蒙牛內(nèi)外部環(huán)境分析

蒙牛內(nèi)外部環(huán)境分析第1頁/共37頁內(nèi)容概要外部環(huán)境宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境內(nèi)部條件企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價(jià)值鏈分析SWOT框架第2頁/共37頁外部環(huán)境宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境宏觀環(huán)境第3頁/共37頁宏觀環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)因素隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，乳和乳制品正逐漸成為中國城市居民每天的生活必需品，中國乳品消費(fèi)市場(chǎng)以超過預(yù)期的速度快速成長(zhǎng)，已成為市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)第4頁/共37頁宏觀環(huán)境（二）政治因素20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，恰逢改革開放快速發(fā)展的時(shí)期，繼而中國加入WTO，不論是國際環(huán)境還是國內(nèi)環(huán)境都促使中國乳業(yè)飛速發(fā)展1999年以來，中央及各級(jí)地方政府把奶業(yè)作為解決“三農(nóng)”問題的重要途徑，從政策、資金等多方面給予重點(diǎn)支持第5頁/共37頁宏觀環(huán)境（三）社會(huì)因素《2000年中國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展報(bào)告》表明，我國城鄉(xiāng)居民在物質(zhì)生活得到較好滿足的基礎(chǔ)上，開始注重改善生活質(zhì)量90年代以前，奶粉是城鎮(zhèn)居民乳品的當(dāng)家品種，最多時(shí)曾占到干乳品產(chǎn)量的80％。從1997年開始，奶粉消費(fèi)增速開始低于鮮乳品和酸奶蒙牛正是看到這個(gè)商機(jī)，進(jìn)軍鮮乳品和酸奶領(lǐng)域，隨之創(chuàng)造了乳業(yè)的傳奇第6頁/共37頁宏觀環(huán)境（四）技術(shù)因素1999年奶制品的生產(chǎn)和銷售主要集中在冷飲、液態(tài)奶以及顆粒速溶奶粉三個(gè)種類，其中比較成熟的是液態(tài)奶和顆粒速溶奶粉第7頁/共37頁宏觀環(huán)境（五）環(huán)境因素根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每年我國由于奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)生糞污及墊料、飼料殘?jiān)葟U棄物約l8億噸，這種污染源若無法消納，將對(duì)水質(zhì)、空氣、土壤都帶來嚴(yán)重污染，成為農(nóng)村疾病增多和傳染性疫病流行的主要根源之一，也成為一些地區(qū)特別是大中城市郊區(qū)的主要污染源之一。奶牛養(yǎng)殖方式由原先一家一戶分散化的兼業(yè)飼養(yǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變到規(guī)?；?、集約化的專業(yè)飼養(yǎng)，有利于加強(qiáng)奶牛養(yǎng)殖業(yè)的環(huán)境保護(hù)和污染防治。蒙牛在選擇牧場(chǎng)的過程中也將考慮到這點(diǎn)。第8頁/共37頁外部環(huán)境宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境第9頁/共37頁產(chǎn)業(yè)環(huán)境（一）產(chǎn)業(yè)界定乳及乳制品被譽(yù)為“最接近于完善的食品”，富含蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素和鈣，具有極高的營養(yǎng)價(jià)值，是增強(qiáng)國民體質(zhì)最直接的食品乳品行業(yè)是飼料轉(zhuǎn)化率高、資源利用節(jié)約的高效產(chǎn)業(yè)，也是極具發(fā)展?jié)摿蛷V闊市場(chǎng)前景的朝陽產(chǎn)業(yè)第10頁/共37頁產(chǎn)業(yè)環(huán)境（二）產(chǎn)業(yè)集中度數(shù)據(jù)表明，以規(guī)模排前4和前10位的中國乳品加工企業(yè)來度量乳業(yè)市場(chǎng)集中度，均在45％以下。如果根據(jù)美國的低集中度標(biāo)準(zhǔn)、或者日本的低集中度標(biāo)準(zhǔn)來衡量，中國乳業(yè)明顯處于低集中度狀態(tài)，其原因主要是由于乳業(yè)在中國是“朝陽產(chǎn)業(yè)”中國大部分乳品加工企業(yè)幾乎都是從同一個(gè)較低的起點(diǎn)上開始成長(zhǎng)，加上從1996年以來液態(tài)奶消費(fèi)的迅猛增長(zhǎng)使得中國乳業(yè)中的大部分中小企業(yè)得以生存和進(jìn)一步的發(fā)展，而且還不斷有新的企業(yè)進(jìn)入乳業(yè)。隨著成長(zhǎng)起來的全國性大型企業(yè)兼并重組步伐的加快，整個(gè)行業(yè)的集中度也開始表現(xiàn)出提高的趨勢(shì)第11頁/共37頁產(chǎn)業(yè)環(huán)境（三）產(chǎn)品差異物理特性上，不同規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)品差別較大，同一規(guī)模組別企業(yè)的產(chǎn)品差別較小產(chǎn)品質(zhì)量上，大型企業(yè)的產(chǎn)品幾乎100％的合格，而中小企業(yè)的質(zhì)量問題卻頻頻暴光包裝上，中小企業(yè)液體奶主要為塑料袋包裝的巴氏殺菌奶，而大企業(yè)則以屋型紙盒包裝的超高溫滅菌奶為主，且各種果昧奶層出不窮品牌形象上，各大乳品加工企業(yè)通過宣傳、廣告等促銷活動(dòng)使自己的品牌形象同中小企業(yè)的品牌區(qū)別開來，使得消費(fèi)者從心理上對(duì)大企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛和較高的評(píng)價(jià)，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)品牌的忠誠度第12頁/共37頁產(chǎn)業(yè)環(huán)境（四）進(jìn)入壁壘據(jù)統(tǒng)計(jì)，前十位乳品加工企業(yè)的平均銷售額占中國乳品加工業(yè)總銷售額的3.9％，根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類標(biāo)準(zhǔn)：最優(yōu)規(guī)模占市場(chǎng)規(guī)模的比重低于5％的產(chǎn)業(yè)屬于中度和低度規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的產(chǎn)業(yè)。從這一點(diǎn)來看，中國乳業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘是較低的乳品市場(chǎng)進(jìn)入的必要資本量壁壘也較低。根據(jù)農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心的測(cè)算，乳品加工企業(yè)的實(shí)際投入(設(shè)備、廠房、牛舍三項(xiàng)投入)占全部投入的42．8％乳品市場(chǎng)進(jìn)入的絕對(duì)費(fèi)用壁壘較高第13頁/共37頁產(chǎn)業(yè)環(huán)境（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第14頁/共37頁產(chǎn)業(yè)環(huán)境（六）競(jìng)爭(zhēng)決定因素中國乳品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)型，市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品差別化程度小，因此企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是以降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主乳品加工企業(yè)為了提高產(chǎn)品的差別化程度，在產(chǎn)品的質(zhì)量、研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)上展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)第15頁/共37頁產(chǎn)業(yè)環(huán)境（七）產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段正確的路線和政策，引導(dǎo)生產(chǎn)力發(fā)展，改革開放和科技進(jìn)步，使得1978——1999年成為乳業(yè)的高速發(fā)展期1978—1987年乳品生產(chǎn)全國平均增長(zhǎng)速度為23％，黑龍江則高達(dá)28％乳畜飼養(yǎng)實(shí)行國營、集體及個(gè)體(專業(yè)戶)多元化經(jīng)營，加強(qiáng)了奶源基地建設(shè)1979年到1992年奶牛存欄數(shù)年遞增14.35％，奶總產(chǎn)量遞增13.4％，奶制品產(chǎn)量遞增16.87％第16頁/共37頁外部環(huán)境宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境第17頁/共37頁經(jīng)營環(huán)境乳品機(jī)械生產(chǎn)發(fā)展迅猛，目前生產(chǎn)各種乳品機(jī)械有18類62種204個(gè)品種規(guī)格其他如乳品科教事業(yè)在研究開發(fā)、人才培養(yǎng)、信息服務(wù)、管理通訊、運(yùn)輸、經(jīng)銷等方面都有相應(yīng)的發(fā)展，作出各自的成就，從而構(gòu)成中國現(xiàn)代乳業(yè)完整的體系第18頁/共37頁內(nèi)部條件企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價(jià)值鏈分析SWOT框架企業(yè)資源基礎(chǔ)第19頁/共37頁企業(yè)資源基礎(chǔ)（一）人力資源蒙牛屬于裂變型創(chuàng)業(yè)，即創(chuàng)業(yè)者從母體企業(yè)離職創(chuàng)建新企業(yè)，這是一種基于人力資本及其附屬資源分離的創(chuàng)業(yè)行為。牛根生在伊利工作16年，16年的伊利生涯成長(zhǎng)為一位優(yōu)秀的企業(yè)家，讓蒙牛很少走彎路。蒙牛初期的其他核心人員也都是在伊利工作很多年，掌握了乳品業(yè)的核心技術(shù)，運(yùn)用到蒙牛當(dāng)中輕車熟路第20頁/共37頁企業(yè)資源基礎(chǔ)（一）人力資源牛根生伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營副總裁盧梭早期在伊利擔(dān)任黨委副書記孫玉斌伊利冰淇淋公司總經(jīng)理，掌管伊利當(dāng)時(shí)的核心業(yè)務(wù)楊文俊伊利液態(tài)奶公司總經(jīng)理，伊利常溫奶項(xiàng)目的創(chuàng)始人邱連軍伊利總工程師白軍伊利包頭分公司總經(jīng)理孫先紅伊利冷凍食品公司廣告策劃部部長(zhǎng)王富伊利冰淇淋公司銷售部副部長(zhǎng)第21頁/共37頁企業(yè)資源基礎(chǔ)（二）財(cái)務(wù)資源2002年6月，摩根士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資三家國際機(jī)構(gòu)入股蒙牛乳業(yè)但是打著“鋤強(qiáng)扶弱”口號(hào)的三家投行除了帶給蒙牛乳業(yè)總計(jì)6000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資以外，還給牛根生套上枷鎖：未來三年，如果蒙牛乳業(yè)每年每股盈利復(fù)合增長(zhǎng)率低于50%，以牛根生為首的蒙牛乳業(yè)的管理層要向以摩根士丹利為首的三家外資股東賠上7800萬股蒙牛乳業(yè)的股票，或者以等值現(xiàn)金代價(jià)支付；如果管理層可以完成上述指標(biāo)，三家外資股東會(huì)將7800萬股蒙牛乳業(yè)的股票贈(zèng)予以牛根生為首的蒙牛乳業(yè)管理團(tuán)隊(duì)第22頁/共37頁企業(yè)資源基礎(chǔ)（二）財(cái)務(wù)資源在強(qiáng)敵環(huán)視的制造行業(yè)里每年獲得50%，這在很多業(yè)界人士的眼中是一個(gè)天方夜談但是在強(qiáng)敵環(huán)侍的時(shí)候，只有“快魚”才能生存，否則就只能被“大魚”吃掉。牛根生同意了國際投行的條件，決定破斧沉薪，背水一戰(zhàn)有了資金的支持，蒙牛乳業(yè)迅速成長(zhǎng)，從2001年到2004年，蒙牛乳業(yè)銷售收入從7.24億元、16.68億元和40.715億元人民幣躍升至72.138億元第23頁/共37頁企業(yè)資源基礎(chǔ)（二）財(cái)務(wù)資源同業(yè)排名1191154332221第24頁/共37頁企業(yè)資源基礎(chǔ)（三）資源外取的操作模式蒙牛在創(chuàng)建之初，承包、租賃、托管了一批乳制品企業(yè)，通過實(shí)施廣泛的技術(shù)改造和管理提升活動(dòng)，極大提高了被整合企業(yè)的運(yùn)營效率除了在初期的生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嵰再Y源外取以外，蒙牛還把奶站基地、運(yùn)輸車輛與員工后勤系統(tǒng)都外包給了其他社會(huì)主體來運(yùn)營，把傳統(tǒng)的“體內(nèi)循環(huán)”變?yōu)椤绑w外循環(huán)”，公司只專注于自己最擅長(zhǎng)的事，其它的就由那些更有效率的外部專家去做蒙牛后續(xù)的資本運(yùn)營戰(zhàn)略（如與摩根合作、香港上市）也體現(xiàn)了資源外取思想，資源外取強(qiáng)化了蒙牛的核心業(yè)務(wù)，補(bǔ)足了短版，催生了規(guī)模的快速膨脹第25頁/共37頁企業(yè)資源基礎(chǔ)（三）資源外取的操作模式關(guān)系聯(lián)結(jié)模式：

資源借用和免費(fèi)搭乘交易獲取模式：

引入投資和外投控股協(xié)作互利模式：

利益均衡和互動(dòng)合作第26頁/共37頁企業(yè)資源基礎(chǔ)（四）企業(yè)文化走廊上每隔幾步就有展板上面寫著一些蒙牛自己獨(dú)有的詞、語句子，那是屬于他們的企業(yè)文化。例如：小勝憑智，大勝靠德。做正確的事情，然后把事情做正確。有所為有所不為。世界上沒有奇跡，只有專注和聚焦的力量等等這世界只有“創(chuàng)業(yè)態(tài)”，沒有“守業(yè)態(tài)”。創(chuàng)業(yè)是惟一的“長(zhǎng)生不老”藥，當(dāng)你不再創(chuàng)業(yè)而妄想“守業(yè)”的時(shí)候。前面的路只剩下一條：萎縮，衰落，死亡。要么自我革命，要么被人革命，沒有第三條道路第27頁/共37頁內(nèi)部條件企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價(jià)值鏈分析SWOT框架企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力第28頁/共37頁企業(yè)核心能力（一）營銷能力回顧蒙牛的發(fā)展歷程，幾乎每過一段時(shí)間，蒙牛就會(huì)推出令人驚嘆的營銷策劃活動(dòng)。他們擅于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，我們把蒙牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)為其強(qiáng)大的營銷策劃力第29頁/共37頁企業(yè)核心能力（二）營銷能力的有效應(yīng)用其一：娛樂營銷。2005年的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年1月到6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了2.7倍。2006年，蒙牛與央視攜手，推出了《蒙牛益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員》全球華人大型電視活動(dòng)其二：體育行銷。2007年，蒙牛與NBA聯(lián)手其三：公益行銷。2006年5月，蒙牛投資一個(gè)多億，聯(lián)手中國奶業(yè)協(xié)會(huì)等共7家單位，率先發(fā)起“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”捐款活動(dòng)第30頁/共37頁內(nèi)部條件企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價(jià)值鏈分析SWOT框架企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價(jià)值鏈分析第31頁/共37頁價(jià)值鏈分析（一）品牌的“三大死穴”只重有形資源，不重?zé)o形資產(chǎn)只重自我利益，不重生態(tài)平衡只重臨門一腳，不重開端設(shè)計(jì)第32頁/共37頁價(jià)值鏈分析（二）蒙牛品牌的價(jià)值鏈關(guān)于蒙牛品牌的價(jià)值鏈，牛根生最后用三個(gè)詞來概括：品質(zhì)，品味，品行“品質(zhì)”：永遠(yuǎn)堅(jiān)持質(zhì)量第一的方針，產(chǎn)品等于人品，沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)“品味”：堅(jiān)持將綠色、天然、純正、領(lǐng)先變成一種享受“品行”：同贏的觀念；30年、50年、上百年的言行一致；對(duì)內(nèi)對(duì)外、對(duì)上對(duì)下、對(duì)國家對(duì)社會(huì)始終保持品格上的一貫性，小勝憑智、大勝靠德，你贏、我贏、大家贏，這樣你才有可能贏天下第33頁/共37頁內(nèi)部條件企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價(jià)值鏈分析SWOT框架企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價(jià)值鏈分析SWOT框架第34頁/共37頁SWOT框架

內(nèi)部因素外部因素內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）善于事件營銷

成功的品牌營銷卓越的企業(yè)文化正確的企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部薄弱環(huán)節(jié)（W）

營銷策略的后遺癥產(chǎn)品單一管理層新老交替外部機(jī)會(huì)（O）高科技技術(shù)和傳統(tǒng)的乳品加工技術(shù)相結(jié)合廣闊的市場(chǎng)前景SO戰(zhàn)略：極大——極大利用企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)一步提高銷售業(yè)績(jī)和效率進(jìn)一步提高整個(gè)品牌組合的知名度一節(jié)消費(fèi)者的識(shí)別度充分發(fā)揮企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)利用科技創(chuàng)新WO戰(zhàn)略:極小——極大加強(qiáng)管理層內(nèi)部的溝通（減輕）開拓海外市場(chǎng)（轉(zhuǎn)移）營銷的創(chuàng)新和多樣化，將其先進(jìn)的工藝技術(shù)與品牌的推廣傳播相結(jié)合（反抗）審視所有潛在的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)其需求，提供多樣化的產(chǎn)品（減輕和轉(zhuǎn)移）外部威脅(T)行業(yè)