公共關(guān)系宣傳

公共關(guān)系宣傳第1頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日培訓(xùn)目錄何謂公共關(guān)系？公共關(guān)系在營銷中的作用公共關(guān)系工作方法及范疇公共關(guān)系的若干理論問題公共關(guān)系的實務(wù)范疇危機(jī)識別及危機(jī)管理原則危機(jī)管理案例分析第2頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系概念演變作為組織“喉舌”和“發(fā)言人”的單向宣傳；作為組織“耳目”的雙向交流；作為組織“大腦”或“外腦”的戰(zhàn)略管理功能之一－－傳播、形象、信譽(yù)、關(guān)系的管理。第3頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系定義人們普遍認(rèn)為，公共關(guān)系是一門管理學(xué)科。它幫助各種類型和規(guī)模的組織獲得成功和效益。雙向傳播、品牌形象、關(guān)系協(xié)調(diào)、良好愿望、信譽(yù)、信心、以及建立在事實和充分信息基礎(chǔ)之上的相互理解?！跋嗷ダ斫狻币辉~是良好公共關(guān)系的精髓。鼓勵消費者購買商品，令員工滿意地工作，讓股東投資放心，使供應(yīng)商提供良好的服務(wù)并得到行政當(dāng)局最大的支持。第4頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系定義公共關(guān)系是一個組織為創(chuàng)造良好的生存環(huán)境、發(fā)展環(huán)境，通過一系列有目的、有計劃、持續(xù)的傳播溝通工作，與其特定的公眾對象建立起來的一種和諧的社會關(guān)系。公共關(guān)系是一個組織機(jī)構(gòu)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的一種藝術(shù)和科學(xué),它是涉及調(diào)查、策劃、實施、評估和咨詢的一種實踐活動。第5頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系四要素組織（公共關(guān)系主體）競爭性的營利組織競爭性的非營利組織獨占性的營利組織獨占性的非營利組織第6頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系四要素公眾（公共關(guān)系客體）原材料或服務(wù)的供應(yīng)商銷售商和代理商消費者和用戶雇員和潛在雇員股東社區(qū)；政府機(jī)構(gòu)投資者和投資分析家新聞媒介輿論領(lǐng)袖第7頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系四要素傳播（公共關(guān)系手段）人際傳播大眾傳播分眾傳播跨文化傳播傳播流程信源（信息的發(fā)布者）信宿（接受并利用信息的人）信息（傳遞的消息內(nèi)容）媒介（用以記錄、保存的載體）信道（信息傳遞的途徑、渠道）第8頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系四要素管理（公共關(guān)系核心）信息管理傳播管理關(guān)系管理形象管理良好的公共關(guān)系可以通過公共關(guān)系活動的過程控制來實現(xiàn)。我們可以管理過程—公共關(guān)系，但我們不可以管理結(jié)果—關(guān)系。第9頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系五大職能信息收集（Information）咨詢建議（Consulting）傳播溝通（Communication）教育引導(dǎo)（Education）形象管理（Management）第10頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系四步工作法公共關(guān)系調(diào)研（Research）公共關(guān)系策劃（Planning）公共關(guān)系實施（Implementation）公共關(guān)系評估（Evaluation）第11頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公關(guān)在營銷中的作用支持和推動組織的整體戰(zhàn)略目標(biāo)；積極影響內(nèi)外公眾對組織的看法；積極有效地管理組織的聲譽(yù)；建立良好的媒介關(guān)系、政府關(guān)系、消費者關(guān)系等；及時有效地處理各種危機(jī)事件；有效管理公共事務(wù)；爭取更多合作伙伴的支持；調(diào)動內(nèi)部員工的積極性和創(chuàng)造性。

第12頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日若干理論問題傳播模式新聞代理模式（NewsRelease）公共信息模式（PublicInformation）雙向非平衡模式（Two-wayAsymmetry）雙向平衡模式（Two-waySymmetry）第13頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日若干理論問題公眾輿論“公眾輿論”（PublicOpinion）是一個術(shù)語，主要指特定公眾對某一事物的態(tài)度、觀點和意愿。通過公共關(guān)系手段可以影響公眾輿論。說服則是公共關(guān)系最主要的手段。強(qiáng)化贊成的輿論；使?jié)撛趹B(tài)度變得確信無疑；改變敵意和批評意見或使之中立。第14頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日若干理論問題有效傳播始終考慮公眾的觀點保持信息的簡潔使信息適合公眾熟悉的主題和情況使用與公眾有關(guān)的數(shù)量單位和大小任何時候都盡可能尋找多種傳播渠道保持所有信息的一致性并且注意細(xì)節(jié)使信息具有戲劇性、吸引力以引起興趣努力發(fā)現(xiàn)與公眾建立密切聯(lián)系的種種方法說之前應(yīng)該先聽，使傳播成為雙向的第15頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日若干理論問題有效公共關(guān)系原則教育而非推銷對話而非獨白及時而非過時分眾傳播而非大眾傳播注重訊息質(zhì)量而非信息負(fù)載第16頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公關(guān)營銷廣告宣傳公共關(guān)系與市場營銷本質(zhì)區(qū)別并不在于其使用技術(shù)，有相似之處；它們的區(qū)別在于基本思想，公共關(guān)系涉及一個組織的戰(zhàn)略、政策和內(nèi)外部環(huán)境，而市場營銷則針對一個組織的利益或利潤。公共關(guān)系在市場營銷活動中發(fā)揮極有價值的作用，市場營銷活動離不開公共關(guān)系。公共關(guān)系許多方面內(nèi)容與市場營銷完全沒有聯(lián)系，如內(nèi)部溝通、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、社會責(zé)任和環(huán)境監(jiān)測等。第17頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公關(guān)營銷廣告宣傳公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系和廣告有著共同的目的：希望影響輿論、態(tài)度和購買選擇，但他們的工作方式完全不同。廣告可以預(yù)購報紙版面或其它媒介的空間，其大小、形狀、

刊登日期由廣告主自己決定。公共關(guān)系不能控制媒體，它必須努力通過雙向傳播和相互理解來達(dá)到目的。不可能購買一則故事和特寫文章的出版。公共關(guān)系活動可以包括廣告，計劃中的這一部分可以加以控制。第18頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公關(guān)營銷廣告宣傳公共關(guān)系與宣傳重要的差異在于公共關(guān)系是尋找理解并隨后行動，而宣傳是尋找一批追隨者。公共關(guān)系基本上是一種雙向活動，而宣傳是一種控制活動，諸如為我投票、參與我的運動等等。在公共關(guān)系中，我們鼓勵人們在沒有過度侵?jǐn)_和壓力下，就有關(guān)真實想法和信息進(jìn)行思考、評估并做出判斷。第19頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系實務(wù)范疇媒介關(guān)系（MediaRelations）事件管理（EventPlanning）營銷傳播（MarketingCommunication）品牌管理（BrandManagement）公共事務(wù)（PublicAffaires）內(nèi)部傳播（InternalCommunication）投資者關(guān)系（InvestorRelations）危機(jī)管理（CrisisManagement）第20頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日卓越公共關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)公共關(guān)系人員參與組織的戰(zhàn)略管理。公共關(guān)系人員在組織的“統(tǒng)治集團(tuán)”中有權(quán)或有向組織的高層管理者直接報告的權(quán)力。整合的公共關(guān)系功能。公共關(guān)系作為一種管理功能分離于組織的其他管理功能。公共關(guān)系部門由一位管理人員而不是技術(shù)人員擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)。公共關(guān)系工作采用雙向平衡的模式。內(nèi)部傳播交流有一種平衡體制。擔(dān)任管理角色和開展雙向平衡公共關(guān)系工作的人員需要有足夠的知識背景。公共關(guān)系工作角色有多樣性。有職業(yè)道德和社會責(zé)任感。第21頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日

公共關(guān)系的七個“不是”公共關(guān)系不是事實與公眾之間的障礙；公共關(guān)系不是置事實、倫理道德和公眾利益不顧而把某一觀點強(qiáng)加于人的宣傳；公共關(guān)系的主要目的不是市場營銷或確保銷售，卻有助于市場營銷；公共關(guān)系不是由點子或妙計構(gòu)成。在進(jìn)行策劃時，點子或妙計可能有用，但經(jīng)常使用或單獨使用會遭致失敗；公共關(guān)系不是不付費的廣告；公共關(guān)系不只是媒介關(guān)系，盡管媒介關(guān)系可能是公共關(guān)系計劃中的一個重要部分；公共關(guān)系不是政治活動。它的作用是促進(jìn)民主，讓公民們知道他們的權(quán)利和義務(wù)；它不偏向任何政治黨派。第22頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日嚴(yán)重影響企業(yè)/組織的正常運作、必須立即處理的事件危機(jī)第23頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公司BankersTrust(1995)?？松?1989)Intel(1985)強(qiáng)生(1982)強(qiáng)生(1985)摩托羅拉(1995)Texaco(1996)危機(jī)因素誤導(dǎo)顧客漏油事件產(chǎn)品缺陷產(chǎn)品被投毒產(chǎn)品被投毒手機(jī)輻射危害性別歧視市值損失$2billion 4%$3billion 5%$3billion 12%$1billion 14%$1billion 11%$6billion 16%$1.1billion 10%第24頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日危機(jī)管理定義危機(jī)管理（CrisisManagement）是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系。即意外事件發(fā)生、組織陷于困境、面臨強(qiáng)大的公眾壓力時，緊急啟動應(yīng)急程序,調(diào)動各種應(yīng)急資源，迅速運用各種傳播溝通媒介，應(yīng)對和處理危機(jī)事件，幫助組織渡過難關(guān)。著名營銷學(xué)家StevenFink：應(yīng)當(dāng)像認(rèn)識到死亡和納稅不可避免一樣，為危機(jī)管理做好計劃。知道自己準(zhǔn)備好的力量，才能與命運周旋。第25頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系危機(jī)

危機(jī)事件指對企業(yè)的品牌形象、聲譽(yù)以及消費者和股東信心造成威脅和影響的突發(fā)性事件。這些事件包括人為原因造成的產(chǎn)品質(zhì)量問題、事故、政府制裁、輿論對立等，也包括由于自然原因造成的災(zāi)害等。無論是何種危機(jī)，當(dāng)它來臨時，都會引起媒體和公眾的廣泛關(guān)注。多數(shù)情況下，媒體的報道會產(chǎn)生負(fù)面的影響。

公共關(guān)系危機(jī)的主要特征是形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)。形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)的主要表現(xiàn)是輿論危機(jī)。第26頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日危機(jī)識別信號

美國公共關(guān)系專家弗雷澤·P·塞特爾(FraserP．Seitel)指出，當(dāng)組織的危機(jī)即將爆發(fā)時，有七種典型的警告信號：震驚。危機(jī)爆發(fā)時，總是突如其來。信息不充足。謠言漫天飛，一時很難掌握正在發(fā)生的所有事情。事件在逐步升級。不明真相的公眾猜測紛紛，形勢難以控制。失去控制。致使危機(jī)升級的事件接二連三地出現(xiàn)。外部質(zhì)詢增多。政府官員和觀察家們紛紛評論正在發(fā)生的一切，媒介要求作出反應(yīng)，顧客要求知道事情真相和進(jìn)展。不知所措。組織感覺陷入包圍之中?？只??！皦Α痹谒?，“水”漏得太多無法堵住，恐慌的情緒在蔓延。第27頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日危機(jī)來源信譽(yù)危機(jī)媒體揭發(fā)/惡意攻擊立法/行政單位法律行動客戶抱怨/糾紛員工罷工/破壞/跳槽投資者撤資/拋售股票利益團(tuán)體抵制競爭者吵作/惡意攻擊第28頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日危機(jī)預(yù)防階段潛在危機(jī)環(huán)節(jié)診斷規(guī)范和完善公司內(nèi)部、外部溝通流程建立危機(jī)管理小組并進(jìn)行危機(jī)處理演練建立危機(jī)處理資源庫媒介監(jiān)測和危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)危機(jī)處理階段快速反應(yīng)、誠懇表態(tài)（關(guān)注、遺憾、道歉）危機(jī)小組迅速形成溝通策略和主要訊息按照溝通策略進(jìn)一步同目標(biāo)受眾溝通設(shè)立新聞中心、發(fā)布消息并收集受眾反應(yīng)實質(zhì)性動作并將具體進(jìn)展不斷告知受眾總結(jié)和重塑階段總結(jié)、汲取經(jīng)驗針對具體情況制定后續(xù)傳播策略，同個別受眾單獨溝通，避免危機(jī)帶來連帶影響抓住媒介關(guān)注機(jī)會，重申品牌承諾危機(jī)管理三階段第29頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日危機(jī)管理原則第一原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，將公眾的利益置于首位。第二原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，局部利益要服從全局的利益。第三原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，組織應(yīng)立即成為第一消息來源，掌握對外發(fā)布信息的主動權(quán)。

在最快的時間、最小的范圍內(nèi)將危機(jī)事件的影響控制在最低限度!第30頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日危機(jī)管理原則第一原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，將公眾的利益置于首位。第二原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，局部利益要服從全局的利益。第三原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，組織應(yīng)立即成為第一消息來源，掌握對外發(fā)布信息的主動權(quán)。

在最快的時間、最小的范圍內(nèi)將危機(jī)事件的影響控制在最低限度!第31頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日危機(jī)管理規(guī)程“征兆”浮現(xiàn)情勢加劇危機(jī)爆發(fā)公司震驚媒體大量報道對外閉口公司內(nèi)部找出事實研商對策媒體持續(xù)報道采取行動解決問題受害者,家屬實時溝通統(tǒng)一口徑主管單位,員工,媒體受害者,家屬媒體監(jiān)看情勢穩(wěn)定沒有新的新聞點媒體不再關(guān)注處理善后第32頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日危機(jī)管理規(guī)程第一時間對外發(fā)布危機(jī)聲明。確定信息傳播的公眾對象。確定危機(jī)傳播的媒介及其聯(lián)系人。擬定統(tǒng)一的傳播內(nèi)容和傳播口徑。準(zhǔn)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便危機(jī)發(fā)生時可直接填寫具體數(shù)據(jù)并及時發(fā)出。準(zhǔn)備好客戶的背景材料，并不斷根據(jù)最新情況進(jìn)行補(bǔ)充。高級公關(guān)顧問須參加危機(jī)管理小組，并擔(dān)任首席發(fā)言人。設(shè)立危機(jī)新聞中心，作為新聞發(fā)布會和媒介索取材料的場所。在危機(jī)期間為新聞記者準(zhǔn)備好所需的通訊設(shè)備。建立24小時熱線電話，以訓(xùn)練有素的人員來回答新聞媒介和外部公眾的詢問。確保危機(jī)期間電話總機(jī)人員知道誰可能會打來電話，應(yīng)接通至何部門。及時分析公眾的反應(yīng)，跟蹤輿論動態(tài)，保證客戶的信息渠道暢通。第33頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日危機(jī)管理六個關(guān)鍵危機(jī)鑒別審查制度危機(jī)管理預(yù)警方案危機(jī)管理小組行動計劃支持網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理培訓(xùn)第34頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日危機(jī)聲明三要素第一句話：態(tài)度“我們對所發(fā)生的一切深表關(guān)注（遺憾）Weareconcernedaboutthesituation”第二句話：行動“我們已經(jīng)（將要）采取積極的行動Here’swhatwearedoingaboutit”第三句話：承諾“我們將xxxx以防止這種事情的再度發(fā)生Here’swhatwearedoingtopreventitfromhappeningagain”第35頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日時間公關(guān)聲明澄清重建形象廣告快速傳遞消息大覆蓋面、低成本點對點溝通（需考慮電信法規(guī)）Callcenter廣告短信互聯(lián)網(wǎng)廣告文字鏈接消息發(fā)布中心/虛擬發(fā)布會危機(jī)鎖定關(guān)鍵目標(biāo)點對點溝通深入了解情況挖掘危機(jī)影響

新聞發(fā)布會圓桌說明會跟蹤報道新聞發(fā)布形象重塑工程危機(jī)管理實務(wù)第36頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日公關(guān)公司市場處銷售處生產(chǎn)處其他危機(jī)小組組長或協(xié)調(diào)人危機(jī)小組決策董事會1234危機(jī)小組實施1.各種渠道發(fā)現(xiàn)危機(jī)，迅速匯報危機(jī)小組協(xié)調(diào)人2.小組協(xié)調(diào)人做初步判斷，匯報給危機(jī)管理小組組長3.危機(jī)組長召集小組會議，形成處理策略。重大事件請示董事會4.小組根據(jù)分工實施危機(jī)處理，并將進(jìn)展情況實施反饋，以便管理小組調(diào)整策略。危機(jī)管理實務(wù)第37頁，共40頁，2023年，2月20日，星期日單位姓名分工和責(zé)任董事長xxxx在重大事件上參與意見并決策、協(xié)調(diào)調(diào)動集團(tuán)內(nèi)資源總經(jīng)理xxx危機(jī)管理小組組長，聽取匯報并決策、監(jiān)督危機(jī)管理工作的推進(jìn)和實施、協(xié)調(diào)事業(yè)部內(nèi)資源；對外新聞發(fā)言人公關(guān)總監(jiān)xxxxx危機(jī)管理小組協(xié)調(diào)人，領(lǐng)導(dǎo)日常危機(jī)管理工作，參與危機(jī)事件策略制定并監(jiān)督和參與實施，向上級匯報危機(jī)管理進(jìn)展情況；必要時擔(dān)當(dāng)新聞發(fā)言人人力資源部Xx對危機(jī)管理予以支持，參與危機(jī)事件策略制定、協(xié)調(diào)集團(tuán)公關(guān)資源市場處xxxxxxx診斷市場處危機(jī)環(huán)節(jié)