對構(gòu)建中國奢侈品牌的探索

對構(gòu)建中國奢侈品牌的探索

修回日期：2010-01-29F424：A1002-9753(2010)02-0023-07自金融危機(jī)以來，全球奢侈品消費遭受到巨大沖擊。2006年和2007年的全球奢侈品銷售增幅分別為9％和6.5％，但2008年的銷售額約為2200億美元，增長速度僅為3％。專家預(yù)測2009年全球奢侈品銷售將面臨6年來的首次衰退。與全球市場的低迷相反，近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國力的不斷增強，中國的奢侈品消費文化迅速興起，并成為全球最有潛力的奢侈品市場。預(yù)計到2015年，中國將成為世界上最大的奢侈品消費國。但是從中國奢侈品市場這塊大蛋糕得益的主角，卻并非中國本土奢侈品行業(yè)。盡管中國在漫長的封建社會中誕生了一大批具有極高工藝水平和藝術(shù)價值的奢侈品，但遺憾的是，這些奢侈品幾乎沒有形成品牌，而相當(dāng)多的工藝技巧也隨歷史掩埋。于是，在激烈的市場爭奪中，往往都是國外奢侈品品牌在獨占風(fēng)頭，中國自有奢侈品牌如鳳毛麟角。于是，為了探索中國本土奢侈品行業(yè)未來發(fā)展，本文對于構(gòu)建中國奢侈品牌的若干問題進(jìn)行探討。一、奢侈品概述奢侈品(Luxury)，在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。[1]從營銷學(xué)角度看，奢侈品指無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。[2]功能以外的符號要素和體驗要素的價值才是其價格高昂的真正原因。所謂“擁有”比“使用”更重要。所以，對奢侈品的解讀可以分為兩個維度：它一方面是一種對物質(zhì)享受的追求，消費者借用對其的消費證明自己的身份、地位、財富、個性、品位并博得社會的認(rèn)同；另一方面，奢侈品體現(xiàn)消費者的一種精神享受追求，如健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運動、社交等，這是奢侈品的追求者用錢去實現(xiàn)一些用錢買不到的東西，從而享受消費前后的心情、美感、氛圍和情調(diào)。[3]二、中國奢侈品市場品牌競爭現(xiàn)狀中國越來越龐大的富豪和中產(chǎn)階層，造就了龐大的頂級奢侈品市場。研究表明，至2008年底中國內(nèi)地目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3％，即約1.6億人，并且還在迅速增長。月收入在2萬元到5萬元之間屬于較典型的奢侈品消費者，估計到2010年，這個消費群體人數(shù)相當(dāng)可觀。目前，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5％。到2010年，這個數(shù)字將達(dá)到2.5億，消費額也會從目前的20多億美元增加到70億美元。其中有1000萬-1300萬人是活躍的服飾類奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人飾品。預(yù)計到2014年中國將成為奢侈品第一大市場，而為了迎接中國奢侈品的消費高峰到來，歐美奢侈品牌紛紛在中國增設(shè)銷售網(wǎng)點。據(jù)國際奢侈品協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級奢侈品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。LouisVuitton的中國消費者的數(shù)量已排在其全球客戶群的第三位。然而在這樣龐大的奢侈品市場中卻很難見到中國本土奢侈品品牌的身影。中國的奢侈品市場基本上都是國際品牌的天下。本土的奢侈品品牌除了豪華別墅等特殊商品外，其他大多局限在茶葉、煙酒、家佩、服裝等傳統(tǒng)行業(yè)中。是什么阻礙了中國本土奢侈品品牌的成長，導(dǎo)致本土奢侈品品牌集體失語呢？首先，從歷史上來看，中國雖然不缺乏奢侈品的生產(chǎn)，但一直是維持在小作坊規(guī)模的生產(chǎn)水平上，或是專供皇家的御用。由于中國歷史上的朝代更迭和外敵入侵的影響，奢侈品生產(chǎn)工藝和相關(guān)的技術(shù)人才很難持久存在并發(fā)揚光大。另外由于新中國成立后，長期實施計劃經(jīng)濟(jì)，中國在很長一個階段失去了奢侈品消費市場，沒有市場自然也就不會誕生奢侈品品牌。改革開放至今也不過二十多年時間，這對于本土奢侈品牌的形成和成長來說是不夠的。目前中國處于“世界加工廠”的尷尬境地，萬寶龍國際公司直言不諱地表示，在中國設(shè)廠的BURBERRY并不能納入奢侈品之列。國際奢侈品牌決策者的潛臺詞無非是：中國制造會降低品牌的品質(zhì)，我們可稱之為偏見，但更應(yīng)該看做是鞭策。面對國際頂級奢侈品瘋狂奪取和斂財?shù)内厔?，年輕的奢侈品“粉絲”們?nèi)绾螐膯渭兊哪ぐ蒉D(zhuǎn)而領(lǐng)會奢侈品中蘊藏的文化，從消費者轉(zhuǎn)為鑒賞者，再轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造者，真正創(chuàng)造出中國自己的奢侈品品牌和文化，實為迫在眉睫的事。①三、中國奢侈品消費的消費動機(jī)與特征盡管中國在漫長的封建社會中誕生了一大批具有極高工藝水平和藝術(shù)價值的奢侈品，但遺憾的是，這些奢侈品幾乎沒有形成品牌，相當(dāng)多的工藝技巧也隨歷史掩埋。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國力不斷增強，中國的奢侈品消費文化迅速興起。如何認(rèn)識中國奢侈品消費市場對于構(gòu)建中國奢侈品牌有著重要意義。(一)消費動機(jī)1.社會消費動機(jī)這種消費主要是出于社會認(rèn)可的需要，包括對消費行為和消費檔次的認(rèn)可。中國消費者的社會消費動機(jī)，很大程度上受到傳統(tǒng)儒家文化的影響。一方面表現(xiàn)為消費者的集體意識和社會性觀念較強，特別關(guān)注面子。中國消費者購買奢侈品的核心利益往往在于其社會性價值，他們注重?fù)碛猩莩奁吩诠娭械南笳饕饬x，以此建立和維護(hù)自己在社會中的形象、地位和身份。另一方面影響表現(xiàn)為，消費者講究禮尚往來，往往將貴重禮品視為社交媒介。贈送昂貴的奢侈品既可以使接受禮物的人感覺受到尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮者的地位和能力，成為一種建立和維護(hù)雙方關(guān)系價值的有效途徑。2.個人性消費動機(jī)這種消費突顯的是消費者對自己品位與格調(diào)的彰顯。隨著中國消費市場的不斷成熟、消費者知識的日益豐富，特別是中國新富群體的迅速崛起，奢侈品的個人性消費動機(jī)日益增強。新富人群對奢侈品的消費理念與傳統(tǒng)的富有階層不同，他們追求那些與自身特質(zhì)相匹配的產(chǎn)品以詮釋和表達(dá)自我，更加注重奢侈品所帶來的個人身心體驗與滿足感，希望通過奢侈品所特有的符號性獲得身心的愉悅感覺。與社會性的消費動機(jī)不同，個人性的消費動機(jī)關(guān)注的重點不是“別人怎么看我”，而是“我選擇，我喜歡”，這種消費心態(tài)更接近于西方發(fā)達(dá)國家的奢侈品消費。(二)消費特征1.以炫耀消費為主要形式出于社會消費動機(jī)，作為奢侈品主要消費人群的先富階層和權(quán)貴階層，往往樂于選擇奢侈品作為與自己財富與權(quán)力匹配的象征物。與西方奢侈品消費注重個人品位不同，這種炫耀性消費更多的是滿足虛榮心，以顯示其身份和社會地位。2.消費觀念漸趨成熟隨著中國日益開放，新型的生活方式和消費理念使更多年輕的奢侈品消費者開始關(guān)注產(chǎn)品的體驗性價值，個人性消費動機(jī)開始增加。特別是更加西化、通過知識經(jīng)濟(jì)迅速崛起的新富階層，表現(xiàn)出通過擁有奢侈品來滿足內(nèi)心渴望、享受快樂體驗、展現(xiàn)自我的需求。因此，奢侈品不僅體現(xiàn)消費者的社會地位，而且也使擁有者得以彰顯個性風(fēng)格、享受愉悅體驗。3.消費內(nèi)容以商品為主西方成熟奢侈品市場的消費者偏愛尊崇、個性的體驗。而中國的奢侈品消費者喜歡那些能擺在明處讓人看到的物品，更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品，因此奢侈品消費多集中在服飾、香水、手表等商品上。4.消費人群結(jié)構(gòu)的多元化奢侈品消費人群的年齡結(jié)構(gòu)。有調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40至70歲之間②，與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當(dāng)年輕的。中國奢侈品消費者主要由三大人群構(gòu)成：第一種是權(quán)貴階層，他們有地位有權(quán)勢，講究消費與身份相稱。第二種是先富階層，多為私企業(yè)主，由于原始積累的途徑不一，他們的消費心態(tài)也各異。有的喜歡顯富擺闊，有的則是低調(diào)謹(jǐn)慎的隱形富人。第三種是新富階層，其代表是以知識經(jīng)濟(jì)起家的創(chuàng)業(yè)者，他們的視野更廣，更加熟悉西方消費觀念并受其影響，講究時尚、高雅的格調(diào)，在奢侈品消費上更注重享樂體驗。第四種是單位購物，這是中國奢侈品消費的一大特色，許多公司購買奢侈品送給大客戶、生意伙伴和政府官員。此外，中國還存在相當(dāng)數(shù)量的“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們的消費觀念與第三種人接近，但還不完全具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實力。③四、中國奢侈品牌價值的生成過程對于中國奢侈品牌價值體系的構(gòu)架，可以從企業(yè)和消費者兩個角度來進(jìn)行分析。(一)企業(yè)角度從生產(chǎn)企業(yè)來看，是由有形價值和無形價值兩個方面構(gòu)建起奢侈品的品牌價值。一方面，不斷的技術(shù)創(chuàng)新鑄就了奢侈品的卓越品質(zhì)和珍貴稀缺，凝結(jié)成品牌的有形價值；另一方面，傳承發(fā)展的品牌文化使奢侈品既成為永恒經(jīng)典又始終引領(lǐng)時尚，構(gòu)成奢侈品的無形價值。(二)消費者角度從奢侈品的消費者來看，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，所帶來的利益和價值都應(yīng)該是功能價值，符號價值和體驗價值的統(tǒng)一，滿足人們的生理和心理需求，奢侈品也是如此。這里可以看做三個層次：首先，是以生理滿足為主的層次。奢侈品以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)為顧客提供功能價值和生理滿足；其次，是以心理滿足為主的層次。消費者通過炫耀消費和禮品消費得到社會認(rèn)同，實現(xiàn)的是奢侈品的象征價值。在這個層次，消費者更看重奢侈品所代表的社會象征意義，而非商品本身；第三，是生理與心理都得到充分滿足的層次。由于對奢侈品牌內(nèi)涵有著深刻的理解，有的消費者既欣賞產(chǎn)品本身，享受其功能價值，又通過這種奢侈消費行為展現(xiàn)個性主張和獨特風(fēng)格，得到個性彰顯的滿足，從而感受到奢侈品帶來的體驗價值。(三)架構(gòu)對于一個成功的奢侈品品牌來說，企業(yè)所構(gòu)建的品牌價值與消費者所感知的品牌價值應(yīng)該是相互對應(yīng)，相互融合的。奢侈品提供給消費者的功能價值與非功能價值(象征價值、體驗價值)，分別與企業(yè)所構(gòu)建品牌的有形價值與無形價值相對應(yīng)。奢侈品有形價值的基礎(chǔ)，是通過技術(shù)創(chuàng)新所造就的卓越品質(zhì)。它為消費者帶來奢侈品作為一種特殊商品所具備的最基本的功能價值，使消費者從中獲得生理的滿足。這是作為基礎(chǔ)的奢侈品的自然屬性。奢侈品的核心是其社會屬性，也就是品牌無形價值的一面。文化傳承是奢侈品牌內(nèi)涵的精髓和品牌魅力的根源，它構(gòu)成品牌的無形價值，表現(xiàn)為經(jīng)典與時尚的統(tǒng)一、身份地位與品位格調(diào)的結(jié)合。消費者借助奢侈品炫耀自己的身份與地位，獲得公眾認(rèn)同，或是體驗一種社會文化與生活方式，彰顯個性風(fēng)格，從而感受到擁有奢侈品所帶來的象征價值和體驗價值，獲得心理上的滿足。圖1企業(yè)角度：奢侈品構(gòu)建圖圖2消費者角度：奢侈品價值體系圖五、構(gòu)建中國奢侈品品牌的戰(zhàn)略路徑初探上述研究表明，構(gòu)建中國奢侈品品牌的要素。其中，技術(shù)創(chuàng)新與文化傳承是最基本的一對要素。技術(shù)創(chuàng)新是奢侈品長盛不衰的動力，而文化傳承是品牌發(fā)展的目的與方向。技術(shù)創(chuàng)新，體現(xiàn)了奢侈品與時俱進(jìn)、不斷發(fā)展完善的能動性和超越性，它是品牌永葆活力的不竭動力；文化傳承，體現(xiàn)了奢侈品品牌在創(chuàng)新發(fā)展中的規(guī)律性和延續(xù)性，使創(chuàng)新不失其根本，始終保持奢侈品牌的獨特魅力。奢侈品品牌價值形成過程是通過技術(shù)創(chuàng)新來提升品牌的功能價值，以滿足消費者對奢侈品的生理需求；通過文化傳承建立品牌“經(jīng)典”屬性，獲得品牌的社會認(rèn)同與崇拜，實現(xiàn)消費者對品牌象征價值需求的滿足；通過文化創(chuàng)新，賦予品牌時代特征和時尚個性，以滿足彰顯個性的體驗價值需求。圖3中國奢侈品構(gòu)建要素解構(gòu)圖(一)技術(shù)創(chuàng)新提升品牌功能價值一個成功的奢侈品品牌是技術(shù)創(chuàng)新與文化傳承的完美結(jié)合。品牌的傳奇歷史與深厚文化是內(nèi)涵與精髓，形成品牌的無形價值；技術(shù)創(chuàng)新則是品牌內(nèi)涵的表達(dá)形式和推動力，構(gòu)成品牌有形價值的基礎(chǔ)。二者相互呼應(yīng)，相輔相成，具有高度的內(nèi)在一致性，共同構(gòu)成奢侈品品牌價值的基本要素。1.技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)卓越技術(shù)創(chuàng)新的首要意義在于新鑄就了奢侈品的卓越品質(zhì)，保持這種品質(zhì)的持續(xù)性、穩(wěn)定性和獨特性，使奢侈品具備完美的產(chǎn)品功能價值，在同類產(chǎn)品中始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢。對于奢侈品來說，高超的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的品質(zhì)和工藝技術(shù)是最基本的條件，和第一特征，其關(guān)鍵在于持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。通過設(shè)計創(chuàng)新，設(shè)計者始終保持超越顧客的品味、藝術(shù)修養(yǎng)和過人的工匠主義精神；憑借工藝創(chuàng)新，制作者堅持超乎尋常的制造標(biāo)準(zhǔn)，運用最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝開發(fā)研制奢侈產(chǎn)品，以確保高品質(zhì)。奢侈品的卓越品質(zhì)為客戶提供完美的產(chǎn)品功能價值，使客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同與滿足經(jīng)過時間的沉淀而根深蒂固，口口相傳。技術(shù)創(chuàng)新成為奢侈品傳承的重要內(nèi)容，并作為奢侈品行業(yè)的第一個高門檻，把大部分其他生產(chǎn)商和品牌擋在競爭的大門之外。品質(zhì)卓越性，是顧客購買奢侈品的最基本的因素，是奢侈品的根本立足點。奢侈品的卓越品質(zhì)從兩個方面得以實現(xiàn)。一是精細(xì)化。只有透過精細(xì)化勞作，才能化平常為經(jīng)典，為產(chǎn)品賦予奢華價值。精細(xì)化勞作，意味要將奢侈品視為一種藝術(shù)品，以工匠主義精神專心如一地去創(chuàng)作，付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般商品的人力、物力和財力。二是追求完美。大眾產(chǎn)品制造商的問題往往是：我在規(guī)定的成本范圍內(nèi)可用的最好的東西是什么？而奢侈品生產(chǎn)企業(yè)常問自己的是：我可以用在這個產(chǎn)品上的最好的東西是什么？[4]正是這種對完美的追求，成就了奢侈品獨具感染力的品牌氣質(zhì)，綜合滿足顧客對高品質(zhì)產(chǎn)品的功能性需求，以及對設(shè)計理念和藝術(shù)美感的心理需求。2.技術(shù)創(chuàng)新與品牌稀缺卓越的品質(zhì)未必能使消費者的感知產(chǎn)生顯著差別，稀缺性卻可以讓奢侈品品牌脫穎而出，營造出一種高尚而神秘的光環(huán)?！拔镆韵橘F”，由于得到稀缺物品的機(jī)會成本較高，人們常常把購買某種產(chǎn)品的機(jī)會和可能性作為評價該產(chǎn)品檔次的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，稀缺性與奢侈品密不可分。品質(zhì)卓越的奢侈產(chǎn)品，源自于珍貴而稀有的原料、高端精湛的工藝水平、獨特的設(shè)計風(fēng)格和不斷創(chuàng)新的技術(shù)。由于奢侈品品牌對完美品質(zhì)的堅持與對制作的精細(xì)化要求，注定了奢侈品不可能像普通商品那樣大量生產(chǎn)，從而成為稀缺的珍品。特別是那些百年經(jīng)典的奢侈品牌，本身就具有手工制作的傳統(tǒng)，保持著獨有的設(shè)計風(fēng)格，強調(diào)品牌的高境界與尊貴感，從而帶給顧客個性化的尊貴體驗。稀缺性是奢侈品用來滿足目標(biāo)客戶的個性化、差異化需求的重要屬性。操縱感知的稀缺性是奢侈品營銷的精要所在，目的就是讓大眾產(chǎn)生可望而不可即的距離感，從而帶給目標(biāo)客戶心理滿足。這種距離感通常通過兩種方式獲得：一是為奢侈品制定一個讓多數(shù)人望而生畏的價格，營造一種“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”距離感。二是通過人為的短缺來營造稀缺性。如發(fā)行限量版、選擇有限的渠道，對購物氛圍進(jìn)行特別設(shè)計等，通過激發(fā)顧客對稀缺產(chǎn)品的渴望，從而營造奢侈品的稀缺性和高貴感。正是由于從價格、產(chǎn)品上不斷設(shè)置消費壁壘，使品牌知悉群體與擁有群體在數(shù)量上形成巨大反差，奢侈品的神秘魅力才愈發(fā)讓人趨之若鶩。(二)文化傳承構(gòu)建品牌象征價值和體驗價值悠久的歷史和令人向往的文化是奢侈品的魅力根源。文化的傳承與發(fā)展，將奢侈品塑造成為經(jīng)典與時尚的完美統(tǒng)一，構(gòu)建起作為品牌價值核心的象征價值和體驗價值。1.文化傳承是價值核心首先，奢侈品扎根于深厚的歷史文化傳統(tǒng)，蘊藏著豐富的產(chǎn)品傳奇故事。其次，奢侈品將原產(chǎn)地的文化屬性和企業(yè)精華凝結(jié)其中。生產(chǎn)地的歷史和文化，賦予了奢侈品牌豐富的內(nèi)涵，使其帶有強烈的原產(chǎn)地文化屬性。同時，奢侈品還承載著生產(chǎn)企業(yè)的精華，包括滲透在研制、經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊風(fēng)格。第三、奢侈品以美學(xué)文化為品牌文化核心，代表了一個時代的人們對審美及品位最高境界的追求。由此，奢侈品得以形成一種與眾不同的品牌氣質(zhì)，消費者為此氣質(zhì)所感染，感受到全方位的美好體驗，并由此彰顯出自身的文化品位與氣質(zhì)。所以，奢侈品是以文化傳承為價值核心的。2.文化傳承與象征價值建立在文化傳承基礎(chǔ)上的深厚內(nèi)涵和尊貴形象，是奢侈品建立其象征價值的重要基礎(chǔ)。象征價值，也稱符號價值，是指消費者基于社