2015年婁底灣田項(xiàng)目推廣構(gòu)想100p資料

2015年婁底灣田項(xiàng)目推廣構(gòu)想100p資料第一頁，共100頁。本案……對(duì)于灣田人旨意創(chuàng)造新的傳奇對(duì)于婁底人無疑不是重新標(biāo)注生活高度第二頁，共100頁。天賦優(yōu)越的土地+空前盛大的規(guī)模+品質(zhì)卓越的產(chǎn)品+灣田集團(tuán)的實(shí)力第三頁，共100頁。項(xiàng)目消費(fèi)者固有認(rèn)知第四頁，共100頁。本案推廣使命①實(shí)現(xiàn)灣田品牌華麗跨界②轉(zhuǎn)變婁底傳統(tǒng)豪宅觀念③建立新的主流豪宅標(biāo)準(zhǔn)第五頁，共100頁?；谶@樣的使命，推廣需要理清五重關(guān)系灣田&婁底項(xiàng)目&灣田項(xiàng)目&市場(chǎng)項(xiàng)目&項(xiàng)目項(xiàng)目&人灣田品牌角色定位項(xiàng)目如何貢獻(xiàn)灣田品牌項(xiàng)目市場(chǎng)角色定位項(xiàng)目精神符號(hào)的塑造項(xiàng)目人群定位與對(duì)接第六頁，共100頁。灣田&婁底關(guān)鍵詞：回歸、引領(lǐng)第七頁，共100頁。灣田，資源產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖根植于婁底的實(shí)力品牌對(duì)于灣田的實(shí)力婁底不懷疑第八頁，共100頁。在這樣的背景下，我們品牌傳播的任務(wù)是什么？回歸婁底消費(fèi)者真正關(guān)心的東西灣田品牌態(tài)度對(duì)于婁底，灣田是什么態(tài)度灣田婁底戰(zhàn)略回歸婁底目的，計(jì)劃做什么事情互為因果第九頁，共100頁。灣田品牌態(tài)度FROM:根植婁底TO:回歸婁底作為資源產(chǎn)業(yè)實(shí)力品牌，在婁底具有舉足輕重的影響力（無需傳播）。面對(duì)富足的婁底，過分強(qiáng)調(diào)自己的實(shí)力反而適得其反。灣田對(duì)于婁底的第一態(tài)度首先是對(duì)城市的感恩。作為一個(gè)從消費(fèi)者和社會(huì)出發(fā)，有很強(qiáng)社會(huì)責(zé)任心的商業(yè)巨人?；貧w原地，回饋城市是發(fā)展的必然使命。第十頁，共100頁。灣田品牌態(tài)度FROM:回饋婁底TO:引領(lǐng)城市在回饋婁底的基礎(chǔ)上，將灣田的影響力放大婁底。為富足的婁底人增添財(cái)富，是婁底人以及這個(gè)市場(chǎng)最能接受和希望的。說出灣田對(duì)城市發(fā)展的態(tài)度，灣田就是城市升級(jí)的推動(dòng)者和建設(shè)者。第十一頁，共100頁。甚至從拿地和企業(yè)發(fā)展的角度講，婁底市政府也希望一個(gè)實(shí)力的企業(yè)對(duì)城市發(fā)展具有引領(lǐng)性，并積極為這個(gè)城市擴(kuò)容提供價(jià)值依靠能的開發(fā)商成為這個(gè)城市的主流回饋婁底，引領(lǐng)城市婁底灣田品牌口號(hào)第十二頁，共100頁?；凇盎仞亰涞?，引領(lǐng)婁底”的開發(fā)理念，灣田在婁底的產(chǎn)業(yè)可以分為兩條產(chǎn)業(yè)線：地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)線引領(lǐng)城市新方向?yàn)程锏禺a(chǎn)資源產(chǎn)業(yè)線根植婁底新發(fā)展灣田集團(tuán)產(chǎn)品傳播和品牌資產(chǎn)的嫁接和提升2011年品牌推廣重點(diǎn)第十三頁，共100頁。項(xiàng)目&灣田關(guān)鍵詞：價(jià)值、作品第十四頁，共100頁?？陀^的講，地產(chǎn)品牌不是喊出來的，而是做出來的，通過一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的累積起來的。灣田首次地產(chǎn)開發(fā)，從某種意義說對(duì)手就是自己——產(chǎn)品的態(tài)度。面對(duì)婁底地產(chǎn)市場(chǎng)期待新標(biāo)準(zhǔn)建立的局面，產(chǎn)品還沒有拿出來，消費(fèi)者早就把你和對(duì)手一個(gè)徹底的比較。有比較才能分高下地產(chǎn)品牌背景第十五頁，共100頁。灣田在期待新標(biāo)準(zhǔn)建立的背景下，從“資源聚合型”向“地產(chǎn)效益型”跨界發(fā)展的使命必然落在產(chǎn)品的主流品質(zhì)，本案就是這樣的戰(zhàn)略意義項(xiàng)目本案在婁底灣田，甚至是整個(gè)灣田體系具有戰(zhàn)略意義更多的表現(xiàn)在：明晰“灣田品質(zhì)責(zé)任”的推廣和營銷方式，甚至影響著灣田在其他區(qū)域乃其他城市的拿地模式第十六頁，共100頁。灣田現(xiàn)在還不具備系列開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，沒有一線開發(fā)商進(jìn)駐內(nèi)地二三線城市發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，沒有成熟發(fā)展商對(duì)產(chǎn)品復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。顯然，讓市場(chǎng)快速建立品質(zhì)對(duì)等符號(hào)不現(xiàn)實(shí)。灣田的房地產(chǎn)開發(fā)還要在灣田出發(fā)點(diǎn)上人文關(guān)懷和品質(zhì)責(zé)任上下功夫第十七頁，共100頁。本案灣田主流住宅代表作搶占主流人群主流地段+主流品質(zhì)主流人文+灣田的品質(zhì)心=稀缺項(xiàng)目基礎(chǔ)占位宣傳重點(diǎn)超越隨著地產(chǎn)開發(fā)的成熟價(jià)值將在這里分出高下第十八頁，共100頁。但是，這里有一點(diǎn)必須重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：主流人文和品質(zhì)心任必須基于對(duì)城市的深入認(rèn)知上進(jìn)行“厚德載物”不是附庸風(fēng)雅，“誠信致遠(yuǎn)”也不是自我標(biāo)榜。而是針對(duì)回歸婁底，深入婁底，了解婁底的主流人群需求，融入所在城市城市精神和居住觀的人文塑造。第十九頁，共100頁。本案就是灣田對(duì)“婁底不缺房子，但缺好房子”這個(gè)城市解讀之上，超大規(guī)模開發(fā)，17棟高層建筑集體開工，是實(shí)力體現(xiàn)，更是在充分尊重婁底基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造婁底傳統(tǒng)豪宅之外的另一種可能。第二十頁，共100頁。豪宅新標(biāo)準(zhǔn)灣田從產(chǎn)品到作品本案品牌角色定位：第二十一頁，共100頁。項(xiàng)目&市場(chǎng)關(guān)鍵詞：首選、豪宅社區(qū)第二十二頁，共100頁。婁底市場(chǎng)格局：城中豪宅+普通住宅+資源大盤絕對(duì)地段+絕對(duì)中心但是大多以單體建筑出現(xiàn)，沒有形成社區(qū)氛圍。土地價(jià)值遠(yuǎn)大于社區(qū)價(jià)值營造主流地段+普通產(chǎn)品從規(guī)劃到產(chǎn)品，婁底都缺乏有話語權(quán)的項(xiàng)目。婁底沒有好房子，更沒有好社區(qū)。資源優(yōu)勢(shì)+普通產(chǎn)品以自然資源為主。婁底不缺山水，他們不是市場(chǎng)主流，更不具備主流影響力。土地價(jià)值遠(yuǎn)大于項(xiàng)目價(jià)值的地產(chǎn)初級(jí)開發(fā)模式第二十三頁，共100頁。城中豪宅+普通社區(qū)+資源大盤城市頂端財(cái)富階層投資收藏型置業(yè)城市普通工薪階層進(jìn)階型首次置業(yè)中間階層居家滿足型置業(yè)第二十四頁，共100頁。市場(chǎng)機(jī)會(huì)主流改善型

社區(qū)豪宅從城中豪宅房到資源大盤，婁底的住宅市場(chǎng)處于兩極發(fā)展的格局。相對(duì)落后的規(guī)劃和老套的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，青島的房地產(chǎn)市場(chǎng)大部分還處在賣地的初始階段。“質(zhì)量效應(yīng)型”在婁底還沒有出現(xiàn)。。。。正是這樣的市場(chǎng)基礎(chǔ)，才成就了眾一·桂府的“半吊子”豪宅社區(qū)依然能夠風(fēng)靡市場(chǎng)。第二十五頁，共100頁。本案一出場(chǎng)就要占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)空白第二十六頁，共100頁。社區(qū)角色定位婁底首個(gè)山體社區(qū)豪宅市場(chǎng)角色定位城市主流改善性置業(yè)首選重新定義婁底主流豪宅標(biāo)準(zhǔn)這是這個(gè)整個(gè)項(xiàng)目推廣的暗線，軟文和報(bào)道的重點(diǎn)之一第二十七頁，共100頁。項(xiàng)目&項(xiàng)目關(guān)鍵詞：精神、態(tài)度第二十八頁，共100頁。如其說是灣田人在建房子不如說是在著創(chuàng)婁底人心中的山第二十九頁，共100頁。藏福之山三面靠山，納福之地第三十頁，共100頁。44萬方，高層（18-33層）婁底少有的超大規(guī)模開發(fā)，總戶數(shù)為2000余戶，其中一期1004戶為電力職工團(tuán)購的職工住宅。后期產(chǎn)品還在繼續(xù)，社區(qū)生活氛圍早已彌漫。人杰之山第三十一頁，共100頁。綠樹、紅墻……三層臺(tái)地，緩坡……風(fēng)情之山第三十二頁，共100頁。異域之山地中海，西班牙建筑風(fēng)格，陽光、奔放……第三十三頁，共100頁。藝術(shù)之山充滿藝術(shù)氣息的園林小品第三十四頁，共100頁。綠意的山珍稀茂盛植物的種植，開放式社區(qū)公園體驗(yàn)。第三十五頁，共100頁。傳奇之山東臨，仙女寨山體公園西接，珠山公園第三十六頁，共100頁。是朋友的山，是家人的山，你的山在哪里？一座資源集聚、人文、藝術(shù)、自然、生態(tài)的優(yōu)越之山但比山更優(yōu)越的是這里的人。第三十七頁，共100頁。山，對(duì)于婁底這個(gè)不缺山的城市來說，傳播，容易進(jìn)入幾個(gè)誤區(qū)：1.純粹的演繹山地風(fēng)情過分演繹風(fēng)情=放棄迅速建立豪宅社區(qū)身份2.外來概念的嫁接生硬的聯(lián)系有背灣田尊重城市的初衷第三十八頁，共100頁。對(duì)于本案和婁底，山只是一個(gè)精神符號(hào)，一個(gè)婁底人熟悉的精神載體，傳播的關(guān)鍵是抓住一個(gè)切入點(diǎn)——讓婁底馬上記住它，并主動(dòng)去進(jìn)一步了解第三十九頁，共100頁。在中國的文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)體系中，尤其是受家族文化影響下的婁底，國企文化濃重，政府效力占主導(dǎo)地位個(gè)人政治意識(shí)強(qiáng)烈最能代表政治意向的領(lǐng)袖顯然是最能引起青島人關(guān)注的傳播切入口第四十頁，共100頁。山的領(lǐng)袖精神本案精神切入點(diǎn)：第四十一頁，共100頁。何為山的領(lǐng)袖精神?第四十二頁，共100頁。山的領(lǐng)袖精神灣田品牌資源產(chǎn)業(yè)實(shí)力品牌山中國人崇拜的圖騰項(xiàng)目社區(qū)豪宅領(lǐng)袖本案的業(yè)主事業(yè)和家庭的領(lǐng)袖燈塔，“引領(lǐng)”航向，象征人們對(duì)人文、自然、優(yōu)越的不懈的“向上”追逐。第四十三頁，共100頁。當(dāng)然,風(fēng)情不是不說，而是不能作為廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)風(fēng)情更多的是通過現(xiàn)場(chǎng)的演繹來實(shí)現(xiàn)，通過現(xiàn)場(chǎng)銷售員的說辭，通過賦予產(chǎn)品、建筑細(xì)節(jié)、營銷道具更多的故事來傳遞給消費(fèi)者本案是什么，他代表了山一樣的精神和生活態(tài)度第四十四頁，共100頁。項(xiàng)目&消費(fèi)者關(guān)鍵詞：物質(zhì)、精神第四十五頁，共100頁。40歲左右的男人，處在人生的十字路口經(jīng)過多年奮斗把自己推到了這樣一個(gè)時(shí)刻他們需要一套居住舒適又不失面子的房子以此來犒賞自己的事業(yè)與人生這套房子是不僅是給眾人開具的身份證明也是給自己內(nèi)心一個(gè)說法更是一個(gè)生活的解決方案自己借此給家人一個(gè)交待對(duì)于40歲的男人來說他站在人生的一個(gè)門檻上他希望能由此開始完美的定型階段在定型前他希望能用這套房子給自己一個(gè)階段總結(jié)希望把自己圈進(jìn)最優(yōu)秀的男人行列希望自己的社會(huì)地位盡量靠前而房子就是他們的一個(gè)平衡用房子來平衡事業(yè)與家庭也用房子來平衡身份與生活以顯示他們已經(jīng)可以掌控自己的人生，并按自己的意愿去生活第四十六頁，共100頁。以財(cái)富、知識(shí)、格調(diào)為階層界限的“新財(cái)智領(lǐng)袖階層”通過智慧獲得財(cái)富，注重自身綜合素質(zhì)特別是文化涵養(yǎng)的完善，注重自我個(gè)性的解放和張揚(yáng)，自主權(quán)充分，消費(fèi)理性。以礦業(yè)、重工業(yè)、醫(yī)療、機(jī)關(guān)、商業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)決策者居多，是婁底這座城市中占據(jù)主導(dǎo)地位的階層。掌控著婁底眾多的社會(huì)資源，引領(lǐng)著婁底城市文化的發(fā)展方向。

界限第四十七頁，共100頁。他們是婁底的絕對(duì)中堅(jiān)，這座城市的領(lǐng)袖階層隨著這做城市的發(fā)展，成家立業(yè)。在家庭和事業(yè)面前，需要用領(lǐng)袖的精神來主導(dǎo)一切希望占據(jù)這個(gè)城市的優(yōu)勢(shì)資源和上層建筑來鞏固自己的領(lǐng)袖地位第四十八頁，共100頁。當(dāng)不同階層都在處心積慮地尋找社會(huì)符號(hào)與標(biāo)簽，來界定自己的社會(huì)地位，作為中國社會(huì)中堅(jiān)的新財(cái)智領(lǐng)袖階層，也正在追求自己的生活方式和價(jià)值觀。第四十九頁，共100頁。他們對(duì)居住的選擇，實(shí)際上也是對(duì)社區(qū)、對(duì)文化的選擇，對(duì)生活格調(diào)、對(duì)高品位的自我主張。他們渴望生活的純粹，渴望與同階層的人居住，所以只有真正具有精神內(nèi)核的新居所，才能滿足處于上升時(shí)期的新財(cái)智領(lǐng)袖階層的居住需求。

新財(cái)智領(lǐng)袖階層代表著婁底這座城市中一種講求品質(zhì)、健康自然以及追求自我的生活方式。第五十頁，共100頁。面對(duì)新財(cái)智領(lǐng)袖階層，有2個(gè)問題必須在推廣中給予關(guān)注1產(chǎn)品夠NB：你必須給我（尤其是我認(rèn)識(shí)的人）一個(gè)說法2符號(hào)感夠強(qiáng)：你必須時(shí)刻證明給我看，幫我下決定第五十一頁，共100頁。關(guān)鍵是要滿足他們的核心欲望:擁有（自我感覺的美好+別人的高評(píng)價(jià)）第五十二頁，共100頁。公園原生地領(lǐng)袖山主流地段價(jià)值優(yōu)勢(shì)資源價(jià)值附加精神價(jià)值項(xiàng)目與人群對(duì)位形象屬定第五十三頁，共100頁。產(chǎn)品與人群對(duì)位產(chǎn)品屬定原山紅墻城市新官邸資源優(yōu)勢(shì)人文建筑產(chǎn)品屬性第五十四頁，共100頁。1、婁底的上東區(qū)：樂平大道與吉星路交匯，城市核心商圈及相關(guān)商業(yè)，核心資源全面掌握，灣田與婁底政府合力打造2、三面靠山的資源：東為永久性仙女寨山體公園，西為株山公園，藏于山顯于世。3、私藏山體公園：還自然于城市，保留大面積自然山體，獨(dú)占私藏，相看兩不厭。4、首創(chuàng)豪宅社區(qū)：高層氣勢(shì)整體規(guī)劃，創(chuàng)造落錯(cuò)有致的山居豪宅社區(qū)，婁底首個(gè)山地富人社區(qū)5、傳承城市山脈：尊重地域文化特性，依山而建，融匯婁底生活元素，令新社區(qū)與婁底和諧共生，城市最美麗的天際線公園原生地領(lǐng)袖山，社區(qū)豪宅10大元素第五十五頁，共100頁。公園原生地領(lǐng)袖山，社區(qū)豪宅10大元素6、濃郁地中海風(fēng)情：紅磚墻、圓形拱門，原汁原味的西班牙豪宅，緩坡、磚地步道，濃濃地中海情懷7、高品質(zhì)規(guī)劃：低密度、高綠地率，中央水景園林、人車完全分流，領(lǐng)生活品味之先8、豐盛商業(yè)氛圍：與鬧市為鄰，以靜謐為家，豐盛高端商業(yè)，唯美富人享受9、電力企業(yè)物管：企業(yè)尊貴的物管服務(wù)，人性化細(xì)節(jié)關(guān)懷，盡顯優(yōu)越本色10、灣田集團(tuán)實(shí)力開發(fā)：跨界發(fā)展，實(shí)力支持，回饋婁底、品質(zhì)責(zé)任第五十六頁，共100頁?；谏鲜?重關(guān)系的理解小結(jié)第五十七頁，共100頁。灣田婁底品牌回饋婁底，引領(lǐng)城市灣田地產(chǎn)豪宅新標(biāo)準(zhǔn)灣田從產(chǎn)品到作品婁底首個(gè)山體社區(qū)豪宅+婁底主流改善性置業(yè)首選重新定義婁底主流豪宅標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目品牌定位項(xiàng)目價(jià)值定位貝肯山切入點(diǎn)山的領(lǐng)袖精神項(xiàng)目人群對(duì)位新財(cái)智領(lǐng)袖階層項(xiàng)目產(chǎn)品定位公園原生地領(lǐng)袖山原山紅墻城市新官邸第五十八頁，共100頁。項(xiàng)目取名第五十九頁，共100頁。灣田·著山標(biāo)示灣田人建筑山的傳奇開啟婁底人對(duì)山居豪宅的創(chuàng)享主推：第六十頁，共100頁。第六十一頁，共100頁。第六十二頁，共100頁。第六十三頁，共100頁。第六十四頁，共100頁。第六十五頁，共100頁。第六十六頁，共100頁。第六十七頁，共100頁。第六十八頁，共100頁。第六十九頁，共100頁。第七十頁，共100頁。第七十一頁，共100頁。第七十二頁，共100頁。第七十三頁，共100頁。灣田·仰山灣田·灣山輔推：第七十四頁，共100頁。建筑山傳奇的5步曲第七十五頁，共100頁。營造一個(gè)夢(mèng)想

形成溢價(jià)期待確立溢價(jià)談判基礎(chǔ)震撼性的現(xiàn)場(chǎng)展示

確立地位與口碑熱銷形成氣場(chǎng)

進(jìn)一步提升門檻新標(biāo)準(zhǔn)建立與闡述

鎖定人群形成圈子生活（文化）印證

第七十六頁，共100頁。三大平臺(tái)公關(guān)行銷廣告推廣產(chǎn)品銷售拓寬渠道，制造影響力新聞、藝術(shù)、對(duì)話協(xié)會(huì)、巡展、口碑對(duì)位人群，傳遞價(jià)值軟文、新聞、戶外報(bào)廣、TVC、電臺(tái)呼應(yīng)、驗(yàn)證、說服現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)物料、故事營銷第七十七頁，共100頁。公關(guān)行銷策略利用婁星廣場(chǎng)巡展，引起市場(chǎng)主流人群“新財(cái)智領(lǐng)袖階層”關(guān)注灣田搭臺(tái)，聯(lián)合婁底各行業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行“后危機(jī)時(shí)代的人居革命”高端論壇。聯(lián)合婁底各類協(xié)會(huì)，進(jìn)行藝術(shù)協(xié)會(huì)與財(cái)富協(xié)會(huì)的互動(dòng)，引發(fā)圈層共鳴。巡展切入，引起市場(chǎng)關(guān)注行業(yè)制造市場(chǎng)影響力協(xié)會(huì)互動(dòng)確立圈層共鳴客戶平臺(tái)建立圈層溝通將地中?！吧骄铀囆g(shù)行”引入項(xiàng)目，建立客戶體驗(yàn)平臺(tái)。第七十八頁，共100頁。大師論道婁底“后危機(jī)時(shí)代的人居革命”通過對(duì)操作豪宅項(xiàng)目的深入訪談，豪宅客戶在購買決定時(shí)咨詢過行業(yè)人員（親朋：媒體、銀行、房地產(chǎn)）的比例已經(jīng)超過50%，越高端的項(xiàng)目比例越大?！皦?nèi)開花，墻外香”借助灣田在婁底資源，將系列的行業(yè)活動(dòng)搬到項(xiàng)目地舉行，增強(qiáng)品牌及項(xiàng)目的行業(yè)影響力。通過行業(yè)影響力影響銷售市場(chǎng)。第七十九頁，共100頁。起承合回歸婁底，回饋婁底灣田地產(chǎn)山的領(lǐng)袖精神新豪宅灣田從產(chǎn)品到作品公園原生地領(lǐng)袖山轉(zhuǎn)原山紅墻城市新官邸引起關(guān)注建立形象鎖定人群美化產(chǎn)品婁星廣場(chǎng)外展場(chǎng)開放現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放開盤熱銷本案開盤前推廣的四大階段廣告推廣策略樣板房開放第八十頁，共100頁。時(shí)間一個(gè)月左右的時(shí)間營銷目的告知大眾推廣階段起勢(shì)期主力價(jià)值灣田品牌、片區(qū)價(jià)值預(yù)期目標(biāo)話題聚焦，迅速拉攏關(guān)注階段主題回歸婁底回饋婁底城市向東，生活在東關(guān)鍵詞尊重、回饋、上東區(qū)實(shí)現(xiàn)方式線上：戶外，圍墻，事件，網(wǎng)絡(luò)線下：軟文、報(bào)道Step1第八十一頁，共100頁。第八十二頁，共100頁。第八十三頁，共100頁。第八十四頁，共100頁。第八十五頁，共100頁。第八十六頁，共100頁。第八十七頁，共100頁。時(shí)間段一個(gè)半月的時(shí)間營銷節(jié)奏引起關(guān)注推廣階段起勢(shì)期主力價(jià)值項(xiàng)目精神價(jià)值預(yù)期目標(biāo)利用灣田品牌效應(yīng)引起關(guān)注項(xiàng)目精神植入階段主題山的領(lǐng)袖精神婁底新豪宅灣田從產(chǎn)品到作品關(guān)鍵詞領(lǐng)袖精神、灣田作品實(shí)現(xiàn)方式線上：戶外，報(bào)紙，圍墻，事件，網(wǎng)絡(luò)線下：軟文、報(bào)道Step2第八十八頁，共100頁。第八十九頁，共100頁。第九十頁，共100頁。第九十一頁，共100頁。時(shí)間段兩個(gè)月的時(shí)間營銷節(jié)奏集中蓄客推廣階段形象建立期主力價(jià)值地段、資源、