銀行LCD媒體效果評估報告

銀行液晶電視媒體效果

研究報告撰寫:CTR市場研究個案研究2008年10月

1第一頁，共五十二頁。目 錄研究背景與目的 2研究設計與執(zhí)行總結(jié) 5結(jié)論與建議 11主要發(fā)現(xiàn) 受眾銀行使用習慣 20銀行LCD媒體效果評估 27與其他競爭媒體的比較 40媒體受眾構(gòu)成 432第二頁，共五十二頁。研究背景與目的3第三頁，共五十二頁。研究背景中網(wǎng)傳媒是一家致力于開發(fā)及推廣銀行多媒體聯(lián)播網(wǎng)的公司。公司將數(shù)字多媒體網(wǎng)絡技術(shù)與新概念媒體平臺結(jié)合起來，組成了以銀行網(wǎng)點為主要投放場所、以銀行客戶為主要受眾、以數(shù)字網(wǎng)絡為傳送渠道、以多媒體大屏幕顯示器為發(fā)布終端的高效媒體傳播平臺，公司計劃首先在河南等大城市建立銀行視頻聯(lián)播網(wǎng)，繼而陸續(xù)拓展至其他主要城市。為了解銀行受眾人群基本特征，及對銀行內(nèi)LCD媒體的評價與建議，挖掘銀行液晶電視媒體的優(yōu)勢，CTR受中網(wǎng)傳媒的委托，于2008年9月進行了一次專項調(diào)查。4第四頁，共五十二頁。研究目的此次研究的主要目的如下：挖掘不同受眾人群的廣告需求(VIP/企業(yè)用戶/普通個人用戶)銀行LCD媒體的接觸習慣、媒體形式評估和建議銀行人流量及基本特征5第五頁，共五十二頁。研究設計與執(zhí)行總結(jié)6第六頁，共五十二頁。CTR的解決方案人流量測算銀行人流量銀行受眾基本特征攔截訪問銀行LCD媒體價值評估接觸銀行LCD媒體的習慣、媒體形式評估和建議挖掘不同人群對于廣告類型的需求整個調(diào)研分成以下兩個階段進行:7第七頁，共五十二頁。研究設計－人流量測算研究區(qū)域:北京市研究方法:在選定的30家銀行網(wǎng)點，于各銀行內(nèi)LCD正常播放時間段(9點至17點30分)、對所有進入銀行的人群數(shù)量(而且分別針對VIP/企業(yè)用戶/普通個人用戶)進行單向打點測算。8第八頁，共五十二頁。研究設計－媒體評價和廣告需求挖掘研究方法:街頭隨機攔截訪問(訪問地點為指定的30家銀行內(nèi))樣本量:總樣本量N＝2250，其中每家銀行完成N＝75個有效成功樣本問卷長度:約20分鐘9第九頁，共五十二頁。合格被訪者條件:本地居民看過銀行LCD媒體中的節(jié)目/廣告不在廣告、媒體、市場研究和銀行系統(tǒng)等相關(guān)行業(yè)工作過去半年未參加過任何形式的研究活動配額要求（根據(jù)人流量測算結(jié)果設定）:男:女＝50%:50%18-29歲:30-39歲:40-49歲:50歲及以上＝30%:25%:25%:20%普通客戶:VIP客戶:企業(yè)客戶＝80%:10%:10%研究設計－媒體評價和廣告需求挖掘10第十頁，共五十二頁。結(jié)論和建議11第十一頁，共五十二頁。結(jié)論－銀行使用習慣銀行使用頻次：總體平均為4次/月，女性的使用頻次略高于男性。其中，VIP客戶的銀行使用頻次明顯高于普通個人客戶，企業(yè)客戶去銀行辦理業(yè)務的頻次最高，達到13.4次/月。銀行使用時間：消費者去銀行的時間段并不十分固定。相對來說，1/3的受眾表示會選擇上午去銀行辦理業(yè)務。辦理業(yè)務類型：個人客戶以存/取款、理財為主，企業(yè)客戶辦理的主要業(yè)務包括支票、現(xiàn)金存取及匯票。媒體暴露時長：受眾每次暴露在銀行液晶電視媒體的時長為49分鐘。媒體收視時長占比：總體來說，在每次去銀行辦理業(yè)務的時間段內(nèi)，有58%的時間在收看銀行LCD電視媒體。也就是說，受眾每次的收視時長約為28分鐘。12第十二頁，共五十二頁。結(jié)論－媒體評估媒體覆蓋人次廣：銀行LCD媒體每天覆蓋人次約為456,000人次（按照目前共安裝380家銀行計算）媒體到達率高：銀行LCD媒體的到達率為86%。 媒體到達率=聲稱看過媒體的人數(shù)/總?cè)藬?shù)媒體留意率高：銀行LCD媒體的留意率達到82%。

媒體留意率＝聲稱留意媒體播放內(nèi)容的人數(shù)/聲稱看過媒體的人數(shù)13第十三頁，共五十二頁。受眾對媒體的整體評價較高：具體表現(xiàn)在媒體接受度、關(guān)注度和偏好度的評價高。同時，除傳統(tǒng)電視媒體以外，受眾對銀行LCD媒體在這些評估指標上的表現(xiàn)也高于其他類型的競爭媒體。銀行LCD媒體的相對優(yōu)勢在于“畫面清晰，質(zhì)量好，屏幕面積大，視覺沖擊力強”及“收視環(huán)境舒適”，從而進一步提高了受眾對該媒體的關(guān)注程度。結(jié)論－媒體評估媒體形式銀行LCD樓宇內(nèi)液晶電視電梯內(nèi)平面廣告戶外廣告牌電視報紙關(guān)注度3.83.53.43.44.33.8偏好度43.63.53.54.33.914第十四頁，共五十二頁。結(jié)論－媒體受眾廣告需求總體而言，“娛樂”、“金融”、“汽車”、“度假/休閑/旅游”及“房地產(chǎn)”、“郵電通訊”、“化妝品”類的產(chǎn)品廣告是大多數(shù)受眾希望看到的廣告類型。其中：由于VIP客戶的收入相對較高，因此更傾向于對投資類及高品質(zhì)產(chǎn)品廣告的需求，如，金融、保險、高科技產(chǎn)品、家用電器以及高檔奢侈品等。企業(yè)客戶對汽車及家居/建材等產(chǎn)品的廣告需求則相對較強。15第十五頁，共五十二頁。結(jié)論－媒體受眾特征根據(jù)人流量測算結(jié)果，銀行LCD媒體受眾人群基本構(gòu)成如下所示：性別男性49%女性51%年齡20歲以下3%20-29歲25%30-39歲28%40-49歲26%50-59歲13%60歲以上5%客戶類型普通用戶80%VIP用戶14%企業(yè)用戶6%16第十六頁，共五十二頁。結(jié)論－媒體受眾特征媒體受眾構(gòu)成分析：從受眾構(gòu)成來看，銀行LCD媒體的受眾可以定義為接受過高等教育，具有高收入、生活相對較為穩(wěn)定，并同時具備較強消費能力的社會階層。大專及以上學歷的被訪者占到68%企業(yè)/公司職員/管理人員和專業(yè)技術(shù)人員超過總體的一半（59%）個人平均月收入RMB3,400元左右，家庭平均月收入超過RMB7,100元（相當于北京市中高收入水平）17第十七頁，共五十二頁。建議節(jié)目類型適當調(diào)整在節(jié)目類型的調(diào)整上，加強受眾最希望看到的新聞類和財經(jīng)證券類節(jié)目，特別是針對VIP客戶。同時，也可適當考慮增加法制類、體育類、娛樂類及旅游類節(jié)目內(nèi)容，以吸引消費者更多的關(guān)注度。適當控制廣告時間長度為了使廣告宣傳能夠達到更好的實際效果，建議盡量將平均每小時節(jié)目中的廣告時間長度控制在10分鐘左右，以避免受眾由于廣告時間過長而產(chǎn)生對媒體的厭煩及排斥心理。18第十八頁，共五十二頁。建議媒體廣告類型投放建議根據(jù)銀行受眾所關(guān)注的廣告來看，“娛樂”、“金融”及“汽車”類的產(chǎn)品廣告是消費者比較希望看到的廣告類型。針對VIP客戶，除以上產(chǎn)品外，還可適當選擇投放“保險”、“高科技產(chǎn)品”和“高檔奢侈品”類廣告。從媒體受眾未來的產(chǎn)品/服務購買計劃中發(fā)現(xiàn)，基金、股票、保險等金融類的產(chǎn)品廣告在銀行液晶電視媒體上投放應該會取得理想的效果。19第十九頁，共五十二頁。主要發(fā)現(xiàn)受眾銀行使用習慣20第二十頁，共五十二頁。銀行使用頻次－性別/年齡平均而言，受眾去銀行的頻次約為4次/月。其中，女性的頻次略高于男性。基數(shù)：N＝ 2250均值 3.9 3.5 4.3 3.9 4.4 4 3.2A121第二十一頁，共五十二頁。銀行使用頻次－客戶類型辦理個人業(yè)務的受眾中，VIP的銀行使用頻次明顯高于普通個人用戶。同時，企業(yè)用戶辦理對公業(yè)務的次數(shù)相對頻繁，達到13次/月?；鶖?shù)：N＝ 2250均值 3.9 2.7 4.3 13.4A122第二十二頁，共五十二頁。男 女 18-29 30-39 40-49 50歲以上 普通客戶 VIP客戶 企業(yè)客戶31.8 31.4 26.6 31.2 26.9 45.9 31.2 30 36.79.1 12.2 10.6 13 11.5 6.6 12.4 6.7 _12.3 16.7 14.9 15.6 14.1 13.1 14.8 13.3 13.346.8 39.7 47.9 40.3 47.4 34.4 41.6 50 50銀行使用時間段A223第二十三頁，共五十二頁。 合計 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50歲及以上 普通客戶 VIP客戶存／取款 85.7 87.1 84.4 89 85.5 80.3 87.9 86.4 80繳費 51.8 46.8 56.7 32.9 58 60.6 60.3 52 50購買基金／保險等 25 14.4 35.5 15.9 24.6 36.6 24.1 21.2 56.7帳戶查詢 21.4 20.9 22 14.6 29 32.4 8.6 18.8 43.3其他 5 5 5 7.3 5.8 4.2 1.7 5.6 _辦理業(yè)務類型－個人業(yè)務A324第二十四頁，共五十二頁。 合計 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50歲及以上支票 93.3 93.3 93.3 91.7 87.5 100 100現(xiàn)金存取 86.7 93.3 80 83.3 87.5 85.7 100匯票 73.3 73.3 73.3 50 87.5 85.7 100匯兌 33.3 26.7 40 25 25 42.9 66.7貸款 20 33.3 6.7 25 _ 14.3 66.7開／銷戶 10 20 _ _ 12.5 14.3 33.3外匯業(yè)務 10 20 _ _ _ 28.6 33.3其他 3.3 _ 6.7 _ 12.5 _ _辦理業(yè)務類型－公司業(yè)務A325第二十五頁，共五十二頁。銀行LCD媒體收視時長占比－總體平均等候時長：49分鐘平均觀看時長：28分鐘有效觀看時長：58%A4&A526第二十六頁，共五十二頁。主要發(fā)現(xiàn)銀行LCD媒體效果評估27第二十七頁，共五十二頁。對銀行LCD媒體的接受度總體來說，受眾對銀行LCD媒體的接受程度非常高，80%的受眾表示非常/比較接受?；鶖?shù)：N＝ 2250均值 4 3.9 4 4 4.1 3.9 3.9B128第二十八頁，共五十二頁。對銀行LCD媒體的接受度－續(xù)基數(shù)：N＝ 2250均值 4 4 3.7 3.9B129第二十九頁，共五十二頁。對銀行LCD媒體的關(guān)注度72%的受眾表示非常/比較關(guān)注銀行LCD媒體。均值 3.8 3.8 3.9 3.9 3.8 3.8 3.8基數(shù)：N＝ 2250B230第三十頁，共五十二頁。對銀行LCD媒體的關(guān)注度－續(xù)均值 3.8 3.9 3.6 3.8基數(shù)：N＝ 2250B231第三十一頁，共五十二頁。對銀行LCD媒體的偏好度80%的被訪者表示非常/比較喜歡該媒體，表現(xiàn)出較高的偏好度。均值 4 3.9 4 4.1 4 3.9 3.9基數(shù)：N＝ 2250B332第三十二頁，共五十二頁。對銀行LCD媒體的偏好度－續(xù)普通個人客戶表現(xiàn)出比較高的偏好度。均值 4 4 3.8 3.9基數(shù)：N＝ 2250B333第三十三頁，共五十二頁。銀行LCD媒體相對優(yōu)勢在該媒體做廣告會增加我購買其產(chǎn)品的可能性在該媒體上做廣告的品牌是可信的在該媒體上做廣告的都是知名品牌在該媒體上做廣告的產(chǎn)品是質(zhì)量有保證的所傳達的信息更及時有效收視環(huán)境舒適節(jié)目內(nèi)容豐富，更容易吸引我的注意力畫面清晰，質(zhì)量好屏幕尺寸大小合適基數(shù)：所有被訪者n＝2250B434第三十四頁，共五十二頁。希望看到的節(jié)目類型新聞類節(jié)目是受眾比較希望收看到的節(jié)目類型。同時，由于媒體環(huán)境的影響，財經(jīng)證券類節(jié)目也同樣受到關(guān)注。基數(shù)：N＝2250B5a35第三十五頁，共五十二頁。 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50歲及以上 普通客戶 VIP客戶 企業(yè)客戶基數(shù)：所有被訪者 新聞類節(jié)目 73.4 73.1 56.4 75.3 83.3 83.6 73.6 70 73.3財經(jīng)證券類節(jié)目 50.6 46.8 40.4 51.9 56.4 47.5 44.8 63.3 66.7法制類節(jié)目 38.3 37.8 26.6 48.1 35.9 45.9 38 40 36.7體育類節(jié)目 58.4 12.2 45.7 39 28.2 23 36 23.3 40旅游類節(jié)目 28.6 35.9 42.6 33.8 24.4 24.6 32 43.3 23.3音樂類節(jié)目 25.3 35.9 48.9 29.9 25.6 9.8 30.8 20 40時尚資訊類節(jié)目 17.5 37.8 38.3 37.7 23.1 4.9 28 36.7 16.7電視劇短片 20.8 34 23.4 29.9 29.5 27.9 28.8 20 23.3影視介紹／片斷 19.5 26.3 33 26 16.7 11.5 22 26.7 26.7訪談類節(jié)目 15.6 24.4 12.8 24.7 20.5 24.6 18.4 33.3 20其他 1.3 6.4 3.2 3.9 3.8 4.9 4.4 3.3 _希望看到的節(jié)目類型B5a36第三十六頁，共五十二頁。希望收看的廣告類型相對來說，“娛樂”、“金融”、“汽車”、“度假/休閑/旅游”及“房地產(chǎn)”類的產(chǎn)品廣告是被訪者比較希望看到的廣告類型?；鶖?shù)：所有被訪者n＝2250B637第三十七頁，共五十二頁。 普通個人客戶 VIP客戶 企業(yè)客戶 普通個人客戶 VIP客戶 企業(yè)客戶娛樂 50 46.7 46.7 保健品 17.6 16.7 10金融 42.4 70 46.7 家居／建材 14.8 3.3 26.7汽車 41.2 43.3 70 高檔服裝 12.8 26.7 10度假／休閑／旅游 37.2 43.3 40 照相器材 11.6 13.3 13.3房地產(chǎn) 34.4 43.3 53.3 高檔首飾 10.8 16.7 13.3餐飲 22.4 13.3 36.7 藥品 10 6.7 6.7家用電器 22.4 26.7 23.3 高檔名表 6 10 6.7高科技產(chǎn)品 18.8 30 26.7 酒店 6.8 3.3 6.7通訊 21.2 20 16.7 影音器材 5.2 6.7 10洗護用品 23.6 26.7 16.7 食品飲品 36 3.3 6.7媒體 17.6 20 26.7 高檔白酒 2.8 6.7 6.7保險 14.8 30 23.3 高檔洋酒 1.6 10 6.7教育 13.6 10 16.7 其他 1.6 _ _希望看到的廣告類型－客戶類型B638第三十八頁，共五十二頁。對廣告時長的接受度90%的受眾表示在每小時的節(jié)目中可以接受的廣告時長為10分鐘以內(nèi)。基數(shù)：N＝ 2250均值 6.5 6.6 6.4 6.5 6.5 6 7.1B739第三十九頁，共五十二頁。主要發(fā)現(xiàn)與其他競爭媒體的比較40第四十頁，共五十二頁。媒體關(guān)注度總的來說，受眾對銀行LCD媒體關(guān)注程度比較高。除傳統(tǒng)電視媒體以外，均高于其他競爭媒體。均值 3.8 3.5 3.4 3.4 4.3 3.8基數(shù)：N＝2250C141第四十一頁，共五十二頁。媒體偏好度同樣，相對而言，受眾對銀行LCD媒體的偏好度指標表現(xiàn)較好，僅低于電視媒體。基數(shù)：N＝2250均值 4 3.6 3.5 3.5 4.3 3.9C242第四十二頁，共五十二頁。主要發(fā)現(xiàn)媒體受眾構(gòu)成43第四十三頁，共五十二頁。主要信息來源渠道傳統(tǒng)媒體依然是消費者的主要信息來源渠道，而銀行LCD媒體緊隨其后。基數(shù)：所有被訪者n＝2250C344第四十四頁，共五十二頁。產(chǎn)品/服務預購情況