星河灣品牌對標分析課件

星河灣品牌研究分析

（品牌內(nèi)涵與傳播策略）

20134/24/20232Part1.品牌內(nèi)涵篇1.星河灣品牌核心理念2.星河灣品牌發(fā)展歷程3.星河灣品牌譜系4.星河灣品牌管理理念4/24/20233星河灣的品牌戰(zhàn)略主要從兩方面出發(fā)：一是通過準確定位，與競爭對手形成品牌差異。二是借助品牌建立與目標客戶的關聯(lián)。4/24/20234目標客群：

高端人群，精英階層，30－50歲，企事業(yè)單位領導人，私企老板，高級專業(yè)人員，外企“金領”等以車代步人士。4/24/2023星河灣品牌定位羅盤核心價值：營造超越品質的品位品牌個性：高品質、尊貴、創(chuàng)新、專業(yè)品牌口號：一個心情盛開的地方品牌愿景：做中國高品質地產(chǎn)的領航者品牌核心：

用心、舍得、創(chuàng)新4/24/20236星河灣品牌——用以打造與客戶溝通的橋梁：打造地產(chǎn)界的勞斯萊斯星河灣品牌屬性：非城市核心區(qū)的頂級豪宅4/24/20237區(qū)域非城市核心區(qū):

非城市核心區(qū)或非傳統(tǒng)認知的豪宅區(qū),或目前的城市邊緣地帶的區(qū)域位置價格突破當?shù)睾勒瑯藯U:

全方位整體超越當?shù)睾勒臉藯U項目和區(qū)域標桿價格產(chǎn)品全成品裝修小高層高層產(chǎn)品

:全成品精裝修現(xiàn)房,實景,小高層或高層偏大面積產(chǎn)品4/24/20238Part1.品牌內(nèi)涵篇1.星河灣品牌核心理念2.星河灣品牌發(fā)展歷程3.星河灣品牌譜系4.星河灣品牌管理理念4/24/20239第三階段：品牌全國化復制階段（2010年——今）經(jīng)過北上廣的市場試煉，星河灣品牌規(guī)范性建設已趨向成熟，市場拓展與項目開發(fā)速度明顯加快，2010-2012年連續(xù)三年，每年進入一個新城市，這對于專注精細化經(jīng)營的星河灣已是史上最快速度。同時，星河灣的品牌推廣手段也更加多元化、更為有效。星河灣集團品牌發(fā)展的三個階段第一階段：非系統(tǒng)性品牌建設階段（1996年——2001年）在籌建星河灣之前，黃文仔還開發(fā)了宏宇廣場，在廣州星河灣單個項目上對產(chǎn)品品質的極致追求，無意識地為企業(yè)形成了品牌效應的積累，隨著開發(fā)和銷售面積的增多，慢慢就形成了“星河灣”的品牌效應。第二階段：品牌系統(tǒng)化探索與構建階段（2002年——2009年）這一階段是星河灣品牌發(fā)展的關鍵時期，成功布局北上廣，形成”金三角”戰(zhàn)略布局框架。同期，借助外部力量，品牌建設得以系統(tǒng)化構建，初步形成了可復制的模式，并在北京星河灣和上海星河灣的市場反饋中不斷修正、完善品牌規(guī)范性。4/24/202310房地產(chǎn)高端市場，與普通市場的產(chǎn)品品質/價格競爭不同，其關鍵是品牌價值受客戶認知度的競爭。單純的高品質打造難以撼動市場，系統(tǒng)化的品牌塑造勢在必行！星河灣集團品牌發(fā)展歷程的啟示：4/24/202311Part1.品牌內(nèi)涵篇1.星河灣品牌核心理念2.星河灣品牌發(fā)展歷程3.星河灣品牌譜系4.星河灣品牌管理理念母品牌子品牌4/24/202312白酒建筑設計生產(chǎn)制造業(yè)教育事業(yè)商務經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)公司項目品牌廣州星河灣北京星河灣上海星河灣太原星河灣鄂爾多斯星河灣澳門星河灣星河灣品牌譜系4/24/202313星河灣走高端產(chǎn)品路線，其企業(yè)品牌只有擁有獨特的魅力，才有可能吸引顧客并獲得青睞，這種魅力體現(xiàn)在產(chǎn)品設計、配套設施、質量管理、物業(yè)服務、品牌宣傳等整條價值鏈的每一環(huán)節(jié)，星河灣成功的關鍵在于使價值鏈上的各個環(huán)節(jié)合理結合起來，實現(xiàn)了品牌價值最大化。星河灣通過企業(yè)品牌的系統(tǒng)化構建營造了獨特的社區(qū)品牌，并依靠在全國各地開發(fā)的項目品牌美譽度支撐、反哺、提升集團企業(yè)品牌形象。星河灣集團品牌譜系的啟示：4/24/202314Part1.品牌內(nèi)涵篇1.星河灣品牌核心理念2.星河灣品牌發(fā)展歷程3.星河灣品牌譜系4.星河灣品牌管理理念三個核心點4/24/202315星河灣之道舍得創(chuàng)新用心星河灣認為：科學地“舍”才會有合理的“得”，才能化腐朽為神奇，才能成就今天地產(chǎn)界的“勞斯萊斯”，用心是一種態(tài)度，亦是一種信仰。“精誠所至，金石為開”，真正的“用心”，才能成就完美。創(chuàng)新，在星河灣成為永恒的話題，不斷的“創(chuàng)新”，才能超越昨天、超越同行、超越自己。五把尺子4/24/202316同行認同專家認同業(yè)主認同自己認同市場認同星河灣集團堅持“五把尺子”的工作標準四個一工程4/24/202317一種承諾：房地產(chǎn)要對它所在的城市兌現(xiàn)一種承諾

一種態(tài)度：給業(yè)主一種態(tài)度

一個標準：引導一種不斷進步的行業(yè)標準

一種文化：倡導一種健康的文化=4/24/202318PART2.品牌傳播策略篇1.星河灣品牌傳播策略分析2.星河灣高端圈層平臺分析3.星河灣廣告與活動解析廣州海怡半島、太原星河灣、澳門星河灣浦東星河灣北京星河灣廣州星河灣星河灣品牌傳播策略的演變

品質取勝

跨界+品質

品牌+跨界+品質

品牌+跨界+奢侈品任何品牌都不可能一蹴而就，星河灣品牌的發(fā)展也經(jīng)歷了市場的洗禮和自身的改進，其演變過程大致可分為以下四個階段：星河灣品牌傳播策略歸納業(yè)績宣傳品牌塑造地塊打造城市價值品質打造平臺打造開盤前兩個月全面造勢開盤前一個月巡回展示開盤當月實現(xiàn)圈層效應宣傳近期產(chǎn)品熱銷盛況，帶出新項目開盤的期待感鋪墊星河灣中國金三角形成的品牌價值開始投放硬廣，并搭配軟文、行業(yè)峰會等形式整合性輸出品牌形象包裝項目所在地城市的價值、文化拔高宣傳項目所在地的區(qū)位價值和商業(yè)價值標榜高端客戶、名人追捧星河灣，營造“搶購”急迫感開始大量地、系列化投放主題廣告突出“超越”、“創(chuàng)新”，標榜這是一個新杰作極力塑造項目帶來的品質感、身份感與高端社交平臺通過前期針對高端圈層的“饑餓”營銷，開盤熱銷一觸即發(fā)傳播周期規(guī)律：前期主推品牌形象，中期推廣城市價值和項目價值，最后推廣品質和高端價值平臺，實現(xiàn)圈層營銷。前期：鋪墊中期：預熱最后：井噴即便是推盤時期，也慣于弱化建筑本身的屬性。

像賣奢侈品一樣推廣星河灣的品牌價值！

星河灣品牌傳播策略總結星河灣“三板斧”大品牌價值高品質價值高平臺價值4/24/202323PART2.品牌傳播策略篇1.星河灣品牌傳播策略分析2.星河灣高端圈層平臺分析3.星河灣廣告與活動解析①外交平臺④經(jīng)濟平臺②文化平臺③生活平臺⑤慈善平臺星河灣圈層價值平臺六大模塊筑就星河灣高端圈層價值平臺⑥中國星河灣大會平臺①外交平臺：以接待外國大使、國家領袖、名人為主，策劃互動式的公關活動④經(jīng)濟平臺：舉辦或贊助主題商會活動、經(jīng)濟類主題高峰論壇。②文化平臺：舉辦或贊助文化主題活動，并參與高端圈層的文化活動交流。③生活平臺：舉辦或贊助奢侈品品鑒主題活動、貴族式主題體育運動。⑤慈善平臺：不僅捐款，也組織策劃相關的慈善捐助活動。星河灣圈層價值平臺逐一解讀⑥星河灣大會平臺：聯(lián)合頂級品牌、商會、俱樂部等打造的年度盛會。星河灣圈層價值平臺總結分析+星河灣高端圈層的六大平臺多有重合之處，以此六類劃分不甚科學、合理。但提供了一種管理的方式、方法：六大平臺殊途同歸，都是為了網(wǎng)羅更多的高端人群。+星河灣的圈層平臺實際上是品牌傳播手段中的人際傳播，通過“圈”高端人群，星河灣能從其中挖掘出潛在客戶，發(fā)展為品牌忠誠客戶或品牌傳播者。+這對高端房產(chǎn)品的銷售十分有幫助。

4/24/2023PART2.品牌傳播策略篇1.星河灣品牌傳播策略分析2.星河灣高端圈層平臺分析3.星河灣廣告與活動解析星河灣廣告亮點分析在硬廣投放方面，擅長抓住細節(jié)，利用形象