甜，那是一種味覺上的享受。2、可口可樂廣告分析經典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費者對營養(yǎng)的需求和強身健體的渴望。獨一無二的經典可口可樂的紅色使消費者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費者過目難忘。可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構成獨特、個性化的形象。主色調為紅色，商標一般出現(xiàn)在畫面的左上角，標題出現(xiàn)在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習慣。英文標題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標字體形成區(qū)別。主畫面多為運動、歡快的人物形象;動力波的比例安排與常規(guī)的構圖形成對比，這樣就避免了畫面過于單調，多重色彩的變換也調節(jié)了畫面氣2000年可口可樂推出了全球新包裝和全新的宣傳主題"可口如一"和"每刻盡可樂"。在可口可樂全新的包裝上，我們可以看到一只瓶蓋被打開，冰涼的可樂噴薄而出，透出陣陣涼爽;而那句"永遠的可口可樂"也被替換成了"可口如一"。顯然可口可樂想通過更換包裝使消費者實現(xiàn)物質和精神的愉悅，所以是物質和精神的"可口如一"。經典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進行了有機的結合，使得可口可樂保有持久的朝氣經典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經典可口可樂是公司的最早產品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設計、獨特的曲線瓶形、動力波、標準色彩組合等幾個方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。三、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)略思路：此次的廣告戰(zhàn)略我們主要從兩個方面著手：原有產品功能的強化、品牌形象的塑造、1、原有產品功能：富含天然礦物質提供人體所需的各種微量元素、緩解炎暑造成的干燥1)旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。2)大打功能牌，凸顯農夫山泉天然水資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。3)向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立農夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。4)在農夫山泉的公益活動“每購買一瓶農夫山泉礦泉水，就給災區(qū)孩子捐贈一分錢”的影響效果調查中，大部分人選擇會受農夫山泉的這個活動倡議而購買農夫山泉礦泉水，農夫山泉的這個倡議無疑是很成功的，所以希望農夫山泉堅持走公益路線。2、品牌形象定位：健康、活力與高尚品味，與大學生的青春活力相聯(lián)系強調農夫山泉在社會中的公益形象大學生購買飲用水最主要是用于解渴，但是也會受飲用水屬性的影響而影響他們的購買選擇，在這些方面，他們對農夫山泉的了解主要還是通過電視廣告，但是所占的比重不大，所以，農夫山泉還要加強廣告策略，以此來拉攏消費者；在價格方面，大學生普遍覺得農夫山泉的價格比較適中，這樣農夫山泉就沒有必要改變價格；至于包裝方面，認為沒有吸引力的大學生占多數(shù)，所以，建議農夫山泉改進一下包裝，把包裝變得更有吸引力一點；口感方面，大學生對農夫山泉的反對意見不是很大，說明消費者對農夫山泉的口感比較滿意，但是這方面還是要加強，畢竟購買飲用水消費者最注重的還是口感。四、廣告對象和訴求地區(qū)此次的目標顧客定位于蕪湖在校大學生基于廣告費用和范圍的考慮，此次廣告的對象主要為大學生，同時為了縮小廣告宣傳范圍特界定于蕪湖范圍。蕪湖做為一個中等城市，其在目前經濟發(fā)展屬于比較落后的地區(qū)，但是其在高等教育方面卻是較為領先的，高校的數(shù)量相對而言是比較大得的，因而高校生的數(shù)量也是很多的，進而目標市場的確定在一定程度上是較廣的。所以目標市場的選擇是出于經濟和市場范圍考慮的，在后期的效果相信也會相對較好的五、農夫山泉廣告策略廣告策略是實現(xiàn)、實施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細分與措施。常見的廣告策略有四大類：產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。、農夫山泉廣告的產品定位策略農夫山泉廣告產品定位策略的具體運用主要分為兩大類：產品功能定位策略和情感定位策略。1、功能定位策略

“農夫山泉有點甜”的廣告語使“農夫山泉”成為國內飲用水品牌中的后起之秀主要在于水的品質好：它來自千島湖水下70米的深層（1996年該公司與當?shù)卣炇鸷贤?，享有千島湖20年獨家開發(fā)權），這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。避免了其他品牌飲用水的生產觀念，走高端飲用水定位的道路。2、情感定位策略

農夫山泉擺脫了傳統(tǒng)的飲用水的觀念,提出了“農夫山泉有點甜”的廣告標語取得了極大的反響，并且通過廣告的宣傳等活動使這種觀念深入人心，在消費者心目中自然而然形成了“農夫山泉有點甜”的觀念，這在觀念上已經戰(zhàn)勝了許多同類品牌。同時為打敗純凈水的市場地位，取得飲用水市場的有利地位，提出更有益人體健康的觀念。（二）、農夫山泉廣告訴求策略1、農夫山泉原先的廣告訴求：（1）、農夫山泉區(qū)別于其他飲用水，產品定位較高，以“農夫山泉有點甜”而廣為流傳。（2）、農夫山泉在產品宣傳方面，強調礦泉水富含礦物質，更有益于人體健康。（3）、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”闡述了農夫山泉的天然性。（4）、情感訴求：貧困助學“喝一瓶水捐一分錢”區(qū)別于純凈水：農夫山泉富含礦物質，更有益于人體康區(qū)別于純凈水：農夫山泉富含礦物質，更有益于人體康農夫山泉的天然純凈：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工貧困助學：從現(xiàn)在起，每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢貧困助學：從現(xiàn)在起，每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”2、新的廣告訴求：此次在設計廣告時側重于其感性訴求，即從情感入手，在農夫山泉原有品牌特性的基礎上添加一定的背景環(huán)境，賦予其另一種意義。廣告對象:即蕪湖在校大學生策略制定：（1）、情感訴求策略：出于目標顧客地考慮，在廣告策劃中結合他們在情感、青春方面的特點，將其靈活的體現(xiàn)在農夫山泉的品牌形象當中去，營造出大學生易于共鳴的廣告，樹立農夫山泉在大學生中的形象。（2）、需求策略：夏季特有的天氣環(huán)境，決定了飲用水需求量的大量增加，而農夫山泉作為飲用水中的知名品牌，在消費者心目中已經形成了一定的高質形象，必然受到歡迎。所以從其實用性出發(fā)，通過實實在在的促銷手段、公益形象的塑造來增加知名度平面廣告設計：（見下頁）這個夏天，我們一起具體設計：1、愛情篇——這個夏季，有你真好2、友情篇——這個夏季，一起攜手，一起流汗，一生兄弟3、奮斗篇——這個夏季，我們一起奮斗這個夏天——我們一起這個夏天——我們一起之奮斗篇這個夏天——我們一起之友情篇這個夏天——我們一起之愛情篇這個夏季，烈日炙烤著我的這個夏季，烈日炙烤著我的體，心靈也蒙上了一層焦急——心緒難寧這個夏季，因你陪伴，讓烈日暗淡，讓心情平靜——夏天挺好這個夏天

——有你真好這個夏季，烈日高照盡管汗流浹背我們依然開懷這個夏天一起攜手一起流汗一生兄弟這個夏季，烈日高照擋不住我們前進的腳步，因為夢想，我們不曾放棄因為夢想這個夏天我們一起奮斗（三）、農夫山泉廣告實施策略戶外平面廣告校園平面廣告戶外平面廣告校園平面廣告視頻廣告報刊廣告視頻廣告報刊廣告1、廣告媒介的選擇：在實質上，是根據(jù)廣告的產品定位策略和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。我們除了采用贊助、舉辦活動、贈送這些方式進行廣告?zhèn)鞑ィ覀冞€采用了其他的廣告媒介主要有：互聯(lián)網、校園廣播、報紙、雜志、公交車等廣告媒介進行宣傳。從而使廣告投放的更到位，更全面、影響力更大，以最低的投入得到更大的回報。此次廣告策劃主要選擇三種廣告媒介：校園平面廣告，一般的平面廣告放在學生集中的教學樓附近、食堂里，以及校園周邊地區(qū)的飯店，娛樂場所。校園活動現(xiàn)場廣告。通過籃球賽的舉辦和社團活動的支持進行現(xiàn)場宣傳。校園報刊廣告。報刊廣告主要用于宣傳學生生活，以宣傳愛情，友情，以及奮斗為主題的系列校園報刊廣告。其中突出農夫山泉的校園公益助學活動。視頻廣告。作為一種輔助手段，視頻廣告主要集中在網絡宣傳，特別是集中在學生比較感興趣的視頻網站中，優(yōu)酷土豆可以作為選擇之一。最主要的網絡宣傳應集中于蕪湖本土網絡，更符合我們的目標群體2、農夫山泉廣告的實施廣告的實施策略主要有廣告差別策略、系列策略和時間策略等。(1)、廣告的差別策略廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產品特點的一種宣傳策略，包括產品差別策略、勞務差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內容。目前在我國水市場誰是龍頭？肯定是娃哈哈、樂百氏。那么，怎么樣才能追上，齊肩或超過他們呢？農夫山泉采取了替代品策略，欲開拓出新一類的水市場（天然水），取代純凈水的主導地位。它先推出一組實驗，再鄭重指出：為了人類健康，我們不生產純凈水了，只生產天然水。這樣一來，在純凈水占了絕對優(yōu)勢的中國水市場，它就顯得卓爾不群，一說到水市場就離不開它，而且表現(xiàn)的是一種孤獨而頑強的斗士形象。在廣告策略上采用了產品差別策略，同樣在這個蕪湖各大高校市場我們必然采用的是產品差別策略，只是在情感訴求上采用產品差別策略。、廣告系列策略廣告系列策略是企業(yè)在廣告計劃期內連續(xù)地和有計劃地發(fā)布有統(tǒng)一設計形式或內容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強廣告效果的手段。由于時間限制和一些不確定因素我們只拍攝了一部廣告，沒有采用此策略。但是我相信我們的廣告可以起到事半功倍的作用。此次的廣告系列我們共分三部分：（1）、愛情（2）、友情（3）、奮斗、其中以平面廣告宣傳為主，視頻廣告為輔以這三個部分組成了大學生的主要校園生活，貼近他們的實際生活，更容易受到學生群體的歡迎。（3）、廣告的時間策略廣告的時間策略，就是對廣告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。。廣告的時間策略在時限運用上主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動頻度兩種基本形式。在蕪湖各大高校我們采用均衡時間策略和季節(jié)時間策略，在頻度上則是采用固定頻度形式，眾所周知，飲用水是分季節(jié)的，一般夏季時期銷售的旺季，在這個時候，飲用水市場的競爭也使最激烈的。所以在廣告投入時要采用季節(jié)時間側率。農夫山泉位于現(xiàn)有飲水市場的前三甲，早就有很大的知名度。在蕪湖也是很有知名度的，因此當夏季來臨之際，我們要有計劃地固定的反復對目標市場進行廣告的宣傳，其目的是為了持續(xù)地加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費者的記憶，挖掘市場潛力，擴大商品的知名度。在運用均衡廣告策略時一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重復同一廣告內容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調感。因此這次我們設計了新的訴求的廣告，給原來的廣告注入了新的血液，不斷滿足人們日益變化的需求。我們采用的固定頻度方法是均衡廣告時間常用的時間頻度策略，其目的在于實現(xiàn)有計劃的持續(xù)廣告效果。固定頻度法有兩種時間序列：均勻時間序列和延長時間序列。我們采用均勻時間序列，它的廣告時間按時限周期平均運用。我們在銷售旺季按每三天廣告一次，以此類推。廣告時間策略運用得法，既可以節(jié)省廣告費，又能實現(xiàn)理想的廣告效果。這是廣告策略中極為重要的一環(huán)。因此我們是經過了非常慎重的考慮制定了這次的廣告時間策略。六、廣告投放及預算我們的廣告形式是主要有面廣告、校園活動、報刊廣告、網