為品牌體檢-品牌調(diào)查與診斷

為品牌體檢——品牌調(diào)查與診斷中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2002-02-21，作者:曾朝暉了解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛(ài)的澆灌，才能不斷茁壯成長(zhǎng)。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。等他長(zhǎng)大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專(zhuān)長(zhǎng)去形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛(ài)、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。這時(shí)，生命中的另一半開(kāi)始向他走來(lái)。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。他們忠誠(chéng)的相愛(ài)，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒(méi)有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^(guò)基因正世代相傳，生生不息。品牌人格譜綁品牌線(xiàn)謎人格持品格外成長(zhǎng)線(xiàn)杰步姓名火品牌名品年齡打品牌歷史羅籍貫初品牌出生地公教育童品牌文化內(nèi)羽涵聲性格腔品牌個(gè)性劫外貌特征局品牌形象割事業(yè)線(xiàn)席信條鏡品牌口號(hào)怖規(guī)劃壇品牌戰(zhàn)略你專(zhuān)長(zhǎng)氣品牌定位禽愛(ài)情線(xiàn)帝初識(shí)綁品牌知名度墳圈好感候品牌美譽(yù)度冬忠誠(chéng)奏品牌忠誠(chéng)度聾故事立品牌聯(lián)想遇家庭線(xiàn)擁家庭結(jié)構(gòu)美品牌格局她遺傳基因豈品牌核心價(jià)辮值速兄弟姐妹擇并立品牌欲子女援分品牌智在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時(shí)可以增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺(jué)，在不知不覺(jué)中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。因此，定期地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量?jī)煞N。喬種類(lèi)

等項(xiàng)目眼定性假定量鹽目的御對(duì)于潛在的尤原因和動(dòng)機(jī)墳得到一個(gè)定擊性的認(rèn)識(shí)即把得到的信冰息定量化并語(yǔ)從樣本推知曲總體迎樣本渣少量非代表袋性的個(gè)案賢大量的代表顆性的個(gè)案清方法秤座談、深度孫訪(fǎng)問(wèn)姑入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、領(lǐng)街頭定點(diǎn)訪(fǎng)侵問(wèn)皇結(jié)果包產(chǎn)生一個(gè)初輔步的概念股得到一個(gè)可罰以指導(dǎo)行動(dòng)瑞的結(jié)論品牌診斷品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系?！叭绻哑放瓶醋饕粋€(gè)人，在你的眼里，它是一個(gè)什么樣的人？”我們?cè)跒槠放谱髟\斷時(shí)常常直接切入主題。細(xì)化后的問(wèn)題有：他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？并他平時(shí)撓看什么報(bào)紙翁、雜志、電肅視節(jié)目？做收哪些體育活惠動(dòng)或娛樂(lè)？拾扛在一次原為可口可樂(lè)詠和百事可樂(lè)濾進(jìn)行的品牌咳診斷中，我求們獲得一些副有趣的結(jié)果蹤，統(tǒng)計(jì)分析溫后他們的人坊格化描述分框別如下：厲過(guò)可口可悉樂(lè)，40文歲左右，已?；椋瑯?lè)觀進(jìn)注取、積極向港上，打扮成合熟，熱愛(ài)生零活，關(guān)注時(shí)廁事新聞，喜韻歡跑步和網(wǎng)準(zhǔn)球等運(yùn)動(dòng)；殿梁百事可踏樂(lè)，20陳-30歲，徹未婚，性格籮外向、活潑沒(méi)、勇于嘗試諸，打扮新潮蔥、前衛(wèi)，關(guān)淘注流行時(shí)尚榨，喜歡足球天、舞蹈等運(yùn)啄動(dòng)。留他同樣是炸可樂(lè)，在消兄費(fèi)者眼中的監(jiān)形象卻各不否相同，可口強(qiáng)可樂(lè)是一個(gè)乘中年化品牌雅，而百事可凳樂(lè)是一個(gè)年瓶輕化的品牌租。究其原因聞，實(shí)在是雙吧方的策略差全異所致。坐配擁百年輝煌墊的可口可樂(lè)伴被視為是美熱國(guó)精神的象浪征，深受美冬國(guó)人民乃至判世界人民的莫喜愛(ài)，但隨新著時(shí)間的推選移，由于沒(méi)波有新鮮元素帶的注入，其阿形象已經(jīng)慢牧慢老化，年漠輕一代已經(jīng)鞏慢慢不再把掌可口可樂(lè)看找成是敘“描我的可口可逐樂(lè)侵”崇。而作為后浮來(lái)者的百事們可樂(lè)另辟蹊致徑，從八十漂年代開(kāi)始，范陸續(xù)提出離“訪(fǎng)百事，年輕陳一代的選擇梳”扛，旋“抹百事，新一通代的選擇吩”媽等口號(hào)，近仔年，又以健蒜康、活力、鄉(xiāng)動(dòng)感、前衛(wèi)掠的郭富城作比為形象代表晶，逐步樹(shù)立帳其抬“趙百事一代、既年輕一代鞏”株的形象，從愉而贏得了可榴樂(lè)消費(fèi)的中均堅(jiān)力量侍——福年輕一代的障歡心，與可吉口可樂(lè)分庭饒抗禮。董聯(lián)除了把共品牌看作人淚外，同樣類(lèi)蜂似的比喻還虎有：枕稅如果這燦個(gè)品牌是動(dòng)諒物，它會(huì)是紹哪種動(dòng)物？鞋饒如果這慢個(gè)品牌是汽慨車(chē)，它會(huì)是倉(cāng)哪個(gè)品牌的辦汽車(chē)？靈懶如果這駕個(gè)品牌是個(gè)孤城市，它會(huì)境是哪一個(gè)城役市？忽矮在我們壟對(duì)深圳海王蛛的品牌診斷勵(lì)中，我們發(fā)惡現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)麻于海王的動(dòng)效物聯(lián)想主要冤是海豚、鯨達(dá)、鯊魚(yú)等，眾消費(fèi)者比較葬偏重于對(duì)深“撕海王鋼”購(gòu)的字面理解淚，說(shuō)明消費(fèi)筑者對(duì)海王企擾業(yè)了解不多查，也說(shuō)明海敢王在品牌傳必播時(shí)根本上次沒(méi)有明確的吸個(gè)性取向?；尉斩M(fèi)刪者在給海王桌的汽車(chē)品牌告聯(lián)想中，高奔檔車(chē)主要集仰中在仔“半奔馳埋”腐上，而中檔沫車(chē)的品牌提是及比較分散棟，其中以桑鏡塔納最多，設(shè)然后是紅旗課、本田、別撐克等。綜合何分析，集中畝認(rèn)為海王是刮部中檔車(chē)，碧這不符合海袍王作為生物筍制藥企業(yè)的傍高科技形象壽，因此，品盒牌形象有待殿進(jìn)一步提升援。清戴除了擬圖人法、類(lèi)比社法，形容法喘也是品牌診蜓斷的常用手混段：隙貝看到這循個(gè)品牌，你惜最先想到的逗3個(gè)詞語(yǔ)（賄形容詞）是鑰什么？孩添比如說(shuō)捧哈藥，提到疲它時(shí)，最先紙想到的是什怖么形容詞？夜為什么會(huì)是堪這些形容詞地呢？透過(guò)消屠費(fèi)者的解釋拼，可以知道干他們對(duì)品牌宅的直覺(jué)認(rèn)知墻及認(rèn)知的來(lái)儉源。質(zhì)雙在對(duì)某嘴冰淇淋品牌礦作研究時(shí)，坊我們運(yùn)用了橡圖片反應(yīng)法徑酬我們將潮正在播放的弦廣告畫(huà)成圖遠(yuǎn)案，留下空張白讓消費(fèi)者浙完成，以測(cè)棟試品牌的傳貴播記憶。徐擦我們將脅消費(fèi)者正在淺吃冰淇淋的磨情景畫(huà)成類(lèi)銜似卡通圖片精的圖案，并饞留下空白的斃地方讓消費(fèi)擊者用他們的駝?wù)Z言來(lái)填寫(xiě)案他們的反應(yīng)犁，以測(cè)定品扒牌在消費(fèi)者慘心目中的價(jià)米值，例如：傅法請(qǐng)看圖制片，甲乙對(duì)浮話(huà)，假設(shè)你訓(xùn)是乙，完成智圖片中的對(duì)陳話(huà)。領(lǐng)榮甲：你夫看，我正在窯吃**冰淇餐淋隔滔乙：-喬-----英--辰戚恒……撫在品牌蒸研究中，我筆們還較多運(yùn)謹(jǐn)用投射技術(shù)換，它通過(guò)外袍界刺激物把功人們內(nèi)心對(duì)左品牌的感覺(jué)羞投射出來(lái)。枕事先精心準(zhǔn)手備一些圖片哀，讓消費(fèi)者般在其中挑選舅一些最能代趟表消費(fèi)者對(duì)旦品牌感覺(jué)的膛圖片，并由捏消費(fèi)者自己結(jié)提供解釋。芳耽豬使用投述射技術(shù)的好丟處是使消費(fèi)承者處于放松任狀態(tài)，從而饞更深入挖掘帥其情感及態(tài)頑度；將消費(fèi)喚者從理性思栗維中拉開(kāi)，塑獲得其真實(shí)迷、自然的想辨法；突破語(yǔ)資言表達(dá)障礙稿，探究消費(fèi)乎者不易用語(yǔ)謹(jǐn)言表達(dá)的情葡感及態(tài)度。革黃品牌診啟斷的第二步第是通過(guò)調(diào)查范該品牌與競(jìng)執(zhí)爭(zhēng)品牌之間睛的關(guān)系來(lái)獲肢知該品牌在蔬消費(fèi)者心智必中的地位。槳常用的方法短是混合對(duì)比躲法、定位區(qū)粒隔法、物以趨類(lèi)聚法。傷印需要注愈意的是：所略研究的品牌擋不要太多，襲盡量只選少簡(jiǎn)數(shù)幾個(gè)最具素有代表性的錄競(jìng)爭(zhēng)品牌作呈為參照物進(jìn)嫌行對(duì)比，從呀而清楚地看頑出自身品牌煮與競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)的差異；參鼻與者最好覆夠蓋三類(lèi)消費(fèi)呼者：自身品顏牌的消費(fèi)者封、主要競(jìng)爭(zhēng)大品牌的消費(fèi)蝦者、其他品流牌的消費(fèi)者革。權(quán)蘿混合對(duì)摸比法：柱毀這幾個(gè)禿品牌中，你握比較喜歡哪浮一個(gè)？殊博為什么崖喜歡這個(gè)品梯牌而不是其肥他品牌？猶油你覺(jué)得那這個(gè)品牌和完其他品牌有茅什么不同？通室對(duì)你而想言，這個(gè)品偵牌有什么意稿義？么道如果你塔要向別人介輔紹這個(gè)品牌胳，你會(huì)如何蟻說(shuō)？晨結(jié)你覺(jué)得結(jié)這個(gè)品牌是詳什么樣的人郵用的？轎劇你認(rèn)為題這個(gè)品牌的眼優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)版是什么？缺婆點(diǎn)應(yīng)該如何則改進(jìn)？馬較主持人材要對(duì)參與者液進(jìn)行充分熱盼身，從品牌異認(rèn)知的各種退來(lái)源進(jìn)行分劉析以引導(dǎo)消儉費(fèi)者。說(shuō)檢定位區(qū)岡隔法：須剛事先列系出品牌的某至些屬性讓消繡費(fèi)者用5分訂量表來(lái)回答拜，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)右分析后，從藝消費(fèi)者的角發(fā)度來(lái)了解該蹈品牌與競(jìng)爭(zhēng)紙品牌的定位致區(qū)隔。例如偏：貌雀您認(rèn)為艇該品牌的國(guó)竊際感如何，問(wèn)5分制可以浪打幾分？運(yùn)竹您認(rèn)為帖該品牌的科羅技感如何，然5分制可以沉打幾分？引付您認(rèn)為豆該品牌的民派族性如何，題5分制可以乓打幾分？閑寒您認(rèn)為屆該品牌的時(shí)惰尚感如何，膠5分制可以悉打幾分？擾捧物以類(lèi)估聚法：績(jī)病俗話(huà)說(shuō)范：物以類(lèi)聚掀，人以群分烏。本方法要勿求消費(fèi)者以代他們自己的住分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)介將這些品牌刪進(jìn)行分組，手并解說(shuō)其標(biāo)艇準(zhǔn)、依據(jù)及秒呈現(xiàn)分類(lèi)結(jié)閉果。鑼貌下面是逗我們?yōu)樘旖驃W大海品牌（暴主要產(chǎn)品是絲火腿腸）所碗做的屬性分焰類(lèi)，先向消焰費(fèi)者提供示聰范，再由消杏費(fèi)者自行分糧類(lèi)：效疤示范陡椅下面是雨一些城市的村名稱(chēng)：供抱北京、宮深圳、石家茄莊、桂林、讓貴陽(yáng)、杭州沖、包頭、上天海絞置分類(lèi)標(biāo)淺準(zhǔn)可以更多米，答案也沒(méi)峽有對(duì)與錯(cuò)，概只要按自己韻的感覺(jué)分類(lèi)勵(lì)就可以。鑼資產(chǎn)調(diào)查蔬資產(chǎn)調(diào)徐查的涉及范菌圍包括品牌駱資產(chǎn)的五個(gè)濁面相：品牌歪知名度、品駁牌美譽(yù)度、吉品牌忠誠(chéng)度妥、品牌聯(lián)想晚、市場(chǎng)影響攤。其中前四腰個(gè)面相代表美消費(fèi)者對(duì)于得品牌的認(rèn)知記，后一個(gè)面村相代表市場(chǎng)陵對(duì)于品牌的花反饋。資產(chǎn)綢調(diào)查是對(duì)品筐牌資產(chǎn)的全降面評(píng)估，如魄果只偏重于腹其中一項(xiàng)或安幾項(xiàng)，其結(jié)嫩果就不免有翼失公允。嘆湖在國(guó)內(nèi)衡連續(xù)多年發(fā)希布的中國(guó)品促牌資產(chǎn)評(píng)估徑報(bào)告中，柱“艙紅塔山捕”判一直高居榜模首，200葛0年的品牌山價(jià)值達(dá)到了大439億元銀人民幣，但伐這一結(jié)果往抄往難以令人紗信服。因?yàn)閷捈t塔山的品罩牌管理存在性明顯欠缺，扶消費(fèi)者評(píng)價(jià)灰也并非最好攜。該評(píng)估結(jié)草果偏重于市幣場(chǎng)影響（市參場(chǎng)占有、通煉路覆蓋等因砍素），而忽氏視了消費(fèi)者羊?qū)τ谄放频臐{認(rèn)知，而這豎恰恰是品牌針資產(chǎn)的真正融驅(qū)動(dòng)力。殊戴資產(chǎn)調(diào)性查評(píng)估的國(guó)利際趨勢(shì)是：答在評(píng)估模型咸中越來(lái)越強(qiáng)爆化消費(fèi)者因兵素，當(dāng)然市以場(chǎng)因素也不勿容忽視，它毛是消費(fèi)者與敢品牌關(guān)系的勉現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。慨泡資產(chǎn)調(diào)爸查的五個(gè)面滾相又可以細(xì)酒化為十個(gè)要月素：包潮一、知罩名度調(diào)查雅悠1、提萄示知名度噸慨2、無(wú)螞提示知名度源客二、美勿譽(yù)度調(diào)查節(jié)阿3、品路質(zhì)認(rèn)知關(guān)倦4、領(lǐng)圾導(dǎo)性/喜好慎程度委溜三、忠舌誠(chéng)度調(diào)查但農(nóng)5、額穿外付出度做層6、滿(mǎn)追意度帝鋤四、聯(lián)熱想度調(diào)查點(diǎn)勤7、品臺(tái)牌印象虹督8、核飄心聯(lián)想江抽五、市示場(chǎng)影響調(diào)查伴視9、市荷場(chǎng)占有率帆腸10、波通路覆蓋率穩(wěn)豬描一、知名度洋調(diào)查丙齒品牌知黃名度即心智拌占有率，是姑指消費(fèi)者提鹽到某一類(lèi)產(chǎn)位品時(shí)能想起你或知曉某一凡品牌的程度曉。如提到巧壩克力首先想傘起的是德芙火、金帝、吉孤百利、雀巢仰等品牌，麥微麗素、金莎釘、好時(shí)等品執(zhí)牌的知名度這就稍低一些總。吐哈品牌知都名度的調(diào)查永包括兩個(gè)要改素：提示知隊(duì)名度和無(wú)提離示知名度。俘倘提示知顏名度的調(diào)查巷層面如下（顆以德芙品牌西為例）：紫裂熟悉品詞牌：你知道喚這些巧克力翻品牌中的哪收一些？（出床示提示卡片駛）著屋認(rèn)知品頭牌：你是否痰聽(tīng)說(shuō)過(guò)德芙違這一品牌？挑裙無(wú)提示寒知名度的調(diào)容查層面如下傳：振律回想品蘆牌：你可以其想出哪些巧強(qiáng)克力品牌？淘委第一品河牌：在回想捧時(shí)第一個(gè)想廣起的品牌是雕誰(shuí)？戰(zhàn)糕唯一品串牌：唯一能偷想起的品牌厭？啟侄擦二、美譽(yù)度糞調(diào)查免練美譽(yù)度訂反映消費(fèi)者絡(luò)對(duì)品牌的品飾質(zhì)認(rèn)知和喜銜好程度。紹繞品質(zhì)認(rèn)收知：似過(guò)拌優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)丈扣睜最佳品質(zhì)/帥最低品質(zhì)宋均毯同質(zhì)性品質(zhì)僚/異質(zhì)性品狹質(zhì)懷話(huà)領(lǐng)導(dǎo)性腹/喜好程度蠅：辯譯栽該品牌是否攜是該類(lèi)產(chǎn)品負(fù)中的領(lǐng)導(dǎo)品業(yè)牌？回茫無(wú)該品牌是否注越來(lái)越受到殃消費(fèi)者喜愛(ài)絹？拌辜際該品牌是否布因創(chuàng)新性而負(fù)備受推崇？趨旱葉三、忠誠(chéng)度通調(diào)查茫跑品牌忠榮誠(chéng)度反映的舌是消費(fèi)者對(duì)爭(zhēng)某一品牌持粱續(xù)購(gòu)買(mǎi)愿意續(xù)付出更多代菌價(jià)以及對(duì)品芝牌使用經(jīng)歷己的滿(mǎn)意程度火。才福額外付塵出度：泉調(diào)金錢(qián)：腔一位消費(fèi)者茶可能寧愿多三付即使50啦元錢(qián)到全聚翼德也不愿去雨附近的烤鴨鞭店；賢首路程：掛消費(fèi)者寧愿食多走二里路塌去家樂(lè)福而析不去附近的音超市買(mǎi)東西誰(shuí)；掩臉時(shí)間：伍消費(fèi)者寧可元在招商銀行吊排隊(duì)等候電亦匯也不去隔稍壁的農(nóng)行。困塊調(diào)查額瞎外付出度可紡采用簡(jiǎn)單的侵方式進(jìn)行，刷例如詢(xún)問(wèn)被渾訪(fǎng)者：跟潮你愿意歪為某品牌多封付多少額外紛的金錢(qián)？（您或多少路程含？多少時(shí)間艙？）櫻欄你寧可莖多花多少錢(qián)貧去買(mǎi)DEL劉L，也不去雁買(mǎi)NEC？葉月滿(mǎn)意度承：眾渣滿(mǎn)意度取可分為五個(gè)隨層面：隨意德購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣萌購(gòu)買(mǎi)、滿(mǎn)意陡購(gòu)買(mǎi)、情感算購(gòu)買(mǎi)、表現(xiàn)笛購(gòu)買(mǎi)。誰(shuí)庫(kù)品牌忠打誠(chéng)度的最高霸層次是表現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)百者把購(gòu)買(mǎi)某功一品牌看成煎是一種自我符追求、自我查價(jià)值的表現(xiàn)銀。品牌忠誠(chéng)狠度的調(diào)查指蕉標(biāo)主要是重?zé)釓?fù)購(gòu)買(mǎi)率和眾替換品牌的皮頻率。透疾潛四、聯(lián)想度周調(diào)查猛袍品牌聯(lián)愉想是指提到俊某一品牌而遺會(huì)產(chǎn)生的一頃系列聯(lián)想、脾印象。如提界到海爾聯(lián)想兔到空調(diào)、海獨(dú)爾兄弟、星家級(jí)服務(wù)、品伯質(zhì)、真誠(chéng)等弱等。這些聯(lián)友想中有意義斃的組合就叫溫品牌印象，憑而其中最主遼要的印象組距成核心聯(lián)想坐。魯菌通常的殖提問(wèn)方式是逝：提到某一靠品牌，你會(huì)猶想到什么？蓄盡可能多地符記錄并加以眨追問(wèn)，將這慕些聯(lián)想加以明組合，形成刪品牌印象，添進(jìn)而形成核跳心聯(lián)想。劇引泄五、市場(chǎng)影轟響調(diào)查川摩與前四張項(xiàng)不同，市晝場(chǎng)影響調(diào)查芹通常為企業(yè)思所重視，并袋視這些數(shù)據(jù)色為日常工作做的重要部分添。而前四項(xiàng)賀都須進(jìn)行消豆費(fèi)者調(diào)查，標(biāo)昂貴、費(fèi)時(shí)棉且不易執(zhí)行掀與消化，企模業(yè)往往容易對(duì)忽視。羽紹市場(chǎng)占美有率：撤嗓同類(lèi)品呢牌市場(chǎng)總量欄是多少？謀叫你的品遲牌占總量的閘百分比？兆戰(zhàn)通路覆聾蓋率：假剪終端鋪蜜貨比率？胃穗可買(mǎi)到懼該品牌的消盤(pán)費(fèi)者比率？局陸