思考品牌危機管理

思考品牌危機管理

對于市場領(lǐng)先的品牌來講，要防御市場主要競爭者的正面攻擊、市場其他競爭者迂回攻擊以及游擊戰(zhàn)形式的突然襲擊，更要防止行業(yè)環(huán)境的突然變化。而對于市場領(lǐng)先者本身來講，任何麻痹大意形成的弱點或者缺陷，都有可能隨時被競爭者抓住而進行攻擊。危機的出現(xiàn)不是偶然美的日用家電集團生活電器事業(yè)部電燉鍋公司的紫砂煲產(chǎn)品在美的品牌整體銷售額中當年占比不到1％，屬于非常小的細分市場，然而這個非常小的細分市場里，行業(yè)企業(yè)普遍不實宣傳，企業(yè)選擇在這個細分領(lǐng)域里戰(zhàn)斗并采取同樣的做法會給企業(yè)的品牌帶來風險。美的生活電器事業(yè)部之所以那樣做，很大程度上是因為美的采用事業(yè)部制。二級集團對各事業(yè)部的業(yè)績考核非常的嚴厲，事業(yè)部為了達到二級集團的銷售目標，必須盡可能的在事業(yè)部范圍內(nèi)各品類上展開生產(chǎn)和銷售。同樣的，霸王洗發(fā)水事件的出現(xiàn)本來可能只是某個競爭對手的惡意攻擊，對于任何市場領(lǐng)先者來說都算是普通事件，但其在品牌管理方面的不足卻使得攻擊演化為危機。據(jù)筆者調(diào)查，霸王領(lǐng)導者首席執(zhí)行官比較強勢，喜歡親力親為，導致職業(yè)經(jīng)理人團隊難以進行獨立和專業(yè)的品牌操作：更不用說是危機應對。霸王能夠取得市場領(lǐng)先，與企業(yè)家過去的正確決策密不可分，但企業(yè)家實力再強，也難免會有不足，不可能事事都是專家，何況，也不可能有足夠的精力去顧及經(jīng)營的細枝末節(jié)。除此之外，對于雙匯瘦肉精事件，上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)有問題，下游抽檢環(huán)節(jié)有小漏洞，不做100％全檢肯定會有隱患。但不可否認，這屬于行業(yè)環(huán)境的突然變化問題。消費者本身對于上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的問題不知情，突然曝光后整個行業(yè)自然都要受到影響。雙匯是下游行業(yè)的領(lǐng)導者，自然受影響最大。作為行業(yè)領(lǐng)導者，帶領(lǐng)行業(yè)邁向健康之路，這也是企業(yè)應該承擔的責任。策略應對決定了后果美的紫砂煲事件中美的采取的策略是規(guī)避風險，所采取的主要活動是：道歉，承認有不實宣傳，處罰相關(guān)人員，開展退貨活動。但美的此品類只占品牌整體銷售很小的比例，故影響不大。霸王洗發(fā)水事件中霸王采取的策略是轉(zhuǎn)移風險，所采取的主要活動是：承認存在有害物質(zhì)，但含量少無害，而且是生產(chǎn)中不可避免的，產(chǎn)品經(jīng)權(quán)威部門證明是無害的：繼續(xù)進行廣告情感訴求的宣傳，并開始宣傳涼茶廣告，分散注意力。由于是細分品類行業(yè)領(lǐng)導者，外加上是上市公司，使得公眾的注意力比較難轉(zhuǎn)移。另外，公眾對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑的時候并沒有大舉進行理性的廣告訴求，仍然采用感性訴求，顯得比較機械。雙匯瘦肉精事件中雙匯所采取策略是承擔風險，所采取的主要活動是：道歉，整頓處理相關(guān)人員，召開經(jīng)銷商和供應商萬人大會，經(jīng)權(quán)威檢測部門證明多地產(chǎn)品無害，相關(guān)機關(guān)對違法人員進行了處理。由于政府及地方支持，供應商、經(jīng)銷商相應，企業(yè)直面問題積極應對，使得雙匯基本化解了危機。以消費者的視角來看，美的紫砂煲事件造成了公眾對名牌的不再盲目信任，而是心存懷疑，影響了品牌的美譽度；霸王洗發(fā)水事件，由于消費者對洗發(fā)水的安全問題產(chǎn)生了疑問，并懷疑品牌企業(yè)對改進生產(chǎn)和技術(shù)的決心，顛覆了原品牌對人有益、積極向上的形象：雙匯瘦肉精事件使得消費者加深了對食品安全的擔憂，但對企業(yè)通過得力措施改善問題產(chǎn)生了期望。危機過后的反思發(fā)生了危機事件，企業(yè)更多的不是繼續(xù)糾結(jié)在危機本身，而是應該做危機之后的反思。企業(yè)內(nèi)部管理機制的弱化是企業(yè)最大的風險。其中，美的紫砂煲事件，對于不實宣傳等明顯可能對品牌造成損傷的行為，企業(yè)的營銷管理部門能夠允許并支持，企業(yè)的供應鏈管理部門能夠長期按照企業(yè)內(nèi)部的固定標準去采購，價值鏈上的順暢運作，本身就證明了企業(yè)的行為是系統(tǒng)行為，非某一個部門所為，這種系統(tǒng)性的無視風險，說明了企業(yè)對品牌管理的漏洞。而雙匯瘦肉精事件：企業(yè)按照國家相關(guān)規(guī)定進行抽檢，在行業(yè)上游有隱患的情況下從方法上是無法避免問題原材料的進入。企業(yè)雖然依靠技術(shù)、設(shè)備、規(guī)模，取得了市場領(lǐng)先，但食品安全風險的存在卻很容易給企業(yè)造成嚴重的傷害。企業(yè)的品牌管理應提升到戰(zhàn)略的高度。就霸王洗發(fā)水事件而言：消費者對產(chǎn)品質(zhì)量懷疑時，企業(yè)并沒有大力推出理性訴求的廣告宣傳，而是一味的名人營銷，典型的方向錯誤；另外，品牌在洗發(fā)水上雖然形成了美譽度，但卻想著可以把顧客心目中是洗發(fā)水的品牌形象轉(zhuǎn)移到?jīng)霾枭?，會造成消費者對品牌的印象沖突，而在原有品類陷入危機期間進行品牌的延伸，是典型的時機錯誤：這種錯誤竟成為事實，說明了企業(yè)在品牌管理上的隨意，沒有把品牌決策提高到足夠的高度上去。美的紫砂煲事件：企業(yè)在事業(yè)部制的推行上取得了成功，依靠做大，成長為千億企業(yè)，也成為了知名品牌，但嚴厲的業(yè)績考核在帶來職業(yè)經(jīng)理入團隊狼性的同時，也帶來了細枝末節(jié)上的不規(guī)范。這種不規(guī)范，很容易損傷品牌。而企業(yè)采用的是單一品牌策略，集團品牌管理的戰(zhàn)略地位同事業(yè)部層面品牌管理的弱化造成了不協(xié)調(diào)。企業(yè)定期的管理診斷和內(nèi)部管理體系健全是必然選擇。企業(yè)經(jīng)營者應該加強修煉，居安思危，最好能定期聘請專業(yè)的咨詢公司進行管理上的全面診斷，從專業(yè)和獨立的視角審視企業(yè)存在的經(jīng)營或管理問題，并進行有針對性的防范。另一方面，企業(yè)要健全風險管理體系。對品牌管控風險、營銷管控風險、研發(fā)管控風險、供應鏈管控風險、制造管控風險、信息管控風險、企業(yè)文化管控風險、人力資源管控風險等方方面面的風險建立起完善的應對機制。市場領(lǐng)先者品牌應承擔優(yōu)化行業(yè)環(huán)境的責任感。當行業(yè)環(huán)境不健康或存在問題的時候，對于市場領(lǐng)先品牌來說，不是去接受現(xiàn)實，而是要勇于改變，勇于引導行業(yè)向健康方向發(fā)展。在當今資訊發(fā)達的時代，行業(yè)存在的問題總會爆發(fā)或者被爆發(fā)，勇于面對的領(lǐng)先者將是最快走出困境