客戶關(guān)系管理報告

客戶關(guān)系管理報告班級：應用營銷09-1班姓名：呂向峰學號：3090824120基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理策略近年來，全球一體化的進一步發(fā)展，導致市場競爭日趨激烈，僅僅追求產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略已無法為企業(yè)帶來持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)把提升企業(yè)的核心競爭力的目光著眼于客戶關(guān)系管理上面?？蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)至關(guān)重要的勝利因素和利潤來源，誰把握了客戶誰就擁有了市場，誰就能立于不敗之地。雖然許多企業(yè)都相識到了客戶關(guān)系管理的重要性，但是目前大多數(shù)還處于靜態(tài)客戶關(guān)系的管理，沒有時間對客戶關(guān)系的影響，不能反映客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)特征。世界上沒有恒久的敵人，也沒有恒久的摯友，自然也不行能會有恒久的客戶。本文針對目前客戶關(guān)系管理著眼于眼前，靜態(tài)的管理，提出從客戶關(guān)系生命周期的角度，用長遠的眼光提出客戶關(guān)系管理的策略，用文獻探討法獲得全面的資料，并結(jié)合案例來分析說明。一、客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵客戶關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種。它采納先進的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)來獲得顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客學問，有針對性地為顧客供應產(chǎn)品或服務，發(fā)展和管理顧客關(guān)系．培育顧客長期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之問的平衡。隨著技術(shù)的進步和社會的發(fā)展，我們有理由信任客戶關(guān)系管理的定義也會隨之變更。我們應當力求探究客戶關(guān)系管理的本質(zhì)——客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵不外乎三個方面的內(nèi)容，即顧客價值、關(guān)系價值和信息技術(shù)。二、客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期指客戶關(guān)系水平隨時間變更的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運動的總體特征。強調(diào)買賣關(guān)系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程，是一個具有生命周期的過程。有四階段模型，將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段?？蛻羯芷诠芾硎菑目蛻絷P(guān)系管理的一個方面動身，通過對客戶所處生命周期階段的科學分類，有重點地對客戶進行分析和探討，利用企業(yè)的資源，滿足不同生命周期階段客戶的需求，提高客戶的滿足度和忠誠度。通過有效管理，使企業(yè)在客戶管理的競爭中處于領(lǐng)先地位。同時動態(tài)的視察客戶的變更，剛好應變，提高企業(yè)的適應實力和快速反應實力，使企業(yè)處于主動地位，更好的為客戶服務，形成與客戶的緊密聯(lián)系，最經(jīng)使企業(yè)的發(fā)展獲得客戶的支持和協(xié)作?？蛻羯芷诶碚撌菑膭討B(tài)角度探討客戶關(guān)系的一個特別有用的工具，在生命周期框架下探討客戶關(guān)系問題，可以清晰地洞察客戶關(guān)系的動態(tài)特征:客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)建的利潤不同;不同階段驅(qū)動客戶關(guān)系的客戶主觀感知價值不同;企業(yè)在客戶生命周期的不同階段應有不同的關(guān)系投入及管理策略。通過對客戶生命周期的探討，可以更加清晰地了解客戶關(guān)系的價值及其發(fā)展特征，為企業(yè)的客戶關(guān)系管理供應有效的指導。三、客戶生命周期階段的劃分及舉例說明應對策略客戶生命周期上客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，客戶關(guān)系的階段劃分是探討客戶生命周期的基礎(chǔ)。根據(jù)客戶交易的頻率，交易量的大小，可以把客戶關(guān)系的生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段?？蛻粼诓煌纳芷陔A段有其各自的特點，企業(yè)欲培育、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢，必需了解客戶關(guān)系所處生命周期階段，并對客戶關(guān)系進行動態(tài)的投入及維系，才能更為有效實施客戶關(guān)系管理。以網(wǎng)易公司旗下的主打3D網(wǎng)游《天下貳》為案例，來詳細分析。因為網(wǎng)游是一種虛擬產(chǎn)品，與一般的實體產(chǎn)品有所區(qū)分，依據(jù)過去的歷史閱歷提出虛擬世界嬉戲玩家的生命周期，有效攻擊玩家在各階段的弱點，方能延長其嬉戲的壽命。1、考察期：（1）考察期的客戶群分析考察期的客戶指剛接觸這款嬉戲的新玩家，對嬉戲還不太了解，對于提升人物技能、武器技能、金錢等等所要執(zhí)行的動作會感到困惑。這類客戶從起先玩嬉戲到現(xiàn)在還沒有任何消費，或只有一兩次很小額度的消費。造成這種狀況的緣由有以下幾點：1.客戶對嬉戲還不太了解，還沒有確定是否會長期玩下去，目前還處于觀望狀態(tài)。2.客戶由于缺乏了解，不知道該買什么才是最適合目前的自身狀況的。3.客戶沒有這種玩嬉戲花錢買道具的習慣，因為《天下貳》是免費網(wǎng)游，不花錢也能玩。（2）針對策略針對這個階段的客戶，公司要做的是盡量避開客戶的大量流失，為此，這個階段最重要的就是使客戶盡快熟識產(chǎn)品。網(wǎng)易在嬉戲中設置了一系列簡潔的任務，幫助客戶熟識操作，了解嬉戲，并通過完善的師徒系統(tǒng)，以“老”帶“新”的形式，解決新客戶的迷茫。但是免費網(wǎng)游不同于其他的一般產(chǎn)品，客戶光留在嬉戲中并不能給公司帶來利潤，如何使客戶自愿花錢才是關(guān)鍵。網(wǎng)易的策略是這樣的：首先，網(wǎng)易在你新進嬉戲時，送你時裝、光環(huán)、坐騎等，并且在你10級、15級、20級的時候免費送你武器裝備，但是等你30級的時候，你收到的不再是裝備了，而是實惠券，并且系統(tǒng)會提示你到哪里可以用這個實惠券購買到30級的裝備。并且這些裝備遠遠好于同一時期你下副本所獲得的，穿上它們?nèi)?zhàn)場可謂無往而不利。這一條措施，網(wǎng)易利用了人類的兩個人性特點，第一，人是有慣性的，以前用慣了一下子就能拿到手的一套裝備，騎慣了快馬，穿慣了美麗衣服，一下子沒了，會很不習慣，于是出于慣性使然，客戶就不得不掏錢接著以前的生活；其次，人都愛貪小便宜，手里握著實惠卷不用實在是太惋惜了，于是就充錢買了其次，《天下貳》的充值是以50的倍數(shù)充的，而在消費的時候所需的費用往往不行能剛剛好花完你全部的元寶。那剩下的錢怎么辦呢？就這樣奢侈了實在是開惋惜了，還差一點就又夠買某個東西了，于是你再次充錢，如此不停的循環(huán)。2、發(fā)展階段:（1）發(fā)展階段客戶分析發(fā)展階段的客戶知道要做什么，該怎樣升級，熟識商城里的各種道具有什么作用，知道自己須要什么東西，交易頻率漸漸提升，交易額越來越大。該類客戶已經(jīng)和企業(yè)有了良好的接觸并且初步建立了信任。但是波動仍舊很大，假如處理不好或許將干脆跳過穩(wěn)定期，走向退化期。（2）針對策略這個階段的客戶已經(jīng)嘗到了購買商城道具的甜頭，并且情愿花更多的投入，來取得更大的成就，為此企業(yè)的任務就是要引導客戶的這股熱忱，并使之穩(wěn)定下來，這個階段的工作是最大限度的挖掘和滿足客戶的須要。網(wǎng)易在打怪升級之外，還設置了釣魚，尋寶等多種活動，供客戶進行特性化的消遣。3、穩(wěn)定階段:（1）穩(wěn)定階段客戶分析這個階段的客戶其價值潛力得到了比較充分的挖掘和提升，處于個人價值的最高點，同時也是企業(yè)利潤的穩(wěn)定、長久和主要的供應來源。位于這個階段的客戶包括企業(yè)的優(yōu)質(zhì)高價值客戶群和穩(wěn)定的一般客戶群。其中高價值客戶能為企業(yè)來來很高的財務回報率，創(chuàng)建更大的利潤。他們構(gòu)成了企業(yè)業(yè)務收入的主要來源。而穩(wěn)定的一般客戶群則具有浩大的客戶數(shù)量，也為企業(yè)貢獻了穩(wěn)定的基本收入。（2）針對策略這個階段的客戶的購買行為已經(jīng)成為一種比較穩(wěn)定的習慣，也就是說，只要這個人還在玩這個嬉戲，他或她就會以一個穩(wěn)定的頻率持續(xù)不斷的進行消費。因此，這個階段企業(yè)要考慮的已經(jīng)不是怎么讓客戶主動去花錢，而是要去考慮怎么使這個客戶許久的留在嬉戲中就可以了。首先，網(wǎng)易對客戶的消費實習積分制，當客戶的積分到達肯定值得時候，該賬號就自動升級為vip賬號，可以享受上線不用排隊等特權(quán)，在別人上線先要排2000多位，一排就是兩三個小時的狀況下，vip賬號的特權(quán)還是很好用的?？蛻魮Q一款嬉戲就意味著這一切都沒有了，要重頭再來，不得不考慮這昂揚的轉(zhuǎn)移成本。其次，每晚八點的“大荒之聲”欄目，是一個很好的溝通客戶間情感的紐帶，通過同處一個嬉戲的客戶之間的情感，彼此間的牽掛，來拴住客戶的心。4、退化階段:（1）退化期的客戶分析在某個時機，客戶會對嬉戲產(chǎn)生厭倦。造成這個的緣由許多，可能是一場pk輸了，可能是感情裂開了，可能是學習、工作繁忙，也可能是嬉戲許久沒有新內(nèi)容玩膩了，又或者是被別的嬉戲吸引了。（2）針對措施對于這個階段的客戶，所實行的措施有2種，一是加大投入，重新復原與客戶的關(guān)系，對客戶進行二次開發(fā)，二是不在做過多的投入，慢慢放棄這部分客戶。這里主要講講網(wǎng)易如何做第一種策略對于退化期客戶的二次開發(fā)，網(wǎng)易有許多策略：第一，不停的開新服。有些人不想玩了或許只是在老區(qū)里發(fā)生了一些不開心的事情，或是起先玩的時間遲了，怎么趕都趕不上別人而郁悶了，或是與摯友吵架了，不想再見到對方了，又或者是別的什么緣由，總之不想在那個區(qū)玩了，但有沒有徹底厭倦嬉戲。那么好，沒關(guān)系，明天就開新服了，在新的服務器里重頭再來吧，把上個區(qū)的缺憾和不滿補回來，你會相識新的摯友，起先新的生活。其次，找尋老戰(zhàn)友。每找回一個老玩家，該玩家就會得到肯定的嘉獎，而重回嬉戲的那個老玩家，也會受到網(wǎng)易的特殊照看，享受一些別人沒有的特權(quán)，并且有特地為老玩家回流打算的任務，助他們飛速升級。第三，不斷提升嬉戲。網(wǎng)易很重視嬉戲的跟新，幾乎沒周三都會進行一些小的給更新，每半年進行一次大的更新，發(fā)布新的資料片。在吸引新玩家的同時，不少老玩家也會在嬉戲更新之后重新看看。四、提出的建議1、提高嬉戲本身的產(chǎn)品價值。嬉戲的好壞是影響客戶忠誠度得最根本因素，雖然《天下貳》已經(jīng)是一款很不錯的嬉戲了，但是跟《魔獸世界》等比起來還是有肯定的差距的，網(wǎng)易要再接再厲，提升嬉戲品質(zhì)。2、提高服務質(zhì)量，通過改善嬉戲服務器的聯(lián)機質(zhì)量，維護客戶的隱私權(quán)，提高玩家牢靠性的感知。3、加強宣揚力度。在嬉戲的營銷上，網(wǎng)易主要依靠的是人際傳播，實行口碑營銷。無論是建立與網(wǎng)吧合作的方式，還是網(wǎng)易嬉戲推廣員的方式，網(wǎng)易實行的都是傳播速度較慢、范圍較小的營銷方式。我認為網(wǎng)易應當改進嬉戲的營銷策略，拓寬營銷渠道，可以利用大型SNS社區(qū)這樣新興的大型平臺，以及網(wǎng)易自己的電子郵箱系統(tǒng)和有道搜尋來進行一些行之有效的營銷，以吸引更多的新可以進入考察期。五、總結(jié)通過以上論述，闡明白客戶關(guān)系生命周期的劃分，各個階段的客戶所表現(xiàn)的特征以及客戶在不同生命周期階段所擁有的不同價值，以一案例，論述了如何針對客戶在不同生命周期階段的特征，實行相對應的措施來最大尺度的保留客戶，挖掘客戶價值潛力。學習客戶關(guān)系管理后的收獲和體會我從對CRM的一竅不通，到對CRM慢慢有了一個朦朧的相識，再到對其有了一個醒悟而理性的了解，這一步步的提升與進步，都是和老師的指導和自己的努力密不行分的。通過10周的學習，下面談一下我對CRM的一些淺薄看法和相識：CRM就是客戶關(guān)系管理。從字義上看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關(guān)系。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。假如企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導、策略和企業(yè)文化，CRM應用將為企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。CRM是一個獲得、保持和增加可獲利客戶的方法和過程，也是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理的實現(xiàn)。CRM是一種技術(shù)手段，它的根本目的是通過不斷改善客戶關(guān)系、互動方式、資源調(diào)配、業(yè)務流程和自動化程度等，達到降低運營成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿足度和員工生產(chǎn)力。企業(yè)以追求最大贏利為最終目的，進行好客戶關(guān)系管理是達到上述目的的手段，從這角度可以不加掩飾的說，CRM的應用是立足企業(yè)利益的，同時便利了客戶，讓客戶滿足。在市場營銷和企業(yè)管理中，CRM將首當其沖地應用于各企業(yè)的銷售組織和服務組織，為您帶來許久增值和競爭力。同時，我也深深地感受到：21世紀，對于任何企業(yè)而言，有兩個方面最為重要，第一是企業(yè)品牌，其次就是顧客的滿足度，但顧客的滿足和忠誠